如果你是Sales &Marketing，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南；如果你是网商，请直接阅读第11章的定价智慧；如果你是地产经纪，请仔细阅读第21、22章的房价奥秘；如果你是餐厅经营者，请直接阅读第9、12章的经营策略；如果你是零售业从业者，请认真阅读第10、16、19章的销售技巧；如果你是奢侈产品经销商，请重点阅读第11章的定价秘诀；如果你是典当拍卖专业人士，请用心阅读第35章的博弈技巧；如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。

威廉·庞德斯通的《无价(洞悉大众心理玩转价格游戏)》向你介绍了决策理论最新的研究成功，它既有教育性，也能叫你一路大笑。读了它，你会变得更聪明，更好奇金钱和价格的真正含义。

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

在这本《无价(洞悉大众心理玩转价格游戏)》中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。

可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，《无价(洞悉大众心理玩转价格游戏)》就不能不看。

引言 一杯260万美元的咖啡

第一部分 价格背后的心理奥秘

 第1章 价格没头脑

 第2章 黑就是白

 第3章 价格效用：谁在决定价格

 第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低

 第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格

 第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝 

 第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态

 第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断/

第二部分 魔术般的价格骗局

 第9章 免费的72盎司牛排

 第10章 价格吸引的诱饵

 第11章 普拉达的“托儿” 

 第12章 菜单标价心理战

 第13章 超级碗门票的价格

 第14章 电视购物全是套装且还有赠品

 第15章 移动电话资费套餐的秘密

 第16章 折扣券的秘密

 第17章 浮云般的定价依据

 第18章 你真的相信便宜和更便宜吗

 第19章 神奇数字9

 第20章 分不清的免费和低价

 第21章 房价一定要定得比市值高

 第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅

第三部分 挥舞价格的魔棒

 第23章 抢先报出你的价格

 第24章 让对手注意力不集中

 第25章 喝喝小酒，好做生意

 第26章 通货膨胀背景下的货币错觉

 第27章 兜售货币错觉

 第28章 利用性别差异的最后通牒博弈

 第29章 漂亮的人薪资更高

 第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”

 第31章 利用性别差异定价

 第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸

 第33章 百万美元俱乐部

 第34章 淘气的市场先生

 第35章 看在上帝份儿上

 第36章 锚定解毒剂

 第37章 带上你的好朋友

 第38章 义愤理论

 第39章 环境影响判断

 第40章 金钱，巧克力，幸福

“大概是怀孕的缘故？”医生不怎么确定地问。

“我从来没这样过，”病人坚持道，“我感觉连站都站不住了。”妇女穿着高跟鞋走了几步，用手扶着墙：“你是在催眠我吗？这可太卑鄙了！”

埃斯基尔森医生冲着墙上的对讲机说了话：“好啦，吉姆，咱们的受试者发火了。”

埃斯基尔森医生的合作者保罗·霍夫曼(Paul Hoffman)曾在南太平洋空军当过领航员。告别战争后，他读了个实验心理学的博士学位，在俄勒冈大学当小助教，这期间他发现自己不怎么喜欢教书，反倒冒出了一个想法：建立智库，专门研究人类的决策。1960年，他终于碰到了机会。他凭着国家科学基金会发的60 000美元补贴，又把房子抵押了，在11号码头买下一栋唯一神教派(基督教的一支)的教堂，改名为“俄勒冈研究所”。霍夫曼认为，有些研究，不搞大学那一套繁文缛节最好。

1965年，纽约一栋办公大楼的设计师给霍夫曼出了一道难题。那栋建筑顶楼的租客们支付的租金是最高的。建筑师和工程师们担心，曼哈顿刮大风时顶层会晃悠。他们可不愿让宝贵的租户们觉得大楼摇摇欲坠。为避免此种情况，他们需要知道多大幅度的水平晃动会引起人们的注意。当时似乎完全没有这方面的数据。

霍夫曼意识到，他们需要做一个心理物理学实验。所谓“人刚好能注意到的区别”，就是一种刺激的最小可感知量(本例中，就是房间的晃动幅度)。就如何测量可察区别，自19世纪以来已经有了大量的心理物理学文献。修些活动的小隔间本来是很容易的，不过霍夫曼知道，要是他一开始就告诉人们实验的目的，受试者会满心盼着房间晃动，而这种期盼会让他们提前感觉到晃动。“于是我想，”霍夫曼回忆说，“该怎么邀请一个人来办公室，出于这样那样的目的，请他坐在某个房间里，然后开始让房间摇晃呢？”

霍夫曼在尤金市珍珠大街800号的办公大楼租了个空间，改装成验光师诊所。验光室下头有轮子。利用一套静音液压装置(本来是锯木厂用来拖原木的)，房间会逐渐加速前后摇摆，晃动幅度也会递增。晃动幅度介于1英寸(2．54厘米)到12英尺(3．66米)之间。心理学家埃斯基尔森凑巧是个注册验光师，答应扮演这个角色。他们总共做了72例假验光测试。验光的时候，他们慢慢加快房间的摇摆速度，直到受试者“发火”——也即说出一些表示自己有所察觉的话。埃斯基尔森和霍夫曼关心的数据是，房间的摆动幅度要多大，患者才能察觉。他们详细记录受试者的生理特征(如怀孕，穿高跟鞋等)，以及察觉时说了什么话：

我觉得站不稳。我觉得自己好像在船上。当初在宾夕法尼亚州的时候，我们做过醉酒驾驶测试，要你顺着一条直线走……

真不舒服。你是不是在给我照x光一类的东西啊？我好像被偷拍了……

我觉得你偷走了我的地心引力……

埃斯基尔森自己也没能免疫。每天他都晕船，回到家调养好，第二天早晨回来，又晕了。

实验结果表明，可察摇摆临界值比建筑工程师们预计的要小10倍。虽说这不是客户想要听到的消息，但他们对霍夫曼的方法起了兴趣。建筑师山崎实(Minoru Yamasaki)和工程师莱斯利·罗伯逊(Leslie Robertson)来到俄勒冈，坚持要在实验装置上“坐一趟”，然后，他们信了。

之前签的保密协议搞得霍夫曼无法出版、甚至公开自己的发现。建筑开发商可不愿跟负面宣传一类的消息沾边儿。但俄勒冈测试的确让工程师们采用了刚性更强的外部支撑部件。1970年，该建筑起名为“世界贸易中心”，大张旗鼓地投入了使用。31年后，两架飞机在恐怖分子的劫持下撞向了中心的双子塔。由于采纳了霍夫曼的建议，塔楼维持了足够长的挺立时间，让14000多人得以安全逃生。

今天，俄勒冈研究所广受尊敬，因为它是行为决策理论诞生的摇篮。长久以来，它是利切坦斯泰因和斯洛维克的职业之家。在这里，两人首次清晰地揭示了人对价格和基于价格的决策是多么地摸不着头脑。还有一年，俄勒冈研究所做了当时最具影响力的两位心理学家——埃莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的根据地。那可真是硕果累累的一年啊！

在谈到这个杰出群体之前，有必要先谈谈他们的前辈，以及心理物理学这一奇特的科学。

“心理物理学”这个词是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫·费希纳(Gustav Theodor Fechner)(1801—1887年)普及开来的。靠着心理物理学，费希纳遭遇了哲学上最古老的一个问题：主观体验能够比较或沟通么？一般而言，颜色就是个很方便的例子：

人们是以同样的方式体验颜色的么？有没有这样的可能：同为红色的“停止”标识，一个人看到的是红色，另一个人体验的却是绿色？有没有什么办法能把它说出来呢？看到绿色的人仍然会把标识叫做红色，因为别人一直教他“停止”标识的颜色就叫做“红色”。

本着纯粹的哲学精神，类似这样的问题是无法回答的。它为下面的问题打开了口子：感觉的强度能否测量呢？19世纪的德国心理学家威廉·冯特(Wilhelm Wundt)对此表示怀疑：

一种感觉比另一种强多少或弱多少，我们永远说不出来。不管太

阳是比月亮亮一百倍还是一千倍，大炮的声音比手枪响上一百倍还是

一千倍，要进行估算，都远非我们的能力所能及。

我们要搞懂冯特说的是什么。他并不是说，物理学家无法测量日光和月光的客观亮度。冯特的那个时代，物理学家们已经开始在做这件事了。他也不是说，你问太阳和月亮哪一个更亮，人们会回答不出来。事实上，人们会100％地同意，太阳要亮得多。

冯特只是在说，主观比率是没有意义的。在这一点上，他犯了个弥天大错。在接下来的一百多年里，跟冯特同时代的人及他的接班人们(大多戴着“物理学家”的帽子)，收集了令人信服的证据，证明人们很擅长做冯特心目中“不可完成的任务”。

“心理物理学”最切实的定义会说，它指的是对物理量(声音、光、热和重量)和主观感受之间联系的研究。就算只看莱比锡，费希纳也不是第一个探讨它的人。早在1834年初，莱比锡生理学家厄恩斯特·韦伯(Ernst Weber)

在电灯泡和扬声器时代到来之前，心理物理学是甚为原始的一档事儿。早期的一位研究者，朱利叶斯·默克尔(Julius Merkel)，曾要人们判断金属球落到乌木块上的声音大小。若是想让声音大些，默克尔只能从更高的地方把球抛下。另一位先驱，比利时物理学家约瑟夫一安东尼·费迪南德·普拉托(Joseph-Antoine Ferdinand Plateau)要8名画家精确地画出位于黑与白正中间的灰色。为了不让“黑”与“白”的含义出现混淆，普拉托提供了色样。画家们取了色样，回到画室调灰色。尽管每个画室的光线必然有所不同，普拉托记录说，8人得出的灰色基本上相同。有人拿它当证据，想藉此说明感觉也并非那么主观。他还做了一件跟费希纳的“苦命实验”极为相似的事情，直盯太阳看25秒，致使视力永久性受损。他逝世于根特，死时双目失明。他的身后之所，距离画家冯·艾克(Van Eycks)名作《根特祭坛画》中的那座教堂只有咫尺之遥。

20世纪，心理物理学的发展主要得益于更好的视听设备。装配了最新的幻灯机、变阻器和音频振荡器之后，整个领域蓬勃发展。它的范围，不仅涉及感官世界，还涵盖了道德、美学和经济价值判断。研究人员让大学生们观察倾斜的线条、色彩或现代画作的复制品；用鼻子闻毒油，用耳朵听白色噪音，比较暴行、薪水和香味。接着盘问就开始了：跟水平线相比，斜线的倾斜度是多少？请按1到7级给你刚才听到的声音响度打分。哪一种犯罪更坏？你觉得照片里的这个孩子智力怎样？P15-18

来想想上海的房价之谜吧！从2000年到2004年，上海房地产的价格翻了将近一倍。尽管变化速度着实叫人眼花缭乱，房地产开发商们也仍然费了不少心血，想给房子定出个正确的价格来。对新建的高层楼房来说，这就意味着要“照顾”到买家对高楼层的偏好；低楼层潮湿且容易滋生蚊子，窗户外看不到好风景，普罗大众觉得它不够有面子；13这个数字不吉利，14听起来像是“去死”，所以，这两层不受买家的欢迎；此外，购房者们一般也不想要最顶层，因为那儿夏天会热死人。

在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价成功的标准是，“坏”楼层的单位卖得跟“好”楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏”楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久，价格定得再便宜也不管用。

2008年，奚恺元、让·皮埃尔·杜贝和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说：人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说：提出选项的方式方法，会影响人们作出的决定。正如埃姆斯·特沃斯基(Amos‘Tversky)的名言所说：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

举个例子，人们现在了解到，作出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现，因为大部分的传统经济学都假设：作出选择(买还是不买)和确定公平价格是配套的，前者相当于你的手，后者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。

可有时候，我们设定的价格却跟我们作出的选择完全两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万元买一楼的房子，还是愿意用56万元买八楼的房子？”绝大多数人表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候，东西越是重要，所得的权重就越多。故此，受试者强烈地偏爱“更好”的楼层，要很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的单位。

另一组受试者听说的问题稍有不同。研究小组告诉他们，一楼单位的卖价是50万元，再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。所有受试者定的价格，全都低于56万元。指定价格和作出选择有所区别，两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的“贴水”，但他们力有未逮。结果，较好楼层的价格出现了系统性低估——在实验室研究里是这样，在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光，于是晚来买家的可选范围变小了，开发商少赚了钱。

多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》的读者遍及全球，让我着实欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示意义。正如我们发现的，价格不光只是数字。在很多方面。它蕴含着人类心灵的奥秘。

威廉·庞德斯通

2011年1月

本书向你介绍了决策理论最新的研究成功，它既有教育性，也能叫你一路大笑。读了它，你会变得更聪明，更好奇金钱和价格的真正含义。

——丹尼尔·卡尼曼，普林斯顿大学教授，2002年诺贝尔经济学奖得主

庞德斯通的这本书，读着好玩，又下足了研究功夫，并无一字虚言。读者能够快快活活地了解决策科学的所有关键促成因素。建议凡是拿主意的人都好好看看。

——理查德·泰勒，经济学家芝加哥大学商学院行为科学与经济学教授