《商界裸奔：一切生意的绝对秘密（新版）》要告诉你最重要的一点是：谁说你必须被规则左右？从这本书中我们不仅能看到理查德·布兰森的成功大冒险，更能从他的失败中学习；其中既包括他对你商业生涯的严肃告诫也有有趣的观点；它不仅适用于商界中的每一个人，而且不论你是刚刚起步还是已经运转着巨大的跨国公司；这本独特的书中还收录了理查德的个人日记和笔记；包含了许多最新的信息和不为人知的故事；还有很重要的是理查德始终在以他独有的风趣与娱乐的方式讲述着实际严肃的内容。

英国传奇CEO理查德·布兰森以4英镑起家，创造了破百亿规模的维珍帝国。“人们听维珍唱片，喝维珍可乐，乘坐维珍航班旅行，用维珍移动打电话，在维珍银行储蓄，享受维珍太空旅行”是布兰森的商业构想。他40余年精彩而冒险的商界之旅，成功地将维珍打造成了一种生活方式和思维模式，而不仅仅是一家企业。

在《商界裸奔：一切生意的绝对秘密（新版）》中，理查德·布兰森分享了维珍集团取得巨大成功的秘诀，这也是一切生意成功的共同秘密。他针对人才、品牌价值、创新、管理、企业社会责任等话题，给出了超乎常规但精彩绝伦的答案。这位嬉皮士企业家，深谙互联网的生意之道，《商界裸奔》一定能给你带来不一样的启发。

如何塑造品牌的内涵？

小规模经营有何优势？

哪些商业冒险是值得的？

为新业务做宣传的秘诀是什么？

创业者与管理者有何不同？

引言

第一章 给人才自由发挥的空间

第二章 让品牌旗帜飞扬

第三章 将商业创意付诸实践

第四章 从错误和挫败中学习

第五章 创新：商业的引擎

第六章 创业者与管理者

第七章 企业社会责任也是生意

后记 我的商业冒险之旅

致谢

第二章 让品牌旗帜飞扬

16岁时，IPC集团（如今为英国三一镜报集团）的帕特里夏？兰伯特（Patricia Lambert）女士找到我，表示公司有意以8万英镑的价格收购《学生》杂志，也就是我在学校创办的那本杂志。

碰巧在那时，我看中了梅诺卡岛（Menorca）附近的一个小岛，我想把这个小岛买下来，并在那里居住。美丽的小岛上有一栋小巧的白色房屋，洗手间里的排泄物可以顺着峭壁的一侧一冲而下。当时我心里想，要是能在这个与世隔绝的天堂小岛生活，那该多好！这是一个很有诱惑力的想法。那时，我们的唱片邮购业务正处于起步阶段，杂志的发行工作举步维艰。除了销售广告版面，我们没有稳定的资金来支撑印刷和纸张的费用。在《学生》杂志创办初期，我意气风发、斗志昂扬，但慢慢地，我开始有些灰心丧气了。

如果我卖掉《学生》杂志，IPC不仅可以支付给我一大笔钱，还允许我留下继续担任杂志主编。严格来说，这个杂志不再属于我，但我仍可以继续从事我喜欢的工作。

我决定接受这笔交易，前去参加IPC的午餐会议。IPC位于伦敦霍尔本区，离舰队街不远。所有的董事都到场了，我与他们一一握手，预祝交易成功、合作愉快。随后，我开始向这些董事介绍我对《学生》杂志的远景规划：我想建立学生旅行社、学生唱片店、学生健身俱乐部，也许还想成立一家学生航空公司……说着说着，我发现在座的许多人都皱起了眉头。会议结束后，我接到了一个电话，说感谢我参加午餐会议，并告诉我董事们已经改变了投资意向，取消收购《学生》杂志的计划。他们说得很婉转，但事情已经再明确不过了：他们认为我是个疯子。

多年后，好心的帕特里夏给我写了一封令人欣慰的信，她在信中说，多年来董事们一直为当初取消交易的决策追悔莫及。他们目睹了维珍集团不断发展壮大，业务的触角延伸到多个领域，几乎与当年那个可能成为他们杂志编辑的年轻人规划的宏伟蓝图一模一样。

其实他们没和我合作也许是正确的。IPC集团属于出版行业，是出版商，他们很清楚自己的本职业务，不需要一个毛头小子来向他们指点本行业以外的事情。尽管宏伟蓝图听起来很美好，但他们不想让我这只大黄蜂飞进屋，满屋子乱飞，将事情搞得一团糟。说句老实话，当时如果我加入，可能真的会把事情弄糟。

大多数公司专注于某一方面的业务，最重要的原因在于：公司的创始人或领导者更重视一项业务，并决定全力以赴。他们并不是给自己设限，而是为了把所有鸡蛋放在同一个篮子里，集中起来办大事。

商学院的传统教学宝典是：做你会做的事。在20个世界顶尖品牌中，有19个只专注于特定的行业。例如：可口可乐公司生产软饮料，微软专注于开发电脑操作系统，耐克生产运动鞋等体育产品……

这份名单中唯一的例外是维珍集团，现在维珍的市值已达到了几十亿美元，并且还在快速增长。这种可喜的势头无疑会让那些自认为深谙“经商之道”（无论是什么）的人气得鼻孔生烟！

20个世界顶尖品牌中，独有维珍一家是从事多元化商业经营的，业务涉及航空、铁路、旅行社、移动电话和传媒（包括电视、广播和有线网）、互联网、金融和卫生保健等领域。不过，有些人听到我如此介绍，显然觉得很不高兴。记得1997年7月《伦敦旗帜晚报》（London Evening Standard）在报道维珍向美国市场进军时，登载了一篇题为“品牌延伸下的信用危机”的文章。

这个标题与其说是针对维珍集团，不如说反映的是整个商界的普遍现状。我们到底要飞多远（做得多成功），那些所谓的权威才会不再预测维珍集团濒于破产呢？我们的定位很简单：我们致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点，贯穿于维珍商业领域的各个方面。我们绝对不是随便就将一些产品“冠之以维珍品牌”，我们在全球各行各业深入调查分析，了解这些企业的软肋所在。只有当我们确信能够扭转败局，并能实践我们维护客户利益的承诺时，我们才会涉足这一行业。比如说，金融服务业就是这方面的一个很有说服力的典范。维珍直线（Virgin Direct）在三年内赢得了20万个投资账户，名下所管理的资产总额高达16亿英镑。随着维珍直线进军金融服务领域，业内许多竞争对手纷纷调低不合理的收费。

令人难以置信的是，维珍集团旗下公司涉足的许多产业看似没有什么关联，但它们却共同缔造了维珍商业王国成功的神话。2000~2003年间，维珍分别在三个不同的国家取得了从零开始到成立资产上亿美元公司的辉煌业绩。例如，维珍蓝航空公司在澳大利亚占有35%的航空市场份额，并推动票价大幅降低。维珍移动不仅在英国成为发展最快的移动通信公司，而且成为美国私营部门中成长速度最快的公司；每名员工平均创造的收益高达90.2万美元，这也是全世界最好的业绩；维珍移动的客户达到了500万，其中有将近95%的人主动向他们的朋友推荐维珍的产品和服务。总之，40年来，维珍在缔造跨领域经营资产上亿美元的公司方面一直独占鳌头，将其他公司远远抛在了后面。

2008年，正当所有人都在积极备战，以应对21世纪的首轮全球经济衰退之时，维珍也为此做好了准备。尽管经济危机四处蔓延，维珍的业务在某一个（甚至是主要的）领域不景气，也不足以威胁到整个维珍集团的生存。（试想一下，如果我们没有进行多元化经营，仍然固守着我们的“祖业”——唱片和音乐，在如今数字下载革命浪潮的冲击下，恐怕我们早已小命不保了！）

因此，现在的情况是，遇上风调雨顺的好年景，维珍业绩喜人；而遇上坏年景时，维珍依旧业绩颇丰。那么，为什么其他公司不效仿“经营一家维珍”呢？为什么一些企业培训师孜孜不倦地劝导年轻创业者要坚守自己熟知的商业领域呢？

其实，我认为企业培训师的观点是正确的。你应该涉足自己有把握的领域，你应该从事能让自己每天早上有动力起床的事业。对于大多数人来说，你要为自己的核心事业全力以赴。

维珍的特立独行之处（这一点也是一般人难以理解的）在于，维珍对多元化经营的重视和专注已提升到了极为重要的高度。和表面所见不同，事实上维珍和其他公司一样非常专注于所经营的业务。维珍之所以能独树一帜，在于我们专注的对象不同。我们有幸跳出了传统条框规则的束缚，也得到了客户和投资者的认可：维珍代表的是一种创意或思维模式，而不仅仅是一家企业集团。

维珍的成功令某些人大为不安，因为维珍似乎没有遵守坚持那条明智原则，也就是从事自己所热爱的行业。维珍到底专注什么？核心业务又是什么？到底是什么样的魔力能让那个叫布兰森的家伙每天早上爬出舒适的被窝？原来我们以为维珍的核心业务是音乐，后来变成了航空旅行，还有热气球（二者有相似之处，可以理解），可接着又成了火车、金融服务、移动通信业务。现在呢？是医疗还是太空旅行？哦，老天！谁来帮忙解释一下？

其实，我每天早上起床的动力很简单，就是迎接挑战，就是维珍这个品牌。这多少可能与我的姓氏有点儿关系。记得《每日电讯报》（Daily Telegraph）有个记者，在对我的家族姓氏进行一番研究后发现，“Branson”源于“Brandson”——原来，我的祖辈是靠给牛烙印记为生的！

我认为一切都以品牌为重。可是每当我这么说时，许多人都很迷惑，自言自语道：“老天，他到底在说什么？品牌？”

我来试着解释一下。我先从品牌的作用开始简单说明。

众所周知，IPC经营杂志业务。现在请你指出三种由IPC发行的杂志，如果你是业界人士，你随口就能说出IPC旗下十几种杂志的名字（因为他们的杂志很出名）。反之，如果你不是业界人士，则很可能一头雾水，一个也想不出来。IPC品牌在出版界虽然名头很响亮，但外行人对其并不熟悉。一般读者关注的是杂志的品位、风格和内容，而不会留意谁是幕后掌管钱袋子的人。读者感兴趣的是杂志本身，而关注出版商的名头实属多此一举。

你最近读的小说是哪家出版社出版的？你昨晚看的DVD影碟是哪家公司制作的？你可能不知道这些问题的答案，这些公司也知道这种状况。是的，没有人在意。

品牌是作为沟通所期望的产品和服务的一种方式而存在的，或者是强调不同产品和服务之间的家族式关系。如果一种新产品面市时带有一个现成的品牌标记，消费者就好比吃了一颗定心丸，它能确保你使用该产品的体验会和以前一样好。但任何事情都有例外。米尔斯与布恩出版公司（Mills & Boon）推出的现代言情小说深受读者欢迎，读者们总是不厌其烦地追捧此类作品；皮克斯影业公司（Pixar）推出的经典动画片，无论主题是动物、玩具还是汽车，家长们都期待陪着自己的孩子去观赏。总而言之，尽管在娱乐界追求新奇和冒险至关重要，然而给你所做的一切都贴上一些大而无当的标签只会弄巧成拙，这么做只不过是在向观众暗示，所有的新噱头都是换汤不换药的旧把戏而已。

维珍用绚丽多变的身姿吸引着消费者的眼球。维珍品牌告诉消费者：使用“维珍”信用卡的体验，如同搭乘“维珍”航空公司的航班，在“维珍”健身SPA消费，听“维珍”唱片，以及选择“维珍”养老基金。

上述系列产品的相似之处是什么？这些不同的产品和服务项目之间有何关联？

很明显，一切都和消费者有关。仔细看看维珍的业务经营范围，你会发现消费者是唯一的共同点。

事实就是这样。维珍品牌是一种承诺，无论产品、服务是什么，你都将享受尊贵的体验，买到物美价廉的商品，维珍还能带给你超乎预期的购物乐趣。

每天早上唤醒我起床的动力就是消费者和让消费者满意的信念。与其他品牌不同，维珍是体现一种“生活方式”的品牌。我们的成功不是来自闭门造车的空想，而是与我们的品位和好奇心密不可分。我对学习新事物充满兴趣，未来也会继续如此。同样重要的是，我总是希望和其他人分享所学的东西。

你要效仿“维珍模式”，将业务重心放在客户体验上吗？不见得。除非你是真打算全力以赴，除非你像我一样，每天早上醒来时就对自己说“让我们给别人带来快乐！”否则，我并不赞成你这么做。我当然希望你重视客户，但我无法告诉你该怎样与客户打交道，毕竟经营公司需要你自己来做主。

维珍品牌是逐步发展起来的，这个过程也体现了我的兴趣所在。我惊讶地发现，我的动力源泉既不是出版杂志，也不是从事唱片行业，而是“不断寻找带给消费者快乐的新方法”，并且更多的是出乎消费者意料的领域，比方说航空业。

早在20世纪70年代，我凭着一股坚定的信念和精神力量创建了维珍品牌。我认为维珍航空最能体现维珍品牌的内涵和为消费者提供个性化服务的特点。维珍集团旗下许多公司都延续了宝贵的价值观——创新、诚实、关爱、价值和快乐。我认为优质的客户服务和给他人带来快乐是我们一直所追求的。  这也是维珍一直保持幽默做派的原因。我们希望在传达信息的同时也能娱乐大众。即使你不是维珍的客户，也可以关注我们的企业广告和商业秀活动。总结多年来的经验，我们发现，带给人们快乐，使他们觉得也身处娱乐之中，比任何耗资巨大的品牌宣传活动效果都要好。

举个简单的例子：以前在维珍航空的航班上，配有设计精美的盐瓶和胡椒瓶——至少这些瓶瓶罐罐在飞机起飞时都还在。不过，到飞机降落时，大部分调味瓶都不见了。原来，我们的乘客把这些瓶子拿回去放在自家的餐桌上了。怎么办呢？我们打算就此事开个玩笑，在每个罐子的底部都印上“偷自维珍航空”（Pinched from Virgin Atlantic）的字样。这就将原本很尴尬的事情变成了一个促销宣传。一个小小的玩笑使情况有了改观，乘客也为此收敛了许多。本来，这是一件微不足道的小事，像这样的小事在集团内也时有发生，但我们抱着开玩笑的态度化解问题，从而也为我们的事业增添了异彩。

玩世不恭的幽默也是维珍品牌价值的一种体现，这表明了我们开诚布公的态度，希望与最关注我们的消费者一起分享企业活动的相关信息。观看维珍广告的人也会看到维珍的较劲、挫折和失误。为什么要假装天下太平呢？谁都知道，这些年来我们和英国航空公司之间纷争不断。当世界各大媒体都聚焦于英航将在伦敦泰晤士河南岸建造“伦敦眼”时，我们听说他们遇到了技术难题。于是，我们调配了一艘飞艇，并在空中抛出一条标语：“英航站不起来！”（BA can’t get it up.）还有，我们介绍维珍航空的机上按摩服务时也开起了玩笑，我们在报纸上登广告说：“英航不提供按摩。”

当悉尼机场[麦格理银行集团（Macquarie）下属子公司]单方面决定提高降落费用时，我和维珍蓝航空公司首席执行官布雷特？戈弗雷决定在我们的飞机上，以及通往机场的公路沿线悬挂大幅标语：“麦格理，银行家的大本营！”我们的标语上了新闻头条，并一语中的：银行家为了轻松敛财，不顾低成本市场从业者的活路。最后，麦格理同意就费用问题重新进行磋商。有一次，我装扮成澳大利亚原住民，嘴里叼着一支象征和平的烟卷，然后和他们一起把烟蒂埋掉。（真的，这个烟蒂应该还在，就埋在柏油路面下。）这是我们“请别见怪”式幽默的一个例子，我认为澳大利亚人也很喜欢这种无厘头的搞笑。有趣的是，幽默之余，我们现在和几家公司建立了合作关系。送你一句忠告：化敌为友对于事业发展和人生都大有裨益。

许多公司都过于追求让品牌体现公司十全十美的理想化形象。然而，事与愿违，这样的品牌不仅没有品位、个性，也得不到公众的信赖。在维珍，我们也有自己的理想，但我们的公司是在仰望星空的同时脚踏实地，而不是追求一些不切实际的梦想。  或许维珍已成为现代企业的标杆；或许维珍凭借一切以客户为中心的经营理念，以及提供优质客户服务的品牌名声，得以在企业界树立新的典范，从而成为未来企业家竞相效仿的榜样。

到了一定的年纪，有些人会希望自己能像摩西那样带领子民到达一片乐土。在一夜辛苦工作后，早上我会对着镜子说：“哦，理查德，想开点儿。”

维珍是企业界的一个特例，这是基于历史因素的结果。我总是对有乐趣的事充满兴趣，在我开始工作的那个时代，人们很重视乐趣。人们总是把我和那个时代联系在一起，那种“感觉真好”的因素也一直伴随着我。维珍一直都非常重视精神上的乐趣，但是，倘若维珍生在其他时代又会怎样，还会像现在一样成功吗？我们不得而知。

好的品牌能反映所处时代的风貌，也是品牌创建者的心血结晶。这样的品牌很难被复制，也很难被模仿。品牌犹如艺术家的签名（维珍的商标就是艺术家签名），而创造什么样的品牌是由你自己决定的。在本章中，我将提供一些品牌创建方面的经验教训，但我无法告诉你具体要创建什么样的品牌。我的忠告是：要用认真的态度对待品牌创建问题，一如画家对待画布上的签名一样。

品牌应该体现企业的经营范畴。无论品牌中所蕴含的承诺是什么，都要一如既往地信守这一承诺。因此，要让品牌承诺听起来内容风趣、构思新颖，而不是夸大其词。要在品牌创建的一开始就对品牌进行正确定位，明确地说明自己提供的产品和服务。品牌最终会比你的生命延续得更长，所以我认为你应该像我们一样不断地推进品牌的发展，而不是随随便便地重新包装一下就推出。重复进行无意义的品牌再造，将会产生负面的宣传效果，因为这么做和所谓的公司内部调整没什么两样。

总之，这就是我们给公司起名“Virgin”（处女）的原因。当我们提交这个名字进行注册时，英国公司注册处认为它太过粗俗，不予注册。我费了九牛二虎之力才说服他们。我想到了一个办法，就是举证一艘船在1699年曾使用了同样的名字，并没有招致反对。事实上，《伦敦宪报》（London Gazette）在当年5月的报道中提到过这艘船：“该船于1699年4月26日停靠加的斯港（西班牙西南部的一个港口）。”我知道这个名字很性感，但是很有趣。不过这个名字不是异想天开、不着边际，“处女”一词说明了我们的每项事业都是从零开始，我们在所涉足的商业领域几乎完全是“处女”。我认为“处女”这个名字一点儿也不粗俗，而是纯洁、朴实、未开发、未利用的代名词，也代表着我们全都是企业经营的新手。注册维珍品牌对我们来说意义非同小可，在全球法律管辖范围内捍卫这个名字并不容易。事实证明，这对维珍的成功非常重要。

一个品牌的蕴意是日积月累的结果。有些蕴意是经过认真探讨，在直接或间接的努力、投入中得出来的。有些蕴意则总是与品牌如影随形，不管你喜欢与否。请记住，品牌总是代表某些意义，而你最终只有通过提供给客户的产品和服务来决定品牌的内涵。

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我几乎每天都和他通电话，把他看作我的参谋。在我看来，他是那种可以促进我们思考的企业专家。他对“维珍唯一账户”（Virgin One account）提出了一些很好的建议。他就是戈登·麦卡勒姆（Gordon McCallum），曾经任职于商业咨询领域大名鼎鼎的麦肯锡公司（McKinsey）。据我所知，他也为富国银行工作，负责有关零售银行业务和金融服务，还为美国彭尼公司（JC Penney）等大型零售商提供咨询服务。我信任他，也很了解他，但有一天，我的脑海里突然闪过一个问题：“戈登，你是在为我们工作吗？”

“是啊。”他回答说。

“我的意思是，你是我们的员工吗？”

“不，理查德，我不是。我目前是从事咨询顾问工作的自由职业者。”

哦。

“好吧，”我说，“你最好过来面试一下。明天我在家等你。”然后我挂掉了电话。

那天晚上的事儿我记不起太多，但我肯定很高兴。这么说是因为当戈登第二天上午9点准时来到我在荷兰公园的住所时，我还没起床。实际上，我那天早上困得怎么也起不来。所以，我只好裹着被单，并请他上来。我对他说：“我想给你一份全职工作。”

显然，这不是他所期待的那种面试，但他还是决定接受挑战。“什么工作？”

“你想要什么样的工作？”

戈登打了个响指。他在麦肯锡公司工作这么多年，从来没见过这样的招聘方式。戈登大笑起来，但他没有推辞：“我愿意帮助维珍制定一个更加清晰的品牌战略，并帮助你使维珍品牌进一步国际化。”

他说得很靠谱儿，这正是我所希望的。“那么你的头衔叫什么？”我说着，俯身去抓我的晨衣。

他想了一下：“类似于‘战略规划主管’之类的？”

“好吧。我们以后就叫你‘维珍集团战略规划主管’。”

我们一起议定了薪资标准，事情就这样说定了。然后我去洗澡。

这称得上是做生意的一种方式吗？

绝对是。

做生意的关键不是注重形式、成为赢家、只看盈亏，也不是利润、交易、商务活动以及企业管理书籍教你的那一套。做生意的关键在于我们是否很关注一件事。如果你真的关注某件事，并能采取行动，那你就进入状态了。  最大限度地发掘戈登身上非凡的商业才能，以及向他支付公平的报酬并不是我必须要做的“商业决策”。这是我的个人行为、我关注的事，是我个人认为很重要的事。无论我身穿睡衣还是西装，我都是个商人。

2007年7月，我在“阿斯彭思想节”（Aspen Ideas Festival）上接受了一个小时的采访，采访我的是前CBS（哥伦比亚广播公司）晚间新闻主播鲍勃·希弗（Bob Schieffer）。他曾主持过2004年美国总统候选人乔治·W·布什和约翰·克里之间的总统竞选辩论节目。鲍勃工作十分认真，而我预期这次的访谈可能会让我感觉如坐针毡。他一眼就看出我在公开场合讲话时会紧张，所以刚开始时，他尽量缓和气氛，让我放松下来，聊了一些诸如恐怖主义和太空旅行的话题。后来，他逐渐把谈话引上了正题，问我为什么要在16岁时辍学创办《学生》（Student）杂志，并从此走上经商之路。

我盯着鲍勃，突然意识到，我从未对“经商”感兴趣。哦，老天！我该怎么回答呢？情急之下我回答道：“因为我喜欢创造新东西。”

虽然这个答案在阿斯彭演讲大厅里听起来不那么铿锵有力，但这正是我对商业活动的切身体会。商业既不是雾里花、水中月，也不是你能够置身事外的东西。如果情况真是这样，那一定是哪里出毛病了。

这些年来，维珍集团（Virgin Group）的业务发展得很快，遍及多个领域：铁路运输、建造太空飞船、在非洲成立新的航空公司，以及协助防治艾滋病。我们一直致力于做我们所关注的事情，这意味着，我们有些业务并不是一般意义上的“企业”经营。一些记者批评说，维珍集团的经营不符合一般意义上的企业经营理念，这话说得没错，但是他们的矛头却指错了地方。和其他企业不同的是，维珍集团最重要的独特之处就在于我们一直谨记企业经营的目的。

干事业就是要具有创造性。就像绘画一样，当你拿到一张白纸，你可以在这上面画任何东西。而所谓的画任何东西，就是你面对的第一道难题。在创作出一幅好画之前，你笔下可能会有不计其数的糟糕画面在深深地刺痛你，让你丢掉自己的画笔。害怕了吗？这很正常。你拿起画笔，选择蘸取第一种颜料，而第二种颜料要和第一种相协调，第三种又要和第二种相协调，再选择第四种……至此，你在心中已经为这幅画定了型。你不能停手，因为你投入了，回不了头。在创业者背后指指点点、说三道四的人搞错了，他们所不知道的是，那些真正投入干事业的人已经将恐惧抛诸脑后，全身心地专注于创造，创造能为人们的生活带来变化的新事物。画面上的颜色协调吗？飞机机舱内是否干净明亮？空乘人员是否神采奕奕？座椅舒适吗？机上餐点好吃吗？价钱贵吗？

……

毫无疑问，要做得更好并不容易。你只有付出更多，战胜更大的困难，才能得到更好的结果。倘若一个品牌之下拥有300家公司，你就必须终日勤奋不怠，监督别人不会犯下有损于企业声誉的错误。也就是说，没有贿赂，没有回扣，不走后门，以及公平、公正地对待所有人。

现在，我们肩负的责任和面对的风险更大了。气候变化是全人类目前面临的最大挑战。审视一下维珍集团的诸多业务你就会发现，我们主要是一个运输集团，包括铁路运输公司、航空公司以及一家刚起步的太空旅行公司。所以，我们也在使地球环境变得更糟这件事上起了推波助澜的作用，不是吗？

好吧，关于这一点我想说的是，我们无法逆转人们今后乘坐飞机和进行太空旅行的选择。没有哪个企业能逆转或脱离事物本来的发展轨迹，就像一支乐队无法否认曾经唱过某首歌一样。虽然现在的情况让你很懊恼，但你能令时光倒流吗？那样的话宿醉将不会发生，而消化不良也不会出现，孩子们被邻居夸赞很有教养，你的工作也事事顺心……答案是：你不能。那么，欢迎面对企业经营第一定律：企业经营没有倒挡。

维珍致力于开发可再生燃料和其他新能源，推动铁路、航空和太空旅行等领域环保技术的发展，以减少人类活动产生的碳足迹。这是维珍为应对当前危机所做的果断决定，而我们所能做的就是：创造新产品。为了保护地球环境，维珍正努力从多方面开展令人赞许的工作，通过创造更好的产品，使事情变得更好。在本书中，我会向你展示我们是怎样做的。

我的生活多姿多彩，我希望未来会更精彩。我计划要一直工作到生命的最后一刻，只要我还拥有健康的身体和清醒的头脑，我就会继续挑战自我。我也真心希望，我所获得的财富能够为他人的发展带来机会，真正创造不同。

阅读本书，开卷有益。我的经验可能会动摇你对商业的看法。当然，这些累积的经验也动摇了我的想法，并激发我撑起一片事业蓝天。

我的商业冒险之旅

假如我在青少年的时候膝盖没有受伤，那我很可能早已是一名职业运动员了；假如我没有患上阅读障碍症，就不会在16岁时辍学并创办《学生》杂志；假如我没有经营这本杂志，维珍唱片也不可能应运而生……

人生中有不同的道路可以选择，选择正确的道路极为重要。无视现实，“不做选择”的选择是毫无意义的，因为这样的人生态度注定只会走向失败。

我认为，现在的社会没有为年轻人提供足够的关注和帮助，以指引年轻人朝着正确的方向前进。所有的年轻人都需要有人为他们开启智慧之门，为他们的未来指点迷津。年轻人需要搞清楚几个问题：人生中能够做些什么？如何享受人生？如何为人生中的错误埋单？以及如何为自己的所作所为承担责任？

我觉得令人惋惜的是，我们教导孩子认识这个世界，却没有教导孩子如何参与这个世界、如何实现自己的理想、如何对自己行为的后果做出正确的判断、如何承受打击，以及如何分享成功。我们究竟建立了怎样的世界，以至于人们习以为常地说“这只是生意而已”时，从不会遭到质疑或反驳？

创业精神是企业的命脉。创业的关键不在资本，而在于创意。创业精神是可以传授的，而我们也的确需要传授创业精神，尤其是人类在2l世纪面临重大全球挑战时。

创业精神也可以理解为追求卓越，这里所讲的“卓越”并不是以奖项或者他人的赞许的形式来衡量的，而是指在探索这个世界能提供什么的过程中个人所取得的成就。我曾经给一个像我一样患有阅读障碍症的人写信说，寻找自己的长处，精于自己所擅长的事情是非常重要的。

如果你对某件事情不擅长，而其他人对此也不感兴趣，那你真的没有必要非对这件事情感兴趣不可。无论你一生会取得多么大的成就，你不擅长做的事情总要多于你擅长做的事情。因此，不要让弱点击垮了自信。先将它们放在一边不要理会，发挥自己的优点，做自己擅长做的事情。

我认为，这是一份向年轻人发出的善意忠告。而对于那些已经不再年轻的读者来说，我的建议是：重新阅读上述段落，并在每一句话的后面加上叹号！

因为在商界，你永远都有选择的权利和义务。倘若态度正确，你就能在商界永远保持年轻的心态，因为商业世界始终在变化，而变化总是和机遇相伴而生，你永远无法对即将到来的变化视而不见。

在重视创业精神的企业中，保守的心态将不利于你的发展，防御心会削弱你的能力，害怕面对现实更会扼杀你的梦想。另一方面，重视创业精神的企业青睐心胸开阔的人，青睐乐观向上、未雨绸缪和享受工作乐趣的人，青睐那些仁爱、愿意造福世界的人，青睐那些设身处地为客户、同事以及受他们工作影响的人员着想的人，青睐那些能够发现问题、敢于对不公正现象发起挑战的人。此外，重视创业精神的企业还偏爱实用主义而非完美主义，偏爱冒险家而非幻想家。

只要你端正态度，好好表现，企业会对你投桃报李，为你带来成功——无论是什么样的成功。

如何来定义成功？我依自己的标准列出了全球最成功人士的名单，其中包括弗雷迪·莱克爵士——这里我说明一下，不论是从知名度、财富总额还是作为一位商界大佬的排场来看，弗雷迪似乎都不是最好的选择。让我们彻底褪去华丽的商业外衣，赤裸裸地探讨这个问题：当我们谈论成功时，究竟在谈些什么？

我们谈论的是金钱吗？要衡量成功，金钱只不过是个粗略而肤浅的指标。人们总爱打听他人有多么富裕。这是一个很有趣的话题，由此衍生出来的书籍或讨论也不计其数。事实上，财富就像流动的水，在某些季节，金钱流动湍急得能将你淹没。而在下一刻，你投入大量的金钱发展业务，现金流则可能在一夜之间枯竭，只剩下干枯贫瘠的河床。

因此，即使是经过最严谨调查的富豪榜，在公布结果时也难免遭到大肆抨击。有好几次我差一点儿破产，但我又看到自己的名字赫然出现在《星期日泰晤士报》富豪榜上，我想这或许可以让我的银行经理稍觉安慰。（富豪榜公布的数据通常与事实相差甚远，不是高估就是低估。请注意，我在这里不是在抱怨。）在过去几年，维珍集团发展势头一直很好。

我个人的情况怎么样呢？我很富有，我是说真的。谈论财富是美国人的行事风格。在英国，人们对于公开谈论财富仍然有些难为情，我认为这是好事。当我参加聚会时，放眼望去，我看到的是普通的人，而不是银行账户上的一串数字。我想人们在和我聊天时也有同样的感觉（看到的是我这个人，而不是钱）。坦白地讲，我讨厌福克斯电视台在我参加的那个节目的标题中使用“亿万富翁”这个说法。那的确是一个很有分量的头衔，不过不符合我的风格。钱的意义和乐趣在于它能做什么事。如果我明天就把公司里我个人的股份全部卖掉，从账面上来看，我“富可敌城”，但这又有什么乐趣可言呢？

如果说金钱不是衡量成功的标准，那么名人头衔这个指标就更不用提了。媒体喜欢把事情简单化、个人化，这一点是可以理解的。谈论苹果公司的史蒂夫·乔布斯、微软的比尔·盖茨，或者是维珍集团的理查德·布兰森相对来说要容易得多，但光报道这些大人物并不意味着肯定了他们背后资深团队的努力，而这些人每天都在勤勤恳恳地工作，制定重大决策。每一位经商者都希望让事情“简单化”，这也是我多年来追求的一个目标。但现实中，无论是经营一家媒体公司、从事太空旅行业，还是经营一家航空公司，事情往往没有那么简单。

经营一家横跨多个管辖领域的全球公司涉及诸多财务问题，要求经营者在具备信息科技、市场营销以及人力资源等领域的知识之外，还必须熟悉会计、税务和法律知识。我知道，没有哪个首席执行官对所有领域的专业知识都了如指掌。表面上，是公司高管在制定重大战略决策，但这绝对离不开公司内其他员工的辛苦努力和能力。大家每周的工作时间都一样，在一个成功的企业里，努力工作的员工绝对不止一两个人，通常所有员工的工作热情都很高。

如果金钱或地位都不能定义成功，那么个人影响力呢？有人曾经问我，如果理查德·布兰森乘坐的气球爆炸了会发生什么事——维珍集团是否过于依赖理查德·布兰森个人？我开玩笑地回答说，在我们经营维珍唱片的那段时期，我们总是发现，每当某个摇滚明星去世时，唱片的销售量就会扶摇直上。

我花了40年的时间构建维珍品牌，假如明天我被车撞了，我认为维珍少了我还是能生存下去，正如谷歌没有了创始人照常运转、微软没有了比尔·盖茨仍继续前进一样。对我来说，我的主要任务已经完成了。在维珍创立初期，有许多同事为构建品牌立下了汗马功劳。在未来，维珍不管有没有我，一样会继续前行。

这就是个人影响力吗？从某种意义上说，我假设它是。但那些认为理查德在某种程度上“控制”了维珍品牌的想法不仅邪恶，而且很愚蠢。是的，我创造了维珍品牌，过去我尽心尽力地培养这个品牌，将来我还会继续呵护它。我缔造了维珍品牌，并且让它发扬光大。每天早上醒来，维珍品牌是我开始一天工作的动力。但是，你无法控制人们的内心想法。

我每天早上起床的另一个动力是创造不同，这也是我为什么不愿意经营大公司，而热衷于创建许多较小公司的原因。（这里我得小心用词，因为航空公司不能算是小公司！但我希望你能明白我所表达的意思。）维珍一直谨守小型企业创业者的创新精神，并在多元化商业领域中做出了不同凡响的创举。

我认为，你越是积极主动投入到工作中，就会感觉越成功。事实上，这甚至可以说是我对成功的定义。现在，我正在越来越多地参与到保护地球、拯救人类未来的工作中。这会使我成功吗？未来尚不可知，但我的确因此而感到非常快乐。

我希望本书中所列的观点和故事会对你有所帮助和启发。在本书中，你将发现我对企业成功的定义与利润没有太大的关系（仅就利润本身而言），了解这一点是非常重要的。对我个人而言，成功即你是否真正创造出了某种令你感到自豪的东西。当然利润也是必要的，例如投资下一个项目、支付账单、回报投资者以及奖励辛勤工作的员工都离不开它。不过利润的意义也就仅此而已了。世人不会因为你一生中赚了多少钱而记住你的。

在你离开人世时，无论是你的银行账户里10亿美元的巨款，还是仅剩枕头下压着的20美元，这些都不重要，因为这不代表你人生中所取得的成就。真正有意义的是，你是否做了某些很特别的事情，给他人的生活带来了影响。那些临终之际都还一贫如洗的创业家、科学家以及艺术家，往往被人们敬为英雄。

成功的人不会把成功的秘诀带到坟墓里去。不要被那些看似是“赢家”的人头顶上的光环所迷惑，相反，应聆听那些阅历丰富的智者的话——例如，那些愿意为朋友和家人腾出时间的人。试着从更豁达的角度来诠释成功的内涵。最美妙、最有意义的生活并不都会有一个完满的结局。我的朋友曼德拉在监狱里被囚禁了长达27年的时间，如果他当年死在狱中，难道他的人生对我们就没有启示意义了吗？

商业冒险和人生旅程一样，重要的是多去做一些积极的事情。感谢你阅读本书，好好享受你的人生吧，毕竟它只有一次。