危机管理是企业管理的重要组成部分，危机管理谋略又是危机管理的精要所在，应成为商家关注的重点。应四川几所大学商学院的讲学邀请，笔者安田曾从事“企业危机管理谋略”的讲学和专题研究。为协助企业管理者提升企业危机管理的谋略水平，安田在扩充讲学稿的基础上将新近的研究成果汇入本书《赢之道(企业反危机谋略及范例解析)》，以供读者参阅。

本书通过十几家知名企业的成功范例，教给你在危机四伏的商业战场上永远制胜之道。

本书《赢之道(企业反危机谋略及范例解析)》详细地介绍了企业危机管理谋略理论，每个章节都包含了翔实的案例分析。书中所举的实例内容丰富、类型广泛，包括了企业战略危机、传媒危机、内讧危机、竞争危机、营销危机，等等。所举实例均是行业内具有代表性的企业所遇到的经典案例及其处理之道，从成功或失败两方面分析了企业面对各种危机时如何转危为机，赢得胜利之道。

《赢之道(企业反危机谋略及范例解析)》由安田编著。

绪言 企业危机管理谋略概述

 一、什么是企业危机管理／1

 二、什么是企业危机管理谋略／2

第一章 企业危机管理谋略理论概述

 导语／4

 一、企业宏观环境中的危机风险／5

1.企业危机的宏观起源／5

2.催生企业危机的六种宏观战略性风险／6

 二、企业危机及管理的分类／8

1.企业危机的类型／8

2.企业危机管理活动的分类／9

 三、企业危机处理决策的六大特点／1l

1.被动应对性／11

2.决策非程序性／12

3.随机决断性／12

4.决策信息和资源相对欠缺性／12

5.博弈特性／12

6.英雄救危特性／13

 四、企业反危机谋略的主要特点／13

1.对抗性／14

2.灵活性／14

3.用足合法空间／14

4.善谋外力相助／15

5.高效性／15

6.创造性／16

7.知识和经验的统一性／16

 五、制定反危机谋略的四项基本制胜原则／17

1.反危机谋略的普遍制胜原则／17

2.危机认知能力领先的原则／18

3.反危机谋略创造力优胜的原则／18

4.反危机策略与执行力的匹配原则／19

 六、如何提升企业的反危机认知能力／20

1.反危机认知能力的高难特点／21

2.如何修炼反危机认知能力／23

 七、如何构建反危机谋略创造力优势／23

1.谋略与策略／24

2.反危机谋略创造力的构成特点／24

3.如何提升反危机谋略创造力／25

 八、如何实现反危机策略与执行力相匹配／26

1.反危机策略的执行力／27

2.反危机策略制定和执行力的三种匹配性调节／28

第二章 企业应对战略危机胜案与谋略解析

 导语／30

 一、“攻守并举，化危为机”——中国长虹公司大震灾初期反危机谋略／31

1.危机的形成／31

2.危机的破解／31

3.反危机谋略评析／33

4.经典谋略原则／33

 二、“屈尊谢罪，揽过示诚”——丰田公司化解广告危机胜案谋略中的密钥／34

1.危机的形成／35

2.丰田公司化解广告危机的策略／37

3.“密钥”应用，丰田公司反危机谋略的创新点／39

 三、“哀兵兴师，以义取利”——美国强生公司化解药毒危机胜案谋略／41

1.危机的形成／42

2.危机的破解／42

3.强生公司反危机经典策略／43

4.反危机策略创新亮点／45

 四、“乘危除弊，重构胜势”——五粮液公司化解股市危机胜案谋略解析／46

1.危机的形成／47

2.危机的破解／47

3.反危机谋略的创新亮点评析／49

 五、“反馈调策，借力化危”——可口可乐与百事可乐公司破解致癌危机谋略／51

1.危机的形成／51

2.危机的破解／5l

3.反危机谋略评析／53

4.经典谋略原则／53

 六、“舍本求末，文不对题”——南京冠生园公司反危机败案的谋略教训／54

1.危机的形成／55

2.危机的升级／56

3.反危机策略失误导演的破产悲剧／57

4.自取灭亡的“经典”反危机策略／58

第三章 反危机企业应对传媒经典策略与胜案解析

 导语／60

 一、反危机企业应对传媒的策略／61

1.什么是反危机企业应对传媒的策略／61

2.应对传媒策略在企业反危机中的地位／6l

3.如何看待企业与媒体、社会和市场的关系／62

4.如何评估传媒介入对企业危机的影响／63

5.企业应高度关注应对传媒的策略／64

 二、“关注传媒动作，建立良性互动机制”——美国埃克森公司败案的谋略教训／65

1.企业应对传媒的反危机良性互动／66

2.传媒围攻埃克森公司的危机爆发／67

3.埃克森公司应对传媒围攻的败策解析／68

4.替埃克森公司构想几项应对传媒的策略／70

 三、“快速反应，以快打慢”——博士伦、苏泊尔、中美史克反危胜败案谋略比较／73

1.快速反危与减害降损的关系／74

2.中美史克制药公司胜案解析／75

3.博士伦公司败案解析／77

4.苏泊尔公司险胜案例解析／79

 四、“承诺在先，安定大局”——强生与冠生园公司应对传媒胜败案谋略比较／82

1.危机突发企业的被动地位与策略选择／82

2.南京冠生园公司应对传媒败案／83

3.强生制药公司应对传媒胜案／85

 五、“统合立场，对外一致”——可口可乐公司反危机先败后胜案谋略解析／89

1.统合内部反危立场，严防“祸从口出”／89

2.可口可乐公司误待传媒的先期反危机败案／91

3.可口可乐公司智待传媒的后期反危机胜案／94

 六、“借助公信，收揽民心”——香港味事达借力抗争传媒制胜策略／97

1.如何破解公信力欠缺造成的反危机难题／97

2.香港味事达公司速胜策略解析／99

 七、“启用网络，自主化危”——杜邦公司自主传播反危制胜策略解析／102

1.反危机企业应对传媒不合作的策略／102

2.杜邦公司依靠自主传播的反危机胜策／103

3.杜邦公司应对传媒冷落制胜策略的启示／106

 八、“和而不媚，慑恶扬善”——富士康公司反击媒体打压胜策解析／107

1.企业防范传媒打压的自卫策略／108

2.深圳富士康与媒体抗争中“先赢后和”胜案／109

3.富士康公司反击媒体打压胜策解析／110

第四章 反危机企业应对行政部门经典策略与胜案解析

 导语／115

 一、“诉诸公众，结盟维权”——绿源公司奋起破解“禁车令”的胜道／115

1.政企博弈中的“诉诸公众，结盟维权”策略／116

2.绿源公司奋起破解“禁车令”胜案／117

3.绿源公司反危机胜道解析／120

 二、“敲山震虎，示败谋胜”——美国通用公司博弈行政部门救助胜案策略／123

1.反危机企业与行政部门进行“救助博弈”的策略意义／123

2.通用汽车公司在反破产危机中与行政部门博弈胜案／125

3.通用汽车公司博取行政部门救助谋略的启示／128

 三、“告官谋势，诉法促销”——格力集团挑战行政采购胜案策略解析／129

1.“告官谋势，诉法促销”的策略意义／130

2.格力集团与行政部门博弈胜案解析／131

3.格力集团反危机谋略的启示／134

第五章 反危机企业应对内讧经典策略与胜案解析

 导语／136

 一、“财富均沾，治权集中”——新湖与中‘宝集团反传承危机胜败案谋略比较／138

1.家族企业传承中反内讧危机的策略问题／138

2.新湖公司反传承危机败案解析／139

3.中宝集团公司反传承危机胜案解析／14l

 二、“疏亲薄情，善用规制”——迪斯尼公司平息内讧胜案策略解析／144

1.“善用规制”在平息企业内讧中的策略意义／145

2.迪斯尼公司“善用规制”平息内讧胜案解析／145

3.迪斯尼公司平息内讧策略的启示／148

 三、“遵制安众，尚义待人”——深圳天顺公司化解劳资内讧胜策／150

1.化解劳资纠纷中“遵制安众，尚义待人”的谋略意义／150

2.深圳天顺科技公司化解劳资内讧胜案解析／152

3.天顺公司化解劳资内讧胜策深度解读／155

第六章 反危机企业应对竞争经典策略与胜案解析

 导语／157

 一、“策竞其优，各善其美”——沃尔玛VS家乐福双赢胜案策略解析／158

1.企业在竞争中应用“策竞其优，各善其美”策略的意义／159

2.沃尔玛和家乐福“策竞其优，各善其美”的双赢胜案解析／160

 二、“以人为本，创新制胜”——英特尔公司反金融危机胜案策略／168

1.“创新”在企业竞争中的策略意义／169

2.英特尔公司应用“以人为本，创新制胜”策略解析／169

 三、“进退有度，以优求胜”——沃尔玛在中国应对恶性竞争危机的胜道／174

1.沃尔玛以“三先”策略成功登陆中国／174

2.沃尔玛破解“被围攻型”竞争危机谋略评析／175

3.沃尔玛市场竞优谋略总结／180

第七章 反危机企业应对营销危机经典策略与胜案解析

 导语／182

 一、“因市利导，顺势促销”——奔驰、戴尔、IBM反营销危机胜败策略比较／183

1.企业“顺势促销”反营销危机的策略意义／183

2.奔驰汽车(中国)公司应对“砸车事件”败策解析／184

3.戴尔和IBM(中国)公司应对营销危机胜案解析／190

 二、“致歉扬善，以优化劣”——欧典与多美滋化解消费者责难危机胜败策略比较／192

1.企业应对消费者信任问题的良策／193

2.反危机企业要以尊重消费者为立业之本／193

3.多关滋公司错误应对消费者的反危机败策解析／195

4.欧典地板品牌危机中正确应对消费者胜策解析／197

 三、“打造王牌，化险为夷”——红豆集团化解营销危机的王牌策略解析／201

1.企业打造王牌反营销危机的策略意义／201

2.红豆集团“多打造几张王牌”应对危机的谋略思路／202

3.“人多我优”红豆集团化解营销危机王牌之一／203

4.“人优我新”红豆集团化解营销危机王牌之二／204

5.“人无我有”红豆集团化解营销危机王牌之三／206

四、“乘危除弊，重构胜势”——五粮液公司化解股市危机胜案谋略解析

作为中国特大国有企业，2008年四川宜宾五粮液股份公司的资产总额从1987年的3531万元扩大到了295.20亿元。二十余年该公司创造出令人瞩目的骄人业绩。

但是作为国有企业，该公司的管理结构一直存在着受地方政府不当干预的弊端。地方政府的“不当干预”是指，地方政府以自己的意志和利益追求，不顾市场规律干涉企业经营，从而为本地财政牟利。这种情况在国有企业中普遍存在。当然，优秀的特大型国有企业必是地方政府的纳税大户，维护其健康发展也符合当地政府的利益，会令地方政府对本身的“不当干预”进行一定程度的自我约束。在通常情况下，国有企业要抵制或摆脱地方政府的“不当干预”是十分困难的。因为地方政府握有监督、任免当地国有企业负责人的权力。除非有更强大的制约力量，地方政府对“不听话”的国有企业领导层往往不会善罢甘休。经验表明，倘若国有企业对地方政府的“不当干预”持“俯首帖耳”的媚态，早晚必会酿成企业的生存危机。这就是五粮液股份公司在2009年下半年陷入违法违规受处罚危机的深层原因所在。

1.危机的形成

几乎就在五粮液股份有限公司荣获“新中国成立六十周年有影响力企业”大奖的同时，中国证监会对该公司涉嫌违法违规的某些行为进行了全国通报。该通报宣称，已于本年7月对五粮液涉嫌违法违规行为立案稽查，初步调查发现，五粮液公司涉嫌没有按照规定如实披露重大证券投资行为及遭受较大投资损失，而且该公司披露的主营业务收人数据上存有差错。五粮液公司的行为，涉嫌违反了《证券法》第六十三条的规定，中国证监会宣称，将会尽快查清事实，并将酌情给予严厉处罚。

自从中国证监会公布对五粮液公司进行立案调查的公告之后，该公司的股价就受到了较大影响，一路狂跌不止，不断创出股市收盘新低。截至2009年9月，五粮液股份市值蒸发掉近57亿元；9月10日和11日两个交易日，五粮液市值缩水近10％。“屯兵”于五粮液的106只基金和近五十万投资人也因此惨遭损失。五粮液公司陷入了因经济问题导致的经营危机，其声誉、股价、产品销量、资产运营等皆受到不同程度的损失。如不能尽快有效化解这场危机，企业的发展也将受阻，甚至可能面临破产。

2.危机的破解

危机降临后，五粮液公司管理层对企业进行了反危机动员。但在反危机初期，管理层却将工作重点放在稳定股市上，出现了避重就轻的策略性失误，受到媒体和投资人的齐声指责，反而加深了危机。例如，董事长唐桥曾自掏腰包，以每股22.2元的价格高调买入丽万股五粮液股份，借机通过媒体大肆宣扬，希望以榜样的力量引领投资人恢复信心跟进投资。但事与愿违，五粮液股价不升反降，唐桥自己反而被套牢，在企业职工中传为笑料。

随着证监会对五粮液公司违法违规实情的逐次公布，公众看得明白，该公司违法违规经营造成投资损失的主要祸根有两个：一是经营者搞“内部关联交易”套利，严重损害投资人的利益；二是该公司治理结构有严重弊端，幕后潜伏着政府相关机构“不当干预”的体制因素。在与证监会及公众的互动过程中，宜宾市国资委等政府相关机构及五粮液公司领导层终于认识到，这两个祸根不拔除，就得不到证监会和股民的谅解与信任，不仅五粮液公司化解不了这场危机，对宜宾政府也十分不利。认识统一后，在宜宾政府的允许和参与下，五粮液公司在其后的反危机活动中大幅调整了策略，宣布将在证监会督查下，拿出三个月时间针对本企业的不良“治理结构”和可能纵容违法“关联交易”的体制进行大整改。

至2009年12月，五粮液公司发布公告宣称，已借证监会“立案调查”的契机，完成了八个方面的全面整改，并通过了国家证监会的验收。其整改内容包括：完善公司法人治理结构，规范高管人员薪酬管理，切实杜绝违法关联交易，按规范严管证券投资，遵照相关法规保障公司独立性，规范信息披露活动，加强法制学习教育等。在所有的公司整改措施中，最引人瞩目的进步，则在整改完善公司法人治理结构方面。因为宜宾市国资委、宜宾市国资经营公司已正式发文明确，将立即使五粮液公司与它们在组织机构上分开设置，并保证不再违法调用其资产、干预其经营。

从企业反危机策略方面看，五粮液公司最大的收获在于，借此危机调动了证监会、媒体和公众的“正当干预”，并在这些“外力”的帮助下，通过改革走出了长期以来被地方政府“不当干预”的困境。不仅将企业与地方政府有关的不良账务甩开，更撇清了和国有投资集团公司混乱的权责利关系。随着拖累五粮液公司两大祸根被拔除的信息对外公布，当年年底五粮液股价在二级市场上应声而涨，且强势上涨持续了十余日，距其再创股价历史新高仅一步之遥。这表明该公司的反危机策略已大获成功。

3.反危机谋略的创新亮点评析

第一，借助危机压力搞整改。

国有公司治理结构中的许多弊端，皆与政府相关部门的既得利益有关。由于俯首接受政府主管机构的“干预”行为是国有企业固有的壁垒，因此国有企业想自身彻底摆脱政府的干预是做不到的，只能在约束或降低其“不当干预”的程度方面下工夫。这方面，借助国有企业面临危机对政府构成的压力搞整改，是一条有效途径。五粮液公司领导层在反危机初期受挫后，领悟到了这一点，调整了反危机策略，迫使政府主管机构调整收缩了“干预”体制和范围，向该企业的独立经营做出了某些实质性的让步。

五粮液公司是宜宾市的纳税超级大户，同时又是受国家证监会及公众督查的上市公司。为其保驾护航化解危机，不仅符合当地政府的最大利益，也有利于恢复股市投资者信心。在此前提下，外来的促进改革的力量可令政府主管机构被迫放弃一些操纵国有企业的利益，收敛一些“不当干预”，以此换取国有公司实现治理结构的改善和危机化解。例如，宜宾市国资委被迫同意五粮液公司退出自己控股的投资集团公司，就是“为抓大利而放小利”的权衡结果。这家投资集团公司原本就是为地方政府服务的谋利工具。

第二，借危化损。

五粮液公司在地方政府操控下的违规投资活动，造成的损失共有两项，第一项是指使五粮液集团有限公司借出8000万元，由政府掌控的国有投资集团公司以“五粮春”系列白酒全国总经销商名义，先后在成都亚洲证券开立账户进行证券投资，并由合资投资公司负责具体操作，2007年5月因法院宣判亚洲证券破产，由此形成人民币5500万元的损失。第二项是2000年7月指使五粮液公司将1.3亿元借与政府掌控的国有投资集团，用于在中科证券开户炒股，2005年年底该项资金余额仅剩8761.79万元，2007年9月北京二中院宣告中科证券破产，又造成巨额损失。五粮液公司这两项大的资金损失，都直接或间接地与地方政府掌控的国有投资集团有关，意味着该公司应分担清偿损失的责任，否则在国家证监会和股市投资人那里通不过。

五粮液公司领导层的反危机策略是，利用国家证监会和股市投资人向地方政府施压的机遇，借力转移全部损失。他们在查明本公司领导层无人涉案后，充分利用外来的责任追究压力转移危机，说服所在地方政府主管机构痛下整改决心，促成其出面帮助承担责任，化解危机。在证监会和股民激烈指责及可能诉诸法律的压力下，宜宾市国资委遵循“两害相权取其轻”的避害策略，同意配合解决问题。几经周折，五粮液公司的1.63亿元人民币烂账，最终被宜宾市国资委控股的多家涉案企业分担。这就给了证监会及五粮液股票投资者一个圆满的交代。至此，五粮液公司的股票开始大幅攀升，表明其反危机努力获得广泛认同，也印证了它的“借危化损”反危机策略是实用和成功的。

P46-50

企业危机管理谋略概述

危机管理是企业管理的重要组成部分，危机管理谋略又是危机管理的精要所在，应成为商家关注的重点。应四川几所大学商学院的讲学邀请，笔者曾从事“企业危机管理谋略”的讲学和专题研究。为协助企业管理者提升企业危机管理的谋略水平，笔者在扩充讲学稿的基础上将新近的研究成果汇人本书，以供读者参阅。

一、什么是企业危机管理

企业危机管理是企业为防范、应对和化解各种企业管理活动中产生的危机所进行的各种领导与管理活动的总和，其目的在于防范危机或将危机对企业造成的损害降到最低限度。

企业危机管理一般可划分为三大部分：预防危机、应对危机及危机善后管理。企业危机管理是企业管理学科中的重要分支，是研究企业如何防范、应对可能或已经遭遇的危机，如何化解危机灾变并实现最大限度减损目标的专门学问。其中，成功预防危机，永远是最重要的危机管理原则，也是危机管理谋略应用的起点。

企业的危机管理决策，是与无危机状态下的常规性、程序化决策比较而言的。企业危机管理是一门博大独特的学问，其中与谋略应用密切相关的部分主要集中在企业危机管理决策领域。

二、什么是企业危机管理谋略

在笔者看来，策略是谋略活动服务于社会具体需求的产品。谋略是孕育策略之母，亦是其灵魂所在；而策略则是谋略在操作或执行领域的实践化和具体化体现；谋略创造策略，而策略相加之和则体现谋略。如果说“无谋之策”恰似“无本之木”，那么“无策之谋”则如同“无水之源”，形似空中楼阁。所以两者关系互为因果，密不可分。

企业危机管理谋略，也可简称为“反危机谋略”，是企业管理学科中专门研究企业如何应对危机的决策技巧、博弈智慧和经验的学问，它的主要功能是以“反危机谋略”知识为企业危机管理活动服务。

有些学者认为，脍炙人口的“孙子兵法”、“三十六计”就是谋略和谋略智慧的最高境界，将它们引入企业危机管理中就完全可以解决“反危机谋略”问题。笔者认为，这种有复古倾向的说法实则有些以偏赅全、将问题简单化了。从理论上说，谋略是人类智力活动的产品，是以社会发展为基础和舞台的。不同的智力水平、知识水平以及不同发展阶段、领域的社会需求，必会孕育出不同的谋略需求，因而“与时俱进”、“因事制宜”是“谋略”的本性。将谋略简化为一套“金科玉律”式的原则，指望它放之四海而皆准，由此来总结人类谋略活动的发展进步，只能是脱离实际的迷思幻觉。

企业的危机管理谋略是跟随着市场经济发展起来的，是人类谋略活动的新领域之一。企业危机管理谋略的应用受制于不断改进的社会法制环境，又承受着日趋激烈的市场竞争的存亡压力，还要加上技术进步、观念转型、道德变异等造成的新制约，使它面临的挑战新异而又复杂，仅仅用历史形成的经验显然是行不通的。同时，企业危机管理谋略又是一门注重实战的学科，这就需要不断从海内外各种企业危机管理活动的丰富案例中汲取经验和智慧。

推崇谋略，是中国传统文化的一个重要特征。最近二十多年来，我国学界出现了“谋略学”这一专门的学科，与西方的“博弈论”和“对策论”遥相呼应。这是学术多元化的好现象。鉴于本文的宗旨，笔者只做“谋略”简介，不介人关于“谋略学”的论争。

总之，企业危机管理谋略活动，主要是企业管理者张扬英雄主义的历史舞台，其悲欢离合、成王败寇的剧情，也主要取决于走上这个舞台的各路商界英雄们的谋略素质。