热情为消费者提供新方便

两大因素驱动着成功企业追求市场领导地位：第一，通过产品提高消费者的生活质量；第二，成功做到第一点，取得业务的发展并领先于他人。公司的成长不仅依赖于开发产品、为消费者带来新便利，同时也需要让品牌随着时间流逝而逐渐成长。宝洁正是这样，把一次性尿布和织物柔顺剂带给消费者，成功地改变了人们的生活；现在，纺必适(Febreze)织物气味清洁剂和速易洁静电除尘拖把组完成了同样的使命。开创新的业务，把从未有过的便利带给消费者，这不是哪个人或者哪个职位的努力就能做到的，它需要公司各层面的付出，从CE0到偏远地区的产品推广人员都不例外。

致力于了解客户的需求

宝洁是第一个进行大规模消费者调研的公司。早在1924年，宝洁就已经开始在全美范围内对消费者进行电话访问。从那以后，消费者调研成了宝洁的传统。但有时，由于过分注重产品推出速度，或者轻率地认为自己比消费者懂得更多，领导者会摒弃这个优良传统，结果自然是业绩受挫。

或许你们认为，经过80年的调研之后，宝洁早已将市场摸得一清二楚。其实不然，实际上，这也是不可能的。例如，宝洁最近发现，只有当产品以熟悉的包装形式出现，并贴有价签供消费者比较时，我们才能更准确地预测消费者的购买意愿。消费者研究作为一门学科仍在发展，宝洁和其他公司一样，需要继续深入了解消费者的心理和选择。

网络改变了消费者研究的模式，目前，宝洁大部分调研都通过网络完成，以节省时间和金钱。勤奋和想象无法给市场研究的速度和效果带来多大的提升空间。在现代社会，与消费者接触变得越来越容易，因此公司没有理由不做消费者调研！

观察消费者的生活非常重要：他们的生活有什么不便之处？有什么难题需要解决？有多大的购买力？如果一个公司想要真正地去了解消费者，并满足他们的需要，那么与消费者建立亲密的关系是非常关键的。鲍勃·迪尔柯星(Bob Dirksing)是宝洁最优秀的产品开发人之一，他总是以感同身受的方式询问消费者的需要。他曾让关节炎患者试用过一种新型的喷雾式清洁剂，多年以后，他仍然记得那一个消费者的辛酸感慨：以前从来没有人关心过我们。

关心消费者是相当重要的，只有这样做，才能将产品设计深入到细节，让消费者更容易接受我们的产品。例如，宝洁曾在中东地区进行超小规模产品测试，看看在西欧广受欢迎的尿布设计，在沙特阿拉伯是否能有效地满足消费者的需求。

建立制胜战略和商业模式

针对不同的品牌和产品，制胜战略和商业模式有所不同，而且商业模式会随着消费者的需求和偏好，以及新技术的应用而改变。但是，制胜战略和商业模式毫无例外要以下面三点为基础：

第一，为消费者提供高性能的产品，满足他们的重大需求。

例如汰渍有超强的织物清洗功能，护舒宝(Alawys)给用户干净、清爽的感觉，帮庭可以迅速、彻底地吸收溅撒物；而清朗则可以强效清除油污。

第二，通过独特的、吸引眼球的广告，将产品的优点传达给消费者。

·健康的秀发放光彩(Hair so healthy it shines)——潘婷

·醒来的好处是杯里有福杰仕(The best part of waking up is Folgers in your cup)——福杰仕(Folgers)

·清朗带走身边的油污(Dawn takes grease out 0f your way)——清朗

·为女性而造，征服任何男性(Strong enough for a man；made for a woman)——清芬(secret)

·一抹而光(The quicker picker-upper)——帮庭

·关爱肌肤(Love the skin you’re in)——玉兰油(Olay)

这不仅是一个简单、引人注意的特点概括，而且是对消费者的承诺，是产品包装和设计的方向，也是产品发展的理想结果。实际上，一个独特而又充满想象的描述，例如“醒来的好处是杯里有福杰仕”，可以在几年甚至是几十年的时间里，持续支持这个品牌，它甚至可以把品牌推向市场的领导地位，就像福杰仕一样。

将产品的特征和新颖、明确、有吸引力的广告联系起来，需要市场部、研发部和客户部门的紧密合作。

今天，开发完善的新产品，制定完整的市场策略，使产品具有难以模仿的魅力，已经变得越来越重要了。原因何在？因为消费者可以选择的产品在急剧增加，新技术正以更快的速度向竞争者扩散，而价格战也越来越激烈。只有进行更全面的创新，公司才能够创立领导品牌。也就是说，要在保持科技领先的情况下，争取突破性的进展，在产品优化、包装设计、市场推广以及代言方面也更加严格，赢得消费者的最大信任。

我喜欢宝洁全球家庭护理业务总裁荷琪·梅斯奎塔(Jorge Mesquita)对这个问题的表述。他认为，一个品牌不仅要努力成为同类产品中的主导品牌，更要超越同类产品，成为国家文化和人民日常生活的一部分。我们通过汰渍和清朗做到了这一点，而玉兰油和速易洁也正在靠近这个目标，对宝洁而言，这才是无价的财富。

第三，产品的价格对消费者来说超值，又可以为公司带来丰厚的回报。

产品的最终区别在于性价比，这取决于产品的性能和价格。为了树立品牌的领导地位，给消费者提供高性价比的产品，公司需要一个商业模式来控制成本结构。成本并不是越低越好，它需要综合考虑产品设计、市场支持、原料成本以及定价。这是一个不断变化的目标，由消费者、竞争强度和市场情况决定，因此在不同国家情况有所不同。

要为消费者提供高性价比的产品，企业领导人就不能一直沿用旧的成功模式。即使像宝洁这样的公司，有的时候也做不到这一点，这通常会让公司付出很大的代价，直到产品的性价比得到提高。另外，有的领导者认为在高端市场竞争才能有所作为，在中端或者低端市场竞争只能亏本，这是危险而且大错特错的假设！

P5-7

这是一本充满智慧、鼓舞人心的书。约翰·白波证实了，过幸福美好的生活与领导一个伟大的企业需要同样的品质：开阔的视野、惊人的毅力、仁慈友爱以及极强的应变力。

——理可德·莱文　耶鲁大学校长

约翰·白波曾经鼓舞了世界各地的许多人。《无欲之争》展现了他极具感染力的乐观主义精神与充满自信的风采，同时也介绍了他的生活和领导经验，我们都可以从中受益。

——阿兰·G.雷富礼　宝洁公司董事长兼CEO

《无欲之争》讲述了约翰·白波感人肺腑的经历和不断进步的人生，他在宝洁就是这么做的。

——蒂姆·洛夫　奥姆尼康集团副董事长

阅读本书，我们更加意识到承担责任的重要性。对领导人面临的诸多窘境，约翰·白波提供了切实可行的诀窍。

——诺曼·R.奥古斯丁　洛克希德－马丁公司前事长兼CEO、美国陆军前副总参谋长、美国红十字会前主席

一本有关商业和生活的书，见识非凡、令人赞叹，每位商场人士都需一读。

——多梅尼科·迪梭　GUCCI公司前总裁、CEO

每一家公司、每一所商学院都应读读约翰·白波的书，他有非同寻常的能力，足以阐释我所谓的“具有人格魅力的领导力”。

——戴维·M.阿布希尔　美国总统研究中心会长兼CEO

对于替自己的不良行为开脱的管理者而言， 《无欲之争》是一剂良药。约翰·白波用通俗实用而动人心弦的词语讲述了如何用谦卑、真诚和高效来进行领导。

——罗杰·马丁　多伦多大学罗特曼管理学院院长

序

前言

第一篇 基石：源深则流远

　第一章 创造强大的主导品牌并使其永葆青春

　　创建成功品牌的要素

　　让品牌与时俱进

　　值得深刻铭记的严重失误

　　个人经验的反思

　　大品牌的价值

　　一语中的

　第二章 让消费者决定

　　温水中的青蛙——渐渐把消费者抛诸脑后

　　实现潜在需求——提供愉悦的消费体验

　　体贴入微——既是业务决策又关乎个人成就

　第三章 追求完胜

　　“万无一失”导致重大失误——在意大利的惨败

　　抓住机会，缜密实施——在东欧的巨大成功

　　完胜与冒险的权衡

第二篇 优势：王者之姿

　第四章 为毒的回报

　　我们的责任远高于制造赚钱的产品

　　施恩者总能受人恩泽

　第五章 无坚不摧的集体力量

　　我所感受到的集体

　　集体的特质

　　集体意识的巨大能量

　　维护一个卓越的集体比成就一个出色的个人有价值得多

　　集体信念的敌人

　　总结：把握最重要的事

第三篇 文化：多元化中的平衡

　第六章 让员工像主人一样认同

　　亲近业务，培育情感

　　信任与高期望值

　　三次难忘的“信任收益”

　第七章 多元化的收益与实现的挑战

　　经验1：多元化远不像说起来那么轻松——我的个人经历

　　经验2：多元就是我们所有人

　　经验3：做真实的自己有多重要

　　经验4：多元化是重要的商业战略需求

　　经验5：领导人身体力行，多元化才更有可能实现

　第八章 我的个人生活模型

　　引导我前行的目标

　　五个重要的特质

　　生活的三个基础价值

　第九章 伟大的公司不能缺少“家庭事务”

　　打掉围墙的家

　　平衡关乎选择，无关牺牲

　　家庭友好型商业政策和准则

　　尾声创新时代不变的价值观

致谢

附录一 薪火相传

附录二 组织变革

附录三 资料来源与部分参考文献

回忆并非唤起客观事实，而是有意识重新解读的结果，或取或舍，皆含深意。一个群体如何记忆过去，是决定其未来命运的唯一和最重要的因素。

——詹姆斯·卡罗尔(James Carrol)

《康士坦丁之剑》(Constantine’s Sword)

有几个原因促成我写这本书。首先，我想讲述我所熟悉的一些人的故事。我在宝洁公司、耶鲁大学或者国家地铁自由中心(National Underground Railroad Freedom Center)结识他们，知道他们以前历经挑战终获成功的故事。同时，我也想感谢那些帮助我成就自我的人，他们的鼓励和无私帮助，使我成为一个更高效的领导者和更优秀的人。另外，这本书对我个人来说也很重要，因为它使我更加坚定地用自己信奉不渝的价值观来引领企业的决策和行为。除此之外，我还会提出一些我认为对职场和生活的自我实现最有帮助的经验教训。

在四十多年的职业生涯中，我总结出一些至关重要的原则和观点，我相信它们无论对于品牌的持续发展、组织卓有成效的成长，还是对于个人的职业发展，都具有非常重要的意义。在本书中，它们将是主角。因此，这本书既不是供学术研究的著作，也不是什么“必读”、“宝典”，我只是希望它能让你懂得如何才能在生活和事业上获得真正的成功；最重要的是想让你明白，每一个人对于所在组织的成功和独特风格的形成都负有责任。我曾经见证过无数的英雄事迹和无私奉献行为，在合适的条件和正确的领导之下，它们促成了公司的成功，提升了消费者、公司员工和整个社会大众的生活质量。这些行为，极少是媒体报道的那些重大金融交易的结果，而更多的来自于那些有理想、有勇气、既能单打独斗又能团队协作的普通人。

本书分成三个部分：

公司如何成功。在这一部分我会阐释宝洁成功的基础。根据我在宝洁公司四十多年的工作经验，至关重要的一点是，如何通过创造和保持品牌的领导地位来满足消费者的需求。同时我会总结宝洁品牌塑造的成败得失，证明“让消费者决定，公司全力以赴争取成功”这一策略的重要性。

公司如何保持领先地位。在这一部分，我会介绍宝洁的价值观、实践活动和人际关系，是它们把宝洁变成了一个强大的企业和有活力的社区。我会解释，为什么我认为社区化是一个组织最有竞争力的优势，并进一步探讨保持该优势所要面对的一些挑战。这一部分还会揭示一个至关重要的真理——做对的事情来支持社区，我们在很多方面都会有所回报。

我们如何生活。在这一部分，我将分析“强烈的归属感”为组织带来的价值，以及建立和利用“多样化”的重要性。我会说说我的人生目标，以及那些帮助我保持目标纯正的人生价值观。当然我不是苛求人格完美、做事没有瑕疵，但是确实希望通过我的经验可以把“服务”和“正直”讲透彻，尽管有很多公司都在谈论和定义它们。最后，我将与大家分享我的信念：当所有该说的说了、该做的做了以后，无论在宝洁还是其他地方，成功都会水到渠成。

这三个部分看似相互独立，实际上却是相互关联的。例如，有机会为消费者服务，使我们感到愉快——不是抽象的，而是发自内心的——这可以激发一个值得一生去努力的坚定信念。宝洁鼓励员工与消费者建立一定程度的亲密感和责任感，让他们明白自己所做的事情对别人来说很有意义。

致力于社区发展不仅能建立品牌声誉，也可以吸引和留住那些使宝洁生机勃勃、长期保持品牌领导地位的优秀人才。同样，真心实意地欣赏多样性，可以吸引大量人才来支持公司的全球扩展，使宝洁可以更好地满足全球数十亿消费者的多样化需求。  有道德、有声望的企业的价值观，可以影响员工的个人决策和行为，反过来，在关键时刻，员工的个人决策和行为也可以塑造企业的价值观。例如，宝洁的某些价值观就是在制止不顾原则谋取私利行为的紧急关头形成的。我希望你们明白，利他主义不是书上的教条，而是生活的指南。

我希望你们读了这本书之后，会懂得如何真诚地关心同事和他们的家人，这对社区建设、员工忠诚度和归属感的形成都很有好处。很多公司都想把员工的工作和生活分开，但实际上，个人生活和工作没有明确的界限，人们也不可能假装生活在两个完全隔离的世界里。我总是希望在宝洁工作的是一个完整的人，于是宝洁把社会范围从员工延伸到他们的家庭，同时也欢迎它们加入到这个大社区里。

如果说本书有一个贯穿始终的主题，那就是：企业成长和保持领先地位，需要我们不停地追求变化和创新。我们应当积极主动地求变，把它当成自然界的新生过程；我们应当热情地追求创新，把它当成前进和取得竞争优势的生命源泉；我们更应该同时追求创新和变革，特别是在要更好地实现我们最珍视的价值的时候。

在这本书中，我会坦诚地向你们指出，对我和我效力的组织而言，什么行得通，什么行不通；哪些做好了，哪些没做好。我在这里所谈到的价值观和策略，来自我在宝洁、耶鲁大学和国家地铁自由中心四十多年的工作经验，这些价值观和策略对我和其他很多人的事业和生活都曾非常有用，希望你们也可以从中受益。

约翰·白波不是媒体上经常出现的那种炫目的企业领袖！他低调、谦逊、宽厚，在这本诚恳的书中：他没有列举企业的成功故事：也并不强调自己的卓越决策，他只愿意分享一个问题：在商业和个人发展中，什么是决定成就的最基础也是最关键的原则。

也许有过商业实践的人在本书中看到的世界是各不相同的。因为白波列举出自己失败的案例、分析一些案例成功的原因，都并无讲故事之意，是扎扎实实的心得和反思，而这些将会有不同的解读。我们将看到一个深刻睿智的企业领袖，如何把自己的光芒隐藏于事业的光环之后，看到一些共通但是似乎平淡无奇的问题如何决定了一个企业的现在和未来。

他在书中讨论了变革和创新，这是成长和领先之本，比如：如何与消费者协同工作，如何在系统外消化成本。如何开发企业能力……他展示了企业的核心价值观如何渗透和影响了每一个员工，而每一个人的决策和行为又如何塑造了企业的价值观；企业所强调的与人为善的社会信条如何建立了品牌声誉，并留住了优秀的员工；一个企业只有把深挚的关怀投向员工，投向他们的家庭，投向周园的社区。社会，才能真正成为一个充满力量的群体。

约翰·白波担任宝洁公司的总裁、CEO和董事长加起来有16年的时间，而他在宝洁的工作时间却接近40年，这本书中讨论的经验和心得不止于宝洁的工作内容，还包括作者在耶鲁大学和为其他机构服务的收获。

商业竞争是激烈的：无欲之争不过是将企业建设的重心，放在一些比数据和市场占有率更有价值的事上，之后：一切皆随之而来。对于快速发展的中国企业来说，在过于崇拜英雄和传奇的娱乐化时代：也许这本看起来不那么热闹的书。特别需要被广泛地认真研读。

作者服务宝洁40年，担任宝洁公司的总裁、CEO和董事长16年，他把自己亲历的大量案例客观而生动地再现出来，不仅总结了一些案例成功的原因，更重要的是，他客观地分析了自己失败的案例，揭示了宝洁日化帝国的百年经营之道。本书中谈及的经验和心得既包括作者在宝洁的工作内容，还包括作者在耶鲁大学和为其他机构服务的收获。