这本书向读者展示了企业如何走上真正的成长之路，这种成长是因为客户愿意与该企业有业务往来，同时他们能把这种对企业的好感向他们的朋友和同事表达出来。

企业总是把它们宏伟的增长目标公之于众，但是最终去没能实现这些目标。失败的原因在于，他们过多沉溺于不良利润中。他们这样做只能得到短期利润，但是耗尽了员工的精力，也疏远了客户。本书是写给那些希望摆脱公司两难困境、真正获取利润，并实现企业成长的企业领导的。

哈佛商学院经管图书简体中文版的出版使我十分高兴。2003年冬天，中国出版界朋友的到访，给我留下十分深刻的印象。当时，我们谈了许多，我向他们全面介绍了哈佛商学院和哈佛商学院出版公司，也安排他们去了我们的课堂。从与他们的交谈中，我了解到中国出版集团旗下的商务印书馆，是一个历史悠久、使命感很强的出版机构。后来，我从我的母亲那里了解到更多的情况。她告诉我，商务印书馆很有名，她在中学、大学里念过的书，大多都是由商务印书馆出版的。联想到与中国出版界朋友们的交流，我对商务印书馆产生了由衷的敬意，并为后来我们达成合作协议、成为战略合作伙伴而深感自豪。
哈佛商学院是一所具有高度使命感的商学院，以培养杰出商界领袖为宗旨。作为哈佛商学院的四大部门之一，哈佛商学院出版公司延续着哈佛商学院的使命，致力于改善管理实践。迄今，我们已出版了大量具有突破性管理理念的图书，我们的许多作者都是世界著名的职业经理人和学者，这些图书在美国乃至全球都已产生了重大影响。我相信这些优秀的管理图书，通过商务印书馆的翻译出版，也会服务于中国的职业经理人和中国的管理实践。

前言
第一部分 为什么终极问题有效
第一章 良性利润、不良利润和终极问题
第二章 如何测评成功
第三章 客户净推介值如何推动企业成长

第二部分 如何测评客户反馈．
第四章 Enterprise汽车租赁公司案例——测评重要事项
第五章 为什么客户满意度调查失败
第六章 测评的原则

第三部分 为了成长做到更好
第七章 制定赢得客户的战略
第八章 兑现——构建能够产生推介型客户的企业组织
第九章 用倾听的方式发展推介型客户队伍
第十章 一个目标，一个数字
附录A NPS和企业发展之间的关联性
附录B 本书所选的成功和失败的美国与英国的企业名录
注释
致谢
作者简介

当今的很多公司都不能区分良性利润和不良利润。结果它们常常陷于不良利润中。

这种结果是毁灭性的。不良利润会阻碍公司最好的成长机会，而这种成长机会既能使公司获利，也能使公司持续发展。同时，这些不良利润也毁坏了公司的声誉。追求不良利润会使客户远离公司，也使公司员工士气大减。

不良利润还会使公司竞争力降低。当然，事实上也有许多公司不沉溺于对不良利润的追求，逃过了陷入不良利润的厄运，走上了利润增长之路。你曾经感到疑惑：Enterprise汽车租赁公司(Enterprise Rent-A-Car)如何能够冲破重重阻力成为行业之首？美西南航空公司(Southwest Airlines)和捷蓝航空公司(JetBlue Airways)如何从老的航运大户中轻易地赢得了市场份额？先锋集团(Vanguard)如何走在共同基金行业的最前沿？答案就在这里：上述公司都避免了不良利润，因此它们名利双收。

不良利润对成本的影响超出了公司内部范围。不良利润歪曲了公司的业绩表现，误导了投资者，使投资者作出了错误的投资，从而损害了其经济利益。不良利润还会使企业在社会中的经济地位下降。

名誉的败落会降低客户的信任，使社会对企业产生更苛刻的要求。只要公司是追求不良利润的，那么所有要求企业遵守商业道德的呼声将是纸上谈兵。公司真正可以生存的黄金定律是：对待他人像他人对待你一样。也就是要避免不良利润的产生。

至此，你可能还比较疑惑，从商业的价值来讲，利润怎么能是坏的呢？如果没有欺诈，那么某一美元取得的利润和另一美元取得的会有所不同吗？当然，会计师不能区分出良性利润和不良利润，它们在损益表中的含义根本没有区别。

虽然不良利润不会反映在会计报表中，但它们确实是很容易识别的。它们的取得是以损害客户关系为代价的。

当客户感到自己被误导、被无礼对待或者被忽视、被强迫，这些情况下企业取得的利润就是不良利润。不良利润来自不公平的和欺诈性的定价。不良利润是公司为节约成本带来了不好的客户体验而形成的。不良利润还来自从客户身上榨取价值，而不是为客户创造价值。销售员把定价过高或不合适的产品推销给信任企业的客户，就会产生不良利润。当企业采用复杂的价格体系来诱骗客户付出比实际需要更多的钱购买产品的时候，这样的价格体系也会导致不良利润的产生。

下面举一些常见的例子。例如，财务服务公司喜欢在它们的广告宣传中抛出信托人等词，但是有几个公司与此称谓相符呢？基金公司常常会在它们的报告中隐藏过于昂贵的管理费，因此客户也根本不知道他们自己付了多少费用在上面。证券经纪公司的调查往往倾向于帮助投资银行一方，而欺骗购买股票的客户。零售银行对于客户的延迟支付和支票退票行为收取巨额的费用。

再来看医疗保健领域的例子。太多医院想隐瞒它们与保险公司的交易。太多承保人用尽一切手段把那些实际需要参保的人排除在外，当然如果你在被保人的范围内，承保人一定会把你和你的医生一起拉到繁杂的保单文件中来。许多制药公司付费给医生，以推广它们的药品，而经过研究发现，一些能赚大钱的新药物可能对患者是无效的，甚至是危险的。一些健康组织承诺提供终身的健康服务，然而却不肯为许多措施支付费用，哪怕这些措施是它们自己的医生推荐的。

旅行者也面临着不友好的困境。他们为航空飞行付出100美元的机票费用，同时还要付出80美元托运行李。如果他们不明智地用了酒店的电话，那么就要付出比住宿费用还要昂贵的电话费。如果他们在归还租赁的汽车时，油箱里的油不满，他们要为缺少的汽油支付市场价格3倍以上的钱来补偿给租赁公司。当然，客户们也可以在租车之初就买一满箱的汽油，然后在行驶中精确地控制汽油的消耗，确保滴油不剩，但客户不会因为没用完的汽油得到一分钱。P3-5