凭什么发源于美国的金融危机，要让全世界的人来买单？贸易保护还会延续多久，外向型企业如何转向？面对“洋气十足”的产品市场，本土企业如何向国外品牌宣战？如何解读NBA总裁大卫·斯特恩宣称“要想‘拯救’NBA，应该依赖中国市场”？云计算引发的技术变革，将如何影响本土企业的商业模式？

本书囊括200多加本土企业实战案例，专家视角深入解读，直击新政策、新机遇、新技术，为本土企业提供指导。

本书由一线企业经营者结合当下经济形势，通过细致的市场调研，从目前国内实际情形出发，借鉴国外企业发展的经验和教训，创新性地提出了“内需为王”的理念，目的就是为那些在金融危机中遭遇挫折和困难的企业，尤其是为那些希望顺利渡过难关、挖掘内需市场潜力、转危为机的中小型企业答疑解惑。

本书案例具有启发性和代表性，尤其是沙钢集团、小肥羊、唐狮、美特斯邦威等一些企业决战内需的实战经验可以为广大中小企业借鉴。本书内容不但具有前瞻性，也具有一定的可操作性，非常适合本土企业的管理者阅读。

上篇 大视角：借势、布局、转变

 第一章 现状：“穷怕了”和储蓄率第一

新内需时代，中国企业准备好了吗/4

内需成为中国经济第一引擎时机成熟/7

人口大国、农业大国的内需市场有多大/10

【知识链接】新10年，亿万富翁从哪里来/13

 第二章 预测：内需型企业有望爆炸式增长

人均GDP超过2000美元的消费社会/16

钱纳里：大国和小国对外依存度不一样/26

巴曙松：内需型企业有望爆炸式增长/28

【知识链接】2009年中国投资、消费、居民收入概况/30

【知识链接】新蓝海：超万亿元的塔基市场/32

 第三章 借势：企业必须清楚国家政策意味着什么

“洋气十足”的中国内需市场/34

新一轮的全球产业“大迁徙”/37

借力政府政策和政府投资/38

依靠政府投资重新焕发活力/41

借力政府政策开拓内需市场/44

【知识链接】发现国家政策中的商机/46

【知识链接】中央经济工作会议释放的五大信号/48

 第四章 机遇：向内需型、内外兼修型转变

变革时代，学习“变色龙”/51

“外销内行，内销外行”的怪圈/53

内外兼修路线：走近格兰仕和海尔/62

产品结构升级和差异化路线/68

走差异化路线，关注低端产品/72

立足消费者需求，在市场上稳扎稳打/75

协同互动，在市场开拓上进行创新/81

外向型企业如何转战内需/83

【知识链接】中国战略型新兴产业发展方向/86

【知识链接】外向转内，企业到底需要转什么/88

下篇 新策略：透视、剖析、实战

 第五章 管理系统升级，提升抗风险能力

透视企业倒闭的真相/94

推行精细化管理，控制成本/96

多渠道融资，确保稳定的现金流/102

提升员工的执行力/104

奖惩制度确保有效/106

强化员工培训/107

建立规范的消费者服务体系/109

借助众包模式做轻公司/112

【知识链接】精细化管理的主要内容是什么/115

【知识链接】如何提高消费者满意度/116

 第六章 创新，让企业跑得更快

做“大路货”只会让企业被湮没/119

关注西部和农村地区的市场/125

研发核心技术，加速企业发展/128

挖掘市场盲点，发展蓝海战略/130

云计算，企业领先的助推力/132

【知识链接】政府力挺的科技创新工程战略重点是什么/136

 第七章 营销，关乎企业的核心竞争力

营销要新，要快，要提前/139

营销要有创意/141

建设营销网络/144

建立一支高素质的营销团队/148

过硬的渠道就是“王道”/150

好的合作伙伴/153

招商策略/154

立足消费者和竞争对手/156

【知识链接】什么是消费需求/158

【知识链接】什么是网络营销，网络营销有哪些特点/159

 第八章 软实力：文化概念和品牌效应

企业文化像一个巨大的磁场/163

企业文化的深层影响力/165

塑造独具特色的企业文化/168

从产品竞争转向品牌竞争/170

品牌建设的基本要素/173

品牌的经营方式/176

塑造企业形象/178

和而不同，助企业成为内需市场赢家/180

【知识链接】什么是企业软实力/182

【知识链接】什么是品牌竞争，品牌竞争有哪些特点/183

 第九章 经典案例：行行出奇招

制造业借助电子商务/186

建材行业依靠当地政府/188

工程机械行业联姻金融机构/190

文化产业实现媒介融合/192

旅游行业紧跟运输网络/195

玩具行业的价格策略/197

农机及配套业受益政府补贴/199

家具行业的品牌战略/201

小家电行业迎来跨越式发展/203

服装行业绝不能放松出口/206

服装辅料行业走新品研发路线/209

八百客抓住IT浪潮/212

参考文献/215

然而始料未及的是到了20世纪末，中国遭遇了一场严重的通货紧缩，农产品价格从1995年开始就不断呈下降趋势，1998年的东南亚金融危机更是雪上加霜，外需严重不振。国家为了刺激内需，采取了征收利息税等一系列办法，但是收效不是很大。中国的内需市场虽然在逐步成长，但此时国内面临很多的社会问题，倒如面对医疗、养老和教育等大额不确定性支出，老百姓仍然不舍得主动消费，“穷怕了”的心理依然相当严重，居民储蓄率还是世界第一，内需市场仍然明显不足。

到了2005年，中国的内需市场已成长至6.7万亿元人民币，年成长率达到2.9％，其中最值得骄傲的是2004年成长率跃居历史最高点，达到31.3％。随着中央经济政策的逐步放宽，地方经济得以迅猛发展，县市级政府放开脚步大力发展工业区建设，2005年农村人口比重已降至60％，内需消费比重为36％；城镇人口数约占四成左右，但内需消费比重为60％以上。农业人口的收入增长速度虽然落后于城镇居民，但民生消费仍能维持两位数字的稳健成长，整体的人均所得在2005年达到了2009美元，但边际消费率仅为55％左右，还是远远低于多数国家70％～80％的水平。

有人说中国的东西便宜。为什么这么便宜？原因很简单，就是劳动力廉价。曾经有人以“世界工厂”来描述中国，但也有人以“血汗工厂”来说明经济发展过程中的辛酸，更以“低价中国”(China Price)来总结中国。虽然这个过程代价相当昂贵，但是我们无法回避。劳动力廉价，说明劳动者其实没拿到多少钱，对商品的需求自然就很少。而严重的贸易顺差，也从另一个角度告诉我们，中国的国内需求真的很低，不加以高度重视或者视而不见显然是不明智的。如此尴尬的形势，使经济发展过程与经济发展结果之间出现了高度的矛盾，即快速发展的结果，导致在分配上出现了尖锐的局面，不仅拉大了城乡差距，而且贫富两极分化日趋严重。

而中国目前还是农业大国，城乡差距必然与内外失衡并存，即中国企业生产制造的商品主要供外国人使用，中国人(尤其是中国农村的人)反而无法使用或者没钱、不会使用。这就使我国虽然获得了大量外贸顺差、积累了巨额外汇储备，但是也反衬出中国人对稀有资源的低度利用，多数资源只能通过加工出口的形态供外国人使用。

有几种可能的途径也许能够解决这种城乡差距和内外失衡。例如，促进民间消费和投资，增加政府支出，用国内需求的增加来抵消国外需求的萎缩。当然，民间投资不能仅仅集中在制造业尤其是劳动力密集制造业上，那会使全球供给量进一步过剩，并产生较大的后遗症。真正有利于结构平衡的需求增长，应该主要体现在民间消费上，而民间消费的增长又主要体现在购买力相对较低的广大农村人口上。这样一来，不仅可以促成分配相对平均化，促进和谐社会建设，也是增加内需市场购买力、消弭经济发展后种种社会问题的根本之道，不失为扩大内需、提振景气的短期良方。

从世界全局来看，金融危机的蔓延，必然导致世界各国经济状况都会不同程度地受到影响，进口就会减少，中国商品也就不可能顺利出口，那么，国内很多外向型企业就要因为没有国外订单而纷纷倒闭。我们现在当然没有办法改变世界尤其是美国的经济状况，只能先解决本国的问题。为了让这些本应出口的商品在国内消化掉，只有扩大内需，利用内需市场为经济升温。

因此，在某种意义上说，金融危机也是一个契机。中国内需市场的景气与否虽然无法解决全球性金融危机，但至少可以缓解和改善许多发展中国家过去一年以来货币持续贬值和流动性不足的问题，为世界经济良性循环，也为我国经济的振兴和稳定发展找到突破口。

以上情况充分表明，内需成为中国经济引擎的时机已经成熟，国内企业切莫错失良机。

另外，改革开放30多年来，中国积累了丰富的市场经济建设经验和巨大的物质财富，已经形成了一个庞大的内需市场，为企业的生存与成长提供了广阔的发展空间和回旋余地，对此，国内企业自然有着得天独厚的优势。P8-10

看见的繁荣和看不见的硝烟

日本品牌UNIQLO在北京先后连续开了很多家大型店；西班牙品牌ZARA在深圳倚天广场占有一席之地，取得进军华南市场的首场胜利；在上海南京路，英国著名服装和食品零售商马莎也紧锣密鼓地开业了……

恍如一夜之间，一大批国际知名品牌已经悄悄地走到了我们的身边。

如果我们走进这些专卖店看看，就会发现这些国际品牌的价格与国内同类品牌的价格已经趋同，甚至还要低一些，而且我们不得不承认：引领时代潮流的，还是国外的这些知名品牌。

在国内的企业界，还有许多人盲目乐观地认为，跨国公司的机制完全没有自己灵活，在内需市场竞争中，它们的优势不强。殊不知，这些国外企业已经“学乖”了，例如，原来的国际知名品牌与国内品牌竞争时在价格上始终处于劣势，可是现在，国际知名品牌与国内品牌同台竞技。

众多类似的事例说明，很多外国企业也都看好中国这个巨大的消费市场，它们及早布局就是为了在中国获得发展的机会和空间。

这是对中国市场的“占领”。

再将眼光投向国内的外向型企业。

出口订单下滑，外贸不振，作为中国经济主引擎之一的“出口”正在经历异常寒冷的冬天。在以前相当长一段时间内，因“竞争太恶劣，利润太微薄”，有不少小家电企业对内销市场不屑一顾。后危机时代，这些小家电企业不得不重新审视国内市场，并反思突破之道。

后危机时代，本土企业路在何方？如何更新惯有思维？如何调整产品结构？如何重新构建渠道？如何打造强势品牌？如何有效改进管理？如何掌控游戏规则？当金融危机这团黑云还在世界经济的上空徘徊的时候，中国企业的前途和命运也面临着空前严峻的挑战。

著名经济学家巴曙松认为，未来几年，内需型企业有望爆炸式增长。由于全球金融危机的影响和贸易保护主义倾向的抬头，中国的出口贸易会更加困难。在全球金融危机第二波大震荡——欧洲债务危机的影响下，人民币对美元、欧元比值很可能会攀升，这会大大降低中国对欧美市场的出口优势。因此，扩大内需是以后几年中国政府经济政策的主线。有不少国外金融机构坚信中国企业能够在这次金融危机后成功升级转型，就在于它们相信中国的内需市场会成就中国企业。当中国经济由外向型转为依靠内需拉动成为既定事实时，那些以内需市场占主导地位的企业实现爆炸式增长就为期不远了。

本书由一线企业经营者和职业经理人紧密结合经济发展规律和时代背景，通过细致的市场调研，从目前国内实际情况出发，借鉴国外企业发展的经验和教训，创新性地提出了“内需为王”的理念，目的就是为那些在金融危机中遭遇挫折和困难的企业、面临转型之困的外向型企业，尤其是那些希望顺利渡过难关、挖掘内需市场潜力、转危为机的中小型企业答疑解惑，助一臂之力。

本书语言朴实无华，内容通俗易懂，案例活泼并兼具普遍性，尤其是沙钢集团、小肥羊、唐狮、美特斯邦威等企业决战内需的实战经验，不但具有前瞻性，也具有一定的可操作性。本书从战略转型、创新产品、开拓渠道、强化管理、打造品牌、加强文化建设、树立服务意识等方面，深入浅出地阐述了中国企业在转战内需的过程中“有所为有所不为”的基础理论和实用方法，可读性和实用性较强。相信本书的出版会给广大读者以巨大的启迪。

未来几年，内需企业有望爆炸式增长。

巴曙松

国务院发展研究中心金融研究所副所长，中国银行业协会首席经济学家

国内的消费应该是中国未来的增长最根本的驱动力。

李稻葵 清华大学中国与世界经济研究中心主任、中国人民银行货币政策委员会委员