佐藤知恭——日本服务学第一人；《服务的细节：如何让顾客的不满产生利润》——重印25次的经典之作，带你发动一场企业经营意识的革命。

本书向大家浅显易懂地介绍用于顾客满意的具体服务理论和实际开展方法。

作为一个研究企业的消费者对应问题长达20多年的学者、一个于1980年首次将约翰·古德曼定理引进日本的人，和一个为如何改变这种对CS一知半解状态而苦想中的人，《服务的细节：如何让顾客的不满产生利润》作者佐藤知恭感到有责任向大家浅显易懂地介绍用于顾客满意的具体服务理论和实际开展方法。为了使读者更易于理解本书内容，还加入了很多漫画和插图。《服务的细节：如何让顾客的不满产生利润》可能是日本最早的系统说明有关顾客满意具体开展方法的理论书。

前言

第一篇 如何理解“顾客满意”？

 第一章 为什么现在是“顾客满意”的时代？

CS推进部的黄金时代

“顾客满意”是什么

“顾客满意”的定义尚未确立

 第二章 21世纪的经营理念是CS

GM管理

经济结构的变化

超出消费者使用能力的商品

消费者的认识和行为发生了变化

马斯洛定理

买东西是浪费时间

 第三章 思考服务

所有的企业都在提供服务

日本的服务精神始手江户时代

越后屋女老板的经营哲学

服务态度

服务业务

商品和服务有着本质性区别

 第四章 两个CS

“顾客满意”和“顾客服务”是怎样的关系

“顾客”指的是谁呢？

扩展“顾客服务”范围

给“顾客服务”下个定义吧

 第五章 研究“Quality”

“Quality”不等于“品质”

“Quality”的含义

服务经济型社会的标准是什么？

 第六章 作为营销战略的CS

聚集在“顾客满意”上的关心

营销战略的僵局和CS

营销的诀窍

 第七章 关键时刻

所谓“关键时刻”

“决定性瞬间”实例

坏印象会永远留下来

现场决定的“决定性瞬间”

斗牛的比喻和“决定性瞬间”

 第八章 颠倒的金字塔

服务经济型社会的企业组织

经营者任务的变化

公司内顾客就是本公司员工

用颠倒的金字塔来比喻经营理念

 第九章  由不满产生利润的古德曼定律

由“消费者投诉处理”调查所产生的

投诉和不投诉的客人

即使不满也会再次购买此商品的客人

古德曼定律世界通用

投诉处理带来利润的计算公式

口碑的传播效果

消费者培训带来的企业利润

吉德曼的功绩

客人不投诉的理由

顾客满意和CSI(顾客满意指标)

第二篇 如何实现顾客满意

 第十章 实现顾客满意的战略

公司宗旨和公司规则为何而存在

实现顾客满意的基本思维方式

顾客服务之十诫

经营者对推进CS的认识和理解

服务是身份低的人做的事情吗？

 第十一章 实现顾客满意的具体开展方法

设置核心小组

核心小组的工作步骤

第一阶段：准备阶段

第二阶段：内部培训

第三阶段：收集信息

第四阶段：详细调查

第五阶段：定量化

第六阶段：制订计划

第七阶段：监督

 第十二章 如何说服经营者

如果委派您到CS推进室工作

为了引起工作繁忙的经营者关注

数字进攻

顾客满意资产负债表

顾客满意带来利润的模拟模型

 第十三章 有关扩大顾客满意的课题

顾客满意能在日本扎根吗？

顾客满意是一把“双刃剑”

顾客服务的关键是“人”

公司的代表是现场工作的员工

经营者要向员工展示企业前景

由R&D向T&D发展

顾客满意办公自动化的意义

地球环境和顾客满意的关系

由“顾客满意”向“消费者满意”转变

顾客满意(CS)和产品责任(PL)的关系

顾客满意和顾客培训

服务经济型社会的企业思维方式

顾客满意公式

卷末资料

 顾客满意的业务流程

 服务质量的概念模式

消费者的认识和行为发生了变化

接下来，让我们站在消费者的角度考虑一下吧。

二战之前，家庭主妇们早晨5点钟起床，用锅灶烧柴做饭。二战以后，东芝开始销售电饭锅。即使不注意火候也能自动做饭，主妇们可以多睡1～1．5小时的觉了。而近几年生产的电饭锅还拥有定时功能，只要预先把时间调整好，就可以在您需要的时间自动做饭并保温。

过去，盒饭是在家里做、外面吃的食物。而现在，盒饭是在外面买、家里吃的食物。考虑每天的食谱是最令主妇们感到头疼的。但现在不用担心了，有每天将食材送货上门的公司。打扫卫生对家庭主妇来说也是一项很费力的工作，但现在也由钟点工代劳了。

对于二战后那些蜗居在被火烧过的野地小房子里、食品短缺的人们来说，现在的方便程度简直是无法想象的。马斯洛定理

人类的需求首先是吃、喝和性交。满足了这些“生理需求”，下一阶段的需求就是“安全和保障”。然后就是诸如归属和想拥有某些东西的“归属和感情需求”；第四阶段是想被别人认可的“尊重需求”；第五阶段就是“自我实现需求”。这是一位名叫马斯洛的美国心理学家提出的理论。

我们经常会在电视新闻中看到，在一些发展中国家，就连基本的“生理需求”都没有得到满足。

而在日本、美国和西欧各国，几乎所有国民都已经达到马斯洛定理中“自我实现需求”的阶段。

人的需求是永无止境的

人一旦享受了舒适生活，那么降低生活水平是非常困难的。过去的学生们，两三个人住在一间破旧的小房间里也能认真学习。可现在的学生们住在单间公寓里，如果房间里没有电视、空调、冰箱、电话等设备，还住不习惯。二战后结婚的人们，很多人都是把装桔子的纸箱当做餐桌来生活的。不久后，虽然有了洗衣机，但也是单缸的，拧千衣服还是要靠手动来操作。冰箱没有冷冻室。只能制冰。电视机是黑白而不是彩色的。之后又有了汽车。这一代人——现在50岁左右的人们是一点一点花时间才过上如今的方便生活的。

现在人们结婚，因为要一次性配齐全自动洗衣机、大冷藏室的冰箱、带BS功能大画面彩色电视机、无绳电话、汽车等所有东西，所以是一笔很大的开销。由于在父母家生活时所有这些东西都有，而且一直是这么方便地生活着，所以让年轻人们住在小单间里、用着公用的厨房和厕所，根本就无法适应。

随着科学技术的不断进步，生活变得越来越方便，顾客需求也在迅速提高。让我们想一想银行的存款手续吧。以前去银行存钱，假设您是在三菱银行池袋支行开的账户，那么您在别的支行既不能取钱也不能存钱。而且办理存取款业务时还得拿着存折和印章。不久后出现了银行卡，只要是同一家银行，无论您在这家银行的哪家支行都可以取钱，这种方式持续了很长一段时间。  后来，银行之间的ATM机取款限制也消失了。比如说您可以用富士银行的卡在住友银行的ATM机上取钱，这极大地方便了顾客的生活。

在取款时间方面，平日可以在早3点至晚7点提取，即使星期六银行休业时也可以借助ATM(现金自动取款机)在下午5点之前取款。最近，星期日也提供ATM机服务的银行变得越来越多。

P20-23

“丢掉了CS就没有CS”。这句话中，前面的CS是英文Customer Service的缩写，即“顾客服务”；后面的CS是英文Customer Satisfaction的缩写，即“顾客满意”。大约从1989年左右开始，“顾客满意”也渐渐变成了日本人谈论的话题，比美国晚了5年。目前日本已有三成以上的企业建立了CS推进组织并潜心研究，四成以上的企业开始研究CS，此外还有大量有关顾客满意方面的书籍出版。但事实上，不少企业仍是处于没有掌握任何理论知识和无计划性的状态之下。

在日本，在顾客满意的相关探讨中所欠缺的，是作为企业整体体系的顾客服务的具体展开。当进行顾客满意度调查时，发现很多企业自我满足于“我们给70％的顾客提供了满意的服务，所以我们很优秀”的想法，从而得出“舍弃剩下的不满意顾客”这一与“顾客满意”背道而驰的结论。

为什么企业要追求“顾客满意”呢？这是因为顾客满意度关乎企业利润，甚至有时会左右企业的生存发展。然而目前围绕顾客满意的探讨，还仅仅是以扩大关注度和给顾客留下好印象的CI(CI是Corporate Identity的缩写，意为企业标识。——译者注)思想为中心。我们必须认识到顾客满意既不是营销手段也不是选美大会，而是企业扩大利润和谋求发展的最后关键手段。

“顾客满意”是21世纪的企业经营理念，是全球性潮流。1991年海湾战争爆发后不久，我作为发言者出席了在伦敦召开的由欧洲管理协会主办的“第一次全球服务会议”。我从会议的氛围中感受到各国参会者对于“依靠产品质量称雄世界的日本，如果再加上高质量服务将会怎样”的恐惧感。

然而遗憾的是，不要说关于顾客满意的理论性研究，就连顾客服务的系统性推进工作日本人也没有做。日本人还停留将“顾客满意”理解为以往QC(QC是英文Quality control的缩写，意为品质管理。QC小组是车间内自发组成的小组，于20世纪60年代产生于日本并很快普及开来。他们研究在工作中遇到的各种问题，如改善产品、提高服务质量、减少不良品、研究安全生产对策等。这些工作提高了QC小组的整体能力和自主性。Qc小组在培养人才和活化车间工作等方面发挥着很大作用，加强了日本制造业的国际竞争力。——译者注)小组工作延伸的认识上。

作为一个研究企业的消费者对应问题长达20多年的学者、一个于1980年首次将约翰·古德曼定理引进日本的人，和一个为如何改变这种对CS一知半解状态而苦想中的人，我感到有责任向大家浅显易懂地介绍用于顾客满意的具体服务理论和实际开展方法。为了使读者更易于理解本书内容，我还加入了很多漫画和插图。本书可能是日本最早的系统说明有关顾客满意具体开展方法的理论书。虽然加入了漫画，但也和现在流行的相关基础书籍大为不同。我的初衷是本书能作为教材在大学课堂、企业培训和研讨会上得到应用。

本书中的漫画和插图由曾入选第31届手塚奖(手琢奖是由日本集英社主办的面向少年故事漫画的新人奖。于1971年上半年创立，每年举行两次。——译者注)的原纪子女士绘制。她是日本著名漫画杂志《周刊少年JUMP》中《北斗神拳》的作者原哲夫先生的夫人，同时也是我妻子挚友的女儿。从她的少女时代开始，我就很关注她的艺术才能。此次，她克服了带着两个年幼孩子的诸多不便和困难，为本书完成了漫画和插图。

采用漫画的想法源于去年7月我和N公司CS推进室春山美树小姐的邂逅。但需要说明的是，她绝不是本书漫画中的原型，本书内容与N公司也无任何关系。

在本书出版之际，我在此对以下各位谨表谢意：于1980年开始交往的、可以说是我老师的TARP公司的约翰·古德曼先生，我翻译的《优秀服务》一书作者——安飞士欧洲公司(AVIS Europe)顾客满意部部长琳达·拉什女士，相识并有过书信往来的《服务管理革命》的作者卡尔·阿尔布雷希特先生和罗恩·泽克先生，服务管理界权威、得克萨斯A&M大学的雷奥·贝利教授。

此外，对以本人就职的白鸥大学的上冈条二副理事长、原田俊夫校长和加藤孝经营系主任为首的各位老师同仁，对协助我整理原稿的消费者对应论研究班学员竹内仁等10位同学，对与TARP公司有合作关系的Bellsystern24株式会社园山征夫社长和江头泰雄董事，在此一并表示衷心感谢。

当海湾战争战事正酣之时，我不顾妻女们的强烈反对，毅然独自一人拖着行走不便的身体，远赴哥本哈根、伦敦、纳什维尔、菲尼克斯等世界各地去调查研究。在本书完成之际，对曾为我担心不安的妻女们，致以我衷心的歉意。

本书能够出版，我还要衷心感谢以斋藤保民先生为首的编辑部所有成员，这是他们共同努力的结果。斋藤先生曾经给我机会在季刊杂志《消费和流通》上首次向大家介绍“古德曼理论”。

我希望本书能在促进日本企业正确理解“顾客满意”方面贡献一点力量。另外我也期望“实现所有顾客(无论公司内外)的期待和满意是21世纪唯一的经营哲学”这一认识能成为所有企业的理念。

佐藤知恭

于蓼科(长野县)山中小屋