第六章 开发市场的成功与失败案例

2001年，对于太阳石药业来说，是高速发展的一年，也是很多成功事件发生的一年，这一年，很多市场的产品从卖不动逐步变得畅销，也有个别市场由于错误用人留下了深刻的教训。

第一节 天津实施精准营销快速畅销

沈阳开发的成功，以及湖南开发的成功，对于天津市场的王总来说启发非常大，王总原来一直不看好OTC，也不看好好娃娃，但是王总毕竟是从大企业的管理岗位出来的，学习能力非常强，当他拿到公司整理的三大工具，湖南的经验材料，便很好地学习起来，并且我送了一本《非处方药营销手册》给他，其中我的《踏人药店营销》被他很好地与天津市场接轨。

1.进行市场调研，建立八项药店档案资料

①药店的详细地址、邮编、电话号码。②药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。③药店的主要负责人，主要目标营业员，坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。④药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。⑤药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种。是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。⑥观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。⑦了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。⑧找到对手，通过店内的陈列数量、批号及营业员的介绍，找到该店内的前三名的儿童感冒药品种，最后统计出城市中的前三名，做到在面上知道自己的对手是谁，在点上自己的对手是谁，从而知己知彼，有针对性制定对竞争对手的促销方案。

对以上8个方面的调查数据详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。尤其是第8点是城市OTC地面争夺最要注意的，也是最有用的，找到对手的弱点攻击它。

2.建立机构，划分区域，制订方案

（1）建立一套与药店零售相对应的OTC团队，进行精准的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

（2）根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

（3）在产品的推广上首先集中突破小儿新速效感冒颗粒，其他产品搭顺风车，在整个天津的城市面上针对前三名儿童感冒药制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

（4）在微观层面上，针对每一家重点店制定详细的抢夺目标，分时间，定目标，详细监测重点店的抢夺进度，先抢到第三名，然后是第二名，最后争取第一名，当时整个天津面上就是沈阳津昌和哈药的护彤。

（5）在具体抢夺中，集中资源一小片一小片打下来，由于小片的样板作用，在后来的药店推广中，很多药店知道其他店好娃娃很好卖，赚钱又多，市场保护又好，都主动要求搞促销，最后打得竞争对手的业务员到太阳石天津办事处来应聘。

3.制定提高铺货率的方针

①根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。②A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。③铺货形式一般有：前期主要以人员拜访形式铺货等为主，主要目的是为了掌控终端并更好开展和终端的合作。④铺货数量主要参照竞品情况，尤其是以第一名作为参照，因为当时就是瞄准第一去的，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。⑤铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始。⑥铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以其他药店的销售情况，来增强药店经营者的信心。⑦铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。⑧铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励。如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。⑨对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。⑩铺货的药店以及公司员工应该明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念，还要告知卖不完都由太阳石天津办负责。

4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

（1）铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置，尤其要和第一品牌一起放。在具体操作中，本企业好娃娃产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架来陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

（2）根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；宣传布置要独特，有个性，宁缺毋滥；要与商店协商好，争取支持；注意不要违反当地环保法规。

5.员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律

①拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。②拜访慰问的好处：顺利地实现铺货和回款；有利的陈列位置和宣传位置；营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；可以有效防止产品断货和脱销情况发生；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。③拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。④在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货等。⑤要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。⑥拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务

①注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。②坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结。③加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

7.合理使用各种促销手段

①给药店激励到位，给店员激励到位。②义诊与展示活动，派发宣传品及赠品，尤其是在感冒的高发期，由于天津离唐山近，天津办在资料和赠品上是最为充足的，由于好娃娃的口感好，疗效好，回头客很高。③其他活动促销。后期也投了少量广告，但是主要还是地面工作扎实到位。

另外，天津市场的价格体系维护相当好，零售商很感兴趣，价格也卖得高，保证了各个环节有钱可赚。在不到一年的时间里，好娃娃就成为了天津最好的感冒药品牌，并超越护彤成为天津区域第一品牌。

P82-85

感恩并一起赢

感谢伟大领袖毛主席，他不仅带领一群共产党人为中国老百姓创造了一个崭新的新中国，为中华民族的伟大复兴带来了和平与安定，而且给我们留下了许多的宝贵思想，尤其是从农村包围城市最后解放全中国的思想，对于所有的中小企业的营销应是一个很好的借鉴，我从14岁起就开始读毛泽东选集，因此吸收养分很多，对我影响很大。

感谢我们生在一个伟大的时代，我们没有什么好骄傲的本钱，如果没有邓小平的改革开放就不可能有创造杰出企业和品牌的机会，离开了这个大背景我们将不可能成功。我从百强国企出来，进入跨国公司亨氏，在这里我学到了很多做企业、做品牌的方法，为后来做品牌吸收了很多养分，我衷心地谢谢给我机会的朋友和领导。我要感谢天士力药业让我进入医药行业，同时也从复方丹参滴丸这个产品上感受到了什么是好产品，容量、疗效、价格空间是三个产品推广成功的3个关键点。我更要感谢好上劲的董事长朱明杰先生带我进人正好制药，感受到了一个高速成长企业的运作。感谢正好制药的王和良总经理让我进入市场部，这个部门充分发挥了我的策划及市场开发的能力，让我从这里学习与实践管理企业及品牌，让我站在高端认识中国医药市场。

感谢太阳石药业的原董事总经理韩志强先生给了我做好娃娃的机会，让我一起运作并见证了一个产品从卖不动到畅销，在这里我有了很多的感受与体念，这个将是我人生真正的竞争力，同时收获了作为营销人最高的荣誉“中国十大杰出营销人”。在太阳石我也写作了百多万字的手稿，发表了近40多篇近20万字的文稿。同时感谢所有为好娃娃及太阳石努力过的人们及团队。

感谢彩虹企业管理咨询有限公司的潘勇先生，是他让我将从卖不动到第一品牌进行研究与举办讲座，也让我对此案例提前5年进行了重新研究与整理，不然不可能写出这样的好书籍。我更要感谢新春都生物制药的孙建勋总经理，是他对中小企业品牌的认真研究及高度责任感让我感到了责任，是他的鼓励让我将这本书写出来去帮助那些需要的中小企业的奋斗者。感谢生命中最让我敬佩的谢志军老人，带动我开始学习中国传统的文化《易经》、《中庸》、《道德经》、《孙子兵法》、《论语》等书，让我更变得更加成熟理性。感谢静空法师送给我的《法语菁华录》，他让我知道了佛学的智慧和奥秘，对于顺境与逆境都能够内心平静，让我更加多了一份淡定。感谢明瑞医药及明瑞制药的董事长兼总经理蔡辉先生，他让我了解了商业贴牌研发及运作的品牌感受，如何通过绑定关联优势企业贴牌研发创造竞争力，尽管后来只进行了品牌规划及流程建设，没有有效的实行整个体系导入，但是让我的眼界更宽。感谢原安邦的董事长佘定国先生，让我接触到了西方世界的创世经典《圣经》，让我对西方文明有了了更多了解，对事、对物看得更开，也让我对中西方的思想有了更多本质的认识，同时《圣经》中的很多经典思想对我的工作帮助也是很大，比如选择大于努力，信、望、爱的思想，权利与荣耀归于上级的等。感谢奥华奥美的董事长李国平先生，让我知道了什么叫生产公司卖公司，生产品牌卖品牌。感谢《销售与市场》让我第一次写作就能发表，激励了我更多的思考和写作。感谢广东经济出版社能够出版《卖不动到畅销》，让我能给更多人分享经验。

感谢石家庄市华新药业力高欣三高事业部总监许泽晰先生，是他向华新药业推荐我担任企业的品牌总监，让我对华新药业进行了整体规划，并担任顶克事业部操盘手。同时感谢华新药业的董事长李明海先生的大力支持，从合作开始到本书发表前，对我提出的营销方案除了支持就是支持。感谢华新药业的营销老总周如亮先生，他的果断及睿智让我的谋划有了价值。

感谢我的妻子、女儿，在整个好娃娃的推广过程中，我的妻子在湖南湘潭老家一个人带着经常感冒的女儿，无论女儿的病有多急，多大，她都是一个人坚强地扛着。更为重要的是，她的育儿经历及购买行为对我了解好娃娃、了解消费者，了解儿童产品，了解购买行为有了更深刻的认识。

这是我最欣赏的一段词，再次与大家分享。

让我们共同生活在一个感恩的世界，让我们共同来感激。

感激伤害您的人，因为他磨炼了您的心志；

感激欺骗您的人，因为他增进了您的见识；

感激鞭打您的人，因为他清除了您的业障；

感激遗弃您的人，因为他教导了您应自立；

感激绊倒您的人，因为他强化了您的能力；

感激斥责您的人，因为他助长了您的定慧；

感激所有使您坚定成就的人，让我们共同赢在一个感恩的世界里。

要想“赢”，无论是个人还是组织，您必须掌握“赢”的秘密，其实我们的老祖宗在造“赢”这个字的时候，他已经将这个秘密告诉了我们，只是我们没有认真去分析罢了，“赢”是由五个字组成的，这五个字就是“赢”的五个秘密。

第一个字：亡。

中国有句老话，致之死地而后生。

很明显，当任何一个物种在面临到死亡危险的时候，他的潜能将最大地发挥出来，为什么在非洲大草原上是羚羊这个物种跑得最快，因为羚羊每天要面对狮子、猎豹、狼狗等一大批猛兽的追杀，它们必须不断优化自己奔跑的能力，否则就只能成为别人的美餐，而它们的追赶者如果不能跑赢它们，其生存同样存在问题，据近几十年的科学观察，由于这种死亡机制的刺激，这群追杀者和被追杀者的奔跑速度已提高了几千米／小时。

其实人类成为万物之灵也是在不断看到自己同类被大型猛兽猎杀，在死亡的刺激下不断成长起来的。国内很多优秀的公司，就是在认识到死亡的威胁才不断成长起来的。

因此“赢”的第一个秘密就是“危机感”，只有危机才会刺激进化与改进。

第二个字：口。

为什么人要有一张口，口的功能除了饮食，它最重要的功能就是要用来说话，为什么要说话呢，其目的就是为了表达自己的想法，与别人进行沟通。

另外口不仅仅是长在自己的脑袋上，还长着别人的脑袋上，而别人的口您是不能控制的，因此，您的沟通与您的行为都将影响别人怎样来说您，别人都说您好，您就有好口碑，别人都说您不好，您就没有好口碑，如果都是好口碑，您就会赢得顺利，如果是好口碑大于坏口碑，您就可能赢得很难，如果是坏口碑多，那估计您会马上要败。

因此“赢”的第二个秘密就是要有好口碑，但好口碑的背后是有好行为，善沟通。

第三个字：月。

何为月，日积月累。

这是《读者》上一个包子的故事，安徽农民老陈和一群安徽老乡都到了北京去讨生活，十年后，连小学都没毕业的老陈在北京买了房、买了车，并拥有十几家餐馆，而同期与他一起去的老乡确还在底层讨生活。为什么，因为老陈从进入北京的时候，一没本钱，二没门路，三没文化。但是由于会做面食，就投资做早点，与其同去的很多人也是干着同样的活，几个月下来，很多人感觉只能养家糊口就改做收废品或建筑工去了。老陈想，我没啥本事，还是做包子，后来他就增加了品种，又细心发现别的早餐点的优点，并将其融和到自己的早点中，慢慢的老陈有了很多忠实的顾客，后来他有了自己的第一家餐馆，慢慢地有了第二家，直到现在十几家。这是一个真实的故事，目前老陈一家都迁到了北京过着幸福的生活。

因此“赢”字的第三个秘密就是发现自己的优势并不断日积月累，发扬光大。

第四个字：贝。

贝字很多人可能将其理解为钱，其实也没错。但是一个人光有钱就一定能成功吗？答案肯定是不可能，在这个快速发展的世界，国与国之间在竞争什么？企业与企业之间在竞争什么？人与人之间在竞争什么？

答案就是综合实力。所谓综合实力，对于企业来说：用文化吸引人心，用制度控制人性，用品牌成就人生。这三点也是一个成熟企业的三大软件。

当然不断累积财富及资源也是长期要做的一件事情，但是如果没有好软件，再好的硬件也将失去竞争力。  因此：“赢”字的第四个秘密就是要不断提高自己的综合实力。

第五个字：凡。

凡者，平常也。海尔的张瑞敏常说：一个人能够将一件平常的事长期做，重复做，做好做精就是不平凡。

我也非常认可这个道理，而且世间很多事的成功就是平凡的事情重复做，包括很多伟大的发明，包括我们背熟一篇文章，一个单词都是如此。如果您轻视平常事，不将每一件平常事做好做精，您就不可能获得成功。

因此，“赢”字的第五个秘密就是将平凡的事认真做、重复做，做到最好。

孟庆亮精彩观点集锦

理性回顾与思考

回答几个关注的问题

引论

 一、太阳石药业的成长道路

 二、好娃娃的成长轨迹

 三、梦想破灭后加盟太阳石

上篇 从卖不动到畅销

第一章 企业第一难事产品卖不动

 第一节 不到100万元创建企业

1.缺厂房的化解

2.缺资金的化解

3.缺队伍的化解

4.缺品牌的化解

5.缺产品的化解

 第二节 一战产品销售停滞不前

1.养家产品出现区域化特点无法突破

2.主导产品康妇特栓只占领了部分大城市，增长慢

3.主导产品康妇特栓出现窜货情况

4.思考：产品不能持续发展的主要问题

 第三节 二战产品上市受挫卖不动

 第四节 二战产品上市失败常见的六个规律

1.没有为二战产品走向市场做好准备

2.二战产品的市场生命力脆弱

3.没有为二战产品设计新的营销方法

4.企业的管理和二战产品的营销不相适应

5.没有及时进行企业产品结构调整

6.二战产品的营销同企业的发展战略没有有机联系

 第五节 总代理发生危机及应对智慧

1.康妇特栓总代理不能有效开发市场

2.无法沟通修改合同

 第六节 企业应如何发展总代理

 第七节 关键突破点招聘合适的操盘手

第二章 如何调查与组建开发团队

 第一节 规划必须对企业内部进行八项调查

1.调查企业组织情况

2.调查马上可以用的商标资源

3.调查企业cIs是否做了，情况怎样

4.调查企业管理是改变其管理的前奏

5.调查研发是有利于营销战略设计

6.调查生产状况有利于营销资源配置

7.调查销售情况才能制定好产品畅销的方案

8.调查财务系统是需要策略及观察技巧的

 第二节 做规划一定要做好五项企业外部调查

1.外部主要代理商的认识与沟通

2.与外部广告商沟通

3.外部竞品与公司产品市场占有率情况调查

4.经销商调查的四个关键点

5.终端竞品调查的关键点

 第三节 数据面前总经理与我从冲突到统一

1.各种分析报表系统设计及统计分析

2.市场分析发现窜货

3.第一次发生冲突后达成意见统一

4.管理好窜货的几种办法

5.窜货管理协议书样本

 第四节 第一次组建招商团队

1.企划经理的招聘及使用出现败笔

2.企业招人及职业经理人用人启示

第三章 如何做好初次规划与招商

 第一节 二战产品无法导人一战产品客户销售

 第二节 初次规划与整合思路

1.推广模式的确定

2.混合制模式理论

3.分销模式的确定

4.如何设计五大体系

 第三节 如何做好招商设计是招商成功的关键

1.如何设计招商主题：说什么

2.应设计哪几个合同，其核心点在哪

3.启用形象商标进行包装设计与传播

4.有特色的市场支持品的运用与启示

5.如何选择媒体发布：何地发

 第四节 招商结果及思考

1.结果统计与分析

2.认可理念的成为了千万富翁

3.牺牲一批小代理

4.做了总比没做好，活下来比品牌更重要

5.做品牌与做销售量的启示

6.招商中如何与客户谈判

7.什么样的客户能做大

第四章 畅销中国的布局与试点

 第一节 成功布局中国的五个战略思路

1.多种市场试点，面上选点，点线面结合策略

2.多种体制试点，混合制营销的运行

3.家门口的绝对样板，上柜力度与传播力度都大

4.试点不限方法，只有指导，只有限价

5.做好布局前的配套工作

 第二节 重点加大河北大本营试点

1.家门口策略、重点投入

2.大推广会与小推广会的结合

3.传播的支持、高空试点

 第三节 湖南试点成功影响公司所有客户

1.区域市场试点建立信心

2.分销与终端都要强

3.区域组织体系建设探索

4.关注新渠道并积极合作

5.区域混合制

6.营销与传播的匹配

7.慎重选择试点省份

 第四节 云南试点成功推动客户抢地盘及投资

1.信心第一

2.坚持才能胜利

3.责任

4.特色价格体系

5.开展特色传播组合

6.云南市场总结汇报

 第五节 办事处建设弊端到老板团队体系创造

1.建立办事处体系公司与办事处经理都不满意

2.引进新的销售部经理管理无效后修正办事处模式

3.办事处与代理、底价的本质区别是老板心态

 第六节 中国其他区域市场试点集锦

1.辽宁的试点集中抓连锁获丰收

2.山东市场试点的人海战术成功

第五章 二次规划与加强基础管理

 第一节 做畅销品牌要有梦想

 第二节 进行专业化的企业定位

 第三节 进行四大基础品牌规划

1.要解决整个公司品牌架构问题

2.要解决整个品牌的核心理念问题

3.要解决品牌的传播问题

4.要建立品牌的识别问题

 第四节 赚钱模式的五个思考

1.好娃娃赚谁的钱

2.好娃娃拿什么产品去赚钱

3.好娃娃靠谁去赚钱

4.好娃娃想赚多少钱

5.好娃娃怎样赚钱

 第五节 如何高效进行市场开发

 第六节 再次进行企业组织调整以适应市场发展

 第七节 再造流程及绩效考核确保组织高效

 第八节 推动企业的信息化建设

 第九节 让销售管理系统化

 第十节 进行产品的分线运行实施专业化销售

 第十一节 太阳石论坛创刊

第六章 开发市场的成功与失败案例

 第一节 天津实施精准营销快速畅销

1.进行市场调研，建立八项药店档案资料

2.建立机构，划分区域，制定方案

3.制定提高铺货率的方针

4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

5.员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律

6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务

7.合理使用各种促销手段

 第二节 开发北京的两次教训

1.第一次开发教训是没有规划与准备

2.第二次开发教训是对人性本质认识不够

3.市场分型理论产生

 第三节 广东开发凭的是互信与胆识

1.双方互信达成合作并大胆投入

2.广东市场的运作方法及启示

 第四节 河南的好娃娃的现状及下一步计划

1.销售现状

2.河南办事处的状况

3.河南商业现状

4.下一步策略及具体计划

 第五节 国际营销节 获奖案例

1.太阳石药业的背景资料

2.好娃娃品牌的命名

3.第一次策划推广回放

4.第二次策划推广回放

5.第三次策划推广回放

第七章 关键年度的年度营销报告

 第一节 2002年的营销现状

1.产品的销售、开票、回款及应收账现状

2.公司产品的销售结构现状及公司剂型结构

3.市场规模及主要产品销售现状

4.退货现状

5.公司产品渠道分销现状

6.主要产品的竞争地位及现状

 第二节 2002年营销工作取得的成绩

 第三节 2002年营销工作的问题及对策

1.产品问题及对策

2.价格问题及对策

3.渠道问题及对策

4.促销问题及对策

5.培训的问题及对策

6.基础工作从上到下都没有抓好，问题在以下几个方面

7.康妇特栓2002年有小幅下降，原因主要有以下几个方面

8.传播的语言和形象不统一

9.好娃娃市场尽管增长较快，还是存在一些问题

10.销售人员

11.开票和应收款存在问题

12.其他问题

13.医药宏观环境所产生的风险与机遇

 第四节 2003年总的营销目标及分解

1.总目标

2.销售数量及分解

3.各市场回款分解

4.2003年医院开发计划及分解

 第五节 2003年总的战略方针及营销策略

1.战略方针

2.营销策略

 第六节 未来工作重点及远景展望

 第七节 销售人员如何写好计划及总结

1.总的营销现状（可以是周、月、季、半年、年）

2.本市场存在问题及对策，销售发展趋势预测

3.下月总的营销目标及分解

4.具体行动计划及控制

5.您的培训需求是什么

第八章 危机之年快速畅销解密

 第一节 快速反应并果断出击

 第二节 鼓励兼并、加大开发

1.提前续签三年合同

2.对销售系统实行股权激励机制

3.鼓励优秀市场兼并落后市场

4.改组办事处解放销售力

 第三节 不断推进产品系列化

 第四节 吹响进军农村市场的号角

1.认识农村市场

2.开发农村市场的四大操作步骤

3.农村市场的四项网络建设及注意事项

4.管理网络

5.注意事项

中篇 营销模式解密

第九章 一组数字的解密

 第一节 数字解密破解畅销的关键点

1.最畅销产品的数字密码图

2.对数字密码图进行解密说明

3.差价解密破解畅销十年奥秘

4.差价保护的趋势

5.产品是最好的广告

6.破解涨价的奥秘

 第二节 数字背后的理论混合制营销

1.各种营销体制对比

2.混合制营销的特点

3.混合制营销的核心

4.品牌策略的运用

5.混合制品牌营销的运行

6.一个赢利模式，一定要考虑以下八点

 第三节 特色化的市场管理体系

1.谁的地盘谁做主，谁负责

2.如何分钱

3.公司总部的混合制管理体系

4.区域混合制体系

第十章 畅销产品的营销解读

 第一节 好娃娃先于大企业畅销的产品解读

1.如何理解产品

2.好娃娃核心产品的对比

3.为什么大药厂有这个批文大家都不进行推广呢

4.太阳石药业为什么要推广这个品种呢

 第二节 好娃娃长期畅销的价格解读

 第三节 好娃娃的渠道思考

 第四节 好娃娃促销解读

下篇 打造畅销品牌道与术

第十一章 创建畅销品牌的十八个规则

 第一节 让品牌自己说话

 第二节 品牌法律保护是畅销的核心基础

 第三节 建立品牌体系累计传播效果

1.统一VI及传播

2.制定好品牌架构策略

3.品牌核心价值观的长期坚守

4.建立品牌形象商标系统

 第四节 挑选合适产品才能打造畅销品牌

1.合适

2.聚焦

3.系列化

 第五节 制定合适的传播计划为打造畅销品牌加好油

1.不同时期不同的传播组合

2.敢为天下先进行新闻炒作

3.脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语

4.品牌广告重复到临界点

 第六节 重视互联网是未来畅销品牌的传播趋势

1.关键词传播

2.网络推手

3.网络促销

4.点击率

5.网络硬软广告运作

6.建立一个好的企业网站

 第七节 品牌畅销在传播上一定要做好五个关注点

1.企业一定要找对人

2.要说对话

3.要找对地

4.媒介组合三原则

5.软硬广告搭配好

 第八节 畅销品牌的最实用法则：产品就是最好的广告

1.包装广告化

2.上柜率的高低决定了产品传播的效果

3.终端生动化

4.特别产品可以导入体检营销、靠口碑进行宣传

5.设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别

6.产品的全面质量管理确保消费者利益

7.产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲

 第九节 品牌畅销由量变到质变的过程

1.要眼光长远，步步为营

2.先创渠道品牌，再创消费者品牌

3.品牌崛起越快，死得越快

 第十节 通过开创新品类新模式来开创畅销品牌

 第十一节 好老板是打造畅销品牌的魂

 第十二节 好机制是打造畅销品牌的根

 第十三节 好团队是打造畅销品牌的干

 第十四节 打造畅销品牌的人道是利益保护

 第十五节 做好售后服务才能让人放心销售

 第十六节 广告打的是知名度，公关建立的是信任度

 第十七节 善用品牌形象及代言进行推广

 第十八节 建立好组织是打造畅销品牌的组织保障

第十二章 实用工具制作与导人

 第一节 理论工具：医药保健品营销九要诀

1.理论包装是前提

2.市场调研是基础

3.寻找差异是关键

4.人力营销拓市场

5.服务营销赢忠诚

6.软硬广告搭配好

7.终端促销出实效

8.技术创新促发展

9.市场保健要及时

 第二节 实战工具：终端市场运作与保障

1.畅通渠道

2.终端分类及宣传技巧

3.建设终端

4.管理终端代表是保障

 第三节 推广工具：如何开好推广会

1.会前的准备工作

2.会场的布置

3.会议程序及注意事项

4.会议后的情况

5.医药企业应密切注意的事项

6.各种类型商业推广会的侧重点及注意事项

7.大型推广会案例介绍

 第四节 新品牌上市工具包制作思考

1.理论工具思考

2.销售政策

3.传播工具

4.合同文本

5.销售队伍的实战工具

6.管理与服务工具

7.如何开发一份好的DM单

8.软性宣传一：男人不想回家，女人有一半责任

9.软性宣传二：女人不回家，男人要负全部责任

 第五节 实用表格

第十三章 把握营销关键突破同质化

 第一节 做好营销的三个关键要素

1.创造价值分配好

2.创造体系保护好

3.输出价值服务好

 第二节 如何将同质化产品高价卖出去

1.了解推动产品高价销售成功的因素有哪些

2.如何控制与设计高价产品的品质

3.如何设计高价产品的价值体系及保护体系

4.如何设计高价产品的服务体系

5.如何将同质化产品高价卖给客户体系

6.特色订单让产品快速上柜

7.五觉对比法让产品更好卖

后记一：感恩并一起赢

后记二：认识成长才能更好成长

理性回顾与思考

这本书主要写儿童药品最畅销品牌“好娃娃”的策划及管理团队是如何以低成本系统让“好娃娃”如何从卖不动到畅销中国的启动期三年的实战智慧。

2003年1月8日，北京国际会展中心迎来了一场营销界的盛会，由《中国经营报》、外经贸部、《国际商报》社、《销售与市场》杂志社、国际营销节联合会、哈尔滨国际冰雪节经贸洽谈会、俄罗斯工商联、俄罗斯轻工业进出口联合会、中国9·19诚信日组委会、中国国际经济科技法律人才协会、美国科特勒营销集团联合举办的“首届国际营销节”胜利召开。

一个儿童药品牌“好娃娃”以两年成长160倍的骄人战绩迅猛发展起来，其销售总监盂庆亮先生被评为了“中国十大杰出营销人”，四年后的2006年，中国工商总局授予了该品牌为中国儿童药品第一个中国驰名商标称号（含形象商标），到2008年，该产品销售量比1999年增长了2000倍以上，销售额增长了5000倍以上，在药业的儿童领域保持了绝对的畅销领先，2008年生产该品牌的太阳石药业在美国上市，2010年被外资以35亿元天价并购，并创下了中国第一大药企并购案。

由于我有一个想法，在产品没有做成行业第一名时绝不发表任何文稿，目的是保护企业更好地发展，不暴露给竞争者，故我在国际营销节上的获奖案例《市场在变化，创新永相随》的文稿一直没有传播，目前行业中的大企业仁和、神威、葵花、三九、快克及众多企业在这一领域展开了激烈争夺，好娃娃被外资收购后销售有所下降。但是，在我离开太阳石的几年中，我在经历了多家企业之后，却发现中国大量的中小企业在经营产品、经营品牌、经营企业上还是不够系统，鉴于此，我愿意把本人十几年营销感受及对好娃娃和太阳石的感受写成此书，愿它能给中国广大的中小企业的老板、高管、营销人员以启示，共同推进中国企业的品牌营销进程及体系化经营。

本书是想通过一个小企业如何让产品畅销中国的故事，向各位总结产品畅销的系统思想、体系、区域启动个案及工具，对中小企业非常实用。

在离开太阳石的日子里，我用在太阳石工作中总结的实战理论，并加以创新，又多次将卖不动产品做成畅销产品，如2010年策划的AB厂，2010年试点后，2011年企业整体增长206％。如顶克品牌2010年底策划，2011年3月底开始发货，10个月时间项目增长400％以上的，并且2012年在行业环境恶劣的情况下依然保持了100％以上的增长。因此，我认为其规律是可以复制及借鉴的，故写成此书，以供大家参考。

读完这本书，您将收获：

让您领略一个产品如何做大、做强成为畅销品牌的真实；

让您分享一个小企业如何成为一家强大竞争力的大企业；  让您树立易知、简从、顺道的系统思想及如何整合的思路：

让您知道规范中求发展与发展中求规范是辩证统一的：

让您分享许多真实的、精彩的区域市场启动全案；

让您分享许多实用的销售工具。

如果您想新产品上市成功，品牌畅销，如果您想将企业做强，这里都有您所需的思考与智慧启示。

作为一名营销人，最怕写出来的东西误导大家，那将是本人的罪过，因此我衷心提醒：

这本书是写药业的，但不要排斥其他行业经验，核心的东西是相同的，如果我没有跨国公司亨氏品牌的工作经历，是不可能成为创造畅销奇迹的核心成员的。

千万不要模仿谁，否则您会很麻烦，一定要实事求是，根据产品、资源、环境等综合因素找到您最合适的商业模式，记住，没有最好，只有最合适。

如果您是总经理，看了这本书感觉好，请您的员工与客户来看，带领大家一起快速成长。

如果您是员工，看了这本书感觉好，请您的上级及总经理来看，只有总经理进步了，企业才能获得进步。

“市场在变化、创新永相随”是我2003年获得“中国十大杰出营销人”案例主题，实事求是与适者生存是市场的最高法则。

阻碍您发展永远是已知的东西，人最重要的本事就是要善于学习与总结，愿这本书能够成为那些有着梦想，并且为能够实现梦想而积极努力学习和感悟的人的一本好书籍。

【本书特点】：由于我从进入太阳石药业起，绝大多数的营销方案、销售文件、会议纪要都是我起草和修订的，并且长期保留了大量工作笔记，因此对整个过程保留得非常完整和真实。在以后的岁月中，我经常在许多太阳石的老朋友那里、太阳石的网站、互联网了解并记录着太阳石发生的一切，并写下了自己的感受。

从2009年起，我通过与彩虹企业管理咨询有限公司合作，将《卖不动到畅销》形成了讲义，开了多场的品牌专题课——“卖不动到第一品牌”，与其说《卖不动到畅销》是今日的有感而发，不如说是十多年的观察与感受。

这本书重在写过程、写体系、写实战、写感受、写得失、写思路；独家首发、真实案例再现、原创实战理论总结及点评，通俗易懂，适合多层次人群。

本书在写作的初期就定下了两个原则，尽量少引用大公司的案例，尽量少引经据典。少点浪漫，多点理性，这样才是对那些做企业、做品牌、做销售的人真正负责。

还有一点，全书更多的是写企业在年度增长1个亿以前的故事，企业从3000多万元到2个亿的过程，其实任何事业都是万事开头难，走好了第一个三年，后面的发展就会进入快车道。

因此，做企业，除了总经理和团队外，商业模式与企业基础永远是最为重要的，模式对了，基础做好了，不想高速发展都不行。

本文中我提出了“低成本”的概念，那么到底什么是低成本，我是这样认为的：

一、企业资源少却可获得更多资源。其实这个世界最不缺的就是资源，关键是您是否知道它们，并且知道它们之间的关联性。记得我在外做培训时常讲的一个美国IT工程师的故事，他拿到很多工作，经常是自己很少做，而是通过互联网整合到“世界的办公室”由印度的IT工程师去做，而印度的白天正好是美国的黑夜，等到美国工程师睡个大觉起来，再在家里接收印度工程师完成的任务，通过互联网支付印度工程师的费用，要知道美国工程师赚了大头，印度工程师才赚了小头。

二、企业缺人才却能获得好人才。只要东家机制好就不愁找不到好掌柜，如正大集团在收购山东福瑞达时，就是用5％的期权套现契约引进操盘手，2008年正大福瑞达以16.80亿元天价卖给博士伦集团，正大收获了15亿多元，操盘手也获得了8400万元的天价回报，创造医药类打工仔最大的回报。

三、整合社会资源短时间内高速发展。企业如果都想通过建资源才去发展，那一定会太慢，并困难重重，因此，建企业，做品牌一定要有整合的思想，一切皆可整合，关键在思路。

四、整合人心、聚集人气、获得人才。整合的关键在于整合到能整合资源的人才，而整合的关键在于整合人心，聚集人气，要以诚信为本。

五、整合枪杆子是整合的核心。市场整合是整个整合的关键，打天下关键在人，而只有掌控资源的人才是您最要整合的。

六、整合枪杆子靠好企业、系统方案及体系。但一定要党指挥枪，这是治国的方略，更是做企业、树品牌的方略。否则只能诸侯割据，不能做大产品、做好品牌及企业。

七、还有是不折腾，不回头，不浪费时间，就是最大的低成本。因为时机也是最重要的，是不会回头的。

另外，好娃娃的高速成长及太阳石奇迹的产生，验证了一个道理：一般的企业都是以5％～30％地成长，但成功的企业一定都有100％～1000％的大跳跃式增长，如果一家公司在发展的阶段从来没有出现过三到五年的100％～1000％的大跳跃增长，这家企业在行业中根本就立不起来！好娃娃2013年度比试点的2000年增长了500倍以上就是最好的验证，并为持续畅销打下了坚实基础。

好娃娃及太阳石的极大成功验证了一个问题：任何一项商业成功等于（他人的头脑+他人的资源+他人的资金）乘以商业模式乘以机制。

中小企业想产品快速畅销关键在于先整合到关键整合者，我将《卖不动到畅销》总结出版希望对社会很有意义。

孟庆亮编著的《卖不动到畅销：从弱小走向强大的实战智慧》一共分为三个部分。

1～8章，叙述了好娃娃从卖不动到畅销中国的过程，书中不仅详细写作了一次规划，同时对二次规划及企业打造好体系进行了详细叙述，对企业管理提升帮助很大。其次书写了大量的市场精彩启动个案，对中小企业的新产品整体策划及区域市场启动有很大的借鉴作用，同时年度报告的公布对大家认识本案及写好总结与计划将会更大帮助。

9～10章，对好娃娃畅销的特色营销和商业模式进行了解密，对中小企业创新营销与商业模式很有帮助。同时让老板知道长期稳定队伍差价是管理销售团队的关键点。

11～13章，作者对如何系统打造一个畅销品牌总结了非常实用的18条法则，对于中小企业创建与管理品牌会有很大帮助。让产品畅销的实战理论与工具的设计更能让中小企业的营销管理人员及销售人员具备实战性，把握营销关键突破同质化更会对同质化中的企业如何突破帮助很大。

《卖不动到畅销：从弱小走向强大的实战智慧》很多观点非常新颖实用，内容非常实战，是创建品牌、做好销售、提升管理、办好企业的参考，是一本理论与实践完美结合的实战MBA教案。

老板、创业者、经理人的实战MBA全景案例！销售人员开发与管理市场的实战智慧指导！中国十大杰出营销人多年的实战智慧总结！分享实战智慧，让畅销与您同行！

孟庆亮编著的《卖不动到畅销：从弱小走向强大的实战智慧》是主要写儿童药品最畅销品牌好娃娃如何从卖不动到畅销中国的启动期三年，好娃娃的策划及管理者是如何从低成本系统让其逐步走向畅销的经历。本书重在写过程、写体系、写实战、写感受、写得失、写思路；独家首发、真实案例再现、实战理论总结及点评、通俗易懂，适合多层次人群阅读。