品牌时代已经来临，只要企业存在就需要做品牌。

《塑造工业品营销品牌(第2版)》提出了最新的“品牌语言”，使读者更加了解品牌价值链的构架；本书阐述了品牌建设的步骤，让读者更加明白品牌的运营管理流程；

本书分析了各个中外知名企业品牌成功的关键，让读者更加深刻地体会知名企业成功的秘诀；本书描写了品牌危机管理，让读者更好地在品牌产生危机时进行及时有效的处理。本书由中国工业品实战营销创始人丁兴良著。

《塑造工业品营销品牌(第2版)》提出了最新的“品牌语言”，使读者更加了解品牌价值链的构架；本书阐述了品牌建设的步骤，让读者更加明白品牌的运营管理流程；

本书分析了各个中外知名企业品牌成功的关键，让读者更加深刻地体会知名企业成功的秘诀；本书描写了品牌危机管理，让读者更好地在品牌产生危机时进行及时有效的处理；

《塑造工业品营销品牌(第2版)》传达给读者的是知名企业进行成功品牌营销的案例分析，而不是僵化教条的理论，当您了解了本书所提出的，您会发现您面对品牌塑造不会再束手无策，进退两难，行动即错了。

我们工业品营销研究院唯一的期望就是使读者能够从中得到启发，从而创造一大批实力强大的国际品牌。本书由中国工业品实战营销创始人丁兴良著。

第一章 通往百年财富的阶梯——塑造品牌

 第一节 “品牌语言”构建完美价值链

 案例：美国西南航空的品牌定位

 工具：品牌的由来

 第二节 品牌价值链模型的魅力基石——“忠诚度”

 工具：构建品牌常用的模型

 第三节 走向成功的开端——建立工业品品牌的步骤

 工具：“世界500强”企业的品牌的诞生

第二章 (电气)“远见创新”的中电电气遇上了“创造世界”的施耐庵

 第一节 中电电气想要做什么？

 案例：棋逢对手，化竞争为竞合

 第二节 施耐德何以“牛气冲天”创造世界

 案例：施耐德横扫中国电气市场

 第三节 中电电气能否与施耐德共赢

 工具：工业品品牌发展新模式

第三章 (IT)“IT之王”化为与蜕变的“蓝色巨人”IBM，谁才是未来的赢家？

 第一节 金融危机下华为何去何从

 工具：品牌米姆

 第二节 IBM品牌背后的秘密

 工具：IBM品牌背后的秘密

 第三节 从师父到伙伴：华为背后总有IBM的影子吗？

 案例：华为与IBM携手搭建热线服务中心平台

第四章 (中失空调)格力离美国开利还有多远？

 第一节 格力给中国企业上的一课

 案例：格力创立销售新模式

 第二节 开利的霸业伟绩

 案例：开利空调，奥运建筑大放光彩

 第三节 格力的距离还有多远

 案例：三分天下，格力其一

第五章 (电力设备)欧美环境与通用电气GE快鱼与大鱼的竞争

 第一节 欧美环境与它的伙伴们

 工具：重视产业链，加速产业整体提升

 第二节 GE：梦想启动未来

 案例：“绿色创想”搭桥GE奥运

 第三节 欧美环境如何才能在未来与GE分蛋糕

 案例：欧美环境的再次提升

 案例：上海电气集团目标直指世界500强

第六章 (机械工程)三一重工与卡特彼勒能否成为战略联盟

 第一节 三一重工的“品质改变世界”

 案例：三一重工，塑造“中国制造”新形象

 第二节 卡特彼勒的全球布局

 案例：卡特彼勒在中国与四川合作

 第三节 地头蛇能否与猛龙共舞

 案例：卡特彼勒遭遇劲敌

第七章 (数控机床)沈阳机床要向台湾佳群数控机床学什么？

 第一节 中国第一的沈阳机床

 工具：塑造信息化的工业品品牌

 第二节 台湾佳群如何打造销量第一

 案例：台湾佳群创造销售奇迹

 第三节 沈阳机床究竟要向佳群学什么

 案例：再度出击。沈阳机床成功攻下国际市场

第八章 (建筑工程)中国建筑工程总公司挑战加州电子工程公司的资本

 第一节 中建的成功之路

 案例：孙文杰用梦想点亮中建

 第二节 美国的骄傲——加州电子工程公司

 案例：EECO的荣耀与伤痛

 第三节 中建与EECO竞争的资本

 案例：拿什么挑战你，我的对手？

第九章 (客车)中国宇通能否驶入Marcopolo集团的领土

 第一节 宇通人的故事

 案例：宇通：携手“红色旅游”，塑造品牌蓝图

 第二节 Marcopolo的战略

 案例：品牌创新，助Marcopolo青春常驻

 第三节 字通如何远航到Marcopolo的领土

 案例：宇通的“国际之旅”

第十章 工业品品牌创新

 第一节 突破品牌危机管理的困局是品牌创新的基础

 案例：Dupont的失误给我们的启示

 第二节 构建品牌愿景是品牌创新的深化

 案例：专注于空气品质调节的创新者——“世界品质，志高创造”

 第三节 塑造卓越的品牌文化是品牌创新的最高境界

 案例：西门子创新品牌文化四要素

品牌企业十大共同点

三、如何提高客户的品牌忠诚度

美国商业研究报告指出：多次光顾的客户比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润增加25％。虽然没有工业品行业的相关数据，但我们有充分的理由相信，忠诚的客户对工业品企业同样重要。

如何提高客户的品牌忠诚度是工业品企业非常头痛的问题之一。对于企业来说，最大的损失莫过于辛辛苦苦甚至付出巨大成本开发的客户转向支持竞争者。市场营销的成败不仅在于新市场开拓的程度上，更重要地是表现在原有客户资源的利用和不断加强上。在竞争激烈的工业品市场中，客户的品牌忠诚度正在成为很多市场研究人士关注的问题。

1.理性购买决策与品牌忠诚度

工业品产品采购是涉及几十万元、上百万元资金投入的交易，每个企业或个人都会十分慎重地制定购买决策，不会像买一瓶水那样随意。买水和买工业产品的差异在什么地方呢?20世纪60年代有些消费心理学家提出了“客户卷入”理论，它是指客户主观上感受客观商品及其相关因素等与客户自我的相关性。主观上对于商品因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，则该商品为“高卷入商品”，否则为“低卷入商品”。例如：客户购买一台客车和购买一瓶水的决策差异就在于客户对不同商品的关注程度是不同的。前者需要客户对产品的性能、质量、价格、服务、市场口碑等方面进行很细致的了解，制定购买决策过程比较复杂，属于高卷入商品；而当客户购买一瓶水时，则没有必要花费过多的时间和精力去制定决策，属于低卷入商品。而商品的不同属性直接关系到客户对商品的关注程度，并进一步影响到购买商品的决策是否更趋于理性。工业产品这种高交易价格的商品，属于高卷入商品，因此，在一般情况下，客户的购买决策基本都是相对理性的。随着中国工业品市场不断地走向成熟，这种趋势将更加明显，可以讲工业品市场已经步人理性购买的时代。

理性购买者一般受外界因素的影响比较少，并且能够比较理性地看待各种影响因素，对其进行综合分析，确认自己需要的信息。在这种情况下，工业产品的营销难度会比较大。主要表现在：一方面，购买者通常会全面考察企业，对产品、价格、质量、服务、品牌等都会有相应的标准，企业必须由产品销售走向全面营销；另一方面，企业千方百计想出来的吸引客户的办法，很多都会在理性购买者面前失灵。比如，有些企业希望通过大量的广告和促销来提高销量，但理性购买者往往不受其诱惑。在这样的一种购买心理占据绝对优势的交易中，企业如何争取客户，如何提高客户的品牌忠诚度正在成为人们关注的问题。

由于市场竞争的加剧，客户所面临的选择越来越多，同时客户的需求也呈现出多样化，保持客户对某一品牌的忠诚度是一件越来越难的事。但是对于企业来说，忠诚的客户是企业最宝贵的财富，主要表现在两方面：一方面，对品牌忠诚的客户能及时传达有效的信息，有利于提高企业在产品、服务等方面的水平，并且能够及时掌握市场动态，提高企业生存能力；另一方面，品牌忠诚有利于降低营销成本，保持与旧客户关系的成本要远低于新客户的开发成本。

2.品牌忠诚度的评估指标

品牌忠诚度是个不太容易量化的参数，我们对品牌忠诚度的评估可以借用消费品市场研究中所采用的几个指标：

①客户重复购买次数。这是评估品牌忠诚度最直接的一个指标。在一段时间内，客户对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明该客户对这一品牌的忠诚度越高。由于客户对工业产品的选择受不同工业产品在运营收益等方面的各种因素的影响，这种情况是不适用于品牌忠诚度的评估。因此，要根据不同工业产品适用性的差异来区别对待。  ②客户制定购买决策时间。我们可能都有这个体会：由于对某一品牌的信任，我们会很轻易地制定购买决策，小到买轴承，大到购买推土机等都有这样的规律。这种由于信赖程度不同造成的差异，也是鉴别客户对品牌忠诚度的指标之一。一般来说，客户制定购买决策的时间越短，他对这一品牌的忠诚度越高。

③客户对价格的敏感程度。购买者对商品价格都是非常重视的，但这并不意味着对每一种产品的价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的品牌，购买者对其产品价格变动的承受能力相对较强，而对于不信赖的产品，购买者对其价格变动的承受能力偏弱，即敏感度高。这也是衡量品牌忠诚度的一个指标。但对工业产品来说，由于购买者的购买决策相对理性，所谓品牌忠诚是建立在能够达到其盈利目的的理性目标之上的，因此客户不仅对价格具有敏感性，同时对服务和产品适用性等方面也都有一定的敏感性。

④客户对竞争产品的接受程度。客户对某一品牌忠诚度的变化，除了和本品牌自身的行为有关外，更多的是由竞争产品的吸引而产生的。所以客户对竞争产品的态度，能够判断其对某一品牌的忠诚度。如果客户对竞争产品易于产生好感，那么这说明客户对某一品牌的忠诚度低，进行购买决策时很有可能转向竞争产品。对于工业品企业来说，这也是让客户产生忠诚度最难的一个因素。

以上评估品牌忠诚度的四个主要指标，借用了普通消费品关于客户忠诚度的评估标准，该标准对于工业品市场也应该是适用的，但我们必须注意到：工业品购买行为的相对理性化，将在一定程度上增加客户品牌忠诚度的不稳定性。P10-12

国内报纸上曾经报道了这么一篇令人深思的文章，在调查500强企业的经营目标时，得到的大部分答案是：品牌的市场占有率。这表明许多企业早已认识到了品牌的重要性。对于国内企业来说，在当前国际市场生产力过剩的状态下，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的主要手段已不再是单纯依靠产品本身来竞争了，还包括了品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，优秀的品牌将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，无论是工业品品牌还是快速消费品品牌都是如此。

企业生存的必要条件是不断创造利润，那么，决定企业能不能创造利润的因素是什么呢？有团队因素、管理因素、背景因素，等等，但最重要的因素是企业发展的远景，而远景的最大动力是创造优秀的品牌。

品牌时代已经来临，只要企业存在就需要做品牌。

品牌已经成为了企业核心竞争力的标志，企业最想宣传的是自己的品牌，客户最关心的也是企业的品牌，至于品牌属于哪个企业却不在意，做品牌就像做人，从小就要树立品牌的价值和理念。所以，塑造品牌并不只是那些大企业的专利，中小企业更需要塑造自己的品牌，突出自己的特色和与众不同之处。

现在没有哪个企业不重视品牌，大多数企业不但重视，还舍得投入，用各种方法来打造品牌，但是大部分企业一路走来，只有倒下的先驱，不见市场上的巨人。当年那些在中央电视台投入千金的豪客们现在都已不知去向。有人曾经估算，很多企业做品牌的投入一半以上都是浪费。正因为有品牌实践的切肤之痛，我们认为，应该对品牌做出精细、深刻、全面、系统的剖析，分析知名企业成功塑造工业品品牌的秘诀，从中得到启发，形成一套对自己有实际操作性的品牌建设方案。

本书提出了最新的“品牌语言”，使读者更加了解品牌价值链的构架；

本书阐述了品牌建设的步骤，让读者更加明白品牌的运营管理流程；

本书分析了各个中外知名企业品牌成功的关键，让读者更加深刻地体会知名企业成功的秘诀；本书描写了品牌危机管理，让读者更好地在品牌产生危机时进行及时有效的处理；

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我们工业品营销研究院唯一的期望就是使读者能够从中得到启发，从而创造一大批实力强大的国际品牌。