中层管理人员一旦晋升高管，很多人长期徘徊甚至退步，继续突破很难，金焕民、刘春雄编著的这本《格局(中国企业高管修炼)》从职业，专业，观念这三个方面，介绍如何修炼职业经理人的格局。

本书所说的“高管”既包括职业经理人属性的高管，也包括处于经营之中的老板，是指那些掌握和决定企业命运的人。

中国企业的发展，形成了高管阶层，但并未完成高管的职业化。中国企业高管修炼，一则职业，一则专业，一则观念。金焕民、刘春雄编著的这本《格局(中国企业高管修炼)》围绕这三个方向，根据中国企业高管阶层存在的问题，展开针对性探讨，其核心是打造职业财产，成为企业“铁打的营盘”而不再是“流水的兵”。

本书适合中国企业老板、中高级职业经理人，尤其是营销职业经理人学习、提高、阅读。

突破格局，掌控命运

第一篇 高管的自我管理

 前言：管理自我

 个人职业财产

 职业经理人的境界

不随便自充职业经理人

谨守职业经理人本分

谨守职业经理人道德

有审时度势的能力和远见

站在老板角度思考，站在员工角度做事

 老板的须知

老板是企业的“人质”

老板的最后身份是企业的监护人

老板的使命是要生存更要“长存”

老板是维护公司制度尊严的第一责任人

老板既是脑力劳动者也是“口力劳动者”

老板是“将将”之人

少一些对能人的幻想，多一些对普通人的关注

成就自我的逻辑

第二篇 认识现实

 前言：“阅读”时代

 中国营销的新常态

一个时代的结束

一个时代的开始

 中国市场“新常态”，逼出中国新营销

中国式营销的瓶颈

主流产品换代

从中国式营销到中国式新营销

 要么累死在营销升级的“坡”上，要么力争过“坎”

从市场模仿者向市场塑造者跨坎

行业龙头的迷失

中国企业的过坎任务

 营销视角下的中国经济新常态

营销视角

中国企业突破的焦点

 大象的倒下与蚂蚁的突变

不同寻常的案例

竞争者与毁灭者

颠覆与突变的时代

谁来打败自己

波特的战略无能

德鲁克的创新困境

把决策权交给前线

重建激情组织

第三篇 认识营销

 前言：再识营销

 定义营销

产品打天下

价格定乾坤

营销的边界

 深度观察：营销视角下的马云

营销视角

机会马云

价值马云

战略马云

寄语马云

 经营观念

 把营销装进笼子里

 中国市场营销者批判

传统经济的痼疾

新经济的狂欢

呼唤具有战略眼光的市场营销者

第四篇 价值创造的逻辑

 前言：价值来源

 营销是如何推动价值增值的

定义价值增值

产品创意：价值增值的思维源泉

产品制造：价值增值的基础和基本来源

营销组合：能否最终实现价值增值的决定性努力

销售：竞争性价值实现

前瞻：市场呼唤新一代市场营销者

 基于产品的价值创造和品牌塑造

产品和商品

从产品到商品

产品、商品和品牌

价值创造的本质和机理

价值的创造与认同

强大品牌的价值基因

强大品牌的生成机理

第五篇 认识周期

 前言：周期的规律

 产品基础与波士顿矩阵

 业务基础与市场演进

 主流换挡的逻辑

第六篇 战略竞争和年度营销

 前言：战略的格局

 经营和战略

 战略与自然竞争

 年度营销规划清单

确定公司的业务使命

SWOT分析

目标的制订

第七篇 营销智慧

 前言：知识与智慧

 中国式营销的智慧

竞争为中心PK顾客为中心

声誉产品PK强大品牌

性价比营销PK价值营销

单点突破PK系统化

取悦通路PK取悦消费者

速度PK规模

战略性战术PK经典战略

机会PK资源

创造性模仿PK创造

不对称PK核心竞争力

满足小康追求PK满足欲望（奢侈需求）

机动（充分利用空间）PK布局（充分利用资源）

边缘市场PK中心市场

外部交易PK跨国公司内部分工

新规则PK跨国公司规则

消费者洞察PK消费者调查

产业品牌PK企业品牌

销量PK强大品牌

产品丰富化PK经典设计

 新兴市场的营销智慧

新兴公司

新兴公司战略

第八篇 企业的成长与发展

 前言：生意和事业

 企业成长图谱

中小企业：关键是建立“让普通营销个体出业绩”

的营销管理模式

中等规模企业：关键是建立以各级营销主管为中

心的目标责任体系

大企业：关键是从营销团队上升为营销组织

 企业经营的层次论

认识企业

企业生命周期及阶段性营销要点

企业管理模式的演进

弄清自己企业的地位

三个层次企业的经营战略和策略

三个层次企业的基本市场功能

跨越市场塑造的坎

第九篇 企业的命运

 前言：规律与命运

 企业的四种命运

第一种命运：快速崛起，整合对手

第二种命运：常规发展，被对手整合

第三种命运：熊猫式生存

第四种命运：慢性死亡或生不如死

 企业生存的三种状态及其命运

地龙式企业

地头蛇式企业

龙头企业

龙头+地头蛇：根深叶茂的企业

 改变企业命运的逻辑

企业增长只有两个结局，不在增长中改变命运，

就在增长中死亡

只有在行业最终格局中找到一席之地，企业才算改变了命运

想改变命运就必须盯住在行业内有影响力的规模最小的那家企业

如果还不是行业龙头，改变命运必须实现跨越式、颠覆式增长

想实现跨越式、颠覆式增长就必须抓住改变命运的“机会之窗”

中国弱势企业的快速崛起必须解决“以小博大”的营销问题

改变命运的增长必须找到可以复制的营销模式

 改变企业命运的机遇之窗

市场井喷的机遇之窗

产业集中的机遇之窗

行业属性改变的机遇之窗

新品类突破的机遇之窗

行业升级的机遇之窗

市场环境变化的机遇之窗

营销模式变革的机遇之窗

新一轮营销周期的机遇之窗

消费者行为变化的机遇之窗

危机期的机遇之窗

第十篇 认识高管和高手

 前言：高手与高管

 认识职业

定义职业经理人

职业进步，稳定是关键

职业征途有节点：爬坡与过坎

相关解读：诸葛亮为什么会选择刘备

 认识高手

一线企业的红利

一线高手的价值

从曹操刘备两个集团看高手

高手中的高手

 认识高管

高管和高手

给营销高管画像

 认识自我

我们的思维，基本上属于平民思维。在这里，“平民”对应的是“精英”。

不仅仅是因为我们的确属于平民，可能更深层的原因是，我们厌恶精英们的那份做派以及社会对真假精英那份莫名其妙的溺爱。

比如，我们会较多地思考中小企业如何与大企业竞争，中国企业如何与跨国公司竞争；我们会较多地思考中小企业如何由小变大、由弱变强；我们会较多地思考如何帮助一线人员、基层人员上升到中高层。在我们的咨询生涯中，也不止一次地导演过中小企业把大企业拉下马的案例。我们的书，我们的文章也主要研究这些课题，其典型代表是《销量为王》《持续增长》《让增长改变命运》《让平凡的人做出不平凡的业绩》等著作。

我们的观点，尤其是对那些有关个体进步过程和关键点的认识，很容易引起误会，尤其是容易引起下属们的误会。

因为我们提倡卧薪尝胆，也因为我们提倡用业绩证明能力，用业绩构筑自己成长的阶梯；因为我们提倡年轻人应更看重职业、专业提升而不是一时的收入。这很容易给人一个这样的印象：漠视下属待遇。其实，我们更想告诉下属的是，待遇根本就不是自己争来的，是自己挣来的，而且没有比争待遇更无聊的事情了。如果企业亏待自己，最好的办法不是争，而是直接炒老板的鱿鱼。当然，走人的结果应该是让企业老板心疼而不是自己六神无主、怅然若失。

我们曾经这样写道：你要么在遵守企业规则中崛起，要么就去颠覆企业规则。事实上，颠覆规则，对绝大多数人来说，是很不现实的。那么余下的，也就是遵守规则了——除非你愿意在无休止的抱怨中成为一个浑浑噩噩的旁观者。

在工作和实践中，我们会获得两份主要的“收入”。一份是货币收入，一份是职业财产“收入”。前者变成消费、投资理财或者储蓄；后者构成个人职业进一步发展的基础。

而在个人职业的晋升管道中，职业财产的价值更加重要。因为它是个人货币收入和社会地位的最重要来源——除非有一天仅仅依靠投资理财就足以给自己带来丰厚的、满意的金钱来源和社会地位。  职业财产是个体通过对自身投资和培育形成的，它存在于个体自身，能够为个体持续性地提高收入和地位提供保障。

我们更倾向于认为，职业财产是“个体所持有的社会股份”。职业经理人是依靠这个决定自己在企业中的地位和收入的。

个人职业财产可以具体地将其概括为“4+4=3”的结构模型。

4个内在积累：志向、技能、价值观和个人风格。

没有志向，百事不成。没有专业技能，志向越远大，就更倾向于好高骛远。而其中的“价值观”和“个人风格”越是到更高位置就越显得更加重要。大家对周围观察一下，哪个没有清晰价值观和个人风格的高管能够赢得职业尊敬？这里说的是职业尊敬不是个人间的尊敬。

4个外在积累：工作学习阅历、工作业绩、职业机会和能够影响自己的人(我们经常所说的“贵人”)。

工作学习阅历、工作业绩综合表现为知识、经验积累和成绩积累，反映的是过去；职业机会和能够影响自己的人，反映的主要是今天和未来的发展空间。

人与人之间所以不同，主要基于内部积累并主要体现在外部积累。

上述8个要素相互作用，进而形成3个关键性延伸因素：自我认知、同理心和审时度势。

知人者智，自知者明，知己知彼，知进知退。而如果没有自我认知能力，将不知进退。

同理心，也可以说成是己所不欲，勿施于人；设身处地。一般人之间是没有什么利害冲突的，但高管之间则一定有。可能是职位和权力，可能是利益，可能是管理思想，可能是战略思想。没有同理心，则可能会各执一词，各执一端。

审时度势反映的则是运筹能力。

“4+4”等于个人的“命”，是自身条件；“3”等于个人对自己的打理，即“运”(动词)。再好的命如果不善于打理，不认真打理，也是白搭。

命是自己修来的，运则是个体对自己“命”的把握。

自我认知：我是谁？我曾经做出过什么业绩？我的核心能力是什么？我的核心价值是什么？我能够做什么？我未来应该在什么领域发展？我在这个领域有无优势？如何建立优势？在过去，我是享受了组织带来的好处或者是为组织创造了好处？

同理心：我是否能够进行换位思考？对方需要什么？我能够提供吗？我与对方在哪些方面能够优势互补？能否做到双赢？

审时度势：我是否熟知大环境？对于环境变化我是否能够游刃有余？我是紧跟大环境或者是站在潮头或者是疲于奔命？在大环境中如何把握自己？我们爱问那些喜欢较劲的人：你是在与别人较劲还是在与自己较劲？胜人者力，自胜者强，较不过自己，就永远不可能较过别人。

当我们除了自身一无所有的时候，就必须努力打造个人职业财产。否则何以安身立命？何以老有所养？

生活在市场经济中、竞争环境下，最恰当的态度是，既不要怨天尤人，也不必自怨自艾。人上一百，形形色色；人上一万，必有坏蛋。自己强了，与什么人都可以打交道，甚至坏人都会让你三分。个人太软弱或者太窝囊，好人都会欺负你。所以，别人如何待你，从根本上说，不在于别人而在于你自己。

我们始终认为“怀才不遇就是无才”。如果连自己的事情都搞不定，还好意思说自己是人才？所谓怀才不遇，要么是自视过高，自己把自己视为人才；要么是无力施放自己的才华。前者不足为论，后者实则无才——不能很好地表现自己，是无才；不能很好地推销自己也是无才。

这是一个“快餐时代”。无论是一般商品或者是劳动力商品，产品生命周期都很短暂，加之供应相对充足，如果不能及时成功的话，那就只能意味着失败。将职业失败说成是“怀才不遇”，如果不是自我安慰，那就只能说是所归非因了。

总的来说，职业财产是个体在职场中赖以安身立命的根本。如果你对自己的职业处境不满意，那么也最好先审视一下个人的职业财产。

只要你拥有优良的职业资产，那么即使你输掉了职位和所有财富，职位和财富也不会真正离你而去。P3-5

突破格局，掌控命运

这本书，我们从2010年就开始写，主要是在博客上连载。

因为发现多数中层管理人员一旦晋升高管，很多人长期徘徊甚至退步，继续突破很难，所以萌生了写文章的念头。发现一类问题，写一篇文章。都是有感而发，都有极强的针对性。当时，并没有想到要形成体系，也没有出书的想法。因为初期是写给徒弟们看的，所以写起来很不客气，甚至有点“训人”的味道。

高管突破为什么很难？首先，他们都有丰富的经验，但这些经验往往把他们变成了狭隘的经验主义者。在一个领域成功了，以为自己无所不能。当在另一个领域发现经验无效时，又容易走向反面，甚至否定经验。因此，高管跳槽容易，但跳槽后突破难，而跳行（进入另外一个行业）后突破就更难。

其次，即使是中国企业目前的高管，无论是高学历还是低学历，一般仍然缺乏深厚的经济和管理理论功底。或者即使有理论功底，但理论转化为实际应用的“鸿沟”却很难跨越。所以，一些高学历并且在初期占据有利岗位的职业经理人往往会变成本本主义者，评论别人时都对，就是自己不会做。

经验主义和本本主义，这是中国企业高管的两个极端。

我们研究高管修炼，就是想找到一个中间地带，让有理论功底的人掌握方法，让有经验的人悟透道理。

凡是不能兼容的，都是病毒。这是我们提出的重要理论。单项修炼固然有用，但如果不进行系统修炼，各类问题缺乏统一的价值观和方法论，就会产生很严重的问题。所以，才有了形成体系，并结集出版的想法。好在我们有一以贯之的思维，即使是分开写文章，也不会在价值观上发生冲突。

怎么读这本书？有经验、有方法，如果没有格局，职业生涯就很难突破。因此，我们认为中国企业高管突破的关键是格局。只要从事经营工作，无论什么岗位，需要的格局观是一样的。因此，我们建议先不要急于看内容，要先看框架，看目录。框架和目录就是我们认为职业经理人应该拥有的格局。

格局是什么？有人认为是境界、眼光、胆识和专业度，我们认为这将把人们引向无法把控的虚无境界，并不可取。

首先，格局是思考问题的边界。你考虑问题，能够延伸得有多远。格局有多远，思想才有多远，行动才有多远。销售部经理，思考的边界到底是销售部，还是营销系统，还是整个公司，甚至是整个行业，这就是思考的边界。

我们提倡要站在行业看企业，站在国家看行业，这就是思考格局的突破。那些总在部门之间闹矛盾的职业经理人，或许你在具体问题上是对的，但放在格局中可能就不一样了。

其次，格局是思考问题的层次。站在老板角度思考，站在员工角度做事。这就是思考的层次。在基层，你只思考基层的问题。到中层，又只思考中层的问题。总是只有一层，也是格局有问题。

第三，格局是思考问题的角度。基层的问题，站在高层思考可能就是战略问题。高层的问题，站在基层思考可能就是战术问题。

有能力，无晋升；有功劳，没奖励。很多职业经理人为此苦恼，可能是因为缺乏格局。职业经理人修炼，如果总结为一句话，那就是：在思想的修炼层面，要有格局；在方法层面，要有专业和经验。

专业和方法的修炼，没人说也会重视，毕竟涉及每天的工作。格局的修炼，没有高手点拨，可能终生没有醒悟。而这本书，好就好在：先修炼格局，再修炼能力。当然，对于新手来说，也可能倒过来。

如何修炼职业经理人的格局，我们提供了八个方面的认知，这也是本书的主要框架。

一、环境变化的认知。环境变了，一切都得变。问题在于，我们看到了表象，还是环境变化的本质？我们看到了泡沫，还是环境变化的趋势？我们看到了有利的一面，还是有害的一面？

环境变化的可怕在于：往前看，很慢；往后看，很快。每年的变化，很小；30多年的变化，很大。可以说，对环境变化的认知，贯穿于本书始终。

二、营销的认知。即使是从事营销的老手，也要重新认识营销。因为传统营销缺了两个关键点，一是创造价值，一是实现价值。过去的营销，销量就是价值，只有制造没有创造。现在的营销，没有创造，营销就失去了价值。

三、市场周期认知。产品周期、企业周期、产业周期、经济周期，研究规律的学者都成为大家。周期是有规律的，规律是可以把握的，周期是周而复始的。把握周期规律不仅能防范风险，更能抓住机会。掌握周期规律，就能提前预测，提前布局。在外行眼里，就是诸葛孔明附身。

四、战略认知。不要认为战略是老板和高管的事，战略是看问题的视角。最好的是做到战略引领，最差也必须跟上市场周期变化的步伐。在此基础之上，才有所谓的竞争战略。事实上，“战略”是中国企业用得最滥也最差的管理概念。在本书中，我们自信是用最短小的篇幅，给读者最浅显也最充分的解读。

五、企业使命认知。正像不是所有人都能够成就卓著，也不是所有企业都能够做大做强。虽然没有可能都成为行业龙头企业，但只要经营得法，所有企业都可以生存得不错。这才应该是所有企业共同的追求。

中国人和中国企业最爱有使命感。这种使命感有时会使得结果和预期南辕北辙。在本书中，我们提出了企业经营层次这个概念，目的是希望能够帮助企业认清自己的位置，实事求是，恪守本分，别对自己揠苗助长。

六、机遇认知。台风来了，你没站在风口，机会就不属于你。缺乏资源的中国企业，或者手中无资源的职业经理人，没有机会或者机遇，发展无异于逆天。市场的机会，提升的机会，创业的机会，许多能力不如人的人因为抓住了机会，而实现了超越。

七、老板认知。你能走多远，取决于与谁同行。即使智慧如诸葛亮，也照样扶不起阿斗。职业经理人，既存在着如何选择老板的问题，也存在着与老板如何相处的问题，还存在着如何改变老板的问题。一切皆因为：老板是资源的拥有者和分配者。

八、高管认知。认知自我比认知环境和其他人更难。我们认为，而且是深切地认为，中国企业的老板和高管们，如果不首先反省自身，不系统地提升自身的经营能力，多数企业，无论是中小企业还是龙头企业，都很难从低迷中走出来。

需要特别强调的是，本书所说的“高管”既包括职业经理人属性的高管，也包括处于经营之中的老板，是指那些掌握和决定企业命运的人。之所以如此，原因是中国企业的所有权和经营权整体上分离程度还很低，资本阶层的力量在中国企业的经营管理中，还占据着绝对的控制地位。短期的经营业绩或许是由职业经理人阶层决定的，但企业的命运却仍然掌握在老板阶层。

我们也想同时强调，这本书与其说是写给别人看，不如说是自身认识的总结，是20多年积累的升华，是我们历经时间磨炼但仍然固存于心的理想。

过去，我们似乎一直站在营销主流的对立面，在中国营销面对众多质疑和否定时，以我们的《中国式营销》为标志，我们一直在研究、提炼和鼓吹属于中国特色的因素，一直致力于对中国特色的营销和管理的研究。

在中国营销的追赶时代，中国赶上了。在中国营销的超越时代，中国必须致力于超越。当然，这需要功底，需要修炼。

在搭了30多年中国巨大市场机会的便车，并且取得或大或小的成就之后，中国企业的高管和老板们必须亮出真本事了。30年了，中国企业与跨国公司相比，除了根据中国市场和世界市场需要建设性模仿跨国公司，潜心于制造，从营销上，并没有创造出什么独特的属于自己的价值。这并非否认中国企业所取得的巨大成就，也不是说中国企业做了什么错事，这只是想说明：中国企业应该根据环境变化，做出根本性改变了。

中国市场新常态的本质特征是，已经没有简单的“便车”可搭。高管和老板们，必须立足自身，开始坚定地寻找自己的道路。这条路就是独立思考的路，自主创新的路。否则，目前身处高位的管理人员，必然会做不下去，老板们则要么跑路，要么回到“解放前”。

我们不妨这样看，今天，中国的经济困难就是一块试金石，是真金就应该经得起火炼。同时它也是一块磨刀石，磨出来就是一把宝刀，磨不出来，就变成了一块废铁。

老板也好，高管也好，恐慌不是办法，固守也不是办法，唯一的出路就是根据环境需要重新修炼自己。

经理人还没有形成一个独特的圈层源于很多因素：法制环境、企业家、经理人修炼。抛开外部因素，营销专家金焕民先生从理论高度结合中国实践为经理人指出清晰的修炼与精进方向，非常值得一读！

中国营销创新联盟执行主席 段传敏

不仅老板需要格局，职业经理人也需要格局。这样才能和老板达成默契，形成一个支撑事业的战略整体。这是一本帮助职业经理人完成格局修炼的压仓之作！

《管理智慧》自媒体联合创始人 张兴旺

市场新常态给企业高管提出了新的挑战，该书不仅有理论思考，也有方法与路径，值得企业高管深入研读。

《糖烟酒周刊》杂志社总编辑 杜建明

与金焕民、刘春雄两位专家合作多年，他们为派力营销思想库贡献了十多部专著。此书代表了他们对新常态下的中国企业的新思考，选题精准、认识深刻、出版及时，不仅是高管修炼的好导师，也是企业应对当前困难局面的好帮手。

《派力营销丛书》出版人、主编 屈云波