每逢年中维传凯普就开始组织公司的传播案例和文章，筹备结集成书，《品牌维他命Ⅱ》是维传凯普的第三本传播年鉴。这是一本中国本土广告公司品牌策略、创意案例的荟萃，其中既有系统的品牌维护的全方位战略呈现，也有借助创意实现传播突破的精彩战役。

这是一本中国本土广告公司品牌策略、创意案例的荟萃，其中既有系统的品牌维护的全方位战略呈现，也有借助创意实现传播突破的精彩战役。

维传凯普把自身广告传播角色定位是“品牌维他命”，这个定位作为广告传播的角色描述理性而客观，对成长期的中国品牌来说则意义深远。维传凯普用所服务品牌的业绩不断证明“品牌维他命”的效力，维传凯普自身也成为中国传播业界备受瞩目的品牌。

在出版《品牌维他命Ⅱ》之前，维传凯普结集了《学院实战派》和《品牌维他命》两本案例集，这两本小范围赠阅的读物受到了多方面的肯定和鼓励。《品牌维他命Ⅱ》是智慧、经验分享的继续。

《品牌维他命Ⅱ》与时下的传播广告类书籍相比，有3个鲜明特点：

1.广泛代表性——案例所涉及品牌的市场和品类差异大，且均处于行业领导者地位，品牌代表性强；

2.绝对实战性——所有案例均来源于实际的作业层面，策略和创作展现都以最终执行稿为标准：

3.超强时效性——核心案例素材集中在2006—2007年，与策略执行几乎同步，真正“新鲜出炉”。

写在前面

 学院VS实战

 人对了，世界自然就对了！

 面向未来 春暖花开

 品牌维他命的力量

蒙牛：酸甜有味 快乐成长

 酸酸甜甜的成长

 蜕变 由内而外的灿然新生

 提升产品力　营养再升级

 音乐营销：音乐与品牌的和鸣

 成长伙伴 妈妈优选

 听孩子的话 讲妈妈的理

 另辟蹊径 共创蓝海

宇通：引领价值 一路向前

 路无止境 引领前行

 耐用 更进一步

 “双剑”出击

 世界变通途

 品牌有道 传播引路

好利来：让美味漫溢爱的味道

 爱 在于表达

 用爱互联

 寻求“秒杀”的力量

 如影随形的传播

露露：“滋润”的品牌新生

 滋润身心 温暖亲情

 温馨的影像 跃动的品牌

智联招聘：借势“跳”出来的快乐

 巧借热点之势 完成高效传播

 快乐创作 创作快乐

凯普九歌影视策动

 影视策动

 牛奶与果粒的华丽起舞

 巧借热点 实现品牌突围

 精质影像 唤醒品牌的活力

 质感光影中沉淀的岁月滋味

 解构与重组 错位与双关

 全球化背景下的影像传达

 搭车热播情景剧 延续儿女亲情

 以公益广告助力品牌传播

 从简单到出彩的突破

媒介心论

 浅谈媒体策划的创新

 小处用心：提升日常媒介服务价值

 招标其实很简单

维传凯普视点

 理想主义者的对话文本

 广告让生活更美好

 新影像时代来了

 感觉很过瘾

 强势？弱势？审时度势

 维传凯普管理的面面观

写在后面

 共享成长 激励未来

2007年春天，字通潜心研制的两款新车ZK6127H(客运版)、ZK6127HA(旅游版)。经过短短几个月的推广，被赋予“双剑”的威力，成为客车行业的风云产品。

铸剑——“双剑”联袂出鞘

ZK6127H系列的两款车型，是宇通分别针对客运和旅游两个细分市场研发的新品，这也是在“以客户为中心”的理念指导下，对客运、旅游市场进行全新审视、分析后的全新力作。围绕两款新车的推广，也成为2007年上半年的重要传播课题。

经过多次的碰撞，“双剑出击”的传播概念跳脱出来。“双剑”既代表了两款新车，也代表了两个细分市场，更为重要的是，它十分符合字通客户的接受习惯，即“响亮，容易记忆”的要求。“双剑出击”，也张扬了ZK6127H系列两款新车同时亮相京城的气势。我们相信，我们的目标客户都希望自己是客运、旅游市场中的豪侠，“双剑”的诞生定能助力他们的营运事业所向无敌。

4月的北京车展，是新车亮相推出的重要时机。回顾近年来宇通借车展进行的新车发布——R41的“世界顶级之作，同步驰骋中国”，ZK6128H的“傲世之作，源自莱茵”，均以高档产品的高调发布吸引行业的关注，提升了品牌形象，但我们认为，本次的ZK6127H系列打的不完全是“形象牌”，它们在外观造型，性能配置、产品定价上都是以成为2007年的销售主力车型为目标的，因此，产品的推广要以更有力的促进销售为目的。

ZK6127H系列虽然在产品型号的编码上一致，但在市场划分和外观造型上均不相同，分别推广还是联合推广，这是个问题。内部讨论会上，与会者各抒己见，从产品各自的造型、性能、目标客户分别推出，虽然可以更有针对性，但会存在传播资源的重合浪费；联合推广，除了型号编码和上市时间相同之外，还需要确立统合的有效方式。

既是同批研制、同时亮相，我们要展示企业针对不同细分市场的产品综合开发能力，统一传播推广，才能有效整合传播资源，成为4月北京商用车展的传播焦点。

亮剑——“双剑”锋芒耀世

随着推广主题的确定，上市推广的第一阶段规划也很快得到客户认同——让“双剑”首先亮在客户眼前。

借北京商用车展之际，我们在线上提前两周以“亮剑”的醒目标题，投放行业媒体广告。这里的“亮剑”可不是2006年的央视连续剧大片，“亮”出的可是实实在在的“两柄出鞘宝剑”，是“悬念式”广告么?非也。“双剑”固然在名号上具有强烈的吸引力，但我们了解到两款新车的全新造型也是产品的一大特色，客运版威猛大气、旅游版俊秀飘逸，二者外观各有千秋，并且与字通以往的产品造型风格均有差异。所以，在广告表现上，我们将两把神兵利器的宝剑与两台客车在画面中完美结合，既表现出了悍然登场的气势，也将产品的信息展示得淋漓尽致，广告的出街赚足了客户的眼球。

2007年4月18日，两款ZK6127H新车在北京车展的现场，在众多媒体记者和客户的极大期待中，揭开面纱。车展的亮相虽没有华丽隆重的新车发布仪式。但由于前期的广告造势，加上现场围绕新车的“双剑出击”系列展示物，依然成为全场中的炫目焦点。

在新车的亮相阶段，我们除了希望客户可以将“双剑”与宇通“ZK6127H牢牢捆绑。还希望借助车展现场，让前来参观的客户对新车的诸多卖点有亲身的体验。新车型的产品外观是其一大亮点，观者自然一眼就能看到。但诸多人性化的设计，则需要我们进行巧妙的提示。

如何让观众在观赏客车时能对多项人性化设置感同身受，我们在展示设计上借鉴了国际著名家居品牌IKEA的展示方法，用黄色指示图形和文字贴在车内通道上，提示感受耐磨防滑材质；以温馨小箭头提示客户可按下按钮体验方便可调的航空座椅；座位上方，精致的风铃挂在空调出风口处，帮助感受风力不吹人；为体现车内的内饰材质均以环保材料制作，车内空气清新，我们在车内放置了鱼缸和乐在其中的小鱼进行生动体现；全新的规划设计使车内空间更为宽敞。乘客不再因为行李架的高度问题而烦恼，看，连长颈鹿都可以轻松伸直它的脖子……这一切精心的设计和装饰，即使不用任何人员讲解，每一个观赏新车的观众也能轻松了解新车的特点，让新车体验成为一次有趣而难忘的旅程。

论剑——“双剑”巡视江湖

尽管北京车展的与会客户有限，但“双剑”在京城的成功亮相，使得“剑气”迅速扩展到客车行业。最初仅以“双剑出击”作为整体产品推广的主题，但为了便于客户对产品的称呼，我们又为两款新车作了命名的延伸——一“神行剑”(客运版)、“逍遥剑”(旅游版)，车型的名称与细分市场的特点相映成趣。

北京车展后，为乘势追击。更快地推动“双剑”新品的推广，达成销售，还需要进行全国范围的客户推介，让更多的客户了解“双剑”。

就此，推广活动的第二阶段，产品“巡展”随即启动，在全国几大战略市场召开新品推介会。活动主题为“论剑会群英”。在这个阶段，需要的是各路群英围绕“双剑”展开对产品性能、定价、适用性等系列评论，最终当然由识剑英雄夺剑而归。

名为“巡展”，实为“无剑巡展”，即我们无法将北京车展中所展样车开往各地展出，此时，大量的平面创作发挥了重要的展示作用。

首先是“双剑”产品画册。画册分为客运版、旅游版两册，与以往普通的产品画册相比，“双剑”画册从画面风格、页面版式、内容规划上进行创新，甚至在配置表的排列和开本形式上也作了调整，画册从新车各主要角度展示其独特外观，特殊卖点也以图文对应的形式进行标注，更新增了2007年全新归纳总结的宇通“12大领先科技”作为产品的技术保障支持。

其次是全方位的巡层展架。我们将“双剑”通过展架的平面形式，带到客户身边。设计完成了“双剑”形象、产品各角度外观、内饰和操控性能的卖点、12大领先科技共20余块展架，“双剑”长廊让客户对“双剑”的了解更进一步。

品剑——“双剑”铸就价值典范

2007年下半年，宇通“为您创造更大价值”的年度客户主题活动正式启动。我们一直认为，对于客车的用户而言，客车永远是创造价值的基础，真正能为客户创造更大价值的客车，才是客户追求的价值典范。“双剑”正是在这样的理念下诞生，其具备的多项技术成果可以为客户带来更多的赢利和价值，因此“双剑”在下半年的主题客户活动中，将以客户价值的载体和价值的典范产品出现，在价值活动中，以字通为客户创造的全方位价值为沟通主体，以新技术的讲解为重点，以“双剑”的使用体验作为基础，对“为您创造更大价值”作全面的客户沟通和演绎。“双剑”在活动中再次成为主角，也为价值主题活动创造了有力的实证，“双剑”的推广被推向了高潮。

通过“双剑”系列产品的成功推广，我们不仅有力促进了产品销售，更创新性地摸索出系列产品组合命名、车展生动化亮相、活动递进推广、品牌与产品互动的新的产品推广模式，这也许才是我们最大的收获，因为它可以指导我们从一个成功走向另一个成功。P80-83

学院VS实战

不久前出席中广协第六届艾菲奖的终评活动，遇到了维传凯普总经理王奕，他告诉我，维传凯普的第三本传播年鉴《品牌维他命Ⅱ》即将出版，希望我为该书写一个序。之所以邀我写序，他列举两点理由：第一，维传凯普是一个很特別的公司，它的公司口号是“学院实战派”，意味着这个公司具有独特的学院传统：第二，维传凯普的公司内部，有很多原北京广播学院广告专业的学生，从开门弟子到刚刚毕业的都有，高层当中的王奕和刘旭就是1989年入学的第一届广告专业学生。

作为广告专业的教员，为“学院实战派”写序，那是理所当然的事情。而且，在京城众多的广告公司当中，维传凯普的“学院派”特色既有别于跨国公司的“4A”洋人作派，也不同于标榜本土的草莽英豪。学院派就是学院派，策略思路充满理性逻辑，广告表现也是沉稳大度。诸位不妨留意一下宇通汽车的案子，事实的陈述和数字的展示环环相连、丝丝入扣，整个创意充满着一种理性的光芒。我在2005年的一次汽车广告评奖中，被宇通的作品所吸引并毫不犹豫地给它投上了一票。到了年底颁奖的时候，我才知道这是维传凯普的创意。看今年播放的许多奥运赞助商广告当中，中国人保财险的广告有别于竞争者的人情诉求，列之以数，晓之以理，一派巨国经济背景之下超级企业的风度，当然，也有例外，如智联招聘广告启用黄健翔，颠覆了迷茫无助悲悲切切的儿女情长，演绎了大起大落半疯半傻的如戏人生。这算是学院派的承传还是学院派的突破？我想是后者。

至于说到第二个理由。那就是按照老师为学生作序的惯例，大抵是学生优秀老师喝彩，老师为学生涂脂抹粉的同时，也为给自己的辛劳歌功颂德一番。问题是面对维传凯普的专业学生，很难采用这个套路，学生的确是优秀，但是，与你学院何干？如前所述，在维传凯普的高层当中，有两位就是广院广告专业第一届的毕业生，他们经历和参与了广告专业的创立，并亲身经历了这个专业成长之初的磕磕绊绊大起大落悲欢离合、坦率地说，面对第一届的学生，作为教师的我总有一种深深的愧疚，那个时候，为了给新闻学专业打开一条“血路”，广告专业在条件极不成熟的情况下匆匆上马，硬件不够，软件缺乏，可以说是要什么没什么的一个“匮乏时代”。而且，就在学生成长最为关键的时刻，班主任一声拜拜，南下淘金去了，弄得学生总是带着一种充满狐疑的眼神看着留守的教师，算计着他们离去的日子。在八九级的毕业晚会上，我从35个毕业生的眼中看到了什么呢？对于大学教育的失望和怨恨，对于专业道路的狐疑与郁闷，对于未来人生的困顿与迷茫。我对他们说，学生一腔热情满怀希望而来，却是彷徨无助失望而归的话，责任在教师，在大学。所以，我认为维传凯普的那句“学院实战派”，其实包含着纠缠不清爱恨交加的学院情结。

过去的无法弥补，只能努力于现在，寄希望于将来，在第一届毕业生走出校门之后，广告专业经历过许多风风雨雨，终于一步一步成长起来，无论是消费者研究、品牌研究、广告主研究或者媒体研究，十多年来不断发展进步，终于屹立在产业前沿，更值得骄傲的是，锻造出一批批比第一届学生更加年轻更加张狂的研究团队，他们驰骋于业内业外，且戏称为“实战的学院派”。

从1988年起，广告专业成立已有近20年，广告学院建制也有5年，我每每想起当年第一届学生那种冷淡、迷茫的眼神，我就拷问自己，专业设计是不是与产业实践紧密相连？专业位置是不是置身产业发展的前沿？专业科研是不是回应产业的理论需求？

同样，我也审视维传凯普：公司发展是不是与产业实践紧密相连？公司核心业务是不是置身产业发展的前沿？公司服务是不是回应了产业的营销需求？

我说是，所以我自豪。是为序。

共享成长 激励未来

似乎，很多时候我们都只能看到“冰山一角”。比如，我们购买着自己心仪的品牌，却不知品牌背后的成长起伏；比如，你在读这本厚厚的《品牌维他命Ⅱ》，却不知这本书出笼要付出的辛苦，但不管怎样，如果你已经读到此处，就已经是我们的幸运了；如果再加上你觉得颇有收获，那就更让我们觉得所有的努力都是值得的。

每逢年中就开始组织公司的传播案例和文章，筹备结集成书，这已成了几年来维传凯普的惯例，而2007年的这次成书，让所有的参与者都更加慎重和紧张，不仅是因为之前编辑印刷仅供赠阅的《学院实战派报告》(2005年)、《品牌维他命》(2006年)己受到客户和广告行业内的广泛好评，我们需要自我超越满足更高的期待，更是因为这次真的是要出版上架销售，要考虑到更广泛读者的需求。因此，我们只能精益求精，力求让每一位读者都能觉得言之有理，书有所值。

重任在肩，只能义无反顾。为了保证整书的品质，我们从整体结构、选题、撰文、设计、选图等各个环节都有了更高要求，其中，我们最重要的初衷就是希望呈现的不仅仅是我们服务的品牌案例，而是提供在维传凯普“品牌维他命”的品牌服务理念指导下，我们为各个品牌发展注入的能量和动力，以及在此过程中我们的专业思考和作业方法，以期能让读者在看到一个个光鲜的品牌背后的成因，并可以对品牌的发展脉络、核心驱动力等有更深入的了解。此外，我们还提供了在品牌服务过程中我们所积累的对一些行业类别品牌的研究心得和专业经验，希望能给读者带来更有价值的感悟和启示，以对实际操作有些许的帮助和支持。

正如书不应是一页页纸的集合一样，文章也不应是一行行文字的堆砌。我们是以视觉和文字进行信息传达为生的一家广告公司，因此认真对待书中的每一篇文章，每一个字、每一幅图，是我们的功力所在，我们以严苛的要求审视每一个字、每一幅图，尽管《品牌维他命Ⅱ》中所呈现的每个品牌的每个细节都是我们亲身经历和不懈推动的成果，但我们依然要以客观的视角进行表达，并字斟句酌力求生动、有益。唯其如此，我们才能为读者奉上一道思想的盛宴，才能让读者能一瞥品牌背后闪现的灵光。

《品牌维他命Ⅱ》在成书过程中，正是维传凯普客户服务工作最繁忙的时期，因此所有的工作只能在正常工作之余加班加点完成。一次次的文章修改，一遍遍的设计调整，占用了参与者尤显宝贵的休息时间，但所有的人毫无怨言，因为我们都有着一个“自私”的想法——让这本书因为自己的参与而成为精品，可以很骄傲地签上自己的名字送人。此外还有一个善良的愿望——那就是要对得起所有付钱买书的人，包括我们自己，在此，要向所有贡献智慧，时间和热情的撰稿者，设计师，校对、完稿等诸多同仁。——躬身致谢。

最后，还要向我们所有正在服务和曾经服务的客户道谢，因为有了你们，维传凯普才得以曰益壮大、荣誉不断，也才能成就本书的精彩篇章。

《品牌维他命Ⅱ》，助长品牌的力量再现，我们以此共享成长，激励未来！

从本书的案例分享中我看到了睿智的思考和敬业的态度，这是让“专业”有价值的关键，我把《品牌维他命》推荐给所有认同专业价值的人。

——中国传媒大学副校长/丁俊杰

商战的最高境界是品牌之战。品牌决战是胜者为王。此书告知你王者之道

——《国际广告》总编/刘立宾

维传凯普为客户提供了高效并极具创意的服务，在广告业内广受好评。《品牌维他命Ⅱ》展示了精彩的客户案例，并使公司备受瞩目。

——李奥贝纳广告公司大中华区CEO/Michael

看着同为本土的维传凯普如此生猛的发展势头，叶茂中这厮除了赞叹还有期许；而在读着这本书时感受到的真打实练的劲头，更让我看到中国本土广告公司的大未来。

——叶茂中营销策划机构总裁/叶茂中

在生活中，你随时能感知到品牌的影响力；在这本书里，你能发现品牌影响力是如何形成的。

——好利来总裁/罗红

品牌的内涵就是质量和诚信的相加。维他命代表着无止境地创造能量，这便是维传凯普的企业精神，也是这本书给予我的信息价值。

——影视表演艺术家/濮存昕