能被多数人叫好的广告并不一定叫座；游戏机的死敌全职妈妈也会成为Wii的忠实粉丝；免费试用里头藏着我们想不明白的猫腻；信息“密探”也可能隐藏在街头的洗衣店里；“老大吃肉，小弟喝汤”其实是智猪博弈。

当然，读了这本书，我们更会明白：营销学绝不仅仅是广告和推销的简单组合，也不是只有大学课堂上才能研习的高深学问。每个人都能成为营销高手。每个人的大脑里都有营销的慧根，你也可以成为自己人生的营销大师！

营销不只是卖东西。工作和生活中营销无处不在，我们身边的许多事都隐藏着营销学知识，本书所告诉读者的，正是营销的真义。营销不仅是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，也是一种艺术，更是一种哲学。

在本书中，作者精心挑选生活中常见故事，提炼归纳，结合真实的案例，教会读者实用、通俗易懂又充满智慧的营销技巧与策略。通过本书，读者将会了解什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，从而对如何制订可行的营销方案了然于胸。

第一章 初识营销学

 怎样把男人拴回家？——营销的力量

 女巫的选择——营销的真谛

 卖位子的星巴克——兜售产品还是满足需要？

 亏钱就是赚钱？——顾客满意

 你知道EVD吗？——顾客让渡价值

 动物拉车——价值链营销

第二章 环境与调研

 下雨就要打伞——营销环境扫描

 是谁烘热了中国楼市？——政治法律环境

 “婴儿潮”经济学——经济环境

 可以避孕的钢笔——社会文化环境

 失落的“天堂”——科学技术环境

 无处不在的“密探”——营销信息与市场调研

第三章 消费者行为分析

 雾里看花——消费者行为模式

 爷爷买衣记——购买决策的参与者

 高级厕所的命运——消费者的选择性扭曲

 咕咚来了——消费者的口碑传播

 润喉糖在哪里？——消费者的冲动性购买

 香草雪糕的魔咒——如何处理顾客抱怨

第四章 营销战略

 蛋糕切割术——目标市场战略与市场细分

 专修皇冠的铁匠——目标市场选择

 如何兜售总统？——市场定位

 生于忧患，死于安乐——市场领导者战略

 攻其无备，出其不意——市场挑战者策略

 仿冒品缘何盛行？——市场追随者策略

第五章 产品策略

 穿Prada的女魔头——产品与包装

 摩托罗拉的“萧何”——质量

 脑白金何以热销？——品牌的力量

 穿上宝马去溜达——品牌延伸

 斯芬克斯之谜——产品生命周期

 再给婚姻一次机会——产品重新定位

第六章 定价策略

 珠宝的吉芬之谜——定价的艺术

 谁会接受降价手术？——需求定理和价格弹性

 彩电论斤卖——价格战的是与非

 “清仓甩卖”为何并不便宜？——市场撇脂定价

 自来水哲学——市场渗透定价

 产地宰客——差别定价

第七章 渠道策略

 肥水不流外人田？——中间商的意义

 戴尔是个好榜样？——直复营销与渠道设计

 狗熊招聘记——渠道管理

 黄牛党为何屡禁不止？——渠道冲突

 街头巷尾的店铺为何生意寥寥？——店铺选址

 斜坡效应——终端制胜

第八章 促销策略

 “豆腐西施”的销售招数——促销组合

 哇噻了吗？——广告策略

 此时无声胜有声？——人员推销

 并非免费试用——销售促进

 为善的力量——公共关系

 用一个声音说话——整合营销传播

第九章 新时代的营销冲击

 相丑的苹果卖得好？——绿色营销

 让20=8—关系营销

 没事找茬的艺术——事件营销

 就是要你点击——网络营销

 让你的产品活起来——体验营销

 重回量体裁衣的年代——个性化营销

后记

“吱——”美国东海岸一个寓所的门打开了，一位风尘仆仆的父亲一手拎着公文包，一手拿着一只黄色小皮球，正略带疲倦地倚在门边。这时，他的儿子和妻子迅速冲了上去，拥抱着亲吻着，像欢迎英雄一样迎接他的归来。原来，这位父亲从西海岸为儿子带回了一个“动感黄球”。“动感黄球”是美国疾病控制及预防中心策划的一个活动，旨在让更多身材过于肥胖的美国小学生加入到自觉健身的运动行列中。首先，该中心通过多种渠道向社会免费散发了50万颗受小学生欢迎的黄色皮球，每个黄球上都有让小学生尽情玩耍以及把玩过的球送给另一位小朋友的指令。而且，每个球上都有一个独一无二的号码，只要在官网上输入这个号码，就可以追踪这个球身在何处，陪谁玩耍过，都有哪些有趣的经历。这些关于黄球和小朋友的有趣故事和互动交流，竟然成为鼓励小学生进行黄球运动的最大动力。“动感黄球”成为美国小学生最希望得到的礼物，健身运动也借着黄球寓教于乐的风潮在他们当中推广开来。

政府倡导的广告往往是非常无趣的，更何况是让那些因为不爱运动才过度肥胖的小学生去做运动。但这件连父母和老师都没有办法办到的差事，却让美国疾病控制及预防中心办到了，通过体验营销，以“动感黄球”的名义。

体验营销，是指企业通过让目标消费者观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验并感知产品的品质或性能，从而促成他们的认知、喜爱，乃至购买的营销手段。

企业在塑造产品形象的时候，都会强调一些功能更强、品质更高的硬性卖点，或者让你感觉更美妙、更自信的软性诉求。但这些王婆卖瓜式的虚化符号怎么才能被消费者更好地感知、消化呢？这时，体验营销就可以派上用场了。Famarm公司就常常在广场上上演以一只巨大的襄着黑色裹尸布的毛绒老鼠玩偶倒在墓碑旁作为结尾的短剧，意在促销自己“仅仅只需半口”就死的老鼠药。通过把这些虚幻的产品诉求化为能被消费者视觉、听觉甚至触觉迅速消化的、形象的表演符号。真正让你的产品活起来，就可以让消费者能更透彻地理解品牌形象，对产品更加难忘。而且，没有人比自己更加可信，所以让你有美好体验的产品，总是最容易俘虏你的心。

顾客在商场做出购买决定时，总会通过理性分析和感性认识去衡量产品。就像你在广场上闲逛，明黄色的遮阳伞下立顿正在推广它的新奶茶，你在下意识的情况下接过促销员手上的小杯一饮而尽，味道还不错。但你忽然想起家里留存的零食已经塞满了整个冰箱，在一番挣扎之后，你还是抱着一盒立顿奶茶离开了广场。这种情况很多人都试过，即使大家没有意识到，但在购物过程中，很多时候是感性因素凌驾于理性因素之上的，这就为旨在拨动消费者感性神经的体验营销的使用作了最好的注解。

所以，让食客在饭店的后院钓鱼、抓鸡、摘菜、采果，让厨师在食客面前摆弄厨艺，近年来特别红火的农家菜馆，其成功就在其洞悉食客乐意亲近大自然、享受安全新鲜美食需求的前提下，对体验营销的运用。然而，体验营销并不是那些生产过程和顾客距离接近的消费品和服务的专利，像大众汽车这种生产远离顾客的产品也在体验营销中得益。大众著名的“透明工厂”，就是让客户提前4到7个星期到生产车间透过玻璃墙观看汽车的制造全过程。置身在这种造车体验中，大众的用户又怎会不安心呢？

重回量休裁衣的年代——个性化营销

在浙江有一家饭店，每当有顾客临门的时候，服务员总是很亲切地和他多谈几句。顾客大多以为这是饭店热情待客的表现，时间长了，才知道这种攀谈内有玄机。原来，为了让做出来的菜式尽量符合顾客的口味，饭店的老板要求帮顾客下菜单的服务员都要辨认出顾客的口音，从而猜出他是哪个地方的人。回到厨房后，厨师就会根据顾客的口音描述炒出具体地方口味的菜肴。对山东口音的人，厨师会加重酱香，并加上几根大葱。如果顾客是江西口音，厨师就会在汤汁里多加一点辣椒干。如果顾客说的是满口吴侬软语，厨师就会根据江浙地区注重甜、咸、酸的饮食习惯进行调味。结果进来用餐的顾客都很奇怪，怎么这里厨师做菜的风味就和家乡的一样呢？

能做到“听口音炒菜”，这确实是这家饭店每天顾客盈门，黏住众多难舍“乡情”回头客的绝招。和那些通过豪华装修、美女接待、甚至和同行互相压价血拼以吸引食客的酒楼、饭店相比实在高明得多。可能连这家饭店的老板也没有意识到，他在使用的是一种新型的营销观念——个性化营销。

个性化营销，是指企业按照顾客的特殊要求制作出个性化产品的新型营销方式。打个比方来说，个性化营销就是量体裁衣。

曾几何时，我们的父辈都会到裁缝店里请裁缝为自己量身，选择喜欢的款式，合适的布料缝制衣服。但是，随着规模化大生产革命的到来，那些只会为顾客逐个量体裁衣的裁缝师傅，已经抵挡不住服饰工厂大规模批量生产的成本优势，裁缝成为一个没落行业。然而，以标准化产品面向所有消费者的大众营销发展了一段时间后，企业开始发现用一种产品根本不能满足所有顾客的需要。于是，就出现了分切蛋糕的市场细分。当社会上的人们越来越强调个性张扬、与众不同的今天，市场细分已经渐趋细分到每一个消费个体的头上。美国一些年长而富有的消费者因为不满商店无法提供足够的选择余地和服务，转而自己定制服装。个性化营销让我们重回量体裁衣的年代。P148-151

一直以来，人们对营销总有些“误解”。笔者就经常听到有人很不屑地说“营销？不就是卖东西的么？”没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖得巧，的的确确是一门学问。

营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在。

也许你要说“我不需要营销的知识，我不卖东西”。但在你言之凿凿的同时，营销正悄然改变着你生活的方方面面，从求职到晋升、从恋爱到结婚，你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程。难怪我的一个同事曾经开玩笑地说“我们折腾半天，不就是想把自己‘卖’个好价钱么”。

即使你什么东西也不卖，你也永远避免不了买东西。营销学可以让你成为明智的买家，让你不被卖家牵着鼻子走。如果你看了“润喉糖在哪里”的故事，相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品：“珠宝的吉芬之谜”帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见；“专修皇冠的铁匠”和“如何兜售总统”也许能给你的职场定位带来些许启示……如果你了解了商家的促销策略，对“销售促进”、“事件营销”、“体验营销”不那么陌生，在购买时就能够更独立和明智地做出决策；如果你明白了“撇脂定价”和“差别定价”是什么，就不会疯狂抢购那些“打折货”，也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了……

我相信每个人都能成为营销高手，每个人的大脑里都有营销的慧根。我在大学课堂上讲授营销学的过程中，发现小故事和案例是营销启蒙的最好工具，相比于枯燥晦涩的理论知识，它们更能唤醒沉睡在每个人大脑里的那个营销巨人。希望这本书里近百个充满智慧的故事可以给你一些启发，给你的工作和生活带来帮助。

方妙英

2008年11月于英国伦敦

“先生，买枝花吧！”

宁静的夏夜，你正与女友携手漫步于小河畔，就在你被旁边姑娘身上隐约散发着的香水气息慢慢迷醉的时候，一声叫卖打乱了所有美好的氛围。接着出现在你眼前的，是一枝花瓣边缘明显又黑又卷的玫瑰，它被塞到你女友的手里，卖花人“执著”地跟着你们不肯离去……

这种遭遇可能不少男士都遭遇过。如果最后不买下玫瑰，那次约会的质量很可能会大打折扣。逛街时硬塞过来的残损玫瑰、各种名目的宣传单，荧屏上反复播放的恶俗广告、聒噪的电视直销，这些日渐扩散到我们生活中的营销碎片，或者已经成为你对市场营销的第一印象。

然而，如果因此就把营销理解为商家靠软硬兼施、坑蒙拐骗以从消费者身上榨取金钱的手段，就未免有失偏颇了。真正的营销是一系列源于周密策划的商业活动，本书所告诉你的，正是营销的真义。你除了拥有在商品市场里用钱为产品投票的权利外，还可以运用营销的原理更好地经营你的生意，甚至你的人生，即使你只是拥有一家小店，或者刚从大学毕业不久。事实上，营销理论不单是麦当劳、可口可乐、沃尔玛、诺基亚这些大型跨国企业攻城略地的赚钱武器，它同样可以告诉你怎样卖出更多的蛋糕、服饰，以及怎样更容易地找到理想工作。

相信读完这本书，你会了解什么是市场营销，什么是营销活动借以成功的关键理念，以及有哪些主要因素影响着营销决策。此外，你还会明白为什么营销学能在让小孩更喜欢麦当劳汉堡包的同时，也让你的面试官更喜欢你。通过进入消费者的内心世界，分析促成他们消费冲动的蛛丝马迹，你会对如何制订可行的营销方案了然于胸。营销组合包含了一系列常见的商业活动，它是你所制订的营销方案的行动指南。通过书中那些大家耳熟能详的广告、推销，相信你最后会了解为什么得到多数人记住并喝彩的广告并不是一个称职的广告，而最善于花言巧语的推销员往往不是最好的销售专家。

有人说，这世上的事情，说简单，往往没有你所想的简单；说复杂，又往往比不上你想的复杂。营销学也是这样，它既不仅仅是广告和推销的简单组合，也不是只有MBA课堂上才能研习的高深学问，只要用心，你也可以成为个中高手。