本书是全面讲述李宁和他的李宁公司从无到有到国内体育品牌第一，国际第五的优秀公司的精彩的全过程。从加盟健力宝开始，李宁心中那个想要中国运动员在领奖的时候穿自己国家的体育品牌的梦想就一直激励着他为之努力和奋斗。

如今，李宁已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装。这看似美好而简单的结果背后是李宁公司十多年来的艰辛。在2008年北京奥运会即将到来的时候，这个一直以来跟体育联系千丝万缕的公司的经验也许是目前众多为奥运营销找不着头绪的企业的一个标杆。

序 “一切皆有可能”

前言

第一章 “李宁”诞生

健力宝之行

传奇李经纬

全新旅程

名气和运气

横空出世

亚洲雄风震天吼

第二章 体操所带来的

从体操开始

中国体操

什么叫坚强

一个时代

身负众望

黯然离去

第三章 高速发展

营销模式创新

陈义红

终于有了一双“李宁”

理得清，走得远

到达巅峰

品牌意识

第四章 危机出现

跌落

不要怪李宁

改变

咬牙向上

陈义红要离开

元老问题

第五章 二次创业

张志勇上任

当头棒喝

品牌再造

醒来，但不一定是狮子

第六章 导入战略

问题仍存在

战略出现

优点不少

更专业

研发

体育营销

资本响当当

第七章 可靠的组织

闲云野鹤

明智的放权

最早的试验

团队建设

第一步

继续前进

第八章 世界是平的

你好，奥胖

体育营销之路

签约NBA球星

意外的胜利

发出中国的声音

不得不为

太早的国际化

时尚化的努力

第九章 日出东方

奔跑吧

一双造型奇特的鞋子

奥尼尔的大脚

东方传奇

大国崛起，需要中国元素

第十章 竞争

诸侯

阿迪达斯金字塔

耐克”放胆做”

安踏追赶

动向突袭

世界品牌不是梦

渠道大战

好事情

第十一章 不平凡的2007

风往哪里吹？并购！

划算不划算？

理想的光辉

sneaker：球鞋怪人

“雷锋001”别注版出炉

我为鞋狂

把球鞋做成文化

独一无二的“李宁”

新园区，看世界

第十二章 提起奥运心头热

渴望之心

遗憾之外

非奥运营销

四两拔千斤

奥林匹克山上

鱼与熊掌

尾声

后记

致谢

附录1 李宁个人大事记

附录2 李宁公司体育营销赞助对象

附录3 参考文献

作为李宁牌产品上市的第一步，李经纬又一次展露了他在营销方面的天才：面向全国征集李宁牌运动服装的商标设计。在1989年7月21日当天的《广州日报》上能够看到李宁牌运动服装征集商标设计的广告。这一广告同时还在多家媒体刊登，此举意在昭示天下：“李宁”来了！

在征集稿中李宁挑选出了企业的logo，也就是沿用至今的李宁商标：松鼠尾巴。这是一个中学老师的设计方案。这个好像松鼠尾巴的图案，看上去像李宁姓氏的首写字母“L”，又有一种体操运动的平衡感，且显得轻快活泼，颇为符合一个运动品牌的形象。只有一点：它长得太像耐克的胖勾勾了，这成为此后李宁屡受嘲笑的一点。不过，在那时候，这个漂亮的图案足够通吃中国市场了。

这个广告还带来了一个意想不到的收获——李宁的信心。《人民日报》海外版在2006年2月2日刊登的《李宁：商海中的“托马斯全旋”》一文介绍，公司“在刊出广告后的一个月里，先后收到了1万多份设计稿图。这些方案大部分来自工人、农民、军人等非专业人士，其中甚至包括类似红绿灯的简单图样，但是每个方案都配有非常详细的说明，都表达了对李宁的支持”。“这件事给了我很大的信心。”李宁说。看到这上万份诚挚的稿件，他开始有底了。他隐隐感到意气风发，而又责任重大。

“自己一直有一个梦想，希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”这是李宁加盟健力宝时就怀抱的愿望，而现在，这个愿望更加清晰了：“我是因为激情做事。可能跟运动员时期的经历有关系，一想就想大了，觉得应该做一个能代表中国的体育品牌。”李宁当时胸怀无限热情。

理想主义是理想主义型创业者们心中的动力之源。李宁的这个理想，使得李宁牌从诞生之日起，就与体育的民族性产生了紧密的联系。这种深埋在李宁内心的情感，很长一段时间里很少外化为成文的公司目标，也甚少在公司总结报告中明确提及。但是它就像一只感觉敏锐而不知疲倦的野兽，悄然潜伏在公司性格中，在未来十几年里，每逢关键决策的时候就会爆发出来，起到决定性的作用，然后再悄然地退回原地。这种愿望最终支配了李宁公司的发展，形成了更为复杂的公司性格，使得李宁公司走上了和很多体育用品企业截然不同的道路，一条商业和体育结合、相辅相成，又互相掣制的道路。相比之下，未来会和李宁公司成为竞争对手的企业，目标和方法都相对简单、直接得多。不过当时，这颗小小的种子还只是李宁本人心中不可言明的激动。在接下来对公司十几年的梳理中，我们会不断寻找，创始人的理想怎样支配着公司发展的各个节点，并最终给公司带来了哪些欢喜和忧愁。

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一 十多年前，我最喜欢的“国之青年”是李连杰和李宁。因为他们青春俊朗，身怀绝技，名满天下。 记得有一年去香港，看当地的综艺节目，“两李”是嘉宾，主持人让他们做表演，于是，一个打了一套长拳，一个就地做了几个托马斯全旋，现场女星尖叫，掌声汹涌。李连杰很从容地笑，李宁则一脸拘谨，手不知道往哪里放。当时就直觉，这个人看来不喜欢这样的场面。果然，十多年来，常常看到李连杰的电影和作秀，却再也不见李宁。蓝狮子与中信出版社、北大管理案例研究中心一起策划出版“中国百家标杆企业”，我对虞立琪说，你可以写李宁。

二 李宁很难写。难处最大的地方是李宁。用一个超级体育明星的名字做品牌，好处在于认知度高、市场启动迅速。危险之一，李宁可能会犯错误，说错话，做错事，一个企业之品牌维系于一人之声誉，没有比这更大的风险。危险之二，体育明星最容易过气，今天走进李宁专卖店，老大的一个“大鲨鱼”奥尼尔，小朋友问：“谁是李宁？”第二个难处是运动鞋。迈克尔?波特在他的战略学教科书中，前20页就会讲到一个道理：一个企业要成功，首先要进入一个好行业。这个道理很像“女怕嫁错郎，男怕入错行”。运动鞋就不太像是个“好行业”。原因很简单，全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个，耐克、阿迪达斯、锐步还有Kapaa，哪个都不好惹，而且，运动鞋的技术革命期已经过了，创新已经刚性化，没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是，中国是全球运动鞋的第一生产大国，一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着，为了跟“李宁”打价格战，它们“时刻准备着”。“李宁”就这样，夹在中间。但是，它硬是做到了中国第一名。因此，“李宁”的标杆意义就在这里。它是怎样把又酷又炫又不确定的明星光环稳定下来的？它是怎样在夹缝中超越列强的？

三 读了虞立琪的这本《李宁：冠军的心》，我才知道“李宁”之难，还不仅仅这一些。过去十多年里，它一直在过大关。李宁公司的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业，在产权上却含糊得很。如今，健力宝已萧条，李经纬已“陨落”，“李宁”宛若老树上的一枝“奇葩”，它是怎样别开天地的？李宁公司的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的威权公司，在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司，却是一个健康的经理人公司，李宁本人甚至很少在公司出现，它是怎样培育出这种治理结构的？李宁公司的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业，靠激励民族热情来推销运动鞋，一定走不了太远，但把自己抹成一个黑人或白人，也不是正道。今日的“李宁”应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一，它是怎样让自己既中国又世界的？甚至，“李宁”的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会，办公司后，又多年赞助中国奥运，但是，轮到在家门口办2008年奥运会了，却没有争到赞助权。据说，李宁咬着牙填了一个“天文数字”，阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是，今天的“李宁”被公认是“非奥运营销”的典范，它是怎样在奥运热中出奇制胜的？我想，做企业的人都喜欢阅读、收集、琢磨和讨论这样的案例。商业就是一场“血腥”的智力游戏。150年前，左宗棠问曾国藩的弟弟曾国荃：“一生得力何处？”打下南京城、逼死洪秀全的曾老九答，“挥金如土，杀人如麻”。和平年代，企业家都在攻打自己的“南京城”。李宁公司的广告词就很“血腥”。它说，一切皆有可能。

四 看一本出色的公司案例图书，就如同旁观高手对弈。没有人喜欢看一边倒的“轻喜剧”。华山之巅，高手对决，必定处处皆是险境，招招都将致命。人在绝地，才会迸发最绚烂的潜能和出人意料的智慧。旁观的人，点评、复盘，有时候学到的是题中之意，有时候悟出的是棋外之道。这些年，我们都在呼唤“中国式管理”。它当然不会是在书斋里杜撰出来的，也不是在商学院的“戏台”上表演出来的。它是在战场上打出来的，先要“挥金如土”，再要“杀人如麻”。中国“李宁”碰到耐克、阿迪达斯，没有办法不精彩。虞立琪写出了热闹，也写出了门道；写出了起源和成长，也写出了莫测的未来。我喜欢她起的书名，《李宁：冠军的心》，强有力地跳动。

吴晓波

虞立琪是一位勤奋的作者。她抓的题目“李宁：冠军的心”是出于她的好奇心。其实这份好奇心我们同样都有。好奇什么？就是中国经济的蓬勃发展中企业都起了什么作用？企业和全局经济有些什么关系？以及企业在中国这个大环境中是如何成长的？

茅于轼著名经济学家

虞立琪充分运用了一名合格记者的采访与研究技能，获取到了丰富资料与信息，以力求报道客观、真实的努力，提供了一个较为翔实而全面的李宁公司案例。这让企业的经验成为土壤，带给人收获与反思的养分。而且，这本书写作风格轻松活泼，让人有阅读乐趣。

胡舒立《财经》杂志创始人、主编

第一次见到李宁的时候，他已不再是体操王子。这个人当然有冠军之心。不过我的印象里，李宁之所以是李宁，更突出的还是他坚强的毅力和耐力：不惧困难，绝不放弃。当时想，成就了一位举世知名的世界冠军的能力和特质，对于创办一家公司究竟有什么帮助吗？没有想到，李宁公司一路走来，表现出其创业人的最大的长处，却是与其他商业专才合作的气度和能力。这个类别的公司成长路径，究竟别有哪些经验和教训？关心的读者请翻阅此书吧。

周其仁北京大学中国经济研究中心教授