安迪编著的《销售要懂点心理学（销售心理学实战读本）》仔细剖析了在商品交易的过程中，顾客有着怎样的形形色色的消费心理，以及根源于这多种消费心理之下的种种外在表现，借以给销售人员以启示，使其透过现象看本质，以更好的形象展示自己，取信顾客；又该如何采取针对性措施，利用顾客的种种消费心理，创造出有利于销售的态势，最终顺利促成交易。

安迪编著的《销售要懂点心理学（销售心理学实战读本）》是一本销售实战参考书，文中少了一些理论，多了一些实战指导，从如何迎合顾客的预期心理，到探查顾客的内心秘密、摸清顾客的消费心理，再到如何引导顾客的思维导向，直至赢取顾客的心理认同，都做了详尽的论述，不但可以据此了解顾客各个阶段的心理波动，还能知道采取哪些手段来应对顾客的这些心理变化，提供了即学即用、即用即灵的销售信息和成交方案。

上篇 销售要迎合顾客的心理预期——销售人员取信顾客的心理术

 第一章 销售产品前，先推销自己

看得起自己，顾客才会信赖你

像展示商品一样展示自己

你的形象会影响到顾客对商品的印象

你的诚信会让你走得更远、更稳健

在语气中把你的真诚体现出来

展示出你的才华给顾客看

 第二章 销售人员应具备的心理素质

掌控自己的情绪，做情绪的主人

以自信的心态面对顾客

忍让又不失原则更能打动顾客

练就“一笑了之”的豁达心态

克服恐惧心理，勇敢做自己

不怕麻烦找上门，将梦想坚持到底

低谷时也不放弃，积极应对“销售低潮”

练就灵活的应变力应对突发情况

 第三章 销售人员取信顾客的心理学效应

焦点效应：把顾客的姓名记心中

折中效应：拒绝贪婪，懂得放长线钓大鱼

权威效应：顾客更愿意相信专家式销售员

人性效应：人性要远比交易更重要

退让效应：以退为进更易获得顾客信任

中篇 销售过程中的心理攻势——让顾客跟着你的思维转圈

 第四章 初次接触，透过“身体语言”探查顾客内心秘密

从头部动作了解顾客内心秘密

从眼神了解顾客内心秘密

从口鼻了解顾客内心秘密

从双手了解顾客内心秘密

从“眉语”了解顾客内心秘密

从坐姿了解顾客内心秘密

从站姿了解顾客内心秘密

从笑声了解顾客的内心秘密

 第五章 换位思考，摸清顾客的消费心理

把自己当顾客：站在顾客的角度思考问题

走不出去的“自我”：顾客都有想得到优惠的心理

把顾客当“上帝”：顾客都有想享受礼遇的心理

安全感第：顾客都有怕上当受骗的心理

随波逐流差不了：顾客购物有“从众”心理

我的地盘我做主：顾客购物会有“逆反”心理

感觉制胜：顾客购物要有占了便宜的感觉

 第六章 顺应顾客说话，让开场白给对方留下好印象

幽默开场让顾客不再排斥你

开场白要新颖独特才能吸引人

少用“我”，多用“我们”

用顾客感兴趣的话题打破冷场

专家怎么说，你就怎么说

不做“独白者”，让顾客参与进来

 第七章 让产品打动顾客，激发顾客强烈的购买欲望

不了解，何以谈：全面了解你所推销的产品

向顾客指出产品优于同类产品的地方

让产品获得顾客情感上的认同

对所售产品的功能进行现场演示

货卖一张皮，让产品的包装打动顾客

酒香也怕巷子深，要懂得展示产品

下篇 销售成交期赢得顾客心理认同——在物有所值心理中实现双赢

 第八章 巧妙利用顾客心理，在讨价还价中取得对方认可

分清轻重缓急，先聊产品再说价格

让顾客多说“是”，少说“不”

让顾客参与对所售产品的评判

报价有讲究，给顾客留有议价空间

利用环境的力量获得顾客认可

学会识别成交的三种心理信号

制定成交策略的四个要点

 第九章 揣摩顾客犹豫心理，排除顾客异议促进交易进程

什么情况下顾客往往说“不”

顾客说“考虑考虑”背后的真意

顾客说“价格太贵”的潜台词

顾客为什么还“想到别家再看看”

让顾客的“担心”变“放心”

 第十章 抓住顾客“性格软肋”，采取针对性措施促成交易

善于变换主客关系应对专断型顾客

以热情耐心的态度对待随和型顾客

恰到好处地恭维虚荣型顾客

以规范操作取得精明型顾客的信任

以干脆利索的解答赢得外向型顾客订单

用体贴周到的服务换取内向型顾客的满意

用危机感促使犹豫不决型顾客下决心

以安全实用性打动墨守成规型顾客

 第十一章 卖产品更是卖服务，让良好服务把顾客牢牢拴住

重视优质服务在销售中的作用

让你的销售从售后开始

让顾客无后顾之忧放心购物

向顾客承诺产品零故障

通过售后服务把顾客争取过来

说不如做，切实把服务落实到位

把顾客培养成产品使用的行家

建立回访机制，把顾客牢牢拴住

后记：促成销售成功的条戒律

看得起自己，顾客才会信赖你

作为一名职业人员，最基本的职业道德要求就是一定要以端正的心态来对待自己所从事的职业，否则你将很难做好自己的工作。销售行业就是如此。

一定程度上，心态决定了命运。销售工作是一项极富挑战性的工作，是对销售人员心理素质的全面考验。当面对种种评论和非议时，销售人员必须要对自己所从事的职业有一个较为理性的认识，认识到自己工作的价值和意义，体会到为目标而努力奋斗的乐趣。这样才能保持良好的心态、全身心投人到自己的工作中去。

但是却偏偏有一部分销售人员，特别是刚刚跨人销售门槛的销售新人在面对顾客、与其进行交流时表现得坐立不安、手足无措，甚至语无伦次。其原因就是他们的自卑心在作祟。在他们看来，销售是一个卑微的行业，做销售是一件很没面子的工作，因此在顾客面前感觉低人一等、愧不如人。他们的内心常常充斥着这样一种想法：如果我不对顾客尊敬有加，如果我不时时处处顺着顾客说话，那么顾客会转身就走，我的销售工作就无法完成。

正是这种错误的想法让他们过于谦卑，过于顺着顾客。实际上，销售与其他行业一样，只是具体工作内容不同，而无尊卑之别。销售不是强买强卖，非要把产品或服务强加给别人，而是在帮助顾客解决问题。从这个角度上说，销售人员不但和顾客是平等的，甚至比他们的位置还要高些，因为销售人员是在帮助顾客解决问题，所以根本没必要在顾客面前卑躬屈膝、低三下四。过于谦卑的做法只会让顾客不信任你，因为你连自己都看不起，别人又怎么会看得起你呢?换句话说，只有看得起自己，顾客才会信赖你。

尊敬顾客是理所应当的，每个人都应该得到应有的尊重。但是在顾客面前过于谦卑，甚至唯唯诺诺，就有失做人的原则了。而且这样做根本就不会赢得顾客的好感，反而会让顾客大失所望，因为你对自己都没有信心，别人又怎么可能对你销售的产品有信心呢?

有一名电器促销人员向一位顾客推销新上市的波轮洗衣机，其间不断恭维对方，这让那位顾客紧蹙眉头，最后带着反感的神情离开了。

销售经理一直在一旁看着，顾客离去后，他来到这名销售人员跟前说：“这款洗衣机质量不错，推销出去不是问题。你用不着这样讨好对方，你推销的是你的产品，而不是要求别人的施舍。你这样子，顾客不会信任你，也自然不会买你的东西。”

确实，过于谦卑的态度很难获得别人的信任，同时，也拉低了自己的人格。作为一名刚刚跨入销售门槛的销售新人，不管面对什么样的顾客，都不要认为销售是一种“跌份”的工作。正确的做法是：保持不卑不亢的态度，至少应该与顾客平等相待，只有这样，才能从根本上赢得顾客。

推销是一项挺考验推销人员心理素质的工作，从寻找顾客开始，直至达成交易获取定单，不仅要周密计划，细致安排，而且还要有与顾客进行重重心理交锋的超强心理素质。

魏峰从贸易大学毕业后，进入一家奶业公司做推销员，负责把公司生产的有机奶推销给小区奶站。魏峰信心满满地跑小区奶站联系业务。然而，现实与他事先想的情形截然相反，他原本认为小区奶站的人会很热情地招待他，没想到一听说是推销产品的，奶站的工作人员都很快就换上一副冷淡的表情，对魏峰的问话也爱搭不理。

魏峰刚开始以为遇到的只是个例，就没有放在心上，但是他一连跑了十几天，发现情形差不多，很少有人对他热情，有的还嗤之以鼻。他开始对自己所从事的职业产生了犹疑：“看来这是个很难获得人尊重的行业，我一个堂堂的贸易大学的大学生，凭什么要干这种让人没面子的工作?干脆撤了吧!”

魏峰把辞职的想法跟销售经理说过后，销售经理纠正了他的错误想法：“推销工作很复杂，很有挑战性，遭遇挫折是很正常的事，关键是你的心态不对，销售工作绝不是让人很没面子的工作，同其他行业一样，也是可以让人获得尊重感、成就感的工作，一定不要看轻销售工作，也一定不要看轻自己……只要坚持下来，肯定会有所成的。”

魏峰认真想了想，觉得经理的话有道理，于是咬牙坚持了下来。在与奶站工作人员的接触中，魏峰真诚但不卑不亢的态度逐渐取得了奶站人员的信任，同意售卖魏峰推销的有机奶。两年以后，几百个小区的奶站都摆上了魏峰推销的有机奶。

对于销售人员来说，不管是高层的销售经理，还是底层的业务代表，其所从事的销售工作，都是有着深刻意义的，因此也不存在尊卑的差别，各有所需，各有所用。

总之，要摒弃那种做销售工作丢人、没面子的错误想法，认识到它只不过是一种职业而已，更不要因此而看轻自己。不自信是无法做好销售工作的，只有放下自己的架子和面子，摆脱虚荣心理的束缚，信心满满地全身心投入到工作中去，才能赢得顾客的信赖，取得成就。

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销售就是一场心理博弈

时至今日，恐怕所有的销售人员都不得不承认销售不只是一种简单的商品交易，而是一场涉及众多元素的心理大战。对“战斗在第一线”的销售人员而言，销售是一场发生在自己和顾客之间的心理博弈。

正所谓狭路相逢勇者胜，在这场特殊的心理博弈中，销售人员如果能够让自己成功吃透顾客的心理，并借此引导顾客的行为，那么就会突破销售“围城”，成为销售的王者。

“不懂顾客心理，就无法成为成功的销售人员”，已经成为销售行业的共识。有人说，每一个靠自己成功的销售人员都是一名伟大的心理学家，他们的成功都是建立在对顾客心理的精准研究上。换一句话说，他们就是因为“吃透”了顾客的心理，并借此引导顾客的行为，才让自己走上了销售成功的道路。

此话言之不虚。销售成功的关键点是获得顾客的信赖，因为只有获得了顾客的信赖，顾客才乐意与你继续接触，并购买你推荐的产品，如果没有了这种信赖，则交易很难发生。而获得顾客信赖感的最主要的途径便是吃透顾客的心理，弄清楚顾客内心的真正想法，并在此基础上，解决顾客想要解决的问题，满足顾客的现实需求，最后水到渠成获得顾客的信赖。

成功的销售是从顾客的拒绝中走出来的。顾客为什么拒绝？拒绝的真正原因是什么？怎样改变顾客的排斥心理，让顾客愿意接受服务？同样也需要吃透顾客的心理。一句话，吃透顾客的心理是打赢这场特殊心理战的最重要的基石。

事实上，在销售人员揣摩顾客心理的同时，客户也在揣摩销售人员的心理：产品性能有说的那么优越吗？介绍产品时，他的眼神为什么闪烁不定？他在说谎吗？怎样才能知道给我的价格是不是最低的？我如何才能让他说实话？

就是在这样的揣度和试探中，买卖双方展开一场心理交锋，你来我往，互相试探，又互相戒备，都试图“读懂”对方，并引导对方，让对方跟着自己走。

不是东风压倒了西风，就是西风压倒了东风，在这场心理角逐中，谁“读懂”了对方，谁成功引导了对方，谁就会取得这场心理战的胜利，成为可以引导别人的人。

本书仔细剖析了在商品交易的过程中，顾客有着怎样的形形色色的消费心理，以及根源于这多种消费心理之下的种种外在表现，借以给销售人员以启示，使其透过现象看本质，以更好的形象展示自己，取信顾客；又该如何采取针对性措施，利用顾客的种种消费心理，创造出有利于销售的态势，最终顺利促成交易。

没有调查就没有发言权，书中源自现实世界的理论和解决方案切实可行，直接针对销售人员所面临的销售情况和困难，因此具有极强的指导意义，能为销售人员的日常销售工作提供全方位的贴心帮助，可以即学即用，即用即灵。

后记：促成销售成功的11条戒律

（1）思考。第一，你的心态决定你的销售成败，所以调整好心态，做到胸有成竹；第二，早在销售成交之前，销售计划就要在你的脑海里形成。

（2）信仰。创建一个四位一体、坚不可摧的信仰体系。四位指的是你的公司、你的产品、你自己以及你的顾客。你的信仰体系最终决定你的命运。要相信你的产品会让顾客生活得更美好，也要知道世界上最重要的那个人是你自己。

（3）交流。设法让你的顾客对你的谈话感兴趣，让他们围着你转，通过交流，让他们开心起来，与他们建立朋友或者更进一步的关系，然后再谈销售。一句话，如果没有建立良好的人际关系，就不要涉及销售话题。

（4）发现。要明白顾客购物是基于自己的理由，而非你的理由，因此首先确定他们的理由。要深入了解所售产品的卖点是否能满足顾客的购买需求，然后在此基础上去给顾客介绍。

（5）提问。通过对顾客的提问，了解他们如何看待拥有自己所推荐的产品的种种好处。在设计和提出问题时，既要让顾客考虑个人需求，也要让他们给出你想要的答案。

（6）观察。观察能力需要同销售能力和倾听能力同样强大。好的观察能力让你想知道的答案有一半不言自明。所以，你要随时保持警惕，敞开心胸，这样当机会出现时，你就可以及时发现，及时抓住。

（7）勇气。要有敢于冒险的勇气。每天的工作都需要冒险，需要你敢于将冒险精神付诸实践。对于你而言，勇气和行动同等重要，要意识到风险并有勇气冒险。

（8）承担。失败总是有原因的，所以如果交易未达成，要确定失败的原因。在这个过程中，要勇于承担责任，从失败中学习，改进导致失败的万面。

（9）赢取。你要明白这样一件事情：销售是为了建立长期关系，而非赚取佣金。帮助你的顾客发展、成功，获得利益，那么你就会赢得订单。还有助于你获得更多的忠实顾客，这样你就赢得了长久的订单。

（10）佐证。一位顾客的现身说法远比100场销售演讲更有效。记住：没有比让顾客现身说法更能说明你优秀的为人处事的方式了，它是你为人处事最实在的佐证，最能让你获得人心。

（11）日积月累。进步需要日积月累，不可能一蹴而就，每天进步一点，朝着宏大的目标一步一步迈进。步步为营，每日保持自律，大处着眼，小事做起。