第一节 高端葡萄酒
日本漫画《神之水滴》引爆亚洲葡萄酒市场。
2008年年末远在欧洲的英国《泰晤士报》援引业内人士评论报道：神哄零(《神之水滴》里的主人公)比有血有肉的真人品酒师更具影响力，他有力地推动了亚洲葡萄酒的销售。倚仗神哄零的品酒故事，日本最大葡萄酒销售商已打破销售纪录。日本最大葡萄酒进口商之一恩诺特卡承认，《神之水滴》的流行已影响了公司的订货决策。一些年代久远的葡萄酒因此价格大涨，某些特定葡萄酒价格甚至涨至原来的三倍。全日本航空公司机上供酒主要采购员说，她必需根据《神之水滴》更新机上供酒清单。
不只有日本，《神之水滴》的流行还激发了亚洲其他一些国家和地区的人民对葡萄酒的兴趣。韩国一些酒类商店，葡萄酒销量从原来占不到总销量1、3到如今的70％或80％份额。一个中国台湾进口商在两天内就卖掉了50箱从前知名度较低的法国蒙琵哈酒庄的酒。
日本一些葡萄酒进口商说，他们从不知道一个事物对葡萄酒行业会产生如此大的影响。其实一开始我们也不知道，不过经过研究，我们发现这个漫画影响力之所以如此惊人，正是因为它歪打正着地击中葡萄酒的行业本质，拉近了亚洲人与欧洲葡萄酒的距离。
一说起葡萄酒你会想到什么？十有八九的人，即使对葡萄酒几乎一窍不通，都会答：法国。的确，法国葡萄酒美名享誉全球，在当今世界葡萄酒界，它已称雄称霸200多年，至今尚无他者可撼动。法国是世界葡萄酒文化的标准制定者、诠释者，是世界葡萄酒标准的模本。
那假如想买较上乘的葡萄酒呢？只要对葡萄酒略知一二的人就知道，认准了名酒庄或者法定产区(AOC)，基本上就不会错。对葡萄酒认识较深的人还会讲究年份等等，但不论怎么挑基本上也出不了名酒庄和名产区。
究竟这些闻名佳酿是如何“造”出的呢？
珍藏自然，然后吸引人，这就是答案。
一、珍藏自然之前提——夭时地利
说葡萄酒是“大自然的馈赠”再贴切不过。
在酿酒理论中有此一说：“世界上所有优质的酿酒葡萄，种植位置都在地球上南北纬大约30度—50度之间。”这个说法对错与否不在此讨论，但可以肯定的是酿酒葡萄对自然条件的要求极高。因为它是一种对于种植条件非常敏感的植物，即使各个葡萄园的种植位置非常相近，其出产的葡萄原料的品质也会由于各种微气候和土壤条件的影响而有很大区别。
先民经由观察葡萄午各种土地生长的情形，了解到唯有寻找到适合耕种葡萄的特定环境，才能酿造出最优质的葡萄酒。因此数千年来，旧世界各产区逐渐发展培育出各地特性之葡萄品种，酿制出蕴含当地特有风味之葡萄酒。
这一切，不都是关乎寻找与葡萄最契合的自然环境吗？这是处在与“人有多大胆，地有多大产”哲学截然相反的那个极端上的产业——最优质、最适宜的自然环境是“造”出闻名佳酿的基础。
众所皆知，法国的波尔多和勃艮第产区、意大利的贝蒙特及拓斯根产区、美国纳帕山谷、澳大利亚等国的优质产区无不拥有得天独厚的地理环境，就连中国想要发展葡萄酒行业，都得精心挑选北纬40度的新疆天山南麓、甘肃武威、宁夏和河北昌黎一带。在此以法国的拉图酒庄(Chateau Latour)为例简单说明优越自然环境是酿造优质葡萄酒的基础。
拉图酒庄：“葡萄园是上天的恩赐”。
2008年年底，香港佳士得拍卖公司举行了一场令人无比兴奋的拍卖会。在这个叫做“顶级珍贵名酒及拉图堡酒庄陈年佳酿”的专场拍卖中，12瓶年份为1961年的拉图堡红酒创造了一个新的世界纪录——以116.4万余元人民币成交，每瓶价值将近10万元。
10万元一瓶酒？或许你要瞠目结舌，但深知拉图价值的人却不以为奇。它是波尔多五大名庄中的佼佼者——first of the firsts，是法国人心目中的国宝。300多年过去了，拉图葡萄酒始终是顶级葡萄酒代表之一的地位不容撼动。此时你不免会有这样的猜测，他们一定有酿造工艺上的秘方吧？非也，拉图酒庄被认为拥有了这地球上最棒的一块葡萄园土地。
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B2C本I：
前言 “中国制造”的危机与出路
一、“世界工厂”的工厂搬走了，中国丢了立身之本
二、中国制造业结构升级转型：十年，毫无建树
三、中国制造靠什么卷土重来
第一章 葡萄酒与茶——如何拉近人与自然的距离
第一节 高端葡萄酒
一、珍藏自然之前提——天时地利
二、坚持不懈地珍藏“天时地利”——人和
三、第三方层层考验——你是自然的代言者吗
四、美酒飘香客自来吗
五、好风凭借力——打响知名度
第二节 低端酒
一、一般人为什么喝酒？想喝什么样的酒？
二、新世界——对症下药
三、迁就人之典例：“根本不是葡萄酒”的类葡萄酒
第三节 中国葡萄酒
一、严苛标准的缺失
二、浮躁、投机取巧的中国酒企
三、中国中低端酒
四、中国高端酒
第四节 中低端茶
一、立顿茶史——奢侈品平民化的典范
二、立顿在中国——外来的和尚会念经
三、中低端茶总结
第五节 高端茶
一、一方水土一方人
二、茶与葡萄酒的不同之处
三、中国式的自我追求卓越与珍藏自然
四、摆正制茶人的地位
五、龙井茶之殇
六、逝去的荣光
七、权威第三方的缺失
八、好茶吸引人
第二章 百丽女鞋——中国品牌的成功典范
第一节 百丽的前世今生
第二节 什么是女鞋零售的行业本质
一、看百丽女鞋如何读懂女人
二、达芙妮女鞋——少女和熟女的选择
三、星期六女鞋唤醒你的独特魅力了吗
第三节 女鞋零售的产业链
一、产品设计
二、原料采购
三、生产制造
四、仓储运输
五、订单处理、销售及推广
第五节 小结
参考文献
第三章 安踏的模仿+超越
第一节 运动服饰行业背后的故事
第二节 安踏的奋斗史
第三节 模仿的力量
一、品牌管理
二、设计
三、生产
第四节 超越梦想
一、中间商愿意卖
二、消费者愿意买
三、消费者买得到
第五节 小结
第四章 网上销售——购物就是这么简单
第一节 看淘宝如何PK掉eBay易趣
一、背景
二、市集的体验
三、新进竞争者的挑战
第二节 百丽（Belle）
一、背景
二、传统零售的购物体验
三、小结
第三节 飒拉（ZARA）
一、背景
二、快速的时装销售
三、高贵的实体店
四、只选对的，不选贵的
五、小结
第四节 凡客诚品（VANCL）
一、背景
二、VANCL成功的三个因素
三、小结
第五节 手机市场话网购
一、手机的购物体验
二、手机本质的问题
三、手机的潮流三角
四、小结
B2C本II
第一章 女性内衣——女人的贴心闺蜜
第一节 女性内衣——多面佳人
第二节 内衣进化史——女性理想自我的发展史
一、非人中世纪
二、文艺复兴时期——人性的光辉年代
三、一战至20世纪20年代——女权的起跑线
四、20世纪30年代至二战前——女人“兼职”完结
五、二战——“铆工罗西”之女人当自强
六、二战后到20世纪50年代——回归家庭
七、20世纪60年代——为自己而性感
八、20世纪70年代——实用为上、辅以性感
九、20世纪80年代到如今——性感为先却不失自主的女人
十、历史小结
第三节 国外内衣品牌——女性理想自我的雕塑大师
一、媚登峰内衣——女人天生爱做梦
二、维多利亚的秘密——完美的女人是“天使”
三、CK内衣——性感极简纽约客
四、欧巴德——诱惑她，诱惑她的另一半
第四节 国内内衣品牌——犹抱琵琶半遮面
一、猫人内衣——央视禁播的中国式性感
二、爱慕内衣——触动女人感性的心
第五节 中国内衣品牌未来之路
第二章 办公室文具——小个头的大智慧
一、小货品、高增长、大市场
二、市场的两大板块：文具行业的市场分割
三、从办公室文具行业看到了什么
第二节 如何实现行业本质
一、请停止生产，不能一辈子做OEM
二、实现行业本质的手段
三、手段一：照顾文件生命周期
四、手段二：完善文具采购环节
五、手段三：系统化的办公室解决方案
第三节 如何再进一步？——模仿齐心的大办公理念
第四节 如何比齐心走得更远？
第三章 点亮生活的照明行业
第一节 是谁在点亮生活
一、行业介绍
二、行业本质：技术为本，平衡集权和分权，最大化技术效用
三、照明企业的定位
四、本节小结
第二节 临渊羡鱼不如退而结网
一、传统照明成功之路
二、日亚化学：LED照明新科状元
三、欧普和雷士：旁门左道
第三节 探索突围之路
一、首尔半导体：模仿到超越
二、台湾亿光电子：布控上下游
三、对中国企业的启示
第四节 小结
第四章 男装不是你所想象的——时尚不只属于女人
第一节 男人到底是什么样子的
第二节 男装为何被压抑
一、三四十年代的美国男装
二、这种现象的成因
第三节 当男人本性得到解放
一、解放的原因
二、解放的外在表现及影响
第四节 对于同性恋——越来越宽容
一、传统看法
二、社会对同性恋的观点变化及斗争
第五节 当今的时尚男装市场
一、阿玛尼
二、圣罗兰
三、范思哲
四、华伦天奴
五、迪奥
六、普拉达
第六节 传统男性化男装
第七节 男装的定位
第八节 中国男装
一、市场混乱
二、同质化
三、招牌的力量
四、市场定位极度单一
第九节 出路的探索
一、黑暗中的一点光
二、杉杉
三、雅戈尔的胜出之道
四、对中国男装的反思
“中国制造”的危机与出路
2014年的中国富豪榜前三名竟然都不是地产商。根据2014年8月彭博亿万富豪指数发布的讯息，中国目前的首富是阿里巴巴集团创始人兼董事局主席马云，腾讯创始人马化腾、百度创始人李彦宏紧随其后，而曾经的首富——万达集团董事长王健林被挤到了第四位。
我在这里不想讨论互联网产业是如何打败地产业的，而是想抛出一个我认为更有意义的问题：在过去30年中，中国作为“世界工厂”，强大的加工贸易为我们跻身世界第二大经济体立下了汗马功劳，但为什么我们的制造业出不了首富呢？
因为中国制造业出现了严重的危机。首先是我们在国际产业链分工的链条中，始终处在低端制造的位置，只能做些附加值低、利润微薄的加工贸易。更可悲的是什么？这种情况在2008年，也就是本轮全球经济危机爆发的时候，甚至都难以为继了。因为中国制造业的比较优势——土地、劳动力等成本优势全部都在消失，再加上营商环境持续恶化，导致很多国际品牌在中国的工厂选择外迁或迁回本国建厂。
我要告诉各位，出现这种情况是必然的。从全球产业结构格局看，越南、印度等东南亚国家和墨西哥等美洲国家现在在土地、劳动力这些成本上都比我们有优势，形成不可避免的最新一次产业转移浪潮；另一方面，美国在经济危机里发现自己国家的产业出现了空心化，奥巴马就任总统以后推出了很多扶持制造业的产业政策，惠普、苹果等美国公司经过一番精打细算，纷纷把工厂迁回本国；最后，更加可怕的是中国制造业本应从目前以加工贸易为主的结构，调整为向高端制造升级转型，但遗憾的是，我到现在还没有看到我们升级转型成功的迹象。
这几大危机造成了什么样的严重结果？就是低端的加工贸易正在逐渐撤出中国，而我们自己又无法升级转型到高端制造。所以，我们现在面对的一个血淋淋的现实就是，曾经的“世界工厂”正在逐渐凋敝，我们的制造业已经滑到了改革开放30年中的最低谷。在这个时候，我选择将《中国企业没戏吗》系列图书进行再版，是因为这套图书不同于其他理论为主的制造业图书，它是以实践为主，选取了大量B2B、B2C经典案例，它们涉及茶业、鞋业、服装等多个制造业重要行业，共同点是案例企业都在内外交困中奋力突围。这些案例对于当前身陷困境的中国制造业，具有非常重要的借鉴意义。但因篇幅有限，我在本册书中仅列出B2C经典案例，B2B经典案例留待下册书出版。
一、“世界工厂”的工厂搬走了，中国丢了立身之本
1.中国制造的成本已不再“廉价”
成就中国“世界工厂”地位的是什么？各位去网络上搜索，答案基本都是中国制造的廉价成本，这里面包括廉价劳动力、低廉的土地、能源等成本。另外，还会有指出中国改革开放初期，为了招商引资给外企在税收、进出口经营权和注册资本等方面开出了很多优惠政策。
我在这里告诉各位，你们查到的这些优势现在已经基本上荡然无存了。
(1)中国制造的各项成本红利即将耗尽
什么是中国制造业的核心竞争优势？很多人会说是人工成本，对不对？但我要告诉各位，我们现在的人工成本已经快要和美国持平了，举个例子给各位看。
惠普和富士康在美国印第安纳州的首府印地安那波利斯开了一家工厂，他们在当地雇用了1300人，2013年计划生产290万台电脑。各位猜一下，这些美国工人的最低工资是多少钱？每年15000美元，相当于一个月只有1250美元而已。那么富士康在当地聘请的技术管理人员的年薪是多少钱呢？也只有3万美元而已。可能有人会说，1250美元相当于7700多人民币，绝对是高薪了。可是各位不要忘了，这些工人生活在美国而不是中国，他们要承担的是以美元计算的生活成本。所以我们比较富士康全球各地员工的年薪，还要参考当地的生活成本。
富士康目前在大陆的用工年薪是多少？以郑州富士康工厂为例，那里的工人最高月薪是3600元人民币，据我的调研，这个工资在郑州已经算是较高水平，是当地最低工资1240元的近3倍。另外，企业在中国除了要给员工发工资，还要负担他们的“五险一金”等费用。这些加在一起，我认为富士康工厂在郑州雇一个工人，每个月起码要花5000元。我们在2012年看到，富士康的母公司鸿海集团决定把它们在大陆的工厂往西部搬，因为那里的工人工资更低一些，能降低用工成本。这说明我们在用工成本上的优势正在逐渐消失。
告诉各位一件更不幸的事，中国在能源、地租等方面的优势已经彻底消失了。先看看用电成本，中国工业用电一度1元左右，美国是我们的一半，5毛钱；天然气成本，中国是美国的7倍；物流成本，中国是美国的1.5～2倍。土地成本，中国全国平均工业用地102美元/平方米左右，美国中西部只有13～20美元/平方米而已。我以旧金山为例，它的工业用地成本只要46美元/平方米。各位晓得上海和深圳的工业用地成本是多少吗？上海大约180美元/平方米，深圳大约210美元/平方米。平均而言，我们的工业用地成本比美国多了5倍。如果我们在人工成本上的优势还只是被美国拉近了的话，你会发现其他成本优势已经被美国远远甩在后面，而且综合成本还很有可能高出美国。
富士康的母公司鸿海集团是全世界最大的电子产品外包商，它对在中国建厂的各方面成本的分析和判断我认为是非常有权威性的。2012年年底，富士康放出消息，说要在美国建工厂。它做这个判断除了因为中国大陆的经营成本优势被美国追上，我认为一些与政策有关的税费、融资成本等问题，也在扼杀中国的营商环境，削弱中国制造的成本优势。
……
本书站在产业经济学视角。以产业链理论为分析手法，分析当前中国企业所面临的产业困境，通过研究和提炼外资企业在相同产业领域的经营战略、发展策略和操作手法，为国内B2c企业转型升级提供借鉴和范例，并提出了ISC(集成化供应链管理)、IPD(集成产品开发)等具体转型方案和升级手法。
我特别挑了几个消费品行业，这些行业必须同时把握行业本质和产业链的整合才能够从困境中突围。请读者注意，具备行业本质的企业一定是面对消费者的企业。我将中国面对消费者的企业突围现状分成以下几个类型讨论(见表1)。
我想提醒读者，虽然中国企业在某些行业内暂时还无法突围，但是我们会详细讨论突围的方法。比如矿业、水泥、工程机械等中间行业不面对消费者而面对其他产业的中间产业，基本上只有产业链的问题而没有行业本质的问题。这些行业的特性就是不面对终端消费者，因此“6+1产业链”的整合才最重要。
但是有些面对消费者的行业并不存在产业链的问题，它们只有行业本质问题，因此只要把握了本质就能在中国市场生存。这些行业基本上不牵扯到制造，因此产业链的整合就不重要了，例如网络方面的行业，我将之归类于第四类行业。过去的研究我几乎没有谈过这个行业，在本书里，我特别找了一个案例来进行讨论。
本书所有的案例都是在我和孙晋助教的指导下及蔡雯娟助理的协助下，由香港中文大学的学生完成，我们把这些学生的名字罗列如下。此外，需要特别感谢中国光华科技基金会创新基金所提供的研究基金，从而使得这个大型项目得以顺利完成。
为何中国七万茶企，难敌一家外国茶企——立顿？
百丽女鞋凭什么在女鞋品牌销售额前十强占据六席？
安踏靠什么销售额在短短七年间翻了46倍？
爱慕内衣三间店为什么能创造单店3.75万元/年?㎡的傲人业绩？
为什么大家同时生产文具，贴上3M标签，就可以卖贵2—3倍？
世界经济正在向体验经济时代过渡，中国经济劳动力成本优势丧失，中国企业突围之路除了回归行业本质，别无出路！
郎咸平的这本《中国制造的危机与出路(B2C版共2册)》收集的案例，既有正在突围的企业，比如，红酒、茶叶，也有已经成功突围的企业，比如运动鞋等，力争对中国企业转型升级实况，提供全景式描摹。
郎咸平教授多年来因坚持“用数据说话”、“为百姓代言”而被誉为“平民经济学家”。著其所著《中国经济到了最危险的边缘》，《让人头疼的热点》、《“新政”能否改变中国》等针对中国政治经济改革的著作，在市场与学界获得广泛好评。
除了宏观经济层面，郎咸平教授在微观产业研究层面，同样建树颇丰。这本《中国制造的危机与出路(B2C版共2册)》即站在产业经济学的视角，以产业链理论为分析手段，解析中国企业当前所面临的产业困境，通过研究和提炼外资企业在相同产业领域的经营战略、发展策略和操作手法，为国内B2C企业转型升级提供借鉴和范例，并提出“6+1产业链”等具体转型方案和升级手法。
