《定价的艺术》一书为你的公司从产品和服务中获得最多的利润提供了简明易懂(而且易于实施)的指南。

对于中国企业来说，定价问题在当今的环境中越发重要。经济的高速增长、创新的商业文化，为你带来了大量的商业机遇。而创立“正确的”定价战略，对于充分利用这些机会至关重要，而且也是成功战胜高企的油价、运输成本以及人民币升值的有力工具。

从小饭馆到大型跨国企业，其产品中都存在着隐藏利润。一件产品的定价绝非是定10元还是20元这样简单。你可以通过各种定价技巧，使你的产品为尽可能多的消费者提供服务，同时又挖掘出产品中隐藏的利润，获得可观的收益，这在竞争激烈、利润微薄的时代对企业来说是至关重要的。

“定价领域中的达芬奇”达顿商学院教授拉菲·穆罕默德将教会你运用明智的定价策略轻松实现“为利润与增长而定价”！不要以为本书“只是在讨论定价问题的皮毛”，本书讨论的定价技巧既有最基本的，也有最深奥的。这些技巧将有助于你发现并挖掘出产品中隐藏的利润。

前言

致谢

第1章 隐藏的利润

 1.1 为利润与增长而定价

 1.2 隐藏的利润

 1.3 对定价认识的现状

 1.4 定价不仅仅是一个数字，而是一系列完整的战略

 1.5 擅长定价是坏事？

 1.6 本书概览

第2章 赢得利润的文化

 2.1 赢得利润的文化

 2.2 基本信息+小变化=大利润

 2.3 授权你的员工为你多赚钱

 2.4 避免定价中的利润泄漏

 2.5 出于定价的目的而塑造你的组织

第3章 一切都与价值有关

 3.1 雨伞价值的波动

 3.2 价值：定价的基础

 3.3 对价值基础定价法的警告

 3.4 通过创造价值寻求成长

 3.5 来自赢得价值的利润

 3.6 扩展定价能力

第4章 来自拍卖的经验

 4.1 行家眼中出价值

 4.2 来自拍卖的经验

 4.3 价格的超级力量

 4.4 为利润与增长而定价：从积木到工具

 4.5 实践多价格方法

 4.6 日用品如何定价？

 4.7 重新关注公平性

第5章 价值解码器

 5.1 价值反复无常的本质

 5.2 价值解码器

 5.3 单引擎飞机的价值解码器分析

 5.4第一步：替代品的价格与可获得性

 5.5第二步：与竞争产品的性能对比

 5.6第三步：收入

 5.7第四步：相关产品的价格／需求强度

 5.8第五步：市场环境

 5.9 综合分析

 5.10对 来自拍卖的经验的一点解释

第6章 差别定价

 6.1 X光透视

 6.2 顾客特征

 6.3 事实胜于雄辩——门槛

 6.4 时间

 6.5 数量折扣

 6.6 分销

 6.7 混合捆绑

 6.8 谈判

第7章 产品版本

 7.1 “跟着食物走”

 7.2 “照单点菜”

 7.3 越多越好

 7.4 少一些可能更有利可图

 7.5 吸引新顾客的功能

 7.6 迅捷的服务

 7.7 避免等待

 7.8 不确定性

第8章 基于细分的定价

 8.1 研究生院、摇滚乐和捆绑利润

 8.2 分时段享有所有权

 8.3 捆绑

 8.4 租赁

 8.5 预付费

 8.6 出租

 8.7 两部分定价法

 8.8 门槛

 8.9 支付计划

 8.10 定制定价

 8.11 “随便吃”定价法

第9章 画龙点睛

 9.1 定价的艺术

 9.2 控制价格的战略原因

 9.3 定价的公平性

 9.4 作为营销工具的价格

 9.5 对价格进行最后的调整

第10章 一切从星期一开始

 10.1 管理者备忘录：为利润与增长而定价

 10.2 赢得利润的文化

 10.3 定价的基础：价值

 10.4 多价格方法

 10.5 今天你能挖掘出哪些隐藏利润？

注释

3.3 对价值基础定价法的警告

对许多人来说，以价值的方式思考价格为增加利润与增长开启了新的机会之门。但是，在使用价值基础定价法时，要记住几点忠告。例如，有时候涉及公平问题及公司的总体战略时，应慎重采用价值基础定价法。竞争也会影响价值。有时候我会暂时停下来，想一想在电子商务竞争初期我从事的所有得意的交易，以此享受片刻的欢乐。由于Buy.com之类的公司将销售看成是为招揽顾客而低价出售商品，并承诺“世上最低价”，其竞争对手没有别的选择，只能提供类似的交易。由于这种激烈的竞争，来自这些企业创造的价值的利润消失殆尽。

当然，在某些情况下，公平也会限制定价战略的实施。在自然灾害(如飓风和地震)发生后提高产品价格是一把双刃剑。从最好的方面说，它代表着利用顾客对产品估价的提高而多赚一笔这样一种道德困境。而从最坏的方面说，你可能锒铛入狱。第9章将更加详细地讨论公平在定价中扮演的角色。这是一个有趣的困境。存在这样一个点，在这一点上，一些产品的价值会使其变得很重要。它们成为了“必需品”(have-to-have product)。即使一家公司拥有这种影响力，做出价格是否公平的判断也要看是什么产品。社会可能不应该过多担心高价格是否会使十几岁的青少年买不起最时髦的“必备的”小玩意儿，而与基本生存有关的产品所具有的影响力才是更令人关心的。在自然灾害发生后，顾客们愿意支付任何价格以获得食物、水和住所等基本的补给。在这些情况下，公平是一个限制价格的强迫性因素。

被冠以“发国难财”的恶名会毁掉一个品牌。1994年发生的加州诺斯里奇(Northridge)大地震是美国历史上按金钱计算损失最为严重的一次地震。在地震发生后，食物和水等基本补给严重缺乏。少数7-11连锁店借人们迫切需要其产品之机抬高了价格。在对一些价格欺诈的抱怨进行调查后，7-11公司终止了8家洛杉矶地区连锁店的特许经营权。7-11公司不愿意让人们看成是一家在自然灾害期间剥削消费者的公司。除失去特许经营权之外，这些商店的所有者还将面临可能的犯罪指控。在1992年种族骚乱中出现大范围的不公平定价后，洛杉矶市颁布了禁止价格欺诈的法令。在宣布紧急状态(发生地震、洪水、大火、骚乱、暴风雨以及其他自然或人为灾难)30天内，提价超过10%即为违法，将面临最长6个月的监禁以及1000美元的罚款。

同样重要的是，不要忘记你的总体利润图景。提高一种产品的价格可能会对总利润造成负面影响。尽管需求势不可挡，但索尼公司从来没有屈服于提高其PlayStation 2游戏机价格的诱惑。从2000年10月PlayStat：ion 2新产品展示开始，这种产品就供不应求。索尼公司宣布，由于生产问题，原定向美国市场供应100万台，现在只能供应一半的数量。这一声明造成了抢购狂潮，因为有些人渴望买到它并把它作为必不可少的假日礼品。尽管在这种高需求/低供给的环境下有机会提高价格，但索尼公司还是维持了其建议零售价299美元。结果，一些大胆的中间商开始在eBay之类的拍卖网站上转售他们有幸得到的PlayStation 2游戏机。据AuctionWatch.com(现在叫Vendio)称，在PlayStation 2游戏机发布时，拍卖网站上的平均售价是950美元。到12月中旬，在最初的需求得到满足而且供给量增加后，445美元的平均拍卖价格仍然显著高于索尼的建议零售价。

面对如此巨大的需求，索尼公司为什么不提高价格呢？PlayStation 2游戏机只是索尼利润来源的一个组成部分。PlayStation 2机身的销售将会带来未来个人游戏的收入。在刚刚推向市场时，在一个短暂的时期内，索尼是唯一的高级图形电视游戏提供商。来自微软公司Xbox和任天堂GameCube游戏系统的竞争很快就出现在地平线上，而索尼希望在市场中挤满竞争者之前利用它的先发优势尽可能多地销售PlayStation 2游戏机。如果索尼制定了较高的价格，这一价格将深深地印在消费者的脑海里。有多少次当你面对一个高价时认为这一产品太贵了？一旦消费者对价格做出了判断，就很难改变他们的想法。我至今还在试图说服我的父亲移动电话通话费用已经大大下降了。当我建议我的父母购买一部移动电话时，我的父亲总是怀疑地说：“电信的资费真是太坑人了。”他仍然记得移动电话刚推出时每分钟1美元的价格。假如索尼开始时制定较高的价格然后逐渐降低，那么它就要付出巨大的努力和时间(时间相对来说更重要)让人们知道其产品价格的下降。考虑到竞争迫在眉睫，以及未来游戏软件销售带来的价值，索尼公司选择了不去冒拖延销售的风险。维持299美元的建议零售价使索尼公司实现了PlayStation 2游戏平台使用量的最大化。这一战略的另一个附加好处是引发了大量的媒体报道，关于供应短缺以及人们疯狂购买行为的报道又刺激了对这种游戏系统的需求。在第9章，我们将更完整地讨论对价值基础定价法进行修正的战略原因。

对价值基础定价法的最后一个忠告是竞争在定价中扮演的角色。你的竞争对手如何定价？最近，我与我的一位大学的朋友乔治(George)讨论了价值基础定价法的优点，乔治是一位律师，他立刻理解了这一概念，并兴奋地说起了他的建议如何帮助客户减少了纳税。他推理道，为什么不按价值定价，收取税收减少额的10%作为服务费，而按小时收取少得可怜的服务费(每小时200美元)呢？对于打破乔治迅速膨胀的发财梦想，我感到有点不好意思，我问他：“你的竞争对手如何为他们的服务定价？”实际情况是，许多律师提供同样的服务(同样减少纳税额)，而他们是按小时收费的。为了少缴纳20000美元的税款，你愿意聘用谁呢——按小时收费的律师(每小时200美元，聘用时间为两个小时)，还是收取税收减少额10%(2000美元)作为服务费的律师？如果许多卖家都提供同样的产品，你的定价就会受到竞争对手收费水平的约束。

P40-43

今天，波士顿的天气清爽宜人。一大早，我就凝望着查尔斯河(charlesRiver，马萨诸塞州一条相对较短的河，将波士顿划分为剑桥和查尔斯顿两部分——译者注)，回想起了我写作《定价的艺术》这本书时的情景。这是我一生中充满乐趣的一段时光——听到这本书帮助像你一样的读者实现了为利润与增长而定价，我备感欣慰。我发现，在大多数公司中，定价通常都是一种含糊不清的、草率的、毫无规则的商业活动。经理们需要认识到，这些“拼凑在一起”的价格直接决定了公司的财务状况。通过使用一些简单的定价方法，就能够为公司释放出大量的隐藏利润，这一点令我感到十分得意。我不止一次看到了这种情况的发生——而且总是令人兴奋不已。《定价的艺术》一书为你的公司从产品和服务中获得最多的利润提供了简明易懂(而且易于实施)的指南。

对于中国企业来说，定价问题在当今的环境中越发重要。经济的高速增长、创新的商业文化，为你带来了大量的商业机遇。而创立“正确的”定价战略，对于充分利用这些机会至关重要，而且也是成功战胜高企的油价、运输成本以及人民币升值的有力工具。

作为作者，对这本书能够翻译成中文出版，我感到十分荣耀。衷心感谢中国财政经济出版社易文出版中心的张仕航先生为本书中文版的出版所付出的艰苦努力。

最后，感谢读者花时间阅读这本书。真诚地希望你能成功地为利润与增长而定价。

拉菲·穆罕默德

于马萨诸塞州波士顿

2008年7月

穆罕默德先生用聊天的方式明确告诉读者，获得额外利润的关键是为顾客提供一系列价格选择，让他们自己挑选适合自己的定价……这本书清楚地说明，关注你收取的价格而不是成本能够使你更轻松地获得更多的利润。

——《纽约时报》(The New York Times)

本书被选入“福布斯创业图书馆”(创业者必备的10本书)。“为产品和服务定价是创业者需要制定的最关键也是最困难的决策之一……穆罕默德发现了定价的心理学及经济学规则，有助于读者在进入市场时有效地制定价格”。

——Forbes.com