陈其一编著的《会赚钱的行为经济学》读起来就像一本短篇小说集，但它也是一本优秀的经济学教材。本书以大量生动、有趣、实用的商业经济行为案例和实验，教你如何善用不确定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、预测……除了好玩好看，《会赚钱的行为经济学》最大的好处是教你有钱可赚！

如果这个世界是确定的，保险业都得统统倒闭！它们玩转的就是人们的“不确定心理”。

高定价、高利润、高销量，三者的平衡点究竟怎么计算？

网上的商家好评度很高，但也许意味着它的满意度很易趣的拍卖规则意味着它比亚马逊少赚3％？

如何约束零售商的售价，这一直是生产商头疼的问题，现在就解决掉吧！

股票交易可以预测奥斯卡奖、恐怖袭击和产品销量？

这是一本每一个经营企业、打理生意、消费购买的人都不该错过的书！这个世界并不像传统经济学宣称的那么理性、那么确定、那么好赚钱！有人甚至用500个布丁就换取了一张国际机票！《会赚钱的行为经济学》以大量生动、有趣、实用的商业经济行为案例和实验，教你如何善用不确定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、预测……

除了好玩好看，《会赚钱的行为经济学》最大的好处是教你有钱可赚！

推荐序

引言

第1章　善用不确定性　

第2章　公平之最　

第3章　发生在身边的互惠性　

第4章　跨越有限理性的界限　

第5章　信誉，信誉，还是信誉　

第6章　我们应该信任谁　

第7章　与游戏规则博弈　

第8章　预测难以预测的事件　

结语　

致谢　

注释　

译者后记　　

赌钱对于贾科莫·卡萨诺瓦来说一点儿也不新鲜，因为自从学生时代起，他就在赌场上经历过大起大落，甚至因赌债而遭受牢狱之灾。1754年，这位传奇浪子又在威尼斯的赌场上试运气。不同的是，这一次他押上的是更私人的赌注——他的情人，一位在其自传中被谨慎地称为M．M的出身富裕的修女。为了筹集足够的钱以帮助他的情人逃离修道院，卡萨诺瓦参加了一种法罗牌(fam)的赌局，这种牌局类似于轮盘赌，猜对所抽到牌的花色能够使参赌者的钱翻一番。

为了能够赢得这场赌局，卡萨诺瓦采用了一种“加倍赌注” (martingale)的策略。这种策略很简单：起初下个小赌注，若此局赢，则下一局以相同赌注重新开始；若此局输，则下两倍于上一局的赌注，直到赢为止。其思想是参赌者最终会赢，而当他赢时，不仅能弥补之前所有的损失，所赢的金额还会较之前的所有投入有所增加。举例而言，如果你参加一个类似的赌局，在第一局时押下5美元的赌注，若该局你输了，下一局你的赌注加倍，也就是投人10美元的赌注。若下一局仍输，第三局投注20美元，这样下去直到你赢。假如你连输四次而赢了第五局，那么你将得到80美元。这80美元不仅弥补了之前损失的75(5+10+20+40=75)美元，还赚得了额外的5美元。

对卡萨诺瓦而言，“加倍赌注”策略在连续几场赌局中都很好地发挥了作用。然而不久以后，他失去了好运气，不仅没能赢回本钱，还很快输掉了和情人变卖钻石珠宝的收人。最后，卡萨诺瓦在自传中写道：“我们再也没有谈起她逃离修道院的事，因为我们的生活无以为继了!”’他不但没有称雄赌场，反而输得几乎一无所有。

“加倍赌注”策略以及其后涌现出来的其他累进投注策略都有某些吸引人之处。根据我们对这个世界如何运行的直觉，花色的黑红或游戏输赢的概率会趋向均等。应用技巧将不确定变为确定进而赢得下一场风险游戏的想法也相当诱人。但是卡萨诺瓦的例子说明，对“加倍赌注”策略的信任揭示了人们对可能性的一种误解。红色花色与黑色花色的概率长期看来必然相等，这是大数法则所说明的规律，然而在短期内，这一规律并不必然成立。以52张牌的扑克牌局为例，连续摸到7张红花色的牌并不罕见，尽管人们对其发生还是非常惊讶。实际上，尽管在牌局的任何时候，比如开局之时连摸7张红花色的牌的概率都很低，然而某些赌局，这一概率可能达到1／3。随着赌局的增加，其概率随之上升。

如果你有无穷的财富且下赌注的金额也不受限制，“加倍赌注”的策略是奏效的。(当然，如果你有无穷财富，也就不必试图赢取更多了。)

P1-2

《会赚钱的行为经济学》读起来就像一本短篇小说集，但它也是一本优秀的经济学教材。这并不是什么巧合，因为经济学家和小说家的工作主旨是一致的：他们都必须刻画出哪些措施能够激励人以及人与人之间如何互动，同时，他们还必须生动地描述这些结论。

实验室实验（lab experiments）是经济学发展的前沿，作为一项严肃的科学，它可以追溯到30年甚至40年前。陈其一（KayYut Chen,惠普公司首席实验经济学家）和玛丽娜·克拉科夫斯基的许多故事，正是源于经济学实验，或者由他们亲自操作，或者由别人组织开展。正如两位作者所说，这些实验为职业经理人提供了非常有用的工具。当他们有新的想法时，不必去真实世界里试行，而是可以在公司的实验室（我们暂且称其为“财富实验室”）里检验一下。设想一下，如果所有的坏点子都能通过几轮代价不高的实验室实验而被鉴别出来，那这意味着多么大的节约啊。

同样重要的是，惠普为陈其一践行其商业文化提供了一个平台。这种实务导向在书中随处可见。实验所得到的结果并不是其唯一的重要价值，通过实验提出的问题同样十分珍贵。

我尤其喜欢这本书，这可能源于我研究经济学的个人理念，这种理念是我个人的一个秘密（对财富实验室来说并不是什么秘密）。以参加研讨会为例，我的理念是，尽管演讲人展示的是数学模型，我却尽力联想到自己的亲身经历或别人曾经的遭遇，我利用丰富的想象力，从各种故事中得到结论，而不是利用枯燥的数学模型。令人意外的是，这种方法常常得到与数学模型不同的结论，却同样有理有据。

这又让我们回到一个问题：为什么《会赚钱的行为经济学》是一本好书？这本书用一个个生动的故事，为我们呈现出不同情境下的经济学基本原理。既然我们的思维体系更容易接受故事，那么这本书确实是帮助我们无限接近经济学真相的工具。亲爱的读者，你可以轻易想见本书提及的原理在真实生活中是如何发生的，因为你可以想象一下，张三李四王五在遇到这些情况时会怎么做。

你还会从这本书中得到许多乐趣。《会赚钱的行为经济学》是经济学呈现出的最佳状态——让故事说话。

在许多情况下，人类的行为并不遵循传统经济学所讲的“完全理性”。本书通过大量实验研究，揭示了“有限理性”的行为主体在参与各种经济活动时的行为模式，并用生动的案例解释了人类行为偏离经济学理性的原因。

翻译本书的过程也是我学习的过程。在多年的执教生涯中，我与我的学生共同讨论行为经济学对个人及企业经济活动的影响。本书讲述的生动的、真实的、戏剧化的故事，为我的课堂教学增添了许多饶有趣味的素材。本书描述的扣人心弦的实验，易于复制到真实世界中，不仅可以成为新颖的企业员工培训方式，也可以成为朋友之间茶余饭后的脑力游戏。

本书无论对于普通百姓还是对于企业家都有极大的参考价值。

本书由对外经济贸易大学王茂斌博士组织翻译和修改定稿。各章节的初稿由以下人员完成：夏冰(引言、第1～3章)，付青青(第4～5章)，邓飞(第6～7章)，秦娅(第8章、结语、致谢和注释)。全书由王茂斌、夏冰最后修改定稿。

在此，我们要感谢所有译者为本书出版所做的辛勤努力。同时，我们要感谢机械工业出版社华章公司同仁，特别是编辑宁姗小姐，是他们的支持和努力使本书得以顺利出版。

译者力争以最通俗顺畅的语言再现原著的内容。由于译者水平有限，翻译可能存在疏漏之处，敬请读者不吝赐教。

《会赚钱的行为经济学》读起来就像一本短篇小说集，但它也是一本优秀的经济学教材。这并不是什么巧合，因为经济学家和小说家的工作要解决的基本问题是一致的：他们都必须刻画出什么样的激励在人们身上奏效、人们之间是怎样互动的，同时，他们还必须生动地表述这些结论。

——乔治·阿克洛夫 诺贝尔经济学奖得主

著有《动物精神》、《认知经济学》

陈其一和玛丽娜展现了在商业中如何搞懂那些非理性行为，更为重要的是，这么做能够让商业实践更为有效。

——丹·艾瑞里 行为经济学教授

著有《怪诞行为学》

一群在实验室里玩游戏的高校生对风险管理、索赔计划能有什么用？而这本书恰恰证明，用处太大了。通过知名公司的实验、经验、案例等，陈其一和玛丽娜揭开了公司经营如何借用科学手段的秘密。

——丹尼尔·平克 著名趋势专家

著有《全新思维》、《动机》

没想到陈其一的小小实验对大公司、小企业都能有如此巨大的影响！这本书用事实说话，所有聪明的企业都该需要这样的实验。

——奥瑞·布莱福曼 管理思想家

著有《摇摆》

在最近众多的行为经济学著作（也包括我自己的）中，没有一本能像《会赚钱的行为经济学》这样对商业这么有效、这么有见地。陈其一和玛丽娜带着读者直接前往一线，看看人们到底是怎么做的，而不是光听理论讲人们应该怎么做，同时还解释了如何在企业中运用这种手段。每一章的实用智慧都有坚实的科学基础。好好读一读，准备改变吧。

——迈克尔·舍默 著名心理学家

《科学美国人》专栏人、《怀疑论者》杂志发行人

实验经济学为企业避免代价高昂的错误决策提供了方便的工具。陈其一很了解如何把这种科学运用于实际工作，以及这么做的好处。

——查尔斯·普洛特 加州理工学院实验经济学家

本书充满了智慧。它展现的是如何运用强大的行为经济学，彻底改变企业运营。对于每一位富于科学态度的经理人，本书都是一本必读书。

——何德华 加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学教授