“电话行销”是以电话这个媒介为核心的行销系统，而“电话销售”仅仅是为了完成“把产品卖出去，把钱收回来”这个目的而行使的一个功能而已。在整个“电话行销”系统里，除了“销售产品”之外，能够让电话发挥作用的还有“市场调查”“数据清洗与处理”“售后的客户服务”“售前的技术电话热线支持”“催收催缴”等等，当客户的数量与每天的电话流量到一定的限度，光靠人力已经无法处理客户需求与评价电话效能，而必须采取结合软硬件的集中管理方式。于是，这就催生了一个行业——呼叫中心。

那么，电话行销呼叫中心行业的运行模式是怎样的？电话行销从业人员应具备哪些素质？怎样进行绩效考核？翻开本书，答案将一一呈现在你面前。

做电话行销，不仅是懂得销售技巧和激励团队那么简单。

本书从世界500强企业运营“直复式电话行销系统”的实践出发，全面而详细地阐述了影响电话营销业绩的关键因素，为读者更好地了解如何做好有效果的电话营销提供了实战的操作参考。

前言

第一章 传统电话行销的弊端与挑战

 第一节 盲目地拨打，群发式轰炸

 第二节 市场费用与业务时间浪费严重

 第三节 依赖销售人员的个体能力，而不懂得行销系统应用

第二章 揭开直复营销的真实面目

 第一节 直复营销的定义

 第二节 直复营销区别于传统营销的三个特点

 第三节 用直复营销的理念操盘电话行销

第三章 建立客户数据库

 第一节 目标客户群选择

 第二节 获取客户数据库

 第三节 客户数据库建档

第四章 数据清洗与整理

 第一节 重点数据字段的质量检验标准

 第二节 数据清洗与整理的常规步骤

第五章 以电话为核心的媒介组合与优化

 第一节 核心：电话行销的多元应用

 第二节 最佳拍档：目录DM与电子邮件

 第三节 纸上商店：直邮目录

 第四节 网络快车：电子邮件

 第五节 互动媒介的组合与优化

第六章 电销人员的招聘与选拔

 第一节 影响销售业绩的主要因素

 第二节 电话行销人员的选拔步骤

第七章 产品选择与OFFER设计

 第一节 适合直复营销的产品特点

 第二节 适合电话行销的产品特点

 第三节 多品种产品的规划

 第四节 Offer(发盘)的设计

第八章 电话行销流程与应用技巧

 第一节 电话行销流程分类概述

 第二节 完全电话销售技巧

第九章 电话行销话术设计

 第一节 话术的三层含义

 第二节 “三栏式”话术撰写与设计

 第三节 话术的教授与发展

 第四节 设定最佳电话联系时间

第十章 用数字说话——直复式电话行销的绩效管理

 第一节 决定绩效的20个KPI

 第二节 日常管理的四件武器

 第三节 现场管理的两大法宝：跟听与走动

后记

场景：你正坐在上海的地铁上准备回家，突然，在你的面前被人强塞进一张红色的名片。上面写着机票预订热线。等你还没看清是谁扔给你的，你就看到一张张红色的预定机票像雪片一样撒在了整个车厢……

相信这样的场景你肯定不会陌生，这就是典型的“群发式广告轰炸”。很多企业的电话行销何尝不是如此呢？按顺序拨打黄页上刊登的电话就是最常用的群发式广告的拨打电话方法。还有些公司利用网络搜索软件，从“阿里巴巴”或“慧聪网”下载数万条企业名单，不经过清洗和整理，就直接分配给销售人员进行工作，这都是群发式轰炸的表现。

出现这些现象背后的原因是：企业的管理者盲目相信自己的产品是“万能钥匙”，认为所有的客户都是自己的潜在客户，只要销售人员加强技巧，刻苦努力，’就一定能够卖出产品。他们却不懂得，对于经营一个电话行销项目来说，最核心的其实不是人员的能力，而是客户名单或数据库的质量。如果名单的质量好，即使人员的能力稍微弱化，一样能卖出好成绩。但如果名单的质量差，关联度差，即使你手下的电话销售员各个能力超群，要卖出好成绩也是非常艰难的。片面地强调销售人员的技巧和活动量，而忽视最关键的名单质量，这是很多做电话行销企业的通病。

群发式的广告轰炸只在一种情况下有效，那就是除非你选择群发的对象正好是你的目标客户群。

还是拿刚才的群发“预定机票”名片为例，上海以前各条地铁线路上都会看到有群发“预定机票”的现象，但后来人们渐渐发现，地铁二号线成为了垃圾小广告的重灾区，在这条线路上，人们接到这样的小广告的几率比其他的线路要高出4倍左右。这究竟是为什么呢？

原来上海的地铁二号线所经过的站点，都是上海商业高度发达的CBD办公区，包含了浦东的张江科技园、陆家嘴金融贸易区、人民广场、静安寺、南京西路、江苏路、中山公园等等。地铁二号线上聚集的商业CBD之多，为各条地铁线路之最。针对公司白领的机票小广告屡屡在二号线上“天女散花”，自然也在情理之中了。

请记住，在电话行销的领域里，选对市场比做对事情更为重要。

P3-4

什么是真正的电话行销？

这个看似简单的问题你是否真正理解呢？

在多年的电话行销实践工作中，我发现很多人把有关“电话”的基本术语的含义混淆化、模糊化，结果导致了很多无谓的消耗与浪费。

其中，最普遍的就是把“电话销售”等于“电话行销”，这实在是个天大的误会。

所谓的“电话销售”，简单说就是通过电话这个销售工具或媒介，把产品卖出去，把钱收回来，这通常被称之为“一段式”电话销售：

也有的电话销售并不能完全通过电话把产品卖出去，还需要借助其他的形式或媒介来完成产品销售的过程，比如培训行业经常举办研讨会，或免费的演讲，电话销售们只要配合，完成电话邀约的工作，然后结合会议现场的促销完成产品或服务的销售，这通常被称之为“二段式”电话销售；

不论是一段式还是二段式，电话销售人员主要的工作职责就是销售本身，即通过专业的销售技巧完成规定的业绩目标。

而“电话行销”与“电话销售”完全不一样，“行销”是比“销售”更大的一个概念，它包括了市场企划、销售推广、运营管理等多个方面，即从企业前期市场调查、产品上市推广、销售到产品物流管理都可称之为“行销”。

所以，“电话行销”是以电话这个媒介为核心的行销系统，而“电话销售”仅仅是为了完成“把产品卖出去，把钱收回来”这个目的而行使的一个功能而已。在整个“电话行销”系统里，除了“销售产品”之外，能够让电话发挥作用的还有“市场调查”“数据清洗与处理”“售后的客户服务”“售前的技术电话热线支持”“催收催缴”等等，当客户的数量与每天的电话流量到一定的限度，光靠人力已经无法处理客户需求与评价电话效能，而必须采取结合软硬件的集中管理方式。于是，这就催生了一个行业——呼叫中心。

那么，电话行销呼叫中心行业的运行模式是怎样的？电话行销从业人员应具备哪些素质？怎样进行绩效考核？翻开本书，答案将一一呈现在你面前。

陈宁华于上海

将直复式营销的思维应用到电话行销的管理与运营之中，企业一定是可以从中受益无穷的。而对于该系统的操盘手来说，要懂得的知识和技巧非常多，对其自身的综合能力要求非常强。但不论过程如何，所有衡量的标准都在于决定企业运营效益的关键绩效指标之上，这是各位操盘手一定要牢牢记住的。本书的内容是为大家提供了一些可以被实战应用的思路和技巧，但关键还是希望大家学了之后能多加应用，那么，相信您在不久的将来，也会成为一位优秀的电话行销操盘手。

祝您早日成功！