了解什么是社群吗？

你知道小米的营销策略吗？

你知道微信靠什么赚钱吗？

What？你居然不知道！

那还不赶紧拿起鞠凌云著的这本《社群营销》，寻找答案！

你想掌握下一个十年营销的黄金法则吗？

你想打赢一场营销的“人民战争”吗？

你想抢占移动终端的营销高地吗？

想！那你怎么还没开始读这本《社群营销》！

也许本书解决不了你所有的疑惑，但其中的某句话或者某个案例也许会让你豁然开朗。

相信每个人都能从中有自己的收获，不仅仅是营销方面的，还有人性。

《社群营销》从人性的本源和商业的本质入手，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，并讲解了在社群营销中如何有效利用这种势能。具体来说，《社群营销》主要从传统营销和社群营销的对比、互联网社群背景下品牌的重新认知，社群化的产品，社群营销中的消费者、企业团队以及企业总裁平等友好而富有感情的沟通等多个角度探析了社群营销的内涵以及达成技巧。《社群营销》案例丰富，以小米的发展为主线，其他案例为辅助，包括作者鞠凌云丰富的一线企业管理经验，以及在长期的顾问咨询工作中真实经历的案例。《社群营销》行文轻松，深入浅出，给读者带来了轻松愉悦的阅读感受。

企业决策者、职业经理人和创业者是本书的主流读者群体，同时本书还可以作为总裁培训班、MBA（工商管理硕士）、EMBA（高级工商管理硕士）教材，也可以作为高等院校企业管理研究生相关专业参考用书，更可以为发展遇到瓶颈的企业经营决策者提供有效参考。

第一章 从影响1 个人到影响100 万人

 01　消费时代的变迁

被数字连接起来的巨大社群

功能消费时代

体验消费时代

参与消费时代

 02　传统营销时代的终结

选择恐惧症高发的时代

消费者主权宣言

传统一对多营销的失效

 03　社群营销是未来的方向

 04　失控的魅力

第二章 人如鸟兽散

 01　人类的“集群”天性

 02　人是高智商动物吗

 03　集群非理性的强大势能

 04　营销对社群非理性特点的利用

第三章 惊起一片飞鸟

 01　执着的偏爱

品牌是什么

高识别度的标签

始终如一的形象

满足功能，诉求情感

适应并融入自己的社群

 02　独白，还是共舞

团结就是力量

将消费社群纳入商业模式

相拥的温度

攘外必先安内

 03　特别的爱献给特别的你

第四章 找到神奇的开关

 01　社群领袖

 02　动员社群领袖

 03　名望与品牌

第五章 社群化的产品

 01　“闭合”的苹果和“开放”的微软

 02　用针扎一下大象的屁股

 03　从选择到决定

 04　一见钟情的魔力

独一无二的极致

强大的功能和极简单的操作

不可割舍的情感

第六章 在群众中走来走去

 01　社群营销的关键在“人”

购买者与使用者

企业团队

企业总裁

 02　消费者的眼睛和消费者的嘴巴

 03　参与感为什么重要

 04　一路通，百路顺

第七章 情感源于沟通

 01　服务有距离，沟通才有情感

 02　有温度才能有效沟通

 03　提供多选择的沟通渠道

 04　真诚是沟通的精髓

第八章 最后的总结

 01　小米社群

 02　“活”着的社群才有价值

 03　社群营销的美好愿景

体验消费时代

如果说功能性消费，是单纯以交易这个动作为目的的结果性行为，那么体验性消费则是过程性行为。

从功能性消费到体验性消费的转变，根本上是因为生产力的提高，社会供给增长，供方市场转变为求方市场，社会商品供给开始出现过剩。同一种功能的商品，有了替代品，消费者有了更多的选择。要想买汽车不一定非得要选福特，通用公司生产的汽车也非常不错。

同时因为交通的发展，特别是远洋运输的发展，让商品流通变得容易。同一类商品不仅要面临本土产品的竞争，同时要面对外来品的冲击。市场竞争变得日益激烈。如，美国消费者不仅可以选择福特、通用公司的汽车，还可以选择日本丰田、本田，德国大众等品牌。随着这些品牌都开始涌入市场，试图在庞大消费市场中分得一杯羹。这时候消费者买汽车的目的不再是单一的要找到一种代步工具，其他方面的需求也必须得到满足。不仅仅是要考虑性能优良，还要求颜色要是自己喜欢的，外形要是自己钟爱的，空间要够时尚宽敞，驾驶的感觉要够刺激，等等：性能以外的需求越来越多，甚至远远超过了功能本身。汽车已经不再是简单的代步、运输工具，而是身份的象征，是人们体验美好生活的有效工具，甚至有人将其视为自己家庭中的一员。

当然，消费者变得如此傲娇，也是被商家给惯出来的。在激烈的竞争中，各商家为了赢得消费者，使出浑身解数来讨消费者的欢心，曾经霸气十足地宣布只生产黑色汽车的福特公司，也不得不迎合消费者的需要，开始生产更受欢迎的五颜六色的汽车。更为重要的是，商家不再将消费行为视为一次性的交易行为，也不再满足和消费者之间的关系仅仅是一手交钱、一手交货的弱关系。他们开始担心消费者会投奔到自己的竞争对手那里去，所以开始谋求和消费者建立一种长久的强关系，试图将消费者永远留在自己的身边。

体验消费，就在这种环境下来临了。简单地理解体验消费，就是商家给消费者带来美好的体验，给他们留下好感，让他们留在自己的身边。这种美好的体验不仅仅是指交易的瞬时感觉美好，更为重要的是要让消费者时时刻刻记得这种美好：当你开着自己的爱车行驶在繁华的大街上时，感到无比自豪和惬意，这时候不能忘了当时购车的美好体验，要为自己当时的正确抉择而感到无比庆幸：当下次有了购车需求，或者身边的人有购车需求时，必须要第一时间想到还是选择这个品牌。这是所有商家的梦想。

要想让消费者忠诚于自己，是—个比较漫长的过程。这个过程从还没有和消费者接触的时候就开始了，从产品设计、生产的时候就开始了。产品的每个细节都要考虑到消费者的感受。交易环节只是消费体验众多环节中的一环，这一环节结束之后，消费的体验并没有结束，从某种意义上来讲，这才真正开始。因为消费者对一款产品的使用过程，才是消费体验的核心。所以在功能消费时代，交易结束后，立马就不再搭理消费者，甚至躲得远远的这种”一锤子买卖”的做法在体验消费时代显然已经行不通了。要想博得消费者的欢心，售后成了至关重要的一环，甚至比交易本身更为重要。因为良好的售后服务，体现了商家的责任、担当，以及可信任的程度，能够为自己赢得良好的口碑，塑造品牌形象。

作为—个普通的消费者，没有足够的专业技能去维护和保养一辆汽车，这意味着如果没有良好的售后服务，消费者就需要承担巨大的风险或为此付出一笔较大的经济支出。这个时候，如果有一家汽车公司能够率先提供售后服务保障，即消费者购买汽车之后，可以提供专业的维护、保养服务，并目质量可靠，收费合理，这样就可以领先竞争对手，获得消费者的信赖。当然，这一点现在很多商家已经做得非常到位，为了争夺市场，还会提供一定量的免费售后服务。

不仅仅是汽车这种需要专业技能维护的产品需要足够到位的售后服务，一般的快消品也需要做好售后服务。即使是卖方便面的商家，也不例外。虽然方便面不需要像汽车一样复杂的维修保养，但是这并不意味着商家在交易之后就可以对消费者置之不理。商家同样需要经常和消费者进行沟通，维系感情。比如逢节假日得给客户发送慰问短信，时不时得举办促销活动，返利给消费者，等等。总之需要时时让消费者记起自己，并不断强化这种记忆。因为，其他竞争者正虎视眈眈地盯着消费者，稍不留心，消费者就会移情别恋，投入到其他竞争商家的怀抱。

有人认为体验消费就是试用，是通过免费体验产品的方法吸引消费者的购买行为。这种理解有些狭隘，甚至说是错的。严格意义来说，试用只是体验消费时代的一种营销手段。真正的体验消费是从产品设计的时候开始的，广告宣传、营销推广、交易环节的服务、售后服务保障，各个环节都必不可少。其中任何一个环节的疏忽，都会给消费者带来不愉快的体验，造成最终被抛弃的惨局。

体验消费的真谛在于消费行为的各个环节中都能给消费者留下美好体验，从而让消费者爱上自己的产品或品牌，其中任何—个环节都不能少，每个细节都不能放过。因为消费者的神经总是那么敏感与脆弱，稍有不慎，他们就会头也不回地离开。我在写这本书的时候，正值体验消费时代的顶峰。

P10-13

这是我今年的第四本书了。在既要保证咨询顾问项目正常运行，又要维持电商总裁班的更新迭代、持续开班的情况下，可以说，这本书成之不易。

著书立说不是我的专长，决心要写这本书，得从2014年年底说起。那年春节回老家静心思考时，我就开始意识并洞察到，社群营销即将到来。从传统的4P、4C、4R、4I等营销理论，到特劳特的定位和舒尔茨的整合营销传播，再到互联网盛行时期的网络营销和微营销，以及现在充满争议的微商，等等，我不断从营销理论和现象事实中探索营销发展的规律。但有一个问题我一直在思考：在“互联网+”的时代，下一个营销的历史拐点会是什么？社群营销？对，就是社群营销！

因此，我翻阅了所有能找到的关于社群营销的资料，包括网络、书籍、名家博客，等等，却没有找到能真正解答我这个疑问的相关内容。因此，我决定自己动手，将我的想法写出来，供大家探讨。

正如前面所说，社群营销是我对未来营销理论与实践趋势的一个判断，它不是解释过去，而是预见未来，并且很多东西超越了现有的现象。因此，这也给我的写作过程带来了一些困扰：没有足够匹配的案例。

而正在本书即将截稿的时候，我收到了一份特殊的邀请，它来自我尊敬的导师——北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任杨思卓教授。这个邀请让我以导师团成员的身份参加中商销盟活动。在这个活动中，深圳国美总经理黄辉先生，就刚刚举办的一次深圳国美内购会进行了一个案例分享：一个普通工作日的闭店内购会，零营销成本，业绩却翻了数十倍。我对此很是震憾！虽然从严格意义上来说，此次活动不能作为社群营销的典型案例，但是却足以从某些角度来说明其中的道理。

事实上，中商销盟本身也是一种社群组织，甚至可以说它的运行已经初具社群营销的雏形。社群，在人类社会发展过程中自古有之。在当下，很多社群的活动正如中商销盟一样，逐步显现出社群营销的雏形。这就是我所说的趋势！遗憾的是，很多人还没有意识到这个未来走向。

能够顺利完成这本书，依然要感谢我总裁班的学员们，正是和你们无数次的交流、探讨、争论和碰撞，才给了我无限的灵感；感谢我团队中的每一个成员，特别要感谢刘开举一如既往的勤勉工作，没有你在资料收集、文字整理方面的协助，就没有这本书的快速成型；还要感谢美工团队，因为你们的尽心付出，本书的编排才能达到现在的效果。就如我们的公众号“老鞠说”的运行一样，现在的我，不是一个人在战斗，而是一个团队。最后要感谢电子工业出版社的诸位同仁，你们在本书的出版过程中付出了艰辛的劳动和卓越的智慧。

总之，感谢每一位帮助我的人，以及这个伟大的时代，我也同样希望能够以我的微薄之力回报大家和社会。于是，就有了这本书。

鞠凌云

2015年8月15日