世博会首先是西方的玩意儿，起源于欧洲人炫耀丁业革命成果的活动。那么，发展到今天，世博会究竟是一项什么活动？我们究竟为什么要举办世博会？上海世博会期间我们能看到什么？上海世博会精彩不精彩和我们有什么关系？这些问题，都和世博会主题有关。在这本书里，我们就来聊_．聊上海世博会的主题。

从哪里开始聊呢？“世界博览会”，听起来非常宏大，其实和我们日常生活中的展览会是一个品种，只不过，它称得上是展览会中的“巨无霸”。我们就从“展览”开始说吧。

除了世博知识的普及以及上海世博会信息传播以外，上海世博会的宣传推介工作还有一项任务，就是介绍世博会的灵魂和宗旨：主题。本书的编撰出版正是在这方面的一个小小努力。

“城市能够让生活更美好”，这种“美好”不是天然出现的，需要从人的层面、城市的层面、环境的层面等共同努力，这就是上海世博会主题的五个概念领域。只有坚持“城市能够让生活更美好”，我们才能有信心去迎接城市化浪潮；同时，只有回答了“城市如何才能让生活更美好”，我们才能让理想真正变为现实，让我们的地球成为所有人和谐生活的美好家园。

讲清楚为什么要办世博会、为什么上海世博会选择“城市”主题、城市是否能够让生活更美好、城市如何让生活更美好、上海世博会主题演绎的过程，是本书追求的目标。道理和事实结合，深入浅出，通俗易懂，让广大读者对上海世博会的主题有更全面、深入的了解，是本书追求的境界。

城市，让生活更美好——上海世博会主题丛书序言 洪浩

前言 季路德

世博会是主题展

 1 展览的分类和宗旨

什么是展览

为什么要展览

展览的分类

 2 世博会的历史作用

经济意义

政治意义

谁有能力举办大型活动

文化意义

怎么理解“一切始于世博会”

国际上也盛行“有事找组织”

不同国际组织有不同作用

世博会和其他国际活动的区别

 3 发展中的世博会主题演绎规则

早期世博会如何“传播理念”

从分类别展示到分主题展示

谁来规范世博会

国际展览局如何规范主题演绎

 4 历史上各届世博会如何选择主题’

不同时代背景下的关注焦点

科学的福音

不要吵架

只有一个地球

“理念”和“领域”

城市能否让生活更美好

 1 城市化生活是历史必然

“城市，让生活更美好”错了吗

城市化是历史趋势

 2 城市对经济的作用

城市鼓励规模经济

城市鼓励专业分工

城市鼓励可持续发展

城市鼓励市场经济

城市化有利于全球经济一体化

 3 城市对文化的作用

城市是丰富文化的源泉

城市鼓励文化产业发展

城市鼓励多元文化的融合

城市鼓励城市文化标识的形成

城市鼓励全球文化大交流

 4 城市对科技的作用

城市鼓励信息汇集，有利于创新、探索，有利于新思想、新理念的产生

城市鼓励科研、教育产业，有利于知识的普及和提高

城市有利于科技成果走向生活，走向市场

城市为科技提供了更广阔的应用空间

城市鼓励科技与人文的结合

 5 城市对社会的作用

城市鼓励“社会化”，鼓励群体形成

城市有利于制度建设，有利于秩序稳定

城市有利于市民精神、民主意识的培育

城市更有利于建筑形态和社会形态的互动，形成社区

 6 城市对城乡关系的作用

强势群体与弱势群体

城市对乡村的经济支持

城市对乡村的文化作用

乡村对城市的贡献

小城镇——城乡关系的过渡

城市如何让生活更美好

 1 “美好的城市与生活”不会从天而降

城市发展是有限制的

烦恼的城市病

解决之道——上海世博会主题核心思想

 2 同一屋檐下

大迁徙

生存

交往

对多样化的尊重

满足人的全面发展

 3 城市在呼吸

生命历程

解剖城市

城市灵魂

城市更新

 4 城市的影响遍及全球

扩张与蔓延

消失的家园

挑战和出路

共生与共赢

文明的足迹

人类主要以城市文明的形式，在历史上留下足迹

城市足迹反映了人与城市、环境密不可分的关系

足迹是我们的宝贵财富

 6 梦想无限

从梦想开始

永恒的梦想

未来城市形态的多种可能性

未来生活的无限可能性

上海世博会主题演绎

 1 上海世博会主题是如何确定的

从选择原则到具体表述

国际展览局对该主题的态度

副主题和内涵的拓展

 2 上海世博会主题演绎要达到什么目标

理想中的目标

中国现在是城市化国家吗

中国城市化要解决三个问题

 3 我们将在上海世博会看到什么

世博会以什么方式来表现主题

上海世博会主题表现三大形式

世博会里主要项目是展览

中国国家馆、主题馆——主办方自己的展馆

中国国家馆

主题馆

按照成都城乡一体化的规划，红砂村地处城市的通风口，所以不能作为建设用地。当发现这里发展观光农业的潜力后，锦江区政府指导红砂村在不征地、不拆迁的前提下，对全村土地重新组合，成立土地流转中心，引进花卉种植大户。政府补贴农民，将农房改造成“川西民居”的风格，在完善基础设施后，引导农民在自家院落经营“农家乐”。不过两三年光景，红砂村就以“花乡农居”为名招揽了不少观光客。

31岁的村民林某掰着手指头算账：以前种玫瑰花，辛苦一年，一亩地收入也不过1500元。现在，把将近3亩地托管给土地流转中心后，他每年每亩可收1500元租金，自己腾出手来打理家庭经营的“农家乐”，年收入两三万元。

同时，一批龙头企业和农民专业合作的经济组织也应运而生。据初步测算，农业集约经营亩产值平均增加1000元以上，每亩收益增加600元左右。农民收入由单一的种粮收入转向土地租金、就业收入、房屋租赁、股金分红、社会保障等多项收入，形成了多元化的农民持续增收机制。

美国“乡村游”为农民增收⑨

美国作为头号经济强国，人均国民收入水平已经达到36200美元，富足的国民促进了旅游市场的极大发展。同时，由于人们对于乡村生活的猎奇、回归大自然的心理以及人口老龄化等原因，乡村游从20世纪70年代后期开始在美国大行其道。

诸如生态游、文化游以及绿色游等新旅游现象成了很多乡村游产品的销售主题。清新的空气，时令的瓜果蔬菜，愉快的时光，这是乡村带给城市居民的享受；源源的客流，增加的收入，这是城市居民给乡村作出的贡献。

在美国，乡村旅游被认为是“乡村和城市交流的一座桥梁”，因此受到各级政府的高度重视，并且普遍认为这是增加农民特别是边远地

区农民收入的一个重要途径。

美国乡村旅游业专家说，美国各级政府对乡村旅游业都有一系列的扶持政策。美国农业部设有多项基金，乡村或个人都可以申请。地方政府在制订地区发展规划时，也会有意识地鼓励发展乡村旅游，为旅游业创造交通、住宿等配套设施的便利条件。而基层政府则往往对申请发展乡村旅游的村庄或个人在手续上给予简化。比如在加利福尼亚州，1999年通过的一项“农业住宿法案”就明确规定：农家旅馆可以低于商业旅馆的最低规模和要求。

美国中西部的密歇根州，是美国汽车业的摇篮，自从汽车市场不景气后，当地政府便开始大力发展乡村旅游业，丰富的乡村旅游资源为农民带来收入的提高。而州政府也在农业厅设立专门的乡村旅游委员会，为乡村旅游的发展提供一些便利和帮助。

城市对乡村的文化作用

经济有富贫之分，文化有雅俗之别，人人都求富而弃贫，却未必追雅而离俗。自古以来，城市在经济发展方面一直带领着乡村前进，传统农业、手工业逐步让位于现代T业，而文化方面，从诗经开始的“风…‘雅…‘颂”，即民间文学、精英文学、庙堂文学一直各唱各的戏，谁都无法替代谁。这种现象反映在城乡的文化关系上，是相互影响，谈不上谁更发达，谁更有生命力。

不过既然有相互影响，城市文化和乡村文化还是有区别的。总的来说，乡村文化更像是原材料，更朴素，更原生态；城市文化更像是成品，更系统，更精美。城市由于文化产业发达，能更好地组织、加工、张扬文化，因而城市对乡村的文化影响是更大的普及效果和推广。新中国常有“文化下乡”、“科普进村”、“知识进户”的活动，国际上也常有热心人士包括献身于宗教的人士把文化、知识带到不发达国家、偏远乡村。乡村对城市的文化影响主要不是去普及，而是输入新的文化元素。P96-97

自从中国赢得2010年世博会举办权以来，了解世博会并希望进一步理解世博会的人越来越多了。

平心而论，世博会的社会知晓度不如奥运会。这当然首先与两项活动的性质、特点有关。奥运会的主体活动是运动员比赛，体现的是追求“更高、更快、更强”的思想。那种在某个特定领域，以超乎常人极限能力相互比拼的激烈场面，确实能使人们热血沸腾；加上奥运会的举办期不长，适合媒体集中力量去报道、传播，因此比起长达半年，虽然不乏精彩展览但缺少那种让人热血激涌乃至万众屏息场景的世博会，奥运会更抢眼球，电视台更愿意聚焦奥运会，是很正常的。在这种情况下，什么是世博会，它与我们究竟有什么关系，我们能在上海世博会上看什么，对这些信息的传播、普及更是必要。

事实上，对于这个比奥运会历史更悠久、举办期更长的超大型国际盛会，当它来到中国来到上海时，很多人确实在想：这个“巨无霸”最终能给我们带来什么？为什么我们要煞费苦心地去竞争、投入，去动员全社会参与？

世博会组织者已经就世博会的历史、上海世博会的筹备情况作了很多推广活动，比如在国内外的世博巡展，比如向媒体、社会公众介绍情况等，这对于普及世博知识方面有很好的作用。而一旦人们知道了“这是什么”，接下来的问题就是“这是为什么”。打个比方，甲向乙滔滔不绝地介绍，这是石头，这是树，我们好不容易把它们搬来了。乙还是会茫然地问，是啊，我知道这是什么了，我也知道你们搬得很辛苦，可是这与我有什么关系呢？我需要这些吗？

因此，我们需要讲清楚，这块石头、这棵树于我们很重要。这就涉及世博会的主题推介和解读，这当然还是上海世博会宣传推介工作的一部分，但已不是停留在对世博会历史和筹备过程的一般介绍，而是要介绍世博会的灵魂和宗旨。

这本书就是这方面的一个小小努力。

本书从“为什么要办世博会”谈起，通过回顾历史，介绍了世博会在经济、政治、文化几方面所起的作用，以及国际展览局关于世博会作用的立场，希望读者能理解这样的观点：世博会是展示人类为创建美好生活所付出的努力、取得的成就，以及通过迎接各种挑战将会有的更美好前景；世博会的根本作用，是通过这些展示，影响和改变千百万普通人的价值观。

接下来，本书从两个方面介绍了上海世博会的主题。这个主题的中英文差异引起了一些争议。所谓“难道乡村让生活不美好吗？为什么城市就一定让生活更美好呢？”等争议，正反映了这个主题的现实性，即我们既离不开城市，又对城市的现状很是不满。本书在讨论这个主题时，首先从五个方面分析“城市能够让生活更美好”，这五个方面就是上海世博会的五个副主题；随后又指出，这种“美好”不是天然出现的，是需要从人的层面、城市的层面、环境的层面共同努力，这就是上海世博会主题的五个概念领域。只有坚持“城市能够让生活美好”，我们才能有信心去迎接城市化浪潮；同时，只有回答了“城市如何才能让生活更美好”，我们才能让理想真正变为现实，让我们的地球成为所有人和谐生活的美好家园。

本书的最后部分简单介绍了上海世博会主题演绎的过程，以及我们将在2010年上海世博会上看到什么。作为一本解读主题的普及读物，本书的重点不是上海世博会各项目的具体介绍，这个任务将在下一本读物中完成。

在筹备世博会过程中，所有的努力，不管是建设场馆还是招展、招商，不管是宣传营销还是志愿者组织，不管是安排卖矿泉水还是在门口设置安检，最终都是为了一个目的：让进园区的人看得愉快，玩得高兴，有所领悟。这就要求在世博会的筹备工作中明确“主题是灵魂，演绎是关键”。为了达到这个目标，上海世博局在2006年6月设立了主题演绎部，努力按国际展览局的要求和世博会的规律，进行主题的研究和项目策划基础性工作。本书的逻辑结构和基本观点，是以上海世博局及其前身上海申博办组织专家共同研究的结果为基础的。这些研究包括上海世博会的五个副主题、五个概念领域、主题演绎目标、主办方场馆的展示思路等等。因此本书既是主题普及读物，也可理解为上海世博会筹备工作到一定阶段的总结。作为主题演绎职能部门，我们衷心感谢众多专家对我们工作的支持和帮助，特别感谢上海世博会组委会聘请的主题演绎顾问长期以来对这项工作的鼎立相助，他们中的郑时龄院士、吴建中馆长、徐泓教授、夏骏导演还特地为本书写了推荐语。本书成稿过程中参考了2003年上海世博会大讨论中形成的一些成果，参考了上海图书馆“上海世博会信息中心”编译的世博信息丛书《文明的进程——世博会的发展与思考》、《20世纪世界博览会与国际展览局》、《国际级博览会影响研究》、《汉诺威世博会对区域经济的影响》，以及吴建中编著的《世博会主题演绎》、《世博文化解读》，郑时龄、陈易编著的《和谐城市的探索——上海世博主题演绎及规划设计研究》、宋超主编的《世博读本》等书，在此一并表示感谢。

本书正文的主体部分由季路德撰写，文中辅以介绍、说明的案例部分由李隽芝、凌安琪编写，《上海世博》杂志的吴佳、张小平参与了本书框架和内容的讨论。书中的案例改编自各种渠道，包括学术著作、报纸、期刊、网络文章等，每个案例均有其来源，在此也向原作者表示感谢。此外，由于案例部分的改编工作主要是缩写，在一定程度上失去了原文的时空环境意义，因此本书中的案例主要在于帮助读者加强理解，在案例的目的性、导向性方面可能与原著有所不同，在此也请读者和原作者理解。

这本书和世博会的展项一样，也力图以通俗易懂的方式传递一些想法，为此，我们除了在“讲道理”时尽量口语化，在“讲道理”的同时“摆事实”外，还在一些道理、事实后增加了图片。好的图片本身就是传播，思想的重要形式，我们希望这本书的图、文都能得到读者的喜欢。本书第一和第四部分的插图作者是徐璐，第二部分的插图作者是姚纯、严泠。第三部分的插图作者是房培明。

我们对城市发展理论的阐述肯定有理解不到位的地方，对如何推介上海世博会主题也会存在不妥之处，欢迎读者批评指正。

上海世博局主题演绎部部长

季路德

2009年5月3日

读完这本书，你会发现上海世博会里的很多知识、很多思考，还有很多故事，其实与你的衣食住行都息息相关。

——北京大学新闻与传播学院院长 徐泓

世博会究竟是什么样的展会？上海世博会能给中国观众带来什么样的教与乐？走入世博现场之前应该有点什么样的知识准备？这本书对此做了系统的梳理。

——华人文化集团董事局执行主席 夏骏

从这本书中，各位“览方”一定可以理解“展方”的辛苦，理解这株用智慧和汗水浇灌出来的论述上海世博会主题的“奇葩”。  ——中国科学院院士 郑时龄

本书主题鲜明、脉络清晰、通俗易懂、图文并茂是解读上海世博会主题知识的权威性通俗读物。

——上海图书馆馆长 吴建中