为什么有的产品挥霍几百万美元做广告却无人关注？为什么有的产品未花一分钱做促销却大获成功？答案是除了口碑，还是口碑。

阅读安迪·赛诺维兹编著的这本《口碑的力量（沃顿商学院最受欢迎的营销课）》，可以学会如何组织有效的口碑营销活动，从而引致人们纷纷议论。

本书的特点在于：讲述如何起步，如何行动，如何令其见效。

阅读本书，可以掌握实用的本领，学到马上就能实施的行动步骤——且无须大笔开销。

在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。如何运用日益发达的网络工具，成功驾驭口碑，让口碑在营销中发挥其应有的作用？如何整合口碑工具，梳理口碑运作流程，将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动？《口碑的力量（沃顿商学院最受欢迎的营销课）》一书中，作者安迪·赛诺维兹剖析了一系列口碑营销的成功事例，详细说明了口碑营销这一简单易行、投入低廉的营销活动的操作步骤，列举了种种可行之举，纲举目张，将口碑的种种操作要领逐一做出了点评。读完本书，你会发现，你对客户的影响力将会得到提升，你对企业的影响也会大幅提升。

译者序

序

前言

导言

致读者

第一篇 基本概念

第一章 什么是口碑营销？

 引人谈论

 口碑营销四法则

 人们谈论你的三大原因

 口碑的杀手

 口碑营销的五个“T”

 口碑营销不容欺骗

 口碑一直都是最好的营销手段（只是你不知道而已）

第二章 深度出品的六大理念

 理念一：客户主宰一切——对此只能认同

 理念二：营销是看做了什么，是不是说了什么

 理念三：永久性记录

 理念四：诚实是口碑的本质

 理念五：用户满意度的数学计量

 理念六：口碑营销更能赚钱

第三章 口碑营销的宣言书

第二篇 如何做口碑营销

第四章 五个“T”行动方针

 制订可行的口碑营销计划

第五章 谈论者（Talkers）：谁会向朋友议论你

 你的任务是：找出那些喜欢谈论你的人

 谁是谈论者？

 找出口碑谈论者

 如何识别优秀的口碑谈论者

 口碑谈论者档案

 向口碑谈论者提供谈资

 说一声“谢谢你”

 制订口碑谈论者活动计划

 传递忠诚

第六章 话题（Topic）：他们会谈论些什么？

 你的任务：提供谈论的素材

 找出绝妙的话题

 小心维护你的话题

 步骤一：找出马上就能运用的口碑话题

 步骤二：组织实施能够引发口碑谈论的活动

 步骤三：成为值得议论的公司

第七章 工具（Tools）：如何助推信息传播？

 你的任务：使信息传播更为便利

 倍增分享人数

 口碑谈论者需要有东西可以分享

 博客

 网上社区和社交媒体

 专属、私密和惊喜

 客户的评语

 “企业对企业”的口碑营销

第八章 参与（Takingpart）：如何加入交谈

 任务：参与交谈

 如何加入口碑交谈

 参与交谈的合适人选

 行为端正

 令人感到满意，效果最好

 处理好负面口碑

 回应负面口碑的具体做法

第九章 跟踪了解（Tracking）：人们正在谈论你什么？

 你的任务：倾听口碑，掌握情况

 跟踪了解大家正在说什么的简单方法

 评价口碑的价值

结束篇

 十六项管用、必行和举手之劳的口碑营销技术

 制订行动方案

 尽善尽美

跋

致谢

口碑谈论者需要有东西可以分享

别指望大家会记得谈论你。要给他们一些东西，提醒他们谈论，推动他们谈论，使他们谈论起来感觉良好。

也就是说，他们需要有东西去分享。

数字化传播

应该制作一整套可以用计算机剪切粘贴的东西。包括口碑谈论者在网上谈论你时可能需要上传的任何东西。至少应该有：

·LOGO，横幅小广告和图标。全部做成标准尺寸，以便转贴者想放到哪儿就放到哪儿。

·文字文本，不同字体和长度的。

·可转发的电子邮件。

这类东西多了，口碑也就多了。内容越是有趣，越容易得到转发。请试一试制作可以将营销信息插入网页的声音、动画、电子明信片、剪贴代码等。这些可插入网页的东西被称为“微件”(Widget)。

口碑谈论者得到的谈资越多，他们越容易谈论起来。同样重要的是，他们是从你这儿得到言辞和图像谈资的，所以你对口碑交谈的内容和表现形式就有了一些控制力。

在宣布一个新的项目时，都要专门编制一封电子邮件，请求口碑谈论者帮助你传播消息。信息的开头，应该有简介和说明，然后是一些可供剪贴上传的图像和样本文字。信息的下半部分应该是可供转发的电子邮件推介内容，上面预先设置了口碑谈论者的姓名。他们需要做的只是修改信息的开头部分，然后转发出去。

要有东西让人带走

绝不能让人两手空空走出你的商店。

还记得吸烟者尚被允许在餐馆、公共汽车和其他公共场合自由自在吞云吐雾的时光吗？那时，每家餐馆都提供包装盒上印有自己LOGO的火柴。这个可随身带走的小物件，口碑效果很好，每当顾客拿出来点烟，就想起了那家餐馆，而且火柴还可以转送给别人。现在，吸烟的人越来越少了，那么用什么东西来替代火柴盒呢？想想顾客可以带走使用的别的小物件。然后在那上面布满你的名号和口碑话题。

往购物者的购物袋里塞些他们回去可以向朋友、配偶和同事显摆的东西。例如笔、日历和小磁铁等，这些都可以免费送出去，以为口碑谈论添油加醋。最起码，要在收款台边摆放业务卡和可装入袋中的宣传单。

这些赠品有两大简单功能。它们提醒口碑谈论者进行谈论（以后从口袋或购物袋中取出这些东西时），也给了口碑谈论者开展谈论所需的材料。

它们是口碑谈论的启动器。

假如你卖的是昂贵和复杂的产品，那么请在陈列的每件商品旁边都放置说明材料。一页纸的产品说明，也是口碑推动的工具，购物者可以拿回家去，给别人看。这有助于购物者做出购买的决定——也便于那些对产品和商店不甚了解的人开展交谈。

假如我开一家餐馆，我将额外供应六份餐后甜点，让午餐后回办公室上班的顾客带走。顾客自己已经吃了一份，对于带走的那六份，他将走遍办公室，将其送出去，同时会谈论我的餐馆是如何出色。

请想一想，你可以给口碑谈论者哪些简单的东西，提醒他们开口谈论。

包装讲究

如果公司出售商品是通过邮寄目录和网购进行的，那与顾客就不会有面对面的接触，他们不会到店里来与你交流。

那么，怎样才能使他们成为口碑谈论者呢？

那就使商品包装成为口碑传播的推动工具。

递送商品的包装，是散布口碑的绝好机会——在商品包装上可以大做文章，并不增加递送的费用。想一想，你能在包装的里里外外加上多少精彩的东西，令顾客交口谈论起来。

至少，要在每件商品包装盒里面放人这些物品：三张优惠券，供转送朋友；三份商品目录或宣传单；三份某种商品的样品。要提供口碑工具，让顾客推荐易如反掌。此刻正是这样做的大好时机。顾客正为收到的新物品而感到兴奋，最容易成为口碑谈论者。

还可以做得更好，例如附送精巧别致的小东西，给他们一个惊喜。例如一封手写的感谢信，彻底征服他们。或者装入漂亮的小礼品。我邮购收到的覆膜机耗材，包装盒里每次都有一小袋M&M巧克力。这真的是有点不同寻常，我对别人谈论了此事，而办公室里的实习生又告诉她在另一家公司上班的朋友（在偷吃了我的糖果之后）。

P155-157

人们谈论安迪。不管他走到哪里，涉足哪个行业，安迪·赛洛维兹总能引发谈论。

这是他的秘密。可别告诉别人(其实只管说好了，他才不在乎呢)。先引发谈论，然后建立使谈论易于持续的组织机构，安迪借此崭露头角。他本人就是口碑营销的活生生的、有血有肉的实例。

本书不是有关此类话题的第一本书[我本人2000年撰写的《释放思想病毒》(Unleashing the Ideavirus)也不是]。大概也不会是最后一本。然而，本书的特点有二：第一，安迪的真知灼见，是在第一线上经过多年反复磨砺而总结出来的。第二，他在论及你的老板一直谈论的话题时，直截了当，实话实说，不用术语和行话进行包装。一定要让你的老板看看第三章的宣言，只是那些内容就值全部书款了。

是不是需要一个协会来凭空构想出新的放大口碑的渠道，对此我个人持怀疑态度。真正需要的，而且也是安迪正忙于证明的，是要有那么一群人，相互激励，不稍松懈，取得越来越多的成果，创造出真正值得谈论的东西。

开卷快乐。请把这话传开去。

——赛斯·高汀(Seth Godin)

《释放思想病毒》一书作者

盖伊·川崎：“十大看点”

十分喜爱本书。（它与《麦金托什之路》如出一辙，因此我觉得居家读读这本书是顺理成章之事。）我从来没有为哪本书写过跋，但是赛斯已经为本书写了前序，只留下这个后序由我来写了。

以下是本书中我最喜欢的十大理念、故事和建议。

1.公司应该指定一位客服代表，巡察互联网，找寻称赞和抱怨。发现赞扬，他应该表示感谢；遇到抱怨，他应该解决问题。

2.商业银行曾经在营业网点设置谁都可以使用的免费硬币兑换机。目前市面上此类机器的服务要扣去7％的费用，相比之下，真的是不可同日而语了。

3.一项研究显示，听说了恶劣服务的人，较之亲身经历者，更不愿意光顾那家商店。

4.最响亮的口碑声音，或许来自那些迄今为止第一次与你交易的顾客，他们的兴致最高，而经常光顾的人反而可能对优秀产品或优质服务习以为常。

5.“前列腺网”组织了5万名理发师，向顾客谈论前列腺癌的检查和预防。

6.物质奖励和金钱酬劳通常会降低口碑的广告效应，因为此时其动机变得可疑。你不能花钱“买”到口碑广告。

7.拉斯维加斯永利酒店(Wynn Law Vegas)让出租车司机免费人住，以凭借这个影响巨大的交通基础设施行业，产生口碑广告的效应。

8.鸭牌胶带(Duck Tape)制造商赞助奖项为大学学位奖学金的竞赛，名为“胶带毕业舞会礼服大赛”。

9.一场口碑活动复活了（即继续制作播出）电视剧《恶搞之家》(Family Guy)。

10.美捷步(Zappos)网上鞋店承诺一年内无理由退鞋。这令我大为惊恐，尽管我的妻子从未在那儿退过货。

我希望，有朝一日在这类书里看到各位读者的奇招！

盖伊·川崎(Guy Kawasaki)

(博客网址：Blog.guykaWasaki.com)

王尔德说：“世上只有一件事比受人非议更糟糕，那就是不被人谈论。”这是一本令苹果创意总监、创业大师盖伊·川崎为之痴迷的书！营销鬼才塞斯·高汀亲自作序！金佰利公司董事长、《影响力》作者、Myspace高级副总裁、沃顿商学院教授倾情推荐！

“简明而实际，极为有用的口碑营销指南。”

伊曼纽尔·罗森(Emanuel Rosen)，《私下议论之解析》(The Anatomy of Buzz)一书的作者

“本书与格拉德韦尔(Gladwell)的《临界点》(The Tipping Point)相比，就如同工程学之相对于物理学。假如你是要理解人际沟通背后更为深刻的社会学原理，那么这本书并不对路。然而如果是为了学会如何利用人际沟通来推动生意，那么就买这本书吧。”

戴维·戈德斯(David Godes)，哈佛商学院副教授

“口碑营销的杰作。写得好。”

杰克·特劳德(Iack Trout)，《定位：端正思想和营销的22条永恒法规》(Positioning: The Batde for Your Mind and The 22 Immutable Laws of Marketing)一书的作者

“简明扼要。基础知识。通俗易懂。然而真知灼见通常总是如此。阅读这本书，及时加深原本已经有所了解的知识，带给企业光明前途。”

鲍伯·加尔费尔德(Bob Garfield)，NPR“在媒体上”节目的共同主持人。

“在今日广告已经饱和的世界里，口碑是宝贵的通货。安迪·赛诺维兹写的这本书总结了如何正确进行口碑营销的思路。”

杰基·休芭(Tackie Huba)和本·迈康内尔(Ben Mc Connell)，《造就顾客传道者》(Creating Customer Evangelists)一书的作者

“安迪的完美归纳：观点、策略和如何操作，全都有了。”

杰夫·拉姆西(Geoff Ramsey)，eMarketer公司首席执行官

“对于所有意图获取口碑营销效用的人，这是一本行动入门指南。安迪的这本书表明，让人议论你的企业是如此容易。你应该读这本书，然后告诉朋友。”

布拉德·圣泰勒(Brad Santeler)，来自金佰利克拉克公司(Kimberly-Clark)

“初级读本，大量精彩故事、诀窍和习题，助你成为优秀的口碑营销者，无论你所在公司的规模大小。读了这本书，可以提高对顾客的影响力，也能使你在公司内出类拔萃。”

爱德·凯勒(Ed Keller)和乔恩·贝里(Jon Berry)，《影响力》一书的作者

“安迪的方法可操作性强，所费不多，尤其强调道德准则。别再把钱浪费在大众营销上了：购买这本书，让人们议论你。”

格雷格·斯蒂尔斯特拉(Greg Stielstra)，《纵火营销》(Pyro Marketing)一书的作者

“认同口碑的重要性并不困难。但是现在应该当学生，了解它是如何发挥作用的，为什么对顾客如此珍贵。读一读这本书，开始或者继续行动吧。”

鲍勃·皮尔逊(Bob Pearson)，来自戴尔公司

“有关营销和沟通领域最热门话题的最酷的书。安迪的阐述详实全面，实事求是。五个‘T’，是我所知的关于口碑的最佳叙述结构。加以运用，当可获利。无须大肆宣扬。无须烟雾和镜子-。无须过分渲染，胡乱承诺。”

唐·E.舒尔兹(Don E.Schultz)，美国西北大学退休教授

“在这本实践性的入门指南中，没有一句多余的话。纯粹是为那些今天就要开始实施口碑营销活动的人提供的具体行动方案。别的书讲理论，而安迪的书对实际行动最为有益。”

乔治·西尔弗曼(George Silverman)，《口碑营销的秘密》(The Secrets of Word-of-Mouth Marketing)一书的作者

“又一本对口碑营销深感兴趣者的必读书。”

马克·休斯(Mark Hughes)，《议论营销》(Buzz Marketing)一书的作者

“一本好书。”

唐·帕帕斯(Don Peppers)，(值销的未来》(The One to ONeFuture)一书作者

“安迪·赛诺维兹的书，势必引发所有营销者的谈论。赛诺维兹不仅为口碑营销正名，而且给出了达到目标的路线图。”

玛丽李·扎克斯(MaryLee Sachs)，美国伟达公共关系顾问有限公司(Hill&Knowlton)主席

“读完《口碑的力量：沃顿商学院最受欢迎的营销课》这本书，我感受最深的是释然。我们终于有了一位了解这一业务的简单性(或复杂性的)作者。他认为诚实是最有效的广告策略：他指出，在扁平的、信息泛滥的世界上，不是别的，只有合适的产品——符合顾客需求的产品——才能够成事。赛诺维兹实属罕见地达成了双重目标，不但提出了任何人都能使用的改善沟通状况的策略性的简单实战指引，同时也为所有的营销和广告业界人士概述了一个全新的营销理念。噢，这家伙也叙述了很多趣闻逸事，可读性很强。认真说一句，我知道你对那些营销学课本烦透了，我也是。但是这本书值得花时间一读。”

约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)，《广告时代》(AdvertisingAge)执行编辑