怎样从情感上激发顾客的购买欲望！

揭示消费行为真相的奠基之作！

世界顶级企业营销制胜的“秘密武器”！

情感营销的实用手册！

《购买的真相(怎样从情感上激发顾客的购买欲望)》作者丹·希尔博士为了让读者掌握上述方法，在书中，他列举了全球顶级公司大量的营销实例。这些实例能帮助读者找到与消费者密切沟通的有效途径，很有借鉴意义。

《购买的真相(怎样从情感上激发顾客的购买欲望)》颠覆了传统市场营销的基础，它证实，顾客的购买模式是感觉一思考一行动，而不是传统认为的了解一感觉一行动。营销，不仅要读懂顾客心理，更要激发顾客的购买欲望，在产品与顾客之间建立感官一情感联系。这种联系越紧密，越持久，营销就越成功。利用情感因素创立品牌；设计有效的品牌故事；进行情感定位，让消费者对你的产品产生隋感共鸣；利用情感模式闯进消费者的情感记忆库，说出他们自己也不知道的消费需求；用种种方法引发人类的内在欲望，等等，都是营销制胜的法宝。

《购买的真相(怎样从情感上激发顾客的购买欲望)》作者丹·希尔博士是营销专家，曾经为多家公司服务。为了让读者掌握上述方法，在书中，他列举了全球顶级公司大量的营销实例。这些实例能帮助读者找到与消费者密切沟通的有效途径，很有借鉴意义。

引言·感官逻辑学的奠基之作

回归基本原则

亲近消费者，就可以领先市场

古老的挑战，崭新的机会

第一章 打 仗

如何在建立新的市场营销范例时进行案例研究

我们这个时代的感官作用

人类的感觉是可知的，且能为人们提供有用的信息

感觉的作用是普遍的

感觉主导着决策过程的发生

沃尔特-迪斯尼的感官魔术

理性与情感

第二章 对于理性的重新定义

认知和交流是如何真正进行的

人类大脑的工作原理

事实根据

1—2—3大脑是三位一体

我们的感知系统

第三章  以科学理论为支持的营销学

运用科学发现获得营销成功

电视镜头：隐藏了的连接装置

无线广告：一场亲密的交谈

印刷广告：长篇累牍并不一定就最好

直邮广告：天堂或地狱的描述

销售宣传手册：一个极其简短的故事

产品目录和传单：回避恐惧

销售网站：拥有不断更新的信息

户外广告：电视的双胞胎兄弟

商场环境：一个宽敞明亮的贮藏室

商店展览：游击战术

产品包装：这个婴儿是我的

产品设计：不仅仅是孕育产品

服务设计：占领一块市场高地，卧例在地准备进攻

消费者服务：既真实又亲切

第四章 最新研究

了解消费者如何评判你的产品

对当前市场营销研究的挑战

深入到问题核心的能力

获得感官一情感指数的能力

超越言语输入的能力

再走近一步：社会心理学研究

感官一情感研究要求

如何衡量人类的感官一情感世界

内心／身体研究的选择

作为感官研究工具的生物反馈器

作为情感研究工具的面部表情编码

第五章  利用情感因素创立品牌

如何深入了解消费者的内心情感

回到最基本的问题上来

过去的品牌时代

体验品牌活动的新时代

品牌故事的重要性

马克·吐温讲故事的本领

作为故事设计的品牌活动

更为深刻的故事线索

第六章  设计一个有效的品牌故事

创造一个故事情节来加强消费者对商品的忠诚感

故事场景：一个能够在消费者头脑中占据一席之地的地方

联想：建立一个强有力的网络

个陛：创立一个清晰的联系

情节：联系消费者需求和故事类型的纽带

有效的需求联系：到扶梯的底部寻求销量的上升

有效的故事类型：一个普遍存在的印痕

主题：有效符号的战略化

编写故事摘要，作为研究故事的工具

第七章 情感定位

如何在让消费者对你的产品产生情感共鸣，并在此基础之上销售你的产品

一个感官隐喻的世界

使用色彩

以视觉为导向的感官隐喻

彻底的视觉感官隐喻

视觉和触觉感官隐喻

更普遍的感官隐喻

第八章 利用情感模式

闯进消费者的情感记忆库

主要的情感模式

积极情感

幸福感

自豪感／自信心

消极情感

愤怒

厌恶(鄙视)

悲伤

恐惧

中性情感

惊奇

第九章 消费者的进化需求

吸引人类的内在欲望

基本人类需求

寻求需要

搜寻

探索

地位需求

侵犯

回避伤害

社交需求

依从

婚配(性)

第十章 展 望

科学如何促进市场营销

生物学上的原因

社会学的原因

感官思考

情感考虑

用视觉图像来讲话

理解各种情感

性别差异

含蓄的故事

唤醒模式

深入下去，不要只是拓宽范围

展望未来：三个未来的发展趋势

商品将越来越细化，越来越量身定做

期望获得更多更好有关消费者的数据

制造全球化品牌产品和本地化的品牌故事

最后的思考

致谢

市场营销部门都面临一个巨大的问题。(在这里，“市场营销部”指的是在与客户联络或接触时所涉及到的广告策划、产品销售及其他各部门。无论在公司内部还是作为销售商，都是如此。)

所有的营销人员都面临一个问题，那就是他们需要提供足够的证据，证明他们所做的一切都是与公司的命运休戚相关，并能进一步促进公司的发展的。

让我们从公司首席行政长官(CEO)的角度来分析一下

这种形势。这些行政长官们要做的仅仅是让那么多的资源能被充分利用，让持股人对公司的经营状况感到放心和欣慰。他们在投入巨资时都想要得到回报，而这一点对于保护和提升公司的市场价值是至关重要的。这些分析就已经足够了。如何让这些行政长官获得他们所需要的信息，就取决于你了。

还记得百货公司巨头约翰·沃纳梅克(John Wannamaker)吧？他曾在19世纪发出了一声经典的叹息：“我很清楚自己投资在产品广告上的资金有一半是被浪费掉了，却不知道是哪一半。”而今，我们有了BwA／Chiat／Day的李·克劳(LeeClow)。他创造了苹果牌(ADlale)微机“1984”年传奇般的商业广告，将这一赌注般的投资浪费金额提到了新的高度。并且他还断言：一直以来90％的广告都是很差劲的。

如果是这样，这些CEO们怎么能不担忧呢？在将大把的钞票花费在很有可能对公司丝毫无益的市场营销上时，他们又怎能不顾虑重重呢？

肯·卡伊思(Ken Kaess)，是DDB世界通讯公司(DDB Worldwide)的CEO。当他担任美国广告公司协会(AmericanAssociation of Advertising Agencies)的新任主席时，曾对他的同事指出：需要有新的办法来量化广告设计的有效性。他想要一种远远优于当时通常采用的客户份数测试的市场营销研究方法，因为旧的测试早已不合乎时代潮流。“如果不是因为那些真正创出牌子的人们还在使用它们，而且广告策划的决定也以此为据，人们几乎要对这种测试办法大加嘲笑了。”

P1-3

如果您的工作是营销、销售或产品管理，本书将帮助您重新设计信息开发的方式。我从事销售和营销已有20年的历史了，足迹遍及世界各地，我相信《购买的真相》代表着营销这门科学的未来发展趋势。因此，能够撰写本书的序言，我深感荣幸。

时下，人们处在大量媒体的包围和轰炸之中，在这种情况下，将信息传达到目标顾客真是太难了，在中国尤其如此。本书教给您如何检验您的广告、包装和卖点的设计能否促发购买的欲望，以及如何设计更好的营销战役从而带来更高的收入。毕竟，营销的本义就是要获得这些目标。

本书的作者丹·希尔博士是美国人，他是营销领域的专家。他认为，真正的营销必须能够带来切实的收益。我熟悉他的这一突破性研究成果，也确信他找到了成功营销的方法。2004年的秋天我邀请希尔博士到中国访问。在这里，很多人对他的方法非常感兴趣。在上海，我们访问了著名的复旦大学，为渴求了解最新营销科学的学子作了一堂讲座。在北京，美国商会为我们安排了一次特别的研讨会，会上希尔博士向商界领袖们(他们中最远的来自澳门)讲述了他的营销新理念。《商业周刊》、中国国际广播电台和《福布斯》杂志对希尔博士的中国之行进行了报道。大家都觉得他的理论真是太棒了！

最重要的是，不管是在西方还是东方，希尔博士的方法都已经得到了验证。在佳能、礼来公司、通用汽车、固特异、雷迪森酒店、丰田和很多其他的知名企业，希尔博士的方法都被当作是“秘密的武器”。

我向广告界和营销业的朋友热烈推荐《购买的真相》这本书。

如果您想在竞争中脱颖而出，本书就是您的必读之作！

理惠民(Nic Read)

Cross—Bridge咨询公司董事长

2005年1月8日