在买和卖疆界模糊的时代，重新丈量我们和消费品之间的距离，聆听一次卖什么和谁来买的隐秘对话。我们到底消费的是什么。

在我们缤彩纷呈的消费世界，聪明的商家开始追逐小众，后起之秀在创建T恤品牌，个性化产品带来无法想象的商场。到底谁在引领大众消费？到底是什么力量让我们武断买单？

“品牌已死”，“营销失灵”，消费者已经“掌控了一切”，这些是真的吗？

在罗布·沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级；甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生……

在本书中，罗布·沃克提出了“混沌营销”的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在“混沌”营销中消费。

绪论

第一部分 需求密码

第一章 “相当不错”的问题

 理性思考

 53个“相当不错”的厨房炉灶

 商品t

 Ecko Unltd. 的街头信条

 凯蒂猫的投射性

 Hundreds公司

第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人

 现代生活最根本的不安

 反叛者和弃儿

 加入就是超越

 噢，老年人，放马过来吧！

 休闲的个性

第三章 理性思维

 在哪里可以找到需求密码

 翻译器

 吃爆米花

 铭记这魔力？

 创造模式

第四章 无视攀比

 理性的成功

 产品本身

 显现性与实用性

 一个不那么理性的成功故事

 多项选择题

 我们向谁讲述自己的故事

 我们要行动

第二部分 混沌市场营销

第五章 查克·泰勒当过推销员

 官方含义

 Timbs的故事

 混沌营销的根：20世纪80年代

 粉红靴

 拥有匡威

 大众的查克

第六章 乱，未售出

 激进的消费

 自行车邮递员的马球比赛

 PBR传奇性地重新崛起

 新潮青年

 抗议品牌

 混沌营销的根：20世纪40年代

 看透这一切

 编造故事

第七章 点击

 在每一个客厅里

 不会跟不上潮流

 新的公众

 在每一个口袋里

 除臭剂文化

第八章 非常真实

 塞恩所知道的

 妙计

 让一切保持非常真实的状态

 摇摇晃晃的桥

第九章 混沌营销者的共同点

 未知的宣传噱头

 解析红牛

 最混沌公分母

 混沌营销的根：19世纪90年代

 功能性饮料有趣的效果

 一切都是营销

第十章 商品化闲谈

 公开的游说者

 是什么激励了代理人？

 神奇人士

 非神奇人士

 单纯拥有 效应

 诚实的意见

 强于说服

第十一章 地下品牌

 一种文化表达的新形式

 潮流达人

 我终于理解了耐克

 重返Hundreds

 狗哨叙事

 品牌化的语法

第三部分 无形的徽章

第十二章 混沌营销的道德体系

 消费者道德

 该死的，失败了！

 外在因素

 为年轻人设计的性感T恤衫

 其他理由

第十三章 沃尔玛的顾客怎么了？

 让商品对权势开口

 手工艺的朋克

 DIY主义

 道德与美学

 对抗反应

 限制与潜力

第十四章 超越事物本身

 你

 两种唯物主义

 用羊毛衫蒙住你的双眼

致谢

第一章 “相当不错”的问题

理性思考

想象你现在一丝不挂。

或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？

即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做魔法服装服饰展。魔法服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到(从Polo到True Religion Jeans，从Jhane Barnes到Timberland)，而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。

“魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及街头服饰。魔法的展销模式是雇用军团：买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛(有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人)，他们时不时地完成一项交易，而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查，寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。魔法的语言则充斥着无休止的标志和品牌。

2005年初我第一次参观“魔法”服装服饰展，部分原因是为了联系鲍比·金，或者鲍比·亨德罗斯(BobbyHundreds)鲍比·金(BobbyKim)和自己的合伙人一起创办了TheHundreds这个品牌，所以又被人称为BobbyHundreds。译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比，我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样，他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人，那时25岁，在充满多元文化的洛杉矶长大，对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象，他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击，比如，他在自己网络杂志上的一篇文章中，对他在极限运动或音乐电视中看到的商业化的滑板文化进行攻击，认为那是一个大工业诡计。

这就是鲍比·亨德罗斯：他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人，但事实并非如此。他是个聪明的家伙，而且充满活力；他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者，是那些拥挤于“魔法”展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解他。但现在，所有您需要知道的是，当鲍比·亨德罗斯环顾“魔法”展场上下时，他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个游戏就像专家们说的一样，他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义，按他的说法，每种品牌只是另一服装系列。

如果品牌和标识仅仅是符号，没有含义，那么挑选服装系列或任何东西就成为一件理性的事情。那么这里可能有4个或者4个半因素需要考虑。其中之一，当然是价格；另一个原因是方便；第三是质量；第四个因素比较理性，我认为，公平地说，是愉悦；剩下那半个因素是道德，现在我们先把它放在一边，但之后会在本书的最后一节进行讨论。

不用说，这些想法不仅相互抵触，甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。例如，你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语，理性消费者的目标是为了获得最大限度的效用消费者所购物品的用处，或者购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器，它能很好地工作就称得上有用并且让你满意(你当然希望地毯干净)；如果吸尘后地毯同没吸前一样肮脏，那么这个吸尘器就是没用的，当然也不会让你高兴。  这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfK公司下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的为什么购买某种商品的调查中，调查结果显示，第一个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和别人的推荐。只有1/5的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣的是理性的因素，如价值和舒适性，而不是不重要的流行趋势。如果只是因为是地位的象征，而购买5000美元的手提包，是一个软弱的标志。一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)，著名奢侈品牌的管理者。(而购买5000美元的普拉达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由比如，质量和价值。)

这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的经济人(Homo Economicus)，他们严格地遵循着成本/效益最大化的经济模式而新的消费者经济人(Consumer Economicus)从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。消费者经济人不会受品牌、身份象征或者其他任何虚假形象的控制。

然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里，甚至1000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化？

答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相和使得解开这个密码变得更加复杂的原因就是“魔法”展会上最有趣的事情，这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见是个相当不错的问题。

53个“相当不错”的厨房炉灶

几年前，《消费者报告》(Consumer Reports)测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合评价最低的，是1100美元的弗瑞吉戴尔(Frigidaire)双燃料炉灶，和750美元的通用(GE)燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差”的，甚至连“一般”的都没有。

巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信(有时让人困惑)的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》(The Paradox of Choice)。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我们(作为消费者)的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。

对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思·高汀(Seth Godin)则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括著名的《紫牛》(Purple Cow)。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛——“这将非常有趣。”高汀写道。

他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。

重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛——或厨房设备，或者服装——它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。

P18-22

设想一下，你正口渴难耐。

这应该不难想象——口渴是人类的基本生理状况，每个人，不论其身处何种文化，都应经历过。这是身体发出的一种信号，对水产生渴求的一种信号；是人的一种基本需求。

不过，别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店，甚至路边加油站的食品架，都会有种类繁多的饮料供你选择。我们都知道，当代消费文化能够提供的商品种类多得可怕。关键是你想要什么，究竟什么才是你“渴”望的那一个？

2001年12月的一天，迈阿密海滩天气晴朗，温暖宜人，我到那里去采访红牛(Red Bull)这种功能型饮料为销售所做的宣传活动。那个时候，红牛的出品商刚刚将这种饮料推向市场，而且对于美国市场来说，功能型饮料还是一种全新的概念。换句话说，红牛给消费者提供了一种新的选择。

刚一开始，我觉得这个宣传活动毫无意义，根本不能达到效果。宣传活动请了一群极限运动爱好者，他们计划用风筝冲浪——从基韦斯特港远行到88英里以外、位于古巴的韦拉德罗。那时我住在新奥尔良，刚刚在该市法语区的酒吧里见到过新出现的红牛饮料。所以这种饮料到底是什么，它的目标消费者是运动员还是酒吧常客，为什么没有广告明确地说明这些情况……对于这些我一无所知。所有这些看起来很怪异的方式，甚至是一群人表演风筝冲浪的宣传活动——我的理解是：最大限度地吸引消费者。但是，我认为这样的宣传只能是徒劳无功：当时就只有我一个记者在对这次活动进行报道，没有任何特定的观众，现场甚至都没有任何标志来吸引观众。那个时候我对销售一种产品的理解是，其宣传活动能够告诉消费者到底为什么要买这种产品，为什么要选它来满足我们的渴望。相反，红牛那次的市场营销却显得非常朦胧，甚至我当时生造了一个词专门来描述这次的营销：混沌市场营销(murketing)。

结果，红牛的这次混沌市场营销居然取得了成功。自迈阿密的那次活动开始，功能型饮料逐渐进入饮料行业的主流市场：从一开始在美国无人知晓，发展到现在成为一个以红牛为首的、年产值达37亿美元、同类产品成百上千的功能性饮料市场。这一切是怎么发生的？说到这个问题，我并不是指一个品牌或一种产品从一个消费群到另一个消费群，直至几乎所有的人都熟悉它，而是指个人层面上的意义。每个人都会口渴，我们怎么会认定哪些饮料能够解渴而哪些不能？而这样的观点又怎样受到耗资几亿美元的广告宣传的影响？知道红牛这个品牌之前和之后，我们和那些“品牌”专业人士的关系有了很大的变化，这又是怎样做到的呢？

这就是本书想要讨论的问题：商品和消费者之间的秘密对话，以及这一过程是如何不断演变的。

我使用“对话”一词，是因为我们所谈论的这一内容并不是一个单向的过程。这不是简单的涉及商品本身，比如红牛。这也不仅限于产品是由什么做成的，或者用途是什么的问题。它也不只是一个品牌形象，由专家创造出来，并强迫大众全盘接受的问题。任何产品或品牌，能够获得市场，都是因为我们自身：由于我们作为消费者，决定它有价值、有意义，并主动选择购买。这即是消费者和商品之间的对话。

我还使用了“秘密”一词来作修饰，是因为这种对话无法被清楚地描述，消费者和商品之间的对话很复杂，很微妙，有时甚至会产生误导，而且在我看来这种对话还在不停地发生变化。从我去迈阿密海滩——在那里我第一次对我们如何选择饮料解决口渴问题(真实的和比喻意义上的)感到困惑——到现在，这种秘密的对话变得比以往任何时候都更加晦暗不明。

当时，市场营销机制对我来说还是一个全新的事物。那时我在为一家名为《页岩》(Slate)的在线杂志撰写有关广告方面的评论文章。从消费者的角度来看，广告更多的是为了延伸流行文化，而不是一种商业行为。对于红牛，我从买方和卖方两方面进行了评论。那篇评论中包括了早期几个商品或品牌的成功案例。结果那个时期成为了一个有趣的开始——广告宣传业(commercial persuasion in—dustry)和大众之间的关系开始受到关注。不久，随着数字录像设备(Tivo)、iPod播放器、日益复杂的手机、YouTube和Facebook等创新技术和设备的迅速涌现，改变了媒体和技术的模式，使之进入到全速发展时期，呈现里程碑式的日新月异。

到2004年年初，我开始为《纽约时报》杂志(The New York Times Magazine)撰写每周的专栏，名为“消费品”。该专栏致力于讨论消费者和消费品的方方面面。正如我早期发表在《页岩》上的商业评论一样，我的视角仍倾向于消费者，但相对而言，我更加注意这一对话中实施广告宣传的一方，以及市场营销专家和消费者文化观察员，留心他们对正在发生变化的现状的观点和看法。

据他们中的许多人看来，这种新的情况不仅改变了广告宣传行业，也改变了消费者。我们这一代消费者和前几代相比已有了根本的不同。老一代被动的“沙发土豆”式的消费者非常容易被电视广告所影响，他们简直把电视广告当成了不容违背的命令。如果反复观看某段30秒钟的特定电视广告，这些消费者便会毫不犹豫地去买该广告中的商品，正如当前的一位新技术专家所形容的：“像机器人一样走出去买唐尼柔顺剂。”

但是现在，21世纪初，消费者开始自主思考，于是“新一代消费者”应运而生。当我开始为“消费品”专栏撰写文章的时候，这一聪明的“新生物”已配备各种令人眼花缭乱的技术，从广告拦截工具，到各种类型的平民媒体。这一切加在一起被某位职业评论家誉为“一种模式的转变”。“消费者不再像木偶一样亦步亦趋了。”一位著名的时尚大师如是说。“我们正逐渐对广告免疫。”其他专家宣称。盲目的“大众市场”已被个体趣味所替代：“消费者正在轻松地逃离主流。”无论怎样，现在我们都能或多或少地对市场营销、品牌和标识免疫；我们能够“看穿”广告宣传的把戏。这就好像，人类的基本认知已经被重启、升级，更新换代的速度如同黑莓手机一样快。

唯一的问题在于，现有的这些论断似乎和我每周在《纽约时报》杂志发布的观点相左。正是我听到的这些论断和我看到的事实之间的差异促使我写这本书。所谓的“新消费者”的神话，在我看来，无论是对市场人士还是普通的消费群体，都会起反作用。

……

作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克著名的快速滑动的标志(就是那个大钩)很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just do it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克·泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊·雷蒙到科特·柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。这一收购活动让我很沮丧，而我并不是独自沮丧：收购协议宣布后不久，《华盛顿邮报》采访了一些同样沮丧的无政府主义者和大学生，他们发誓以后再也不穿查克·泰勒系列鞋了。

但是为什么，我着实会对一个品牌的运动鞋有着如此强烈的情感——它也可能是其他的任何品牌吗？我知道我为什么排斥耐克的快速滑动标志。对于耐克推出其“空军一号”板鞋，我表现得就像个品牌信仰的异端。但令我突然无法接受的是，我相信我会将自己的个性投射到其他的品牌上。  所以，当我谈到专家们的话和人们的实际行为之间的差异正是激发我写这本书的原因时，我不得不说自己也是其中的一员。

我的查克·泰勒梦破灭后不久，科学家在贝勒大学医学院进行了一个有趣的实验。他们重新审视我们这个时代的人需要解渴时要面对的一个永恒问题：喝可口可乐还是百事可乐？

在最初一轮的测试中，他们基本上重现了著名的百事可乐挑战，即一个屏蔽视力的口味测试。他们发现在口味上，人们对百事可乐略有偏好，但结果是如此接近，以至于实际上相当于平局。其实，当两种饮料仅仅凭内在感觉被加以分辨时，基本上没有差别。这是有道理的，因为(贝勒的研究人员指出)它们的成分极其相似。但是，下一个回合的测试便包括别的东西了，比如“文化信息”。

在这个例子中，文化信息就是品牌效应。受试者被要求从有标签的饮料(一些受试者被提供的是可口可乐，而另一些被提供的是百事可乐)，以及没有标签的饮料中选择一种。贴有标签的百事可乐和没有标签的饮料打成了平手，而贴有标签的可口可乐则以绝对的优势在与没有标签的饮料的竞争中取胜。可口可乐的品牌，显然，有一些东西是百事可乐品牌所没有的——而这种东西恰恰正是人们喜欢的。(在两种情况下，受试者被告知，没有标签的饮料可能是百事可乐，也可能是可口可乐；在现实中，有标签的饮料自身开展着竞争。因此，品牌可乐的促销战胜了品牌不明的可乐。)值得注意的是，即使在实验的开始大概一半的受试者表示倾向于百事可乐，但实验却还是呈现出上文的结果。并且根据神经学家们对受试者在实验过程中接受脑部扫描结果的解释，关键是在这种平衡中增加的文化信息(可口可乐品牌)“引起”大脑不同部位的反应——在那里产生更为复杂的自我概念和记忆交互作用，而后进入决策过程。这就是改变了他们主意的最终原因。研究人员得出结论：“品牌知识”“对受试者的行为偏好”有着“巨大的影响”。

所以我们可以说，我们对所有的品牌免疫，但我们的行为却演绎着一个截然不同的故事。我认识到，如果我们总是宣称自己对品牌免疫，那么我们得不到任何好处。但是，如果能够理解为什么我们不能对品牌免疫，也许我们能够得到些什么。

故事就从这里开始讲起。

沃克得出了一个惊人的结论：与“大众对广告免疫”这种随流的想法相反，消费者在市场传播中变得越来越活跃。沃克引用了大量详实的案例，揭示了消费者才是为品牌注入意义的积极参与者。“买单” 不仅仅是现代都市人与人之间商品交换的一个动名词，更是一种认同。

——杰伊·迪克西特，《华盛顿邮报》