当今社会，销售和服务的传统概念已然被彻底颠覆。客户手中掌握着无限信息，网络将变为拉动商业发展的主动力。今天的销售人员或客服人员需要掌握完全不同以往的工作技能，但遗憾的是，大多数企业仍旧我行我素，不顾时代发展，故步自封。

在这本《销售和服务新规则(敏捷销售及新型客户服务)》中，雄踞畅销书榜首的《新规则：用社会化媒体做营销和公关》作者戴维·米尔曼·斯科特将为你解密销售与客服的新规则，为那些愿意跟上时代步伐，想在商场获得一席之地的企业家提供宝贵的商业实战指南。

全球知名营销和公关专家David Meerman Scott(戴维·米尔曼·斯科特)继超级畅销书《新规则：用社会化媒体做营销和公关》后的又一全新力作，深度解读销售和服务的新规则，为那些愿意跟上时代步伐，想在商场获得一席之地的企业家提供宝贵的商业实战指南。

《销售和服务新规则(敏捷销售及新型客户服务)》将带领你领略在当今全天候信息浪潮的大背景下人们是如何购物的，以及销售人员和客服人员应该如何应对这一环境。作者将会告诉你如何创造出既有真实性又具备推销性质的企业故事，如何运用实时客服和灵活性销售技巧雄霸商场，以及如何通过条理清晰、卓有成效的企业故事来吸引客户，还会阐释如何脱离旧模式，顺利转型到销售与服务的新时代，以顺应现代商场的新潮流。

前言

致谢

作者简介

第1章 销售与服务的旧方式

 老旧的销售模式：“电话销售”

 来自官方的声音：当销售人员成为专家时

 专家型销售人员与依赖网络的买家

 “这些销售机会弱爆了！”

 说真话：真话的力量

 对客户造成的伤害：那些把我们逼疯的小事

 “耽误您几分钟填写一下调查问卷”：只知获取，不思给予

 “线路1是自动语音电话。它说自己很忙。”

 不要用垃圾邮件骚扰客户

 观念不改，加入社会化媒体只是新壶装旧酒

 老旧的销售、服务模式

第2章 销售与服务的新规则

 规则制定

 名副其实：与客户进行开放式交流

 那些没在电视中播放过的人类交流史革命

 是时候加入革命大军了

 销售与服务的无价资产：公司雇员

 大数据，海量数据

 地下餐馆利用销售与服务的新方式获得成功

 制订销售与服务策略

第3章 你的故事

 讲故事

 “让我告诉你一点关于我的事”：顾客如何解读你的故事

 给拉瑞打电话：创始人有什么样的创业经历，公司就有什么样的经营理念

 销售的新方式：做客户的顾问

 掌握讲故事的技巧

 一家用态度来诠释企业故事的健身俱乐部

 “接下来会发生什么？”：如何通过出色的宣传文案扩大粉丝团

第4章 围绕客户角色来制订市场营销和销售计划

 将具体背景加入内容中

 内容的力量就是恰好满足你的需求

 我眼中的诺比斯酒店

 随意编造

 把客户都得罪光了

 自以为是的废话

 客户角色

 不要红色阿尔法·罗密欧？

 五花八门的客户需求

 客户采访

 GoPro注重客户角色分析，所以销售量惊人

 弥合销售与营销间的裂缝

 客户角色采访

 客户档案

 点灯熬油

 销售、营销齐心合力

 从人到人

第5章 客户才是销售的主角

 我们早就选好了，别再推销了行不行

 高压销售时代的终结

 在学习型组织中学会如何与顾客融为一体

 主动提供信息

 客户的决策过程

 促使客户产生购买欲望

 人多力量大。一百万名机械工程师组成了一个独特的市场……而这是一小部分

 请动起手来

 想体验一下SpareFoot的服务吗？

 将销售与内容结合起来

 发展终身客户

 销售机会争夺大战

 在困境中无往不胜

 请不要挤压客户

 能告诉我你的电话号码吗？

 从“感恩而死”乐队那里受到的启发

 运用混合模式

 在市场中定义你的企业

 市场竞争与客户利益孰轻孰重？

 跳出舒适区去学习

 你真的需要销售人员吗？

 让产品实现自我销售

 话虽如此，但其他企业是否也能成功呢？

第6章 灵活、实时的社会化销售

 谁最快回应我，我就选谁

 灵活销售

 速度决定一切

 具体情况具体分析：搞定客户的金钥匙

 用突发新闻事件寻找客户

 罗连尼·邓恩的创意现场秀

 利用突发新闻事件吸引客户，创造实时销售机会的方法

 律师也疯狂

 全交给科技会坏事

 实时销售让你站在队伍最前面

 是谁在向谁推销？

 灵活销售需要该出手时就出手

 灵活销售没有范本可依

 大数据加上实时销售定能无敌

 预测性分析

 社会化营销和客户关系管理

 以蛮力取胜还是以脑力取胜？

 购买信号！

第7章 建立新型客户服务

 这才是优秀的客服

 客服到底是什么？

 客户服务的组成要素

 客户服务与企业文化

 内容创作

 优秀客服可以提高销售业绩

 将销售与服务统一起来

 糟糕的客户服务

 让客户学会等待时机

 顶级客服如何催生销售机会

 换个方式做慈善

 “我希望你们公司的所有员工都被地狱之火烧死。”

 做好客服从面对面交流开始

 一流的客户服务

 第一步，尽可能让客户知道更多信息

 市场调查：收集有价值数据的绝佳机会

 依靠客户反馈拉动利润

 如何利用问卷调查拉动利润增长

第8章 灵活、实时的社会化客户服务

 接受变革

 实时性客服思维模式

 波音公司如何运用实时交流法渡过787梦幻客机危机

 把客户放在第一位

 用社会化媒体开展客户服务

 沃达丰埃及公司证明社会化客服在全球都行得通

 我们希望合作的商业伙伴是有血有肉的人

 满纸医疗术语

 医疗行业的客服水平

 用视频帮助出院患者

 加强与客户的联系

 让医疗服务更趋私人化

 客户和业绩增长

 采取灵活客户服务

第9章 利用社会化网络发展个人事业

 当全世界都开始关注你

 自己动手

 为什么网络社交与体育锻炼差不多

 你认识的人

 你已经在线上了

 通过下载服务逐渐积累人气

 不要隐藏在阴影中

 你不是猫

 建立粉丝群

 利用推特找工作

 利用网络搜索工作机会

 实现梦想

第10章 利用社会化网络提高公司业绩

 将社会化销售纳入大公司体制中

 雇用善于社交的人

 销售经理也必须与时俱进

 接受社会化训练

 新型公司

 销售与服务的生态系统

 该你了

根本不用考虑个人政绩孰优孰劣，我早就预测到结果了。

斯科特·布朗输就输在他喜欢用自动语音电话骚扰选民。选举开始前，我在《哈佛顿邮报》上写过专评，预言自动语音电话将是伊丽莎白·沃伦取胜的关键，因为诸如我这样的选民早就对不堪其扰的自动语音电话深恶痛绝，布朗却仍旧执迷不悟。我大约接到了10通选举广告电话，全是布朗的支持团队干的，其中还包括马萨诸塞州共和党。人家沃伦可没用这么低级的手段骚扰我们。

对传统主义者来说，花钱骚扰选民看上去是个不错的销售手段。花钱搞个名单，再准备一段说辞就可以拿起电话“冲锋陷阵”了。

难道自动语音电话真有那么大魅力吗？我简直烦透这玩意儿了。不单单是我，据我了解，其他马萨诸塞州居民也深有同感。

人们讨厌电话销售。大约四分之三的美国人都签署加入了美国谢绝来电登记处，如今这项活动还未蔓延至政治领域。肖恩-达金是这项活动的发起人，他正在号召登记处的500000名成员坚决抵制电话营销。

如果有四分之三美国人都对电话销售说“不”，为什么政客们仍觉得用电话进行选举宣传是可行之道呢？真搞不明白。

这种事简直不胜枚举。我经常被莫名其妙地拉入各种推销陷阱。“你好，戴维·米尔曼。我们曾经在领英上联系过，所以我想告诉你一声，我已经把你加入我的通讯录……”你连我的名字都不知道，就敢用垃圾邮件骚扰我。滚！我再也不会跟你联系了，伙计。

如果有人通过推特上的私信骚扰我，我会立刻取消对他的关注。让这个家伙永远消失。

就算我不得不在飞机上待几个小时，美国航空公司也没权利把我从睡梦中唤醒然后向我推销讨厌的信用卡。

我很少去家附近的餐馆，因为他们的总公司西蒙置业集团在餐馆里装了闭路电视系统，天天冲坐在那里的食客宣传本公司的商品，声音大得让人难受。

你们没权利这么做。

销售人员必须明白自己没有权利通过电子邮件、电话或推特骚扰对方。商家简直无孔不入，他们总喜欢趁人们吃饭、在超市排队等候结账、候机或安静思考时播放分散人注意力的音频或视频资料，以求挖掘到新的潜在客户。

这种做法会弄巧成拙，还不如什么都不干呢。

不要用垃圾邮件骚扰客户

许多年前，我与宝马公司取得联系，希望及时获取他们的产品宣传片，之前的系列确实不错。例如，我喜欢麦当娜出演的那部片子，导演是盖里·奇。当时，利用微电影进行宣传还是线上营销的新尝试，我对这方面很感兴趣。2007年，我在个人博客上专门以此为题写了篇文章，而且还在我的新书上提到了这件事。

渐渐地，许多宝马经销商开始给我发送推销邮件，而我根本没同意加入他们的客户群。最终我把所有宝马公司的电邮地址都删除了。

和大多数人一样，我邮箱中的垃圾邮件数量迅速增长，根本抑制不住。每次线上购物，商家就会把我列入推销名单。所以我总要不停删改地址簿，但谁有时间一直清理邮箱呢。大多数时候，我会礼貌地发邮件给商家，告诉他们不要再发送推销邮件，还好，他们也愿意配合。

我已经回电给宝马公司，取消邮件订阅业务，所以如果他们再用邮件骚扰我就会显得很奇怪。

如果又收到宝马公司的邮件，我依然会及时删除，但这次我将保留截屏作为证据，告诉他们我确实已经取消了所有邮件订阅业务。

但不久之后，我竟然又收到了宝马的邮件！

这次的发件人是宝马北美地区业务部，邮件主题是“在周一网购店购买宝马礼品”。很显然，这次错绝对在他们，我已经打过电话申请取消邮件订阅业务，而且还录了音。

我把这次经历写在博客上，文章标题是“宝马公司是垃圾邮件制造者吗？”这篇文章收到24条评论，许多人争相转发进行讨论。

可怜不幸的消费者们出于信任同意商家将自己的邮箱地址加入客户群，从此就开启了一场血雨腥风的垃圾邮件大回收运动。滥用消费者的信用会严重损害品牌信誉度。

P12-13

旅行社曾是我们日常生活中必不可少的一部分，不知道你这个年龄的人是否还记得？想要预订度假行程，你非找旅行社不可，根本没有其他选择。在每个小城镇基本都能至少找到一家，如果去大都市，旅行社可谓遍地开花。

首先，在你走进旅行社之前，怎么也要大概构思一下自己想要玩什么。躺在沙滩上享受暖融融的夏日？或者来上一周滑雪之旅？要不游轮怎么样？你想去什么地方呢？充满异域风情的遥远国度？又或者是近途的自驾游？为旅行做计划简直是难上加难。

你可以让朋友做参谋，帮忙推荐，但他们知道的也就那么多。你也可以读读旅游杂志，但每期刊登的内容十分有限，更谈不上全面了。导游书虽然管用，但碍于出版周期，里面的内容难免更新不及时。如果你想比较一下不同的旅游目的地，一本书肯定不够用。再说，书的内容只是一家之言，仅代表作者的观点而已。无论事前做多少调查，你永远无法全面了解某个度假之地。

所以早早晚晚，你总要走进旅行社交出旅行计划控制权，使本就糟糕的旅行筹划过程雪上加霜：销售人员怎么说，你就怎么做。她坐在服务台后，扔给你一打旅行备选目的地的宣传材料，上面还有航班和租车的参考价格以及推荐的旅馆。也许她会搬出一堆小册子供你参考。

服务最周到的旅行社善于根据顾客的需要配备相应的目的地参考、旅行体验和度假产品。它们有相当高的顾客黏性，光靠回头客和口碑宣传就能在行业中屹立不倒。

然而通常情况下，旅行社没那么靠谱，它们总是哪里方便就去哪里。所以佛罗里达是主推的旅游胜地，而加勒比海地区某个偏僻的小岛绝对不会是优先推荐的地方。更有甚者，那些不法商家会大肆向顾客兜售所谓的廉价游轮游，因为这些低档船的船主急于将自己的游船填满，所以会给旅行社提供额外分成。

20年前，预订假期旅游的底线很简单：旅行社控制整个销售过程，因为他们是信息拥有者。不幸的顾客只能被动接受旅行社的推荐和价格。

不仅旅游市场如此，所有买卖都这样。

如今，世界已然发生改变。我们预订假期旅行的方式也被彻底颠覆，旅行社无法再一手遮天，说一不二了。

2013年12月，我和妻子完成了为期10天的南极之旅。去地球上最遥远的大陆零距离看蓝绿色的冰山，亲身探访企鹅和鲸鱼是我孩提时代的梦想。

一年多之前，我们就开始在网上着手调查，搜索一些关于南极之旅的信息。

我们利用谷歌搜索引擎，在搜索框内输入“南极旅行”“南极探险”和“探访南极”之类的短语。我们查到了十几个旅行用品商，然后进入其官网细细研究。除此之外，我们还阅读了他人的博客，这些人将自己的南极探险经历写下来与大家分享。通过一系列前期调查，我们获得了很多必要的信息。网上有很多关于运营商和探险船的独立评论。我们还在报纸和杂志网站上找到许多描述南极旅行的文章。我们甚至还登录了南极旅行运营商国际联合会的官网，由于它是一个贸易组织，所以我们能获得更多信息。

和20年前不同，现在控制销售过程的是我们自己。我们可以从权威专家那里获得资讯，帮助我们做出最后决定。选择哪家旅行用品商，自己说了算。

现在由买方控制双方的买卖关系，卖方没有决定权。

聪明的公司深知新时代的商场游戏规则，它们会以顾客自助选择为中心点来安排整个交易过程。广告公司设计的一般广告早就过时了，它们喜欢用销售实例来打动客户。线上产品展示取代了面对面售卖。公司更加重视老客户，在他们需要的时候进行信息实时推送。

评估过数家后，我们很快将目标锁定在几家重视网站内容建设的旅行用品商上。我们查阅了几种想要近距离接触的极地野生动物，例如帽带企鹅、巴布亚企鹅、海象、豹形海豹、小须鲸和座头鲸。我们搜到了壮丽冰山的照片，观看了极地鸟类动物的相关视频，了解了极地探险船，甚至还面对面和探险领队聊天。没错，我们还比较了不同旅行方案的价格花销。

最终，我们选择了夸克公司（QuarkExpeditions），这是一家加拿大极地旅行用品商，准备带领6艘加强版破冰探险船进入南极地区。从最初的调查阶段到最终决定预订舱位，夸克公司给我们提供了大量有价值的信息，让我们受益匪浅。

针对打算赴极地旅游的顾客，它们免费提供的那些讲座也非常吸引人—如何近距离接触野生动物，极地的风景如何动人心魄，探险领队们如何用自己的专长认真地帮助游客学习怎样在极地生活以及确保旅行安全的种种专业级经验等—这样一来，它们就能吸引像我这类的客户，从而顺利进入销售过程的下一阶段。

夸克公司的销售过程是自上而下的。董事长兼CEO汉斯·拉格维杰会率先通过邮件与客户交流。在调查过程中，我用推特联系过他，他用最快的速度回复了我。与其他CEO不同，汉斯把顾客放在第一位，而不是金钱至上。他经常与客户沟通，让客户知道他的团队会提供什么服务，团队有何经验，以及如何将这些经验运用到针对潜在客户的销售中去。

我给夸克公司打电话时，接电话的是一位叫保罗的“极地旅游顾问”。我知道自己需要什么信息：乘哪艘探险船出发（海洋钻石号）、出发日期、住哪个等级的船舱。保罗不需要向我推销，因为该写的内容都发布在网上了！重要的是，保罗知道这点。和10年前的销售过程不同，在保罗接通电话的一刹那，他的销售工作就已经完成了95%。实际的金钱交易很简单，在很短时间内就可完成。

线上预订只是整个销售环节的一部分。这时，保罗变成了信息导航员，他在夸克公司的信息库中搜寻有用的内容，然后发送给我们，这些内容对我们完成探险大有裨益。

保罗还提供了南极洲自选活动清单：野营、越野滑雪、划独木舟、雪鞋健行、没错，还有极地冰川潜水！（有机会一定要试试，对吧？！）在选购过程中，保罗会将这些信息及时发送给我们（出发之前预订成功）。除此之外，我们还收到了在火地岛国家公园选择参加徒步旅行和独木泛舟的信息。公园在阿根廷的乌斯怀亚附近，这是世界上最靠南的城市，也是南极之旅的起点所在。

离出发之日越来越近，我们正在准备随身行李，这时，夸克公司发给我们一份PDF文件，里面包含了极地之旅的必备物品清单和推荐装备。不仅如此，夸克公司的产品协调员杰米·麦克奥雷还给我们提供了视频讲座，里面包含极地之旅最佳服装选择以及关于准备照相机、望远镜和视频设备的相关信息。我俩知道了如何选购防晒霜（南极12月是极昼）、如何应付德雷克海峡的风浪才能不晕船，知道应该准备什么药品。

简而言之，从最初的谷歌搜索阶段，到敲定出发日期，再到探险旅程正式开始，夸克公司的线上销售非常成功，它们自始至终都注重和客户保持线上联系，想客户所想，及时满足客户所需。

到此为止，夸克公司的客户服务还远没有结束。

极地探险负责人中有几位专业摄影师，令人叹服的苏·弗拉德就是其中之一。她既是野外摄影师，也是电影工作者（获奖系列影片《蓝色行星》的联合制片人）。摄影集《冰原地带》是她的作品，里面的照片非常漂亮，我们家客厅的桌子上就有一本她的摄影集。海洋钻石号上的摄影师每天都会为大家讲解有关摄影的知识，横跨德雷克海峡时，每天晚上探险完成后，大家都会聚在一起学习。他们教会我们如何以野生动物和极地风景为主题拍出完美的照片。我们乘坐Zodiac（一种坚硬的充气艇）出海时，摄影师也会同船前往，并和我们一起登陆进行极地探索。即便他们在忙着拍摄照片，我们只要提出问题，他们也会热心回答或提供相关建议。

每天晚上进行活动总结时，工作人员会鼓励探险队员们上传自己拍摄的照片。选出的专业组和业余组最佳作品将被收录进该期的《夸克公司摄影周刊》。在探险之旅的最后一天，每位队员都能获得一册。

这是夸克公司营销最具创新之处。南极之旅的几百张照片肯定会让朋友们投来羡慕的眼光，也许在不久之后，我的朋友就会变成夸克公司的客户（没准下次旅行时我们就成了回头客）。其他户外探险装备公司从来没有照片分享服务，或者他们会以收费的方式将照片卖给客户，而夸克公司却抓住了免费的商机，真正实现了双赢。

……

麦格林说他每周三会定期更新博文，但外出旅行时也会偶有耽搁。“我的大部分博文都来自客户提出的问题。”他说，“无论是在我们的办公室还是客户的办公室，他们都给了我最好的创意。”对许多人来说，他们并不熟悉保险业，而且还谈保险色变。到了咨询车险、房屋险或人身保险的时候，他们都不知道该找谁帮忙。麦格林看到这个问题，所以创立了疑难解答博客。他本人也乐在其中，比如在撞车大赛上录制视频。人们会分享他发布的内容，同时，这种内容也成了新参考模式。

“我们的许多生意都来自客户的介绍。他们会把博文分享给朋友或同事。”麦格林说，“我的博客开启了保险业的先河，两年前还没有人这么做。”

学习他人的成功经验，开启自己的商业道路

在本书中，除了夸克公司和麦格林保险公司之外，我还会分享其他例子。其中有大公司，也有小公司。它们有的是服务型公司，有的则以生产产品为主。我还会谈到一位政治候选人、几名医生和一位乡村音乐明星。甚至还包括非营利性组织。他们来自世界各地，因为我想证明销售与服务新规则在全球市场中都适用。

第1章的主要内容是一些公司仍然选择在新时代走老路，所以导致经营不善，因为它们没有看到，没有理解新时代所蕴含的机遇。第2章将列出销售与服务新规则的具体内容，读者可以先有个大致印象，以便理解后几章提出的可供应用的新技术。第3章会告诉大家如何写出吸引客户的商业文案以及为什么文案创作要由公司高层牵头执行。剩余章节将依次介绍客户角色、购买过程、灵活销售以及实时客户服务。最后两章将介绍如何树立个人品牌以及如何利用社会化网络扩展公司业务。

最后几章还会谈到许多人对于网络新环境的畏惧心理。在演讲现场、通过社会化网络以及通过邮件，许多人表达了对于学习新技术的焦虑。现在早就不是从写代码开始学起的年代了，但许多人仍旧觉得他们必须回到学校硬啃书本才能学会。其他人则害怕一旦和网络扯上关系，自己就没私人时间了。不用害怕！担心变革是人的天性所在，但我会教给各位许多控制生活节奏的方法，让网络生活变得更为可控。

你可以自由跳读，先读哪章都无所谓。本书以博文体写成，你可以按照自己的时间安排选择重点阅读某一章节，不用从头到尾按顺序看完。虽然销售人员可能只愿意阅读和销售有关的内容，但我建议你也好好读读客服部分。现在大家必须清楚一点，销售与服务的界限已经越来越模糊，例如在传统模式中，客服人员只负责建立客户忠诚度。如今，每个人都必须了解销售过程是如何变化的。

在揭开新规则的神秘面纱前，我们先看看那些仍旧残存的传统销售模式。许多公司之所以经营不善就是因为它们还活在过去的世界中。

“和所有最好的老师一样，这本书鼓励你用自己的方式思考……既启人心智，叉开拓眼界。”

——《金融时报》

“作者不愧为精英，他是从一开始就了解社会化媒体的人。”

——《福布斯》

“新鲜的尝试。”

——NBC

“他说的完全正确。”

——《纽约时报杂志》

“能引起共鸣的书。”

——《Entrepreneur》

“新规则，新世界。”

——MSNBC