《超级用户：低成本持续获客手段与赢利战略》是一本可以让你和你的公司实现超常规增长的神奇的书。引用了大量尼尔森的权威数据，并且以苹果、迪士尼、卡夫食品、百威淡啤、美国女孩、丽思卡尔顿酒店等实施超级用户战略并大获成功的企业作为案例进行研究分析。对于任何想要让自己的超级顾客为企业贡献更多的人而言，这本既有趣，又实用，还能激发无限的灵感。

本书源自《哈佛商业评论》热门文章，围绕如何抓住10％的死忠用户，实现70％的飞速增长这个话题展开，首次披露了苹果、迪士尼、卡夫食品打造爆款的秘密。作者艾迪·尹是全世界最知名调查公司尼尔森的主管。

多数人只有一个或最多两个订书机。但有一天，全球著名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团的高管艾迪？尹在和办公用品供应商的合作中发现，订书机的“死忠粉”们，平均每人有8个订书机。令人意想不到的是，相比那些需要更换订书机或遗失订书机的“普通”用户，他们需求更大，购买第9个订书机的可能性更高。

有些人无肉不欢，有些人爱做手工，有些人痴迷于美国女孩玩偶。这些“死忠粉”虽然各有所好，但他们有一个共同点：他们都对某一品牌、某种产品或者某个产品类别十分着迷。他们狂热地追求自己所热爱的产品，对这些产品如数家珍。他们不是一般的用户，他们是超级用户。

尽管人数不多，但超级用户能对公司的盈亏产生举足轻重的影响。客户总数中，超级用户仅占10％，但他们能够将销量拉升30％—70％，和普通用户相比，超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。正是由于他们如此投入，对产品如此热爱，他们才能为经理们提供宝贵意见，用以改善产品、改变经营模式、激活企业文化并且吸引新用户。

在《超级用户：低成本持续获客手段与赢利战略》一书中，发展战略专家艾迪·尹提供了一个简单但极其有效的框架，这个框架能帮助不同类型、不同规模的公司实现可持续性程度更高的发展：他不但会告诉你如何寻找、倾听、接触你最忠实且最能给你带来盈利的客户，还会为你制定方案，从而满足超级客户的所需所想。在阅读本书的过程中，他将会带领你进入各类超级顾客的内心世界，探寻他们热爱产品的原因，以及他们为何会比其他客户更愿意花钱。

第一部分 超级用户带来超级增长

 第一章 让最好的用户更上一层楼

超级用户的五大特质

普通用户转变为“死忠用户”的关键因素

区分信号与噪声

第二部分 低成本获客手段

 第二章 简单、快捷的获客战略

让核心用户通过演示来分享其热爱之情

从用户的角度看产品和品牌

每个产品都有自己的超级用户

 第三章 打破常规的获客之道

将自有品牌产品打造成高端产品

在10秒钟内抓住消费者的眼球

让超级用户参与打破常规

 第四章 利用超级用户创造新的产品类别

超级用户“雇用”多个品牌去完成多项工作

让消费者的情感战胜理智

超级用户吸引更多用户

需求和超级群落创造新产品类别

牛奶和甜味零食是绝配

第三部分 打造超级用户的核心步骤

 第五章 建立关系

建立关系的“FUEL”框架

找到超级用户的三种方式

了解超级用户的四个角度

吸引超级用户的两个原则

依靠超级用户的终极策略

 第六章 影响其他用户

减少产品中让人厌烦的因素

鼓励和吸引潜在超级用户

提升习惯性客户的体验

利用产品创新改变低涉入客户

 第七章 寻找机会，把握方向

利用大数据建立早期预警系统

让每个人都参与其中

与企业内成员分享你的想法

 第八章 建立超级用户文化

激发内部超级用户的热情和精力

与用户建立共鸣

利用超级用户激发组织创造力

注释

致谢

第一章 让你最好的客户更上一层楼

“埃迪，你觉得我们应该如何改进POG？”提问的是我的客户，杰夫·阿克伯格，他是一家大型办公用品制造公司分管销售和市场的副总裁。POG？我对此完全没有概念。唯一映入脑海的只有家乡夏威夷的百香果、香橙、番石榴混合果汁（这种果汁的英文首字母简称也是POG——译者注）。杰夫继续说道：“我们目前有几种为不同零售商准备的商品陈列示意图，对此你有没有什么新想法？”

值得庆幸的是，我终于搞清楚他所说的POG是陈列示意图（planogram）的简称，然而，我仍然不知道陈列示意图是什么。因为我才刚毕业不久，还只是个新手，之前也没帮顾客做过销售推广方面的咨询，所以对于这类术语并不熟悉。不过，尴尬地愣了好一会之后，我突然想到：所谓陈列示意图大概指的是商品陈列的示意图。

我的新手生涯在我眼前一闪而过，我再一次回想起与来购买办公用品的客户所交谈的那数百个小时，并且回顾我花了数月做的数据分析：是什么让这些客户愿意购买产品呢？通过研究，我了解到尽管绝大多数办公用品客户对回形针、钢笔、便利贴等商品没有什么特殊喜好，但是有三分之一的人对这类东西特别着迷。我不是在开玩笑，有些人对于这些办公用品的喜爱不亚于我们中有些人对培根或是当地运动队的热爱。

说到这儿，一位女性顾客浮现在我的脑海中。她叫莎莉（化名），我和同事在调查办公用品行业走访顾客时，和她接触过。莎莉是一家汽车租赁公司的经理，她每天要出租几百辆轿车、货车、卡车给数不清的客户。她常常会觉得很挫败，因为她必须为每一位有提前预定的客户预留车辆，但客户却可以在无须支付违约金的情况下随意保留或或取消预定，而且有些客户还会不按时归还车辆。然而想要调和这些不确定性又很难做到。即使有时候她成功了，她还要面临着大量的文书工作。

由于她的工作性质着实令人抓狂，莎莉会集中精力做些自己能够控制的事情。她尤其以自己的办事效率和整理能力为傲。她在接待客户的间隙，会把租赁协议复印几份，并在协议上打几个洞，然后将其夹进一个三孔活页夹中。她对这件事十分上心，并且对既结实又好用的办公用品情有独钟。大多数人似乎都讨厌繁杂的文书工作，但对莎莉而言，整整齐齐夹着合同的三孔活页夹就像是她工作的战利品，也是她避免杂乱的方式。

经过不断地实验，不断地纠错，她现在所用的都是自己觉得最顺手的办公用品。但打孔器是个例外。因为她用的是个单孔打孔器，她每天都要为一百多份合同的每一页上打三个孔。这项重复劳动工作量极大，她的手也常常会因此抽筋。但公司的官僚作风使得换一个高档的三孔打孔器或是电动打孔器难上加难。  起初，我认为莎莉和办公用品之间的关系很奇怪，但就像是主厨对于刀具的热情一样，其实是情有可原的。当我和同事以一个重型三孔打孔器作为她参与访问的谢礼时，她双手掩着嘴，感动之情溢于言表。采访结束后，她告诉我们，这个简单又便宜的礼物让她感觉备受理解和尊重。

莎莉这样的情况并非个例。从我们的采访和数据分析中可以发现，有超过五百万的客户和莎莉一样，对办公用品情有独钟。并且这部分客户在每一年的调查数据中都占据消费市场三分之一的份额，但更令人欣喜的是，这部分顾客贡献了70％的行业利润。

基于这些事实，我们有了一个新颖的想法：为莎莉及其他办公用品的“死忠粉”定制一套产品陈列方式。当时，大部分文具店都将便宜和自有品牌的产品摆放在主要货架上。由于文具店老板认为顾客们不会太在意办公用品，所以他们会将价格最低的产品放在货架最显眼的位置。但我们反其道而行。我建议将重型的以及电动的订书机和打孔器等从货架底层移到显眼的位置。

当时我们将想法告知给三位办公用品零售商，其中有两位对我们的看法表示钦佩，因为他们从没见过谁对办公用品的消费洞察力如此之深，所以他们也愿意将商品进行重新陈列。在陈列示意图中，我们为高性能的订书机和打孔器增加了新的引导标识，宣传它们不卡机的好处。我们还在货架上放了电源插座，这样顾客们就可以接通电源试用产品。

我们告诉部门主管这两家零售店的情况。我们为其承担的金融风险建立了模型，也阐述了其优势，并和供应商讨论了库存的问题，最后为零售商写了一份销售报告。两位零售商虽有疑惑但却不得不承认，即使我们的做法不完全对，但是即使只卖出一些价格更高、利润空间更大的商品，其收益仍然能在抵消了库存和运营成本后有盈余。我们还和营销部门讨论了是否有必要为这些高端产品进行大量的广告宣传。讨论结果是完全没必要。因为我们发现，莎莉以及那些和她一样的顾客会经常光顾这些店——平均每个月四次。然而，大部分普通顾客是一年光顾四次。所以对待像莎莉这样的办公用品“死忠粉”，是没有必要花大量的宣传费用来吸引她们进店购物的，因为她们总会“不请自来”。这一消费群体里需要在零售店里获得商品带给他们的美好享受。他们需要感受重型订书机的份量，需要聆听电子订书机发出的令人满足的声响，需要想象一个永不卡钉的订书机世界。

零售商对结果十分满意，仅仅九个月的时间，重型和电动型订书机的销量就翻了一番，而订书机的总销量则实现了19％的年增长率。而第三位零售商，因为不愿意转移自有品牌的产品而拒绝了我们的提议，同期的量下降了9％。

每每回想起那次会面，我既觉得不可思议又十分感激。我敢肯定，当时那个副总裁看出了我有点底气不足，但我很感激他，因为他认同我的想法——像莎莉这一类客户的需求是企业发展的明确方向。

这就是我所说的超级客户战略的精髓：寻找最富有激情的客户，倾听他们的诉求，与他们接触；了解他们的品味、情感、行为等；将精力投入能吸引广大潜在超级客户的领域；并据此做出决策，协调并集中跨职能投资，创新产品与商业模式，满足顾客的所需所想。这项战略今天看起来似乎不言而喻，但是从我帮助企业制定发展战略时的经验来看，很少有管理者能彻底将其全面实施。

但我也见过一些能贯彻这项战略的管理者，比如文章开篇提到的那个办公用品制造商的副总裁，他们通过在感情上引起共鸣的方式来进一步了解顾客。这类管理者更容易获得他们顶头上司的认可，能做出更好的战略决策，也能为企业创造更稳定、更可预见的长期增长。

P1-10

我从印度推销方便面开始，直到如今在好莱坞推广电影，超级用户给予我的帮助贯穿了我的整个职业生涯。在索尼影业家庭娱乐公司，你随便去打听一下超级用户的事，不论你询问的人来公司多久、什么职位，他们都能准确地理解你所说的话。我们已经将“超级用户”概念深深地植入企业文化。

索尼影业家庭娱乐公司总裁 曼·吉特·辛格

艾迪·尹帮助一家又一家企业打破陈规，发挥最大潜力。《超级顾客》这本书就是要教你如何打破陈规、发挥潜力、加速发展。

皇家宠物食品公司美国区总裁 基思·利维

我十分荣幸能与一些规模极大、久负盛名的企业共同打造大品牌并为积极进取的企业家提供助力。每一次，超级用户都是我成功的“秘密武器”。在我的职业生涯中，无论做市场营销、首席执行官，还是做私有股权投资人，超级用户都是我工作中不可或缺的一部分。

日出战略合伙人公司创始人兼首席执行官 史蒂夫·休斯

几年前我和艾迪碰面时，“超级用户”这一概念激起了我的兴趣，但我当时还在疑惑超级用户是否真的是种全球现象。然而，在与墨西哥城、马尼拉、米兰的超级用户接触期间，我们发现他们对产品的见解十分独到，并且极其相似。与超级用户共事可以让全球品牌的发展变得更为简单、更为高效。

高露洁首席营销官 穆库尔·迪欧拉斯

每次同艾迪聊天，他总会和我分享一些有关用户的奇闻逸事，不仅有趣，而且富有启发性。他每次讲故事都能一针见血、直击问题要害，令人叹为观止。后来，我发现超级用户是他智慧的源泉。这本书不仅能够让你豁然开朗，还能帮助你发现属于自己的超级用户，从而和我一样从中获益。

iRobot公司市场部高级副总裁 德怀特·布朗

艾迪·尹找到了打造爆款的秘诀，即每个大品牌都会从一个层次更深、更有力的源头获取力量，这个源头就是超级用户的情感和活力。这些富有深刻洞察力、影响力的客户会花更多的钱，进行更深的探索，也愿意为产品做更多的推广。这本书能帮助你认识超级顾客，颠覆你对行业的看法，从而让你的业务得到最大程度的发展。

克里格公司前总裁 米歇尔·斯泰西