中国权威市场调研机构艾瑞咨询集团官方出品！

《商变(传统企业电商就该这样做)》由艾瑞学院著，以案例形式全景解读来自零售、家电、家居、服装、食品、酒店、金融、本地生活服务等10余行业的近20家知名传统企业（苏宁、七匹狼、珂兰钻石、红星美凯龙、布丁酒店等）的电商成功经验。

从战略决策、运营管理、营销组合、评估用户价值体验4个维度系统讲解传统企业电商经营的科学方法和操作流程，启发性和指导性极强。

传统企业如何才能做好电商？有没有成功的案例可借鉴？有没有科学的方法和流程作为指导？这是当下所有传统企业都在思考、探索和尝试解决的问题，《商变(传统企业电商就该这样做)》由艾瑞学院著，以案例的形式给出了解决方案。中国权威研究机构艾瑞咨询集团旗下的艾瑞学院在这个领域耕耘多年，学院数十名专家深入几十家传统企业进行调研，对其中在电商领域做得十分成功的优秀企业的经验和实操方法进行了梳理和总结，通过本书呈现给那些还在这条路上摸索的广大传统企业，旨在将本书打造成为该领域最实用和最具有指导意义的一本书。

《商变(传统企业电商就该这样做)》所提供的方法系统而科学，从战略决策、运营管理、营销组合、评估用户价值体验（SOMA，企业经营电商的主线）四个维度系统讲解了传统企业电商经营的实施方法、要点和操作流程；本书提供的案例非常接地气和具有代表性，以全案例的形式深刻解读了来自零售、家电、家居、服装、食品、酒店、金融、本地生活服务等10余个行业的近20家知名传统企业（苏宁、七匹狼、珂兰钻石、红星美凯龙、布丁酒店等）的电商成功经验，借鉴意义和可操作性非常强。

编委会

序一

序二

序三

前言

第一篇 战略决策Strategy

 01 线上线下协同的O2O战略实践——苏宁

互联网时代，开辟O2O融合新道路

零售业在互联网时代的转型升级

双线同价，产品结构规划组合

属地化办公，解决供应链问题

全方位追求用户体验的提升

人才战略关系未来发展

 02 统治分销商——七匹狼

把线下管理的经验复制到线上，“招安”和独立并举

“保安团”和“文工团”定位，对分销商分而治之

分销商产品区分以及线上渠道多点繁殖

抓大放小，ABC管理

打造经销商的商品交易平台

线上线下的跨渠道尝试

 03 代运营起步——纤丝鸟

从敌视到拥抱电子商务，纤丝鸟的华丽转身

“曲线救国”，代运营推波助澜

电商定位决定渠道长度

渠道管控，线上线下融合

直营、代营双管齐下

数据说话，电商步步为营

 04 重塑网络渠道——迪信通

动荡起伏、日异月更的手机行业市场

传统手机渠道商的过去成功要素已不复存在

网络对渠道的影响：传统标准化产品的阿喀琉斯之踵

全新价值凸显

对消费者需求洞察的挑战

重新定义产品和服务

通过合作伙伴增加给顾客的利益

 05 就高不就低——顺美

就高不就低，保护线下商家

电子商务部门独立换来自由

推Option新品主要为解决供应链问题

Option瞄准互联网新新人类

网络渠道战略

品牌战略，考虑整体利润最大化

电子商务细分部门跟着需求设置

网上卖西服，客户体验如何做

 06 低调进入，小成本见效——菁夫人

低调试水电商业务

采取“投入小、见效快”的电商策略

独立电商部门的架构设置

产品规划及更新策略

独立商城发布、收集及反馈信息

全网分销策略

把握季节性促销，提前准备

后台系统高速反馈

第二篇 运营管理Operation

 07 发力运营各环节——A.O.史密斯

亲密XX店

绕道价格战

定位专业化

目标市场明确

物流配送：两模式并行

完善的售后服务

产品差异化策略

供应链管理

团队分工

品牌优势，精准投放

未来挖掘用户行为

 08 华丽珠宝的电商路——珂兰钻石

巨大的钻石消费市场

与传统品牌线上竞争

未来竞争环境预测

电商战略化运营

服务成就珂兰钻石品牌

借鉴国外做法，珠宝电商营销

 09 线上线下协调发展——红星美凯龙

家居电子商务机遇与挑战并存

市场认识不足，试水电商遇挫折

星易家：差异化经营

运营模式的选择

细分消费市场，了解受众需求

线下线上融合的关键环节

 10 上下融合——哈森

线上线下融合，哈森时刻相伴

重品牌多渠道，良性回购数据为王

重服务，供应链一条龙

打造VIP服务模式，创新时尚乐趣购物

 11 探索互联网金融运营模式——广发基金

金融行业的格局变化

“两个错配”的传统的基金业务模式弊端

优化升级，不断优化用户体验

试水社会化新媒体和手机客户端

跨界合作，提高产品的易获得性

积极探索互联网新型营销模式

思维与模式的冲突，亟需应对的挑战

 12 全渠道电商——绿芝岛

每一家企业都有电商梦想

家具万人团，激发电商激情

战略大转型，电商大架构

设计O2O模式，重构家居行业价值

纠结O2O模式，拖慢发展进程

产品创新，驱动电商发展

快时尚发展全渠道电商

第三篇 营销组合Marketing

 13 DSP营销——雅库

传统外国服饰代工厂商走上电商之路

电商战略：打造良好的客户体验

会员管理：保证客户复购率

数据分析：指导电商供应链运营

DSP自助服务：提升品牌知名度，吸引用户到店购买

电商人员：内部培养机制

未来发展：B2C向小型平台电商的发展

 14 口碑营销——九阳

三年成为小家电明星企业

品牌化运作成就九阳电商

渠道整合破解电商矛盾

运营软实力，注重用户体验

营销创新力，注重用户口碑

电商成就九阳小家电市场

 15 隐私生意的新媒体营销——黑黛

“隐私生意”如何打破营销禁锢

新媒体的营销后仍面临转化的问题

 16 O2O移动电商——荣昌洗衣

中国干洗连锁经营的窘境

商业模式创新打破困境

互联网带来的O2O机会

O2O实践，提升全方位用户体验

第四篇 评估用户价值体验Assessment

 17 数据细分市场——诺心LECAKE

细分市场，捕捉消费人群

产品服务创新求精

自建物流，塑造极致体验

员工培训，保证产品质量

蛋糕试吃，口碑营销开路

未来竞争策略

 18 数据驱动蓝海市场——布丁酒店

中国的经济酒店怎么了

下沉还是中高端

在红海中寻找蓝海

创新的社会化销售模式

 19 小而美电商梦——JONEAA牛仔裤

原创“潮牛”的诞生

山重水复的电商路

柳暗花明，数据发现另一村

独特的营销模式，坚持走不一样的路

个性化的小而美是JONEAA的出路

十年酝酿，一鸣惊人

时光回转到1999年9月，一场被称为苏宁集团“遵义会议”的封闭研讨会悄然召开，苏宁集团董事长张近东带领核心高管集思广益，探讨着苏宁集团未来的发展之路。同年5月，王峻涛在北京融资260万美元开设了8848网站，创办中国第一家B2C电子商务网站。虽然那时电子商务已经开始在中国萌芽，但当时国内互联网技术普及率很低，许多人还不知道电子商务是怎么回事。

对于处于十字路口的苏宁来说，应该向左还是向右，答案似乎很明显。从中关村考察回来后，张近东在“遵义会议”上果断决定：发展全国实体连锁。这个决定改变了此后十年苏宁的发展路径，也改变了中国家电零售的模式，为亿万计的消费者提供了质优价廉的家电选择。即便如此，苏宁还是认定了电子商务未来的发展潜力，只要条件成熟，电子商务一定会呈现井喷式的爆发。故此，苏宁在准备全国连锁的同时，也酝酿成立B2C管理部。之后陆续与8848、新浪网合作，运营苏宁电器第一代网上商城，专门销售各类大型家电产品。

此后，电子商务成为陪伴苏宁征战全国连锁的一条暗线。2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京、广州、成都、武汉、天津、杭州、济南等10多个大中城市上线。紧接着，2007年三期上线，2008年四期上线，2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，同年8月18日网站进入试运营阶段。

紧锣密鼓的上线背后是电商市场的日益成熟以及网购行为逐步普及。在许多同行看来，此时苏宁的实体连锁正如日中天，而苏宁深知，发展电商的条件已经成熟。借助多年积累的供应链、物流、资本、品牌优势，以及一直的网上商城实践，苏宁电子商务已经做好了准备，即将一飞冲天。

2010年2月1日，苏宁旗下电子商务平台苏宁易购正式上线。让很多人没想到的是，这匹顶着光环的黑马会如此迅速地壮大，短时间内成为影响中国电子商务发展和零售业转型升级的重要力量。在发展过程中，苏宁易购虽然不断从母体中汲取养分，但却在营销活动上越来越互联网化。同年8月5日，新浪微博正式开通上线，随即成为苏宁易购与消费者沟通的重要阵地，与此同时，苏宁易购搭建了自己的论坛平台，积极开展互联网化的社区营销。截至2014年3月27日，苏宁易购新浪微博粉丝数量已经超讨了515万人。

2011年4月，苏宁易购史无前例地举行了一次免费抽车活动，不仅开创行业先河，更重要的是迅速形成营销话题，使网站流量和用户注册达到峰值。同年6月底，苏宁易购举行抽房款活动，再次引爆舆论，引发行业讨论。挟眼球经济和用户流量的有利阵势，8月18日，苏宁易购开展了一周岁感恩回馈大型促销活动，全场五折销售、千万让利，不仅销量暴增，更让“8·18”成为中国网购的一个重要节日。10月底，苏宁易购图书频道正式上线，60多万SKU的强劲攻势，让当时卖书的几家网站措手不及，客户大量流失。

持续耕耘，终有收获。至2012年底，苏宁易购实现销售收入59亿元，上线两年即跻身B2C行业前三，一跃成为当年最为耀眼的电商新星。

P3-5

前言

艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%。中国国家统计局发布的数据显示，2013年全年中国社会消费品零售总额为234 380亿元，比2012年名义增长13.1%。随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期。

中国互联网/电子商务变化日新月异，几乎每天行业中都有新模式、新营销、新玩法，我们看到过去很多企业在转型中取得了阶段性进展和突破，但也有很多企业对中国互联网的商业环境缺乏了解，对电商的具体运用方式也并不是十分熟悉，常常出现“似是非是、似懂非懂”的状态。

艾瑞学院以引领企业持续提升互联网应用效率为己任。一方面，凭借艾瑞多年的研究成果积累，召集艾瑞研究团队、优秀传统企业、业内顶级讲师、合作机构等，以企业转型电商中的Strategy（战略决策）、Operation（运营管理）、Marketing（营销组合）、Assessment（评估用户价值体验）即SOMA四个维度为框架，推出了《电商行业趋势》、《电商战略定位》、《电商经营经验向经营数据转变》、《网站用户行为》、《电商运营管理》、《电商产品管理》、《电商客户关系管理》、《电商营销策略》、《电商社会化营销》、《零售化数据管理》、《电商流量数据管理》等数十门系列课程。

另一方面，自2011年成功推出了《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》之后，我们组织多位讲师一起走访了几十家企业与近百位企业中高层交流，听他们理解的电商是什么，自己的企业如何做的，渠道如何整合，在做的过程中遇到困难是如何应对的等，并内容汇总整理成本书。

作为《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》一书的姊妹篇，本书延续了以专业、客观、严谨的角度看待中国电子商务发展的写作特点。同时，又不局限于对电子商务专业基础知识的阐释讲解，而是从更高的角度，以案例的形式，更加直观地观察中国企业在电子商务运营发展过程中的做法。

本书以企业经营电商的SOMA重点为主线分为四篇，每篇都由不同企业的案例组成，且每个案例又分别讲述了企业自身的S、O、M、A。第一篇Strategy（战略决策）选取6个企业案例，重点从企业竞争环境、自身核心竞争力等方面以启发，探索就高还是就低，代运营还是自运营，如何管理众多分销商，O2O如何做等。第二篇Operation（运营管理）选取6个企业案例，重点介绍不同行业企业如果进行电商运营管理，产品、定价、供应链，企业如何具体落实电商运营，如何对电商部门进行有效管理。第三篇Marketing（营销组合）选取4个案例，重点从整合营销、口碑营销、DSP营销、新媒体营销、数据库营销五个方面分析电商行业营销如何做，企业选择怎样的营销方式，对企业运营又会产生哪些效果。第四篇Assessment（评估用户价值体验）选取了3个企业案例，重点阐述“数据”是企业做电商的重要核心，如何通过数据提升营销流量转化率，提升用户体验购买转化率，提升会员重复购买率，如何通过数据评估战略、运营、营销是否达标。

希望通过本书的学习，更多的企业在电商转型中能够少走弯路，找到一些经验，持续提升自身在互联网中的应用效率。

在编写本书的过程中，我们得到了很多业内专家、伙伴和艾瑞同事的大力支持，他们是周宏明、蒋博文、王文哲、关苏哲、李结林、庄帅、漆浩洁、李俊、王彦平、刘东明、宋星、郑海平、黎丹、黄成明、林亚、彭立军、於靖、罗樊、李鹏、季君、石露、洪培林、朱艳红、郑忠霄、刘俊成、刘志琨、徐丹、张晶、朱一璞、金乃丽、王维东、孙谦、肖彧、李龙、张宝仁、陈淑蓉、徐沫、姜小溪、韦科、叶子俊、管鹏、申晨、纪荣通、王大伟、张晨曦，同时书中使用到了苏宁云商、顺美、菁夫人、纤丝鸟、七匹狼、迪信通、红星美凯龙、绿芝岛家居、A.O.史密斯、珂兰、哈森、广发基金、九阳、雅库、黑黛、荣昌洗衣、诺心LE CAKE、布丁酒店、JONEAA牛仔裤等作为案例进行分享，在此一并感谢。

在此特别鸣谢艾瑞学院DSP战略合作伙伴：北京品友互动信息技术有限公司。

由于编写时间紧张，遗漏之处在所难免，请业内伙伴批评指正并提出宝贵意见。

海云飞艾瑞学院总监

电子商务不是传统零售的简单进化(evolution)，而是一场革命(revolution)，将来无商不电商。不管你是拥抱它、接受它，还是怀疑它、抵触它，它都会毫不留情地和不可逆转地改变传统零售的形式和格局，为大众提供全新的生活方式。电子商务和传统零售有很大的差异，包括物理特征、商品展示与搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销策略等都不一样。传统企业实践电子商务要彻底放弃传统的思维方式而采用互联网的思维才能成功。希望这本书会给读者一些启示。

——1号店董事长 于刚

互联网进入中国整整20年，产生了资讯、娱乐、通信、电子商务四大应用。随着互联网进一步渗透个人移动端、家庭电视端，进一步融合物联网、云计算，互联网将全面重构一、二、三产业，所有企业都将面临商务电子化的再造，这是一场于无声处听惊雷的商变。

——苏宁云商集团股份有限公司副董事长 孙为民

马云在创建阿里巴巴的时候没有商务基础，只有先从电子入手，造就了电子商务的奇迹。传统企业有商务基础，应该从原有商务基础出发，利用互联网去解决原有商务环节中存在的问题，先商务后电子，打造属于自己的商务电子化解决方案。

互联网是草根经济，将原来给VIP的产品或者服务利用互联网让草根享受到了，商务电子化就成功了。本书通过案例的解读，使电商从业者了解更为真实的电商企业成长历程，进一步理清企业电子商务化的脉络。

——嘉御基金董事长 卫哲