《工业品营销实战动作分解》是作者丁兴良多年实战经验的总结，作者从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换，几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。本书实际、实用、实操、实效，是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。本书不仅系统介绍了工业品营销理论的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧，针对工业品营销现状总结出一套适合中国国情的工业品营销的体系，它是营销革命的创新，是企业发展中具有实战意义的技能，也是企业成长的新体系。

《工业品营销实战动作分解》是作者丁兴良多年实战经验的总结，从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换……几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。

《工业品营销实战动作分解》不仅系统介绍了工业品营销理论的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧。作为具有实操性的书籍，本书突出解决细节问题的方案和程序，争取达到实际、实用、实操、实效的效果，是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。

第一章 工业品营销的诞生

第一节 什么是工业品营销

第二节 中国工业品营销概念的诞生

第三节 中国工业品营销的发展历程

第二章 工业品营销的本质

第一节 了解工业品市场；

第二节 工业品营销的误区

第三节 工业品营销大体系分析

第三章 工业品营销面临的七大困惑

第一节 第一困惑：关系营销是潜规则

第二节 第二困惑：靠一线营销人员的销售艺术

第三节 第三困惑：产品同质化，只靠价格战

第四节 第四困惑：只靠关系，不需要品牌

第五节 第五困惑：销售人员职业化

第六节 第六困惑：大客户、大订单

第七节 第七困惑：服务可有可无

第四章 工业品生产企业面临的六大挑战

第一节 第一大挑战：营销战略错位

第二节 第二大挑战：组织发展模糊

第三节 第三大挑战：营销管控缺失

第五节 第四大挑战：人才复制失效

第六节 第五大挑战：品牌建设落后

第八节 第六大挑战：销售模式单一

第五章 工业品营销的五大对策

第一节 工业品的营销战略：卡位战略

第二节 工业品的营销管控：“天龙八部”

第三节 工业品营销的组织发展：4E体系

第四节 工业品营销的品牌推广：五力模型

第五节 工业品营销的渠道模式：四类渠道

第六章 工业品营销实战四个步骤

第一节 从工程基建行业的一次成功合作说起

第二节 找对人

第三节 说对话

第四节 做对事

第五节 用对心

第七章 工业品营销未来的发展格局

第一节 工业品营销的前景展望

第二节 工业品营销的国际化发展

第三节 工业品营销的新概念：速度与改变

第八章 工业品营销经典案例

第一节 北京GD电气股份有限公司的营销体系诊断报告PPT

第二节 四川HS净化装饰工程有限公司的诊断报告PPT

第三节 上海腾达自控有限公司的市场策略

后记 对工业品营销的感悟

(一)工业品销售人员的认知误区

工业品销售人员营销工作存在的误区首先是业务人员对工业品营销工作的认知误区，主要有以下几种情况：

①工业品销售人员认为售前准备工作不重要。很多工业品销售人员在和客户进行业务洽谈时只是为谈业务而谈业务，认为售前的准备工作不重要而不去做充分的准备，主要表现在他们对企业的产品不甚了解、对客户的实际情况没有研究、对客户负责人的情况一无所知以及缺乏必要的资料准备，因而在进行洽谈时对客户提出的问题要么不知道如何回答，要么答非所问，什么事情都打电话向公司总工或者技术人员询问。同时，资料准备不充分会导致无法及时提供客户需要的东西，失去和客户进一步沟通使其了解自己产品的机会。

由于工业品自身的特点决定交易中所涉及的资金数额大、采购理性化以及团队采购制约因素多，因此工业品销售人员在售前必须做到对自身的产品有充分的认识，准备好充足的资料，同时尽量从各种渠道掌握客户的信息，了解客户急需解决的问题、客户过去与哪家公司保持业务往来、客户的业务流程，这样才能抓住关键矛盾和关键人物，在业务合作的过程中一一解答客户提出的问题，一一满足客户的要求，同时客观分析客户面临的问题及提供合理、可行的解决办法，获取进一步与客户沟通的机会。

②工业品销售人员认为没必要考虑工作计划。很多工业品销售人员开展销售工作时，认为销售是跑出来的，工作计划可有可无，从而没有对工作进行有计划的安排，造成由于缺乏销售工作计划而使自己的工作目标不明确、没有工作重点的情况。在销售工作中如果抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个”的想法，为了销售而去奔波，结果往往是跑遍了所有大大小小的客户，却收效甚微。实际上，任何一个行业都有几家有影响力的企业，其一举一动关乎整个行业的走向，整个行业的企业几乎都唯它们马首是瞻，它们的态度很关键，起着风向标的作用。只要搞定几家有影响力的企业，往往就能带动一大批客户，因此在进行工业品营销时，销售人员要学会找重点、寻找关键客户，学会抓大放小，打攻坚战，这样才能起到事半功倍的作用。

(二)工业品销售人员的自身误区

工业品销售人员自身原因在工作中造成的误区，主要表现如下：

①工业品销售人员的心态不成熟。首先是急于求成的心态，使得销售人员不能打持久战。我们知道，工业品营销的一个主要特点是开发周期长，很多销售人员在和客户进行合作洽谈时，由于未能尽快与客户签订订单而使客户流失，其实客户不能尽快签下订单，往往有多方面的原因，如客户存在财务上的困难、发生人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现有合同的约束等。因此工业品销售人员从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会持续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。

其次是以自我为中心的心态，使得很多销售人员在与客户进行谈判或者进行销售时往往只是以自己为中心，没有从客户的角度考虑问题，在为客户制订采购方案时只是一味地关注个人的收益而不懂得帮客户算账，导致客户无法或者无力与其合作。

工业品营销中，至少有两个群体需要我们说服：一是关心产品性能、质量的客户部门主管；二是关注投资效益的幕后的客户高级主管。因此从购买者的角度来为客户分析投资回报率是十分有效的，对达成合作会大有帮助。

②工业品销售人员的短视行为。主要有两种具体情况，一种是视与客户的关系为一夜夫妻，在不择手段地完成交易后就把客户“一脚蹬掉”，既不做回访，也不做售后服务，只做一锤子买卖。实际上，在工业品营销中，销售人员一旦与客户建立起长期而稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手筑起很高的门槛，从而为自己源源不断地生产后续产品提供机会。另一种短视行为是对客户不真诚。为了尽快签订订单，有些销售人员试图夸大产品的特点和服务以吸引客户，结果是搬起石头砸自己的脚。实际上，在工业品营销中，双方合作是建立在信任的基础上的，销售人员在业务过程中讲究策略、方法和技巧是应该的，也是必须的。但是业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务，只有这样，与客户的合作才能长久。

③工业品销售人员只走上层路线，忽视群众。其实工业品营销涉及很多不同的角色，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用。我们常说“阎王好见、小鬼难缠”，有时候一项业务的成败可能取决于一个小人物，因此，工业品销售人员既要会走上层路线，也要会走群众路线，必须一一拜见各方面人物，打通各个关节，不要存在侥幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。P25-27

工业品营销曾盛行灰色交易，使工业品生产企业的运营越来越病态。这一点从众多的工业品生产企业的现状中就可以略窥一斑。工业品营销的病态召唤着一种新营销体系的出现，以取代旧时的灰色营销。现今的工业品营销中，没有谁再会是因为跟你关系很好而跟你交易，如果你的产品很差，就算是关系再好也没用。

举一些简单的例子：

北京某个地铁出口发生塌方，出现这种情况，建筑主管部门负责人弄不好要掉乌纱帽。湖南某家建筑公司的项目经理因此事被暂时收押了，因为桥还没建好时，该项目经理就宣称“快建好了”，最后居然全部塌方。

我们发现。工业品营销离灰色营销越来越远，它更多的是强调一个企业的整体影响力、公司技术的实力、销售人员的专业度等。

工业品营销越来越慎重、越来越理性，就算存在关系营销，客户愿意帮你，这种帮助也会越来越理性化。在这种情况下，工业品营销中似乎考量得更多的是下面这些问题：

客户首先会考察你的公司有没有实力和能力。以前，你可能自己没有工厂而借别人的工厂，挂一块牌子就可以了，现在这样做不行了，客户更看重的是你的公司在行业里有没有成功案例、有没有典型客户。

其次，客户会问：你们公司技术究竟做得怎样，能不能与我做一次技术交流？

然后是客户见证。如果你是电气自动化行业的，你对客户说“三峡工程、广东大亚湾核电站用的是我们的电气设备”，那么，你与客户的交易基本上没有问题，因为大的政府工程都用你们公司的产品，这至少证明你们有实力。

针对工业品营销的这些现状，本书对工业品营销的本质加以透视，剖析了工业品营销的整体体系，帮助工业品营销从业人员真正了解什么是工业品营销。

本书分为八章，前两章重点描述工业品营销的概念，第三章至第六章重点描写工业品营销的基本体系及运用，最后两章是工业品营销的趋势及案例。我们是按照完整的营销体系来设计篇章结构的，每章涉及工业品营销的一个主题，每章都有案例分享和实战总结，这些案例和总结一部分来自笔者十几年销售职业生涯中的亲身经历，另一部分是笔者咨询和培训工作中的心得和体会，力图给读者提供一套系统的解决问题的方法，同时设计出可执行的标准化销售步骤，加深读者对本书主要观点和理论体系的印象和理解。  本书从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换……几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。本书不仅系统介绍了工业品营销的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧。作为具有实操性的书籍，本书突出解决细节问题的方案和程序，争取达到实际、实用、实操、实效的效果。本书是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。

笔者十几年间走访过近200家工业品生产企业，其中有ABB、西门子、三一、徐工等著名企业；笔者接触过东莞、温州、苏南等地区的许多中小型制造企业；笔者还直接培训过1000多家企业，为100多家大大小小的公司做过咨询。通过这些经历，笔者深深地感受到：对中国这个制造大国、工业大国来说，工业品营销显得尤为重要。

摆在我们工业品生产企业面前的有以下几大问题：

我们如何让工业品生产企业成功转型，使中国转变成为未来的工业强国？

我们如何让工业品生产企业摆脱低价模式，从而建立起品牌优势？

我们如何让工业品生产企业从技术模仿转型成为技术领先？

我们如何让工业品生产企业摆脱“中国制造”的烙印，从而转型为“中国创造”？

……

我们要想使工业品营销发扬光大，就要让更多的专家、学者、实战专家一起来研究这个主题，一起来解决工业品生产企业面临的问题。

2003年之前是没有工业品营销这个概念的，因为，工业品营销这个概念是我们工业品营销研究院在2003年提出来的。

我从1992年开始从事营销工作，至今已有20年的营销经验。我的第一份工作，是我为了不想回到贫困的苏北而放弃了自己的专业而从事的医药代表(即药贩子)的工作。一开始，我拿起电话手就发抖，这一抖就是一周，后来，我的老板告诉我，如果连打电话都怕的话，我就只能回到苏北老家。为了留在上海这片热土，我不停地努力着。我租住在地下二层的地下室，承受着生活的折磨——伸手不见五指，一年四季阴暗潮湿。我一天只花1元钱，一周只吃一顿肉，一个月只有200元的生活费。买1元钱的公交车票，我都要犹豫10分钟。每天陪伴我的只有床头的营销书籍。经过3年的奋斗，我终于取得了喜人的成绩，老板决定与我签3年的培养计划合同，此时，我再次犹豫了。我想：我的人生舞台不仅仅是这样的，于是我放弃了安逸的工作，一脚踏进了工业品营销行业。

1995年开始，我投身于工业品营销工作，遇到了前所未有的挑战。之前我的工作只需要与医生吃吃饭、聊聊天；而工业品营销却不同。工业品营销太复杂了，不单只是采购那么简单，还需要搞定技术、评估小组、分管领导、设计院和业主的老总，甚至还要搞定老总身边的秘书。有的还需要搞定国有单位、纪律检查委员会——一路下来，拿到一张订单的周期可能需要几个月。我的头发掉了几百根，脑细胞死了上亿个，最后我得出结论：这个行业不是人干的。这个行业太累太苦，年纪轻轻，一不小心就会得脂肪肝、高血压，陪完了笑脸还要陪身体，“三陪“’’不够，还要“五陪”。这真正验证了一种说法：“洗脚等于洗脑；喝茶等于排毒；吃饭等于住宿；唱歌等于共鸣；洗澡等于擦擦。”

工业品营销与快消品营销是两个不同的体系，差别非常大。快消品是生活资料，面对的是广大老百姓；而工业品是生产资料，面对的是行业用户。我还发现：营销“4P”并不适用于工业品营销。例如，工业品生产企业和品牌在电视上做广告几乎没有太大的作用；工业品营销的渠道不像快消品那样分成一级省代、二级市代、三级县代、四级乡镇代理、五级六级农村代理；工业品营销中，客户总是问我们要成功案例、样板工程、典型客户、参观考察顺带旅游……工业品营销中的这些现象，与我们从菲利普·科特勒等营销大师那里学习到的“4P”差距很大。

就这样，稀里糊涂地，我干了4年工业品营销，“一不小心”还成了公司的销售亚军，一年帮公司卖水泵可以卖1000多万元。

1999年，我来到了工业控制系统行业，成为了一名外资企业的营销副总，管辖全国市场，最高峰时期，我曾管控公司176名营销精英。这时，我又发现了一些现象：外资企业的营销模式不像我们国内的一些企业，国内工业品营销靠个人，靠英雄，靠关系，靠喝酒，靠“吃、要、卡、拿、送”，而外资企业的工业品营销靠团队营销，靠配合、靠职业化、靠技术、靠系统、靠专业化……对此我产生了种种困惑，我感觉我们与外资企业的差距太大了，难怪国内的企业擅长打价格战。

国内企业什么都有、什么都做，销售精英做得好、做得大，就自己出去开一家公司，最后把原来的老板“干掉”了；中国的产业群比较集中，出现“一村一品”的现象；而中国的工业品在全球的产业链中始终处于下游。这真正验证了一句话：“一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖服务，四流的企业卖产品差异化，五流的企业卖产品同质化，不入流的企业卖关系。”

这些现象最终导致的结果是：中国工业品生产企业最大的竞争优势就是价格。

中国的工业品生产企业应该怎样突围至产业链的上游，让外企为我们代工呢？在理论研究方面，中国工业品营销只能依靠欧关的理论来指导吗？外国的成熟市场的营销理论一定就适合中国混杂的市场环境吗？中国人自己不可以进行营销创新，形成自己的理论体系吗？

林林总总的思想火花，使我最后决定踏上工业品营销研究之路。

从2004年起，为了宣传工业品营销，我到处分享我们的理论，多少个日日夜夜，我穿梭于机场、大学、企业，白天上课、晚上写书；甚至有一次，我与死亡擦肩而过——在去往北京的飞机上，我遇到了劫机事件……

然而，不经历风雨，哪能见彩虹。经过了千辛万苦，我们工业品营销研究院终于得到了应有的回报。

我们开启了工业品营销的智慧之路，提出了工业品营销的“卡位”战略、工业品营销管理的“4E”模型、工业品营销过程控制的“天龙八部”、工业品营销的“十二字诀”、工业品品牌发展的“五力模型”、工业品营销渠道模式的“三重境界”。

我们成立了工业品营销研究院，未来我们期望它能发展得像中欧国际工商学院、长江商学院一样宏大。我希望能有更多更好的企业家、工业品营销从业人员一起加入到我们的行列，我们一起高举旗帜，把“工业品营销”知识体系传播给更多的工业品生产企业——不仅仅是国内的，也包括国外，让这个体系成为国际营销体系的一个标准、一根标杆、一面旗帜，让更多的外资企业成为我们的加工厂，让他们来中国学习先进的经验、先进的方法、先进的理论。

关于创新，中国有个成语：不破不立。

中国市场需要新的革命、新的思想、新的思维，那就是工业品营销。它是管理革命的创新，它是中国制造业的新思潮，它是中国工业品生产企业发展的新理论，它是工业品生产企业成长的新体系。

最后，我代表国内300多万家工业品生产企业，3600多万从事工业品营销的人员感谢大家阅读本书。