品牌形象和产品质量有必然联系吗？

有形资本的作用是越来越大还是越来越小？

一流品牌都是百年老字号吗？

蓝海和长尾究竟在哪里？产品的蓝海是唯一的出路吗？

我们如何改进？

未来型企业战略制定者需要具备怎样的眼光？华红兵教授通过了解大量最近几年企业成功和失败背后的本质，结合自己十多年的潜心研究，创造性的提出《一度战略》，相信这部著作能解开你心中的这些谜团。

《一度战略》这部市场营销理论著作中融入了大量经济学、心理学、和哲学知识。在以信息、知识、文化、网络为特征的新经济时代，市场朝着全球化、开放平台、消费者重视感觉并参与互动发展。华红兵教授不仅为我们对比较经济学(传统比较经济学、新传统经济学)、短缺经济学和丰饶经济学做了精辟的解析，还结合大量的案例对这几个经济学理论的研究，提出了介于红海战略和蓝海战略之间符合中国国情的领海战略。

《一度战略》给我们剖析了西方传统营销理论的精髓和局限后创造性的提出了适应新时代的具有指导思想的营销六力理论模型和华氏微笑曲线(里面包含一个很重要的概念——时间成本)。书中有很多的新概念，新思想观点，比如提到信息对称性和品牌营销之间的关系等，甚至对一些行业未来的商业模式预测；同时，也让我们通过本书了解了大量的各行业最新成长起来的品牌的盈利模式。

意识决定存在、思想决定行动。为了促使一度战略思想在众多行业中复制成功，《一度战略》中精彩的第六章先带我们寻找了企业战略解放思想的源头——哲学、思想和方法。在书中华红兵教授的新思想结合的来自不同行业的多达三十多个最新实际案例和极具操作性的虚拟案例(商业创意)讲解了第三方策略，包括：(1)第三方顾客；(2)产品及服务价值的第三空间；(3)第三方支付，这一节还创造性的提出了降低成本的九个途径，并对时间成本进行了独到分析；(4)品牌成长中的第三方策略；(5)以“马屁股定律”、“骆驼的故事”和“窗子和镜子的故事”打开读者思维的渠道和沟通的第三方策略。从不同的角度为我们解密如何创新性的将企业内外部资源有效整合产生高附加值和强竞争力。

《一度战略》最后一章还表达了未来型企业应该具有的目光，总结了今天的信息高速公路所形成的信息渠道的构成，揭示了新渠道的模式。书中列举了很多华红兵提出或赞同的观点，包括——改变人类历史的力量将是互联网应用和基因研究。合作伙伴在网络经济中的意义也更加重要，因为企业不得不重新定义自己的核心竞争力。随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。介于广告与人际沟通之间的沟通的第三种方式——公共关系(Public relation)就作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场上纵横驰骋。事实上，广告强势年代的结束，就是公共关系主导营销时代的到来。

无论您是投资者、企业家、营销专业人士，还是从事营销理论研究或对企业战略和营销战略感兴趣的人员，这部著作绝对值得您品读。

前言

序一

序二

第一章 发现新财富秘诀

 第一节 都是时间价值惹的祸

发现时间价值

伸出第三只手调节

 第二节 财富在奔跑的时代，你怎能步行

 第三节 新财富核裂变秘诀

经营理念革命

获利能力创新

“两高一新”原理

第二章 红海和蓝海间有一片领海

 第一节 走出红海，走出蓝海

 第二节 走进领海

丰饶经济学之惑

领海战略的根基——比较经济学

你幸福吗？

 第三节 中国企业的比较优势

从中国设计到中国品牌的飞跃

启动另一半大脑

第三章 一度战略——向传统理论宣战

 第一节 巨变的真相

 第二节 传统的迷失与困惑

传统品牌正在遭遇尴尬

传统广告模式在逐渐失去效力

 第三节 传统理论的误区

误区一：CEO不必抓营销

误区二：好产品、好技术、好团队、好投入就能稳操胜券

误区三：营销就是事实

误区四：品牌就意味着市场占有率

误区五：营销要满足顾客需求

误区六：定位决定购买

误区七：市场最终结果是两大品牌的竞争

误区八：做大就能做强

第四章 一度模式

 第一节 陷入困境

第一种困境：质量已经不是竞争优势了？

第二种困境：成本还能降多少？

第三种困境：竞争之惑——规模与利润如何共舞？

 第二节 思想的贫困

理论的尴尬与困惑

实践的迷茫与反思

体系的梳理与批判

波特的5力模型

 第三节 一线曙光——6力理论

6力理论的提出——传统理论失效，营销往哪里去？

6力模型下的转化中介——让水沸腾的一度战略

 第四节 6力模型的溢价利润

利润持续增长的基本模型

企业如何取得溢价利润

商业模型的重建

有效区分产品价值与顾客价值

第五章 一度价值

 第一节 消灭资本

品牌与股票

大品牌价值被低估

 第二节 溢价能力：面向未来的竞争力

代加工与创品牌哪一个风险更高

中国制造前方的岔路口

 第三节 营销3.0时代——重新定义顾客价值

顾客的价值观发生重大变迁的结点——2005年

顾客价值到底是什么？

新经济时代市场不存在顾客忠诚

 第四节 你绝对不能低估互联网

 第五节 价值创新的五大法则

市场化进程的三个阶段

究竟什么是企业的核心价值

坚守核心价值100年不变

第六章 第三方策略

 第一节 第三方顾客

第一声爆炸与顾客新增

第二声爆炸与消费解放

第三声爆炸与客户链变动

 第二节 产品的第三空间

产品的整体概念

产品线决策

产品的第三体验空间

产品服务价值的第三空间

 第三节 第三方支付

 第四节 品牌成长中的第三方策略

 第五节 渠道和沟通的第三方策略

“马屁股定律”

“左手手套”的故事

骆驼的教训

窗子和镜子的故事

关注1%

公关沟通创造价值

新闻，可不是简单的商业报道

选择很沉重吗？

新名词索引

参考文献

心感动

附录

 一部战略宝典

 一坛老酒越品越有滋味

 我眼中的华红兵

 传道 授业 解惑

 我看好这一度

 营销策划金钥匙

2.品牌塑造提高品牌价值

著名竞争战略研究专家、美国经济学家迈克尔·波特2004年在北京演讲时说，顾客为什么愿意出很高的价格购买某一品牌的产品呢？那是因为这一品牌为他创造了价值。通俗点讲，就是顾客认为，这一品牌的产品或服务在顾客心中值这个钱！

有一次和一位来自浙江的企业家吃饭，饭间谈及企业做品牌究竟有什么意义。环顾四周看到隔壁餐桌上有一男一女正在吃饭，便和这位企业家说：“让我们来做一个实验，我敢打赌那位女孩子穿的T恤的品牌是英国名牌BURBERRY。你是否敢找那位女孩核实一下？”这位企业家真的去问女孩子：“我的老师跟我打赌说，根据你的T恤上的英格兰特有的花格来判断，你穿的是一个叫BURBERRY的名牌，是吗？”那个女孩很吃惊，然后满脸兴奋地对他说：“说对了，是BURBERRY。你们真有眼光！”

什么是品牌？我告诉这位浙江企业家“品牌对于那个女孩子来说就是一种眼光”，当那位女孩子说我们真有眼光时，其实她在自我欣赏地称赞自己有眼光。所以，她为自己能得到别人的称赞而满足，得到了她是一个“有品位的女人”的认同，尽管为了这种认同感而不得不花费几千元人民币购买一件BURBERRY，她会认为这很值得。

《一度战略》这本书所涉及的品牌概念与绝大多数品牌专家的理解是有区别的。

企业的品牌形象和产品质量之间没有必然的联系。

品牌是一种非理性的消费，是满足顾客心中的文化需求和其他非物质的消费需求；产品是一种理性消费，是为了满足顾客的物理、化学以及生物等多种功能性的物质需求。品牌和产品的出发点及归宿点都不一样，其运营手法和诉求点也不一样，所以，品牌和产品之间并非一定要信息对称地发生某种必然联系。

在企业家实际运营中，品牌和企业的产品之间的关联度越低，企业获得的顾客青睐越多。不仅如此，剪断他们之间的关联还有助于帮助企业避开触及法律法规的红线。

2003年9月2日，麦当劳向全球发布了一条广告语“I'm love in it！”，译成中文叫“我就喜欢”。这是麦当劳第一次在同一时间在全球采用同一种广告诉求。这条广告语采用的是中国创意，平面广告中所用的人物也是东方美女。

麦当劳究竟要干什么呢？因为麦当劳在全球遭到了批评，媒体和食品行业专家在纷纷指责麦当劳的食品是垃圾；麦当劳的薯条有致癌危险，麦当劳的汉堡包缺乏合理营养。印度政府曾起诉麦当劳的可乐中含有杀虫剂。

麦当劳不愧为品牌运作大师，它把产品质量和品牌形象做了一个有效区隔。你们不是说我是垃圾吗？可是为什么这么多人还喜欢我呢？因为“我就喜欢(垃圾)”！换句话说，你们不要管我卖什么，你们要问一问自己，你是否喜欢我。

现实生活中有很多东西有异曲同工之妙，二十几年前中国香港一首流行歌曲叫《偏偏喜欢你》；前几年又有一首歌卖得很好，叫《因为爱，所以爱》。这合乎逻辑吗？问你为什么爱一个人，你说：“因为爱，所以爱。”实际上看似一句废话，却揭示了一个深奥的原理：在企业营销过程中，品牌消费是非理性的。在生活中同样有一句话很值得今天营销界的人士回味：恋爱中的女人智商基本为零。这说明，男人在恋爱中推销的并非一定是产品质量而是品牌形象。不然，怎么解释“天鹅肉常常被第一个癞蛤蟆吃掉呢”？

一度战略是从大量的企业实战策略出发，认为品牌价值的塑造不仅比产品质量更为重要，而且还认为，单纯卖产品功能所遭遇的挫败比卖品牌价值所遭遇的失败多得不胜枚举。

基于以产品功能为导向的运营模式在实践中迟早会遭遇毁灭性的打击。我们看看著名的化妆品牌SK-Ⅱ为此付出的惨痛代价。

SK-Ⅱ以前是日本一家小企业，1999年被宝洁公司收购；1999年进人中国大陆；2005年达到高端化妆品的前三位。它曾经做过这样的宣传：“皱纹减少47%，肌肤年轻12年。”如此独特的卖点，立刻吸引了众多爱美女士。顾客都希望年轻，SK-Ⅱ诉求的产品功能性卖点，恰恰满足了顾客追求年轻的心理，一度受到众多女性顾客的追捧。

但是结果怎么样？2006年9月14日，新华社消息，国家质检总局证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。据专家介绍，铬为皮肤变态反应源，可引起过敏性皮炎或湿疹；钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸人还可导致肺栓塞和肝损害。这则消息在互联网上像病毒一样广为传播，消费者开始抵制SK-Ⅱ的化妆品。曾经的辉煌一去不复返，SK-Ⅱ为此付出了惨痛的代价。

而基于品牌价值而创立的企业都可以取得快速健康发展的捷径。接下来看我所策划操作的一个案例。

案例1-3 不卖陶瓷卖思想

2003年，作为广东东鹏陶瓷集团的子品牌金意陶诞生了，公司的投资额不足1000万元。1000万元能干什么？怎样实现快速成长呢？金意陶在创业之初就开始运用一度战略中的品牌价值塑造原理。三年来，金意陶的营业额从2003年的3000万元提升到2006年的5.8亿元人民币，几乎翻了20倍。金意陶成了建材行业成长最快的品牌，市场中最有价值的陶瓷品牌之一。

如何提升品牌，让经销商和整个社会认同金意陶这个品牌？我们发现很多同类企业在展示方面没能达到令人满意的效果。金意陶也是一样。当时金意陶其品牌地位及其知名度都不够高，也没有资本优势和知名度优势(Notability advantage)，那么如何用展示提升品牌呢？从长远发展来看，就一定要做一个有差异化的大展厅。差异化体现在哪里？行业当时有几个好理念，如时装化、天下无砖、马可波罗的e时代等。金意陶展厅要有差异化，金意陶就必须要在有形和无形方面去实现本质性的突破，就是所谓的“思路决定出路”。金意陶的展厅一定要在整体创意上不同于其他同类企业的展厅，也就是尽力去做一个有深度、有创意的展厅。本着这个思路，我们就定义它为思想馆，并将中国的圣人文化、佛教文化、陶瓷文化、旅游文化等融入其中，把金意陶的展馆做成一个有思想的追随者而不是终结者。金意陶的“中国思想馆”展厅一经推出便震惊了业界。

“金意陶，不卖陶瓷卖思想”——金意陶所卖的瓷砖是有思想的瓷砖，如此提炼品牌价值让整个行业刮目相看。

上面的案例无不向我们说明着，由产品导向向品牌塑造过渡的同时，完成了由品牌塑造到品牌价值的提升。随着产品导向时代的渐行渐远，对于品牌价值塑造的关注成为必然。P20-22

解决比发现更重要

发现问题是水平，解决问题是能力！

当前，经营管理类的书籍很多，但多数书籍还停留在发现企业存在什么样问题的层面。《蓝海战略》给了我们一个发现未知领域的新视角，却没有给出具体方法；《长尾理论》给了我们一个认识问题的基本原理，也没有给出解决问题的答案；《世界是平的》、《世界是新的》给了我们一个全新的未来世界的希望，却没有告诉我们通向未来世界应该怎么走。

在一个剧变的时代，企业的对策是什么？在一个希望与困境共处的环境中，企业战略是什么？在一个充满挑战的营销局面里，企业的市场策略如何设计才能达到资源最佳配置状态？

这些问题，我思考了整整10年。10年来，我一边讲学，一边自筹经费与我的研究助教们访问、考察了一百多家新兴企业，重点调研了食品饮料、服装服饰、照明灯饰、医药保健、金融服务、汽车制造、宾馆餐饮、电子电器、手机、美容、房地产开发等15类行业，并建立了这些企业5年来的成长数据模型，从浩瀚的数据库中发现了新兴企业成长的规律。更为重要的是，我对企业未来市场的解决方案在调研过程中得到诸多成功企业的认同，这促使我下定决心写一本关于未来市场解决方案的书籍，《一度战略》就是在这样的条件下写成的。

中国制造已经闻名全球，中国经济正逐步被世人认知，但是，如果一本书单纯地描述企业成功的经验是没有什么实质性意义的。这两年，介绍企业成功经验的书很畅销，但我认为企业家读后虽有收获，但可借鉴的东西很少。为什么呢？因为行业属性不同、企业家性格不同、企业自身条件不同，企业所处的竞争环境不同，种种差异性导致了所谓成功的经验被另一个企业复制时变成了教训。

有没有一种可以普遍借鉴的成功模式？有没有一种可以被重复复制的操作手段？有没有一种可以在普遍意义上提升企业市场效率的途径？

《一度战略》在第四章提出了一个全新的商业模型，这个商业模型不仅适用于快速消费品、耐用消费品，还适用于加工型企业在市场转型中建立企业营销的战略。

企业在市场竞争中如何保持持续增长是个难题，但是更难的问题是，企业如何保持销量增长的同时还不放弃利润增长。为了解决这个难题，本书第五章从价值、溢价价值和溢价利润等全新的角度探索了一种“销量”和“利润”双赢局面的方法。

实现增长的最大障碍是企业自身资源的短缺，即便是大企业也存在市场资源的巨大浪费，所以本书第六章以一种全新的视野和途径，帮助企业实现可支配资源的放大效应，从而达到以小搏大的目标。

何谓一度战略？

一度战略是一套完整的思想、方法和途径的战略思想库，它不仅提出新的商业模式，而且找到全新的利润成长模式和市场营销的竞争模式。

一度战略还是关于未来市场的企业战略。战略的核心意义是寻找未来市场，而不是回顾和总结。所以，从这个意义上讲，一度战略是帮助企业成长为行业第一的学问，它的视角是决胜于未来市场。

正如水的沸点是100℃，企业的努力是必不可少的99℃。但是有时大量的基础工作并未使温水烧开，问题的关键是缺了1℃来加热。这1℃可能是思想、方法或途径的变化带来的。所以我说，“一度”是企业成功要素中关键的极少数。

为了弄清新战略是如何形成的，本书在第一章到第三章详尽解释了中国企业面临的问题，所处的环境以及西方管理学给出的解决方案。通过大量的比较与理性认知，读者一定会同意这样的结论：

一度战略是中国原创的第一套论述企业战略的学问。  因为要面向未来、面向国际化、面向企业实际，所以一度战略是努力把成功企业的特殊性转化成企业成功的普遍规律，其中难免言辞激烈、观点激进和思想超前，希望读者和我开展建设性合作，把中国原创理论变成千万家企业的创新行动，丰富并发展这套理论。

作者

2008年2月

营销策划金钥匙——读《一度战略》

著名管理大师彼得·德鲁克指出，企业的两项基本职能就是：市场销售和创新，只有市场销售和创新才产生出经济成果，其余一切都是“成本”。而《一度战略》恰恰是告诉我们如何营销和创新。竞争战略专家迈克尔·波特说过：战略就是去创建一个定义，而《一度战略》颠覆了人们对一种产品或行业的固有思维，从而创造出一种新的战略模式，重新定义是摆脱对手的最佳战略，价值创新定义是差异化竞争的最高阶段。

《一度战略》中大量新鲜的案例，引人关注的剖析，全新的视界点评了自2005年后成功企业的特点，当我边看边思考边和我的企业对接时，慢慢地我发现此本书蕴藏着丰富的理论指导和创新思维的密码，不仅具有指导性，而且真正地让你领悟它的操作技能和方法。

自从在课堂上被极富讲演魅力的华红兵教授“洗脑”以后，我在企业中大量地应用他的营销理论和观点，获得了惊人的收获。《一度战略》在产品、沟通、渠道、品牌、价格、顾客等各个层面指出了一个新的营销理论，并通过对2005年以后大量企业成功的案例进行研究论证，揭开了99℃企业走向成功的1℃谜底，其实它遵循的往往是一些非常简洁的商业逻辑，但这几乎是很多成功企业最不为人知的一面。

在当今市场的模式下，原料及人工成本上升，而价格在红海里死拼，利润来自哪里？中国制造成本越来越高，大量的外企甚至把工厂搬到制造成本更低的印度或越南，面对这些问题，《一度战略》为我们解开了许多谜团，它提醒我们要充分整合内外部资源去创造全新的营销战略模式。在成本优势上体现嫁接第三方、第四方……第N方。不完全依赖资产，而是重点地对有形或无形的企业内外资源进行有效链接。

我想在此书正式面世的时候，将会有许多企业家和我一样，成为受益者。

从事国际经济新闻研究这么多年，我还是第一次被一位年轻学者的手稿深深吸引。在世界经济看中国的今天，为什么不能让世界看到中国战略学研究的进步呢?这本书所使用的大量词汇都是新词汇，大量原理都是原创，如“溢价利润原理”、“6力学说”、“财富乘法计算公式”等。

——国家发改委国际合作中心研究员、《国际借鉴》内参执行主编于凤川

这需要承认一个事实，我们的确缺少一部中国营销宝典，要制造一个新宝典，我们必须有勇气彻底颠覆旧宝典。

——北大经济学院副院长崔建华教授

一本书，如果能在一个特定的时代给人特定而有益的启示，它就是有价值的。相信华红兵老师的这本新书带给读者的将是高含金量的价值感。我看好这一度!

——清华大学教授阎旭临

更令人拍手叫快的是他的这些离经叛道的新理论，都有大量的成功实践为例，而且极具操作性，让人一看就懂，一学就会，一用就成。

——广州大学教授林力源

当我们请了一度战略这颗外脑后。企业的发展如虎添翼。2006年10月25曰，刘子我们来说是意义重大的日子，那天，我们雪莱特在深圳证交所挂牌上市，上市当天我们请华老师出席并见证了这一历史时刻。

——广东雪菜特董事长柴国生

每年的金意陶全国经销商年会的大戏，好像约定的规矩一样，来一段“一度战略”的讲演。听他现场讲更过瘾，他的演讲如同郭德钢的相声一样，语言魅力四射，他创造的“冷幽默”会让时间变短。

——佛山金意陶董事长何乾