作者高仓丰根据其20年的实践经验，向读者介绍了其超出常识的品牌再造与营销术！相信《把口红卖给男人》会给中国7000万营销人员带来不一样的营销理念！

营销大师独一无二的品牌再造与营销术，教你如何在短时间内业绩倍增！

“不看对手”“不看现场”“不按逻辑思考”这三种思考方式貌似与一般的市场营销手法大相径庭，但是，正是这些与众不同的思考方式数次将作者从困境中解救出来，让公司起死回生！

世界两大著名化妆品品牌总裁强力推荐！

“知道吗？高仓先生，如果商品、资金和人员都充裕的话，我们就会选一个有经验的人，而不会去拜托你了。在充满限制的条件下找出解决问题的办法，这才是交给你的使命！”法国总部上司的这句话，改变了《把口红卖给男人》作者高仓丰的人生。

从那以后大约20年的时间里，作者总共担任过5家外资品牌的日本总裁。之所以能够让几乎要撤出日本市场的公司重新焕发生机，正是因为作者坚持了无论在何种逆境下“一定会有解决的办法”这一信念并奋勇向前。

在《把口红卖给男人》中，作者将根据自己20年的实践经验，将“解决方案的寻找办法”分为3个原则为大家进行介绍。

前言

◎无论什么情况，都有逆转的可能

◎无论什么品牌，都有再生的可能

第一章 不看对手

如果能舍弃过多的信息，就会看到事物的本质

◎经常回到零基础

·人一旦知道了，就不会忘记

·新颖独特的企划是无法通过研究其他公司想出来的

·从零开始，更能接近本质

◎即使是经过努力才取得的成功，也请忘掉它

·过去的成绩会成为阻碍

·要有危机意识

·“与众不同”会变为价值

◎丢掉你的爱恋

·从“这样的商品卖不出去”开始

·远离自己的喜好去思考

◎不相信定论

·首先要问问“果真是那样吗”

·注意“绝对”这个词

·来自滑雪的经验——怀疑常识

·事物都有优缺点

◎一定可以找到突破口

·材料还是“有限”比较好

·Bricolage

·横石的奋斗经历是诠释“bricolage”的一个非常好的例子

·来尝试一下“bricolage”吧

·正因为有限制，所以才能够飞跃

◎表现出一副卖得很好的样子

·邂逅“宇舶”这个钟表品牌

·大胆地减少店铺的数量

·为品牌增添气势

·变为重视卖出

◎瞄准引爆点

·执著地宣传品牌的个性

·寻找一个小杯子，然后把它灌满

·将“讨厌”逆转为“喜欢”的瞬间

·不扩大媒体的数量，仅集中在一份媒体上宣传

◎在大型市场设立目标

·为了扩大目标

·最终目标是地方上的经营者

·从大型市场获取1%的份额

第二章 不看现场

“现在”这条没有延长线的道路上存在着对未来的构想

◎答案不在商品滞销的现场

·与其看眼前，不如思考事物的本质

·头脑风暴是产生大胆观点的机会

·抓住女性心理的肌肤护理分析仪

·“突然性的转变”是灵感的源泉

◎一要初速、二要初速

·在报纸上刊登“仅限于西武百货涩谷店”的广告

◎退出时要通过数字进行判断

·要看品牌的整体效益

◎如何让顾客冲动购买

·现在的市场营销是心理战

·提出“男女通用”香型的方案

·想让周围的人感叹

◎不追潮流

·解读时代的风向标

·将面向50岁女性的品牌卖给20岁女性

·去希思黎专柜的年轻女性增加了

·从排名第30位发展为排名第15位的品牌

◎正因为是晴天，所以才要准备雨伞

·L’occitane(欧舒丹)快速进击的秘密

·目标是“在店铺前徘徊的女性”

·展开不拘一格的销售方式——机舱内销售、设立咖啡馆

·销售额一定会到达瓶颈

·经常要有下一步方案

·重新认识品牌理念

第三章 不按逻辑思考

答案在“什么才好呢”之前

◎相信灵感的力量

·第3种思考方法——溯因法

◎首先从再次确认目标开始

·根据实现目标的难易度，采取不同的解决方法

◎有效利用“头脑中的白板”

·首先将信息随机排列

·不要做“1＋1＝2”的思考

◎将偶然变为必然

·想保住百货商店里的专柜

·脑袋里“火光四溅”

◎同时制定战略和战术

·无法实行的计划没有任何意义

·“朝令夕改”是OK的

·小熊宝宝是这样火起来的

◎要严格、具体地进行验证

·提高成功率的决定阶段

·从目标设定到验证的五部曲

◎灵感＝过去的经验×信息

·和孩子跳过水洼是一样的

·灵感是“瞬间的力量”

◎训练0.1秒的反应

·直觉从集中力来

·在跳蚤市场磨炼判断力

◎把自己推销出去

·创意首先从认识自己开始

·有时也可能以妄想结束

◎尽量大胆地进行假设

·刚开始的时候请不要指望着100%

·一个人任意地玩“假设模仿游戏”

◎要尽早写企划书

·多留出一些检验的时间

·反复多次地重写

·“高仓式问题解决法”总结

后记

◎小成功积累出自信

·人无法一下子登上喜马拉雅山

·用小成功养成胜利的习惯

·希望读者能怀疑本书的内容

“要想出与众不同的、独特的创意。”

当你这样想的时候，首先注意到的，其实是竞争品牌的存在。

我听说很多商业书籍中都写了“分析竞争对手的战略”这种指南。即便是为了事先排除往同一条路线上走，恐怕也有很多人认为知道竞争对手的动向是非常有效的办法吧！

然而，我想说的却是“请不要去在意竞争对手的动向”。因为人一旦知道了某些信息的话，无论自己怎么说不在意，也不会完全忘了那些信息的。

比如，一次偶然的机会让你知道了你的一位同事拿了多少奖金。如果他得到的奖金数目比你多，即使你对自己说不要介意，你也基本上不可能做到不介意。而且，即使下一阶段你的奖金涨了，你也会不由自主地去想：“那个家伙拿了多少呢？”

看对手的动向，就像吸食毒品一样。

偷看了一次，就会总是在意对手的动向，之后就不得不一次又一次地想要去看。而且，即使你想要做的与对手不同，也会在无意识中将对手的成功经验刻在自己的脑海中，无法从角落里剔除。那样的话，即使你想做一些果断的事情，对手的这些信息也会变成你的绊脚石，限制你的思考。

就我自己来说，虽然抱有“做和其他厂商相同的事情是作为商人的耻辱”这一强烈的信念，但如果看到其他品牌取得辉煌成功的促销手段的话，就会完全忘记自己的信念，从而失去自由推敲方案的自信。无论怎么做，脑子里都会与对方进行比较。

正因为如此，为了排除多余的先入为主的成见，不拘泥于既成概念、从零开始思考，就要有意识地将对手的信息完全排除在脑海之外。

▲新颖独特的企划是无法通过研究其他公司想出来的

从零开始思考是一件效率很低的工作。如果事前知道竞争对手已经想出了这样的方案的话，只要在这个方案的基础上，改善不够完美的部分，就有可能做出更好的方案了。

或者，从初始阶段就可以开始思考与竞争对手完全不同的方案。

然而，我却近乎顽固地倾心于从零开始思考。一旦脑子里有了什么新的主意，就会马上向员工、朋友们征求意见。“这个方案，你认为怎么样？”“高仓先生，这个方案X 社已经做过了！”我的方案经常会被这样无情地否决掉。

“那么，这个呢？”“那个也不行的话，这个呢？”……不断地想出点子，然后接受抨击，就是这样一个循环反复的过程。

仔细想一想，由于别的公司的优秀人才们也在绞尽脑汁、拼命地想要做出好的方案来，所以要做出凌驾于竞争对手之上的出色的企划，其实并不是一件容易的事情。因此，即使从零开始、心无杂念地进行思考，得出与其他公司完全相同的方案也不是一件稀奇的事。但是，偶尔也可能会想出一些谁也想不到的、“让人眼前一亮”的创意来。而这样的方案，如果以过去的成功案例为基础，从而束缚了自由的思考的话，是无论如何也得不出来的。

▲从零开始，更能接近本质

从零开始思考的结果是，即使做出的企划与竞争对手的类似，也会注意到那一点点的不同。而正是那一点点的不同，彰显了自己品牌的独特性。

比如说，化妆品促销活动中制作包装袋这个问题。面对“要做一个什么样的包装袋”这一课题，利用“参考A 品牌或者B 品牌来做个更好的”这种改善方案和“如果是我们的品牌，还是使用这个颜色和这个形状比较好吧”这一从零开始思考得出来的方案所设计出来的成品，即使它们之间没有什么大的差别，也会给人完全不同的感觉。

为什么这么说呢？因为后者是用更加接近于自己公司品牌特性的思考方法得出来的。与通过改善别人的方案得出来的东西相比，自然更有魅力。

像这样从零出发，也许让人觉得要达到给人眼前一亮的效果既花时间又绕远路，但却是为了突出自身独特性的一个必不可少的过程。为了做到这一点，首先希望大家“不要窥探对手的庭院”。P3-6

即使在“没有物、没有钱、没有人”的情况下，只要肯想办法，总会有转机

请试着设想一下这样一种情景：一位和你相交多年的朋友突然打电话过来，说30分钟以后要去你家拜访。而那个时候正是吃晚饭的时间。

“那个人好像喜欢吃牛肉火锅。”你一边这样想一边打开了电冰箱，结果发现里面只剩下卷心菜和鸡蛋了。想要出去买点什么，但一看钱包，才发现昨晚的酒宴已经让你花得只剩下1000日元(相当于60元左右人民币)了。现在正是月底发薪日的前夕，银行也没有存款了，而且家里只有你一个人。

“这可怎么办啊？之前那个朋友也请过客，不能对他招待不周啊！”

你这样想着的时候，时间正在一分一秒地过去。虽然形势严峻，但无论如何也想招待那个朋友。

那么，如果是你的话，会怎么做呢？

我想这和现在大多数读者在公司里被要求做的事情是一样的，即“在材料(物)、金钱(预算)、人员(员工)都有限的情况下，如何来满足Guest(顾客)的需求呢”。

在经济非常景气的时代，由于市场整体都在扩大，所以企业的销售额也呈直线上升的趋势。按照经济原理运作的正当的市场活动受到推崇，无论怎么做都会有好的结果。

比如，在碗装方便面的消费者调查问卷中看到了“分量不够”的反馈意见，于是就制作了大份装的碗装方便面，结果马上就成为了热销产品，和这类似的事情还有很多。

过去无论是品牌还是商品数量都很少，因此消费者的需求也是简单明了的。只要满足了这些需求，产品的销路就会很好。而且那个时代的促销经费也绰绰有余。

然而，现在的市场日趋成熟，无论品牌还是商品都处于过剩的状态。目前的状况是，在充分满足了消费者的需求之后，企业间的竞争逐渐演变为无休止地宣传自己与其他公司之间的微小的差异优势的局面了。更何况，受到长期以来经济不景气的影响，有的企业甚至连那些微小的差异优势都不能如愿地推广了。对于那些当下比较好的促销手段，就连一些大品牌都会不失时机地拿过来接二连三地使用。比如某些品牌期刊随刊附赠手提袋或小钱包，这便是很好的例子。

那么，该如何打破这种困境呢？在“没有物，没有钱，没有人”这种一无所有的情况下，也许会觉得无计可施了。然而，正是在这种严峻的状况下绞尽脑汁地找出解决办法，才是现如今各位被赋予的使命。

以开头的那个例子来说的话，至少可以利用手头的钱去买些面粉和猪肉馅回来，做个什锦煎饼什么的。只要把各种食材搅拌在一起，在火上烙一下就可以了，所以也费不了多少时间。而且无论拿什么做配料都没问题，可以根据客人的喜好做各种调整。本来家常菜这种东西，就是在手头现有材料的基础上动脑筋、下工夫去做才会好吃的吧！

40岁时，在没有任何行业经验的情况下就任外资品牌的法人代表

实际上，从20多年前开始，我便被赋予了在与现在相同的困境中卖东西的使命。

我最早是从1988年到1992年担任GIVENCHY(纪梵希)化妆品部门的日本区法人——Parfums Civenchy(纪梵希芳香品)的董事长。由于父母家里的一些事情，在广告代理店工作了18年的我不得不考虑换工作了。那时碰巧认识了一位外资企业的猎头。所以在那个朋友的介绍下，我抱着试试看的态度迎来了纪梵希公司的面试。

那时的我不要说担任社长了，就连外资品牌和化妆品行业都没有接触过。但不知为何，最终公司居然选中了我，“原来这么轻而易举就能被选为外资公司的日本区法人代表啊！”在放松着因为过度紧张而紧绷的脸颊的同时，我竟然有一种被捉弄的感觉。

当时正值日本泡沫经济的全盛时期。街头巷尾一宿收费数万日元的旅馆被年轻人挤得爆满，数十万日元的套装、手提包转眼就可以卖个精光。在经济那么景气的情况下，我原以为纪梵希的商品也会很容易地被卖出去，哪曾想现实却完全出乎我的预料。

进入公司之后我才知道，当时的纪梵希虽然是个历史悠久的大品牌，但是却因为给人一种是给中老年人用的品牌的感觉而缺乏活力，而且由于它旗下的化妆品是后来才发展起来的，所以几乎没有什么知名度。

再加上纪梵希的商品种类和别的品牌相比少得可怜，广告费也只有那么一丁点儿，刚开始时员工除了我以外就只有4个人，因此，那时候我真的觉得是处于一种白手起家的状态。

那时的我即使一直思考到深夜也找不出解决的办法，这让我深深地感到“自己当初的想法真是太天真了”。同时，对于在这种恶劣形势下还要让我们交出业绩的总公司，我也是一肚子的不满。

上司说的那句改变我人生的话

总公司的海外事业负责人克里斯蒂安来日本访问的时候曾对我说过一句话。那句话，改变了我的人生。

“商品种类太少了，百货商店都不愿意和我们合作。我们这里只有4个员工，光是应付日常事务就已经忙得焦头烂额了。即使想做广告，如果没有预算的话也是白搭。我实在是无能为力了！”

面对着一味强调客观原因并发泄着不满，情绪也逐渐变得激动的我，克里斯蒂安竟没有一丝慌乱。他一边微笑一边对我说了下面的话：

“知道吗？高仓先生，如果商品、资金和人员都充裕的话，我们就会选一个有经验的人，而不会去拜托你了。在充满限制的条件下找出解决的办法，这才是交给你的使命！”

原来是这样啊！

我的头仿佛被别人狠狠地打了一下，受到了强烈的冲击。

上司的这句话，一下子改变了我的职业观。

在那之前，我心里的某个地方一直存在着一种公司视有行业经验的人于不顾而选择了我的优越感。但在听到上司那句话的一瞬间，这种优越感被击了个粉碎。

确实如此，如果什么条件都具备的话，公司就不会选一个除了血气旺盛以外别无所有的人了。虽然我一个劲儿地抱怨着这也没有那也没有，但公司正是希望在这种情况下，让一个外行的我用能够想到的智慧来决一胜负的啊！

不是寻找不可能的理由，

也不是高举无法实行的理想论，

而是在现有的条件下。找到解决的方法！

正是由于有了这句话，才让我坚持走了下来，也促成我想到了在口红盖上刻上重要的人的名字，为商品添加“世界上独一无二的礼物”这一附加价值的创意。

这款能够刻名字的口红，抓住了正苦于为女性挑选礼物的男性的心，一共卖出了5万支，成为了让消费者记住纪梵希这个品牌的热销商品。

小成功积累出自信

人无法一下子登上喜马拉雅山

最后还有一点，我还想为各位读者说明一下。

迄今为止，我一直煞有介事地不断对很多员工强调：“在生意场上，持续取胜是非常重要的。”为了做到这一点，关键是“从一开始就不要做没有胜算，也就是无法做到的事情”。

因为即使制定了远远超出自己能力的目标，当你无法做到的时候，也不是一句“对不起”就能收场的。

换句话说，在生意场上要想持续获胜，能否判断出“眼前的目标和自己能否完成”是非常重要的。

如果是自己制定的目标的话，当你发现它很难实现时那就赶紧把那个计划丢掉，重新思考“自己能够做什么”吧！反复进行这样的训练，就会提高“这个可以”的判断力。

“不做自己无法做到的事情”并不是说只做那些容易做到的事情，逃避自己不喜欢的事情。而是为了提高经验值，应该不断地去体验执行一旦决定了的计划所付出的辛劳和挫折。

但是，很不希望看到大家因为设立了不可能实现的目标而反复失败，结果陷入到“我不行啊”“没有能力”等恶性循环之中。

即使是登山，也必须要选择和自己的体力、技术、经验相符的可以登上去的山。不可能一下子登上喜马拉雅山。

由于人类是一种弱小的生物，如果总是失败的话，就会逐渐丧失自信。那样一来，就连人本身所具有的能力和长处也会变得一无所有了。

这样的话就太可惜了。与此相比，即使是微小的事情，还是养成“这个的话可以做”这种获胜的习惯更好。

用小成功养成胜利的习惯

要想养成获胜的习惯，不一定非要在工作中。在日常生活中，比如早上的慢跑中也可以实现。

“好，从明天开始每天早上跑20千米！”

如果制定了这样的目标的话，那么意志薄弱的我就会早早地败下阵来了。

“无论怎样一周3次，每次只跑15分钟”或者“一周一次，走2千米，中途不能休息”等，要制定像这样的稍加努力就可以完成的目标。

“养成获胜的习惯”就是“小小的成功体验”，也就是“积累小成功”。

“太棒了！又完成了！”“即使是我自己，如果做的话也能行！”在这样反复积累的实绩中，就应该能够逐渐地建立起自信来了。

即使是工作上的小成功，一旦体会了“成功了”的快感，就一定会产生想要再次成功的霸气。在这些事情不断积累的过程中，自身的能力也会在不知不觉中得到提高的。

同时，由于“哪种难度的目标能够达成”这样的判断力也得到了磨炼，因此，如果觉得难以达成的话，就可以修改目标或改变战略的方向性，随机应变地进行修正。

当然，也有那种一开始就设立远大的愿景，一门心思朝着目标突进的做法。如果是那种能够做到的强大的人的话还好，但也有无法跟上的人。这种情况下，即使走一些弯路也没关系，只要一点点地前进就好。

像这样，一旦养成了获胜的习惯，周围人对你的评价也会变得高起来。这样一来，在你没有经验时对你的提案充耳不闻的人，也会认真地倾听你的方案。而对于那些谁也没有做过的全新的企划，也应该更容易获得大家的认可。

因此，阅读本书的读者朋友们，也希望你们能够用小成功积累自信，从零开始不断地思考。

作为异端分子的我，能够好歹作为社长不断地取得成功，我认为正是即使走了弯路也一直努力向前进的结果。

希望读者能怀疑本书的内容

虽然我利用三章的篇幅，为大家介绍了“高仓式品牌再生法”，但并不是想要断言“这个就是答案”。

在生意场上，答案并不会事先就摆在那里。我们应该通过自己思考来得出自己的答案。因为时代、公司、商品是各不相同的。

当然，如果本书的内容能对大家有所启发并为大家所采纳的话，我将十分荣幸。如果有产生深深共鸣的地方的话，作为一个关键词，请试着将它摆放在各位的“脑内白板”上。

当那个关键词与自己脑中的信息结合起来的时候，就会产生新的化学反应，从而产生你自己独有的解决方案和创意。

另外，我是这样想的，如果大家在读到这里的时候能够产生“虽然高仓先生这样说，但是不是错了”的怀疑，对于本书的信息不是照单全收的话，不就是已经养成了从零开始思考的习惯了吗？

如果大家能做到这一点，那作为作者来说，我真是再幸运不过了。

高仓丰

2012年6月

我那些关于营销的思维方式都是跟高仓先生学的！

——L'OCCITANE JAPAN(欧舒丹日本)股份有限公司总裁 鹰野志穗

我至今无法忘记那个口红战略，那真的是一个传说！

——LVMH(路威酩轩)香水化妆品(日本)股份有限公司总裁 福冈英一