在《你就是品牌（聪明人的自我营销）》这本书里，凯瑟琳·卡普塔将建立个人品牌看成是一种个人发展的战略。借助营销学中的原理，通过大量的实例和练习，她向读者展示了打造个人品牌的详细过程。对于希望更好地设计自己的职业生涯的人来说，这是一本极为难得的指南。这个全新版本探讨了“话语的力量”和实用的策略，展示了打造视觉形象、进行市场化思维、执行个人品牌策略的具体步骤。凯瑟琳·卡普塔将教会你，通过打造独一无二的“你”这个品牌，实现职业生涯的大飞跃。本书是引领你在职场或其他领域取得成功的有力指导！

知名艺人、体育明星、商界领袖的成功不是天上掉下来的——个人品牌的推广是其中关键。现在，你也可以学会如何利用个人品牌、挖掘自身潜力，进而掌控自己的事业了。广告业大师凯瑟琳·卡普塔所著《你就是品牌（聪明人的自我营销）》一书将像《广告狂人》剧本一样，用生动的描述给读者们带来启迪。

《你就是品牌（聪明人的自我营销）》在2007年出版的本书第一版的基础上，卡普塔又增添了两章新内容，教你如何提炼“电梯演讲”、如何利用社交媒体。本书将向大家展示许多个人品牌推广的“战略战术”：语言文字的力量、视觉识别的基本规律、站在市场角度思考问题、独一无二且令人难忘的个人品牌实施方案……本书着眼于专业精英与创业者自我品牌塑造与推广的方方面面，将当今热门商业理念与现代商业实践相结合，作者凯瑟琳·卡普塔将教会大家如伺通过推广一个独一无二的品牌来掌控自己的事业，这个品牌就是——你自己。

序

前言

引言

第一部分 树立个人品牌理念

 第1章 做个人品牌的掌控者

 第2章 标新立异

 第3章 寻找自己与市场机遇的契合点

 第4章 制定个人品牌的塑造和推广策略

第二部分 对个人品牌进行包装

 第5章 利用视觉识别规律包装个人品牌

 第6章 利用符号、商标、图案增强个人品牌的识别度

 第7章 利用名称、标志性的词语和短句强化你的品牌理念

 第8章 学会说话：目的是打动人心，而非陈述数据和信息

 第9章 掌握“电梯演讲”的艺术，做到随时随地舌灿莲花

第三部分 个人品牌的推广

 第10章 搭建人脉

 第11章 掌握品牌的网络推广技巧，打造网上个人品牌

 第12章 与关键目标市场建立情感联系

 第13章 设法积累一点名气

 第14章 制订一份详尽的行动计划

后记

致谢

公元前64年，罗马有姓西塞罗的两兄弟，马库斯和昆塔斯，他们想要从政。如果你熟悉历史的话，就应该知道马库斯 西塞罗，他可是古罗马历史上的一个著名人物，他的大名在几个世纪里都如雷贯耳，也是个人品牌塑造理念的最早实行者。只提到“西塞罗”这三个字，就能让人想起他的哲学素养和雄辩才能，对整个西方文明都影响深远。但在公元前64年，他们兄弟还是政治圈的门外汉。虽说出身富贵，但他们来自意大利南方的一个偏远小镇，在罗马既无贵人扶持又没有显赫的声望。

于是，昆塔斯就担当起了兄长的“品牌经理”和政治顾问。他的策略和理念在一封信里得到了淋漓尽致的体现，这封信收录在2012年普林斯顿大学出版社出版的《如何赢得选举》中。

他的目标是帮助兄长马库斯 西塞罗赢得执政官职位，这可是罗马共和国两个最有权力的职位之一。问题是，西塞罗家族从未出过一位执政官。昆塔斯明白，马库斯的演讲和雄辩能力是他最大的优势，但这还不足以帮他赢得选举；他需要的是“个人品牌”。

技术手册：个人品牌推广是一门古老的艺术。曾经它只是政治家或社会领

袖的专利，不过现在，对身在各行各业、渴望取得成功的人来

说，它都是必不可少的技能。

在信中昆塔斯建议马库斯把自己定位为一个“圈外人”，从而将“出身于偏远小镇”这个劣势变为优势。“每天，当你站在广场上①的时候，都要提醒自己：‘我是一个圈外人。我要成为执政官。这里是罗马。’”他还告诉马库斯，要后者将自己定位成“人民的代言人”，与此同时还要拉拢权贵人士的支持。终于，在自己雄辩本领的帮助下，马库斯战胜了他的主要对手，代表腐朽贵族的路奇乌斯·塞尔吉乌斯·喀提林（Lucius Sergius Catilina）。

西塞罗兄弟的竞选策略成功了。公元前64年，马库斯·西塞罗当选罗马的执政官。

个人品牌理念适合你吗？

若是让你去推销自己，你会感到害怕吗？

很多人觉得自我推销是虚假、蛊惑人心、不谦虚，甚至是虚伪的表现。

你也这样想吗？

你所想象的自我品牌塑造者是怎样的呢？有些人认为，那应该是梳着油亮的大背头、滔滔不绝地自我吹嘘、炫耀成就和业绩，像卖二手车一样兜售自己的人。

还有的人觉得，那都是些四处广交朋友的人，跟你搭上线之后就忙着递名片，然后再急匆匆去结识别人。或者他（她）在微博上默不作声地一味更新自己的状态，恨不得把自己每分每秒都直播出去。

那都不是个人品牌塑造，若把个人品牌塑造比作跳舞的话，以上几种表现就是耍猴。  内行的个人品牌塑造者，是把自我品牌建立在真实性上，把他们自身及潜力作为根本；他们与人建立的关系是互惠的；他们从成功的产品和公司品牌中学习策略，为自己塑造正面积极的形象。

个人品牌塑造和推广是很难把握的，它可能灵巧微妙，也可能令人恼怒；它可能新奇时髦，也可能腐朽落伍；它可能广受欢迎，也可能会显得自以为是……但有一点是毋庸置疑的，那就是你无法选择要还是不要个人品牌，因为你永远都摆脱不掉它。你的选择只有一个，那就是你是否愿意去主导自己的个人品牌，从而让别人看到一个真实的你。正像古代吟游诗人所唱的那样——“做一个真实的自己。”

硬件与软实力

个人品牌是一种“软实力”，或者说是不需要任何强迫而能达到目标的能力。对当今时代的公司而言，“硬件”（那些有形的东西，如厂房、设备、库存）并不是构成公司价值的关键；其关键是“软件”——公司的品牌和声誉、公司的理念和知识资本、公司的人脉和渠道。

不论你喜欢与否，品牌等“软实力”对我们的影响始终存在，因为它们决定了我们的思维方式。打个比方说，买东西的时候，我们很少会对市面上的同类产品逐一做个测评，然后决定孰优孰劣；也不会蒙上眼睛把十多种可乐挨个尝一遍，再去买“真正”好喝的那种。即使是在购买确实值得认真考量的大件物品时（比如汽车或电脑），虽说我们也会将产品的特点和性能等“硬件”做个比较，但真正让我们下定决心的其实是“软件”，如我们对某个品牌的印象。

人也是一样的。获得成功的关键不是那些可以量化的“硬件”，比如说学历、经验、职称等；其关键是“软实力”——你的头脑、你的言谈举止、你的形象和声誉等，它们才是你的吸引力所在。

事业的成功与否与品牌的成功与否是一样的，都取决于别人的意见。大家认为你是个杰出人士，那你就是个杰出人士；大家觉得你是个凡夫庸人，那么，除非你有办法改变他们对你的印象，否则不管你乐不乐意，你就是个凡夫庸人。“客观事实”在这里没有用，你是活在别人印象里的。

个人品牌理念就是教你如何塑造积极正面的印象。以前，对事业的衡量标准是“你是否胜任这项工作”，现在看来，能干你这份工作的人多得是；所以，你得换个思路了。概括而言，品牌塑造和推广是一个长期的谋略，其目的是让你如虎添翼，在复杂多变、竞争激烈的当代社会取得成功（找到真实的自己并享受其中）。本书即是向你展示如何打造“软实力”——你的品牌——从而在事业和人生两方面双丰收。

P2-5

人之一生，真正值得追求的东西只有两个：一是快乐，一是成功。

有很多人，他们快乐，但不算成功；还有很多人，他们成功，但并不快乐。那么，一个二者兼得的人，还会有别的追求吗？

钱？不是的。钱买不来快乐；并且，大多数真正的成功人士并不缺钱。

成功与快乐，是人生的阴和阳。在中国古代哲学中，阴和阳是构成宇宙的基本元素，是完全相反的两个概念。因此，同时获得成功和快乐是很难的。

要想快乐，就得更加关注自己的想法和体会，这是一种颇为自我的生活态度，就像犬儒学派所标榜的那样：“不愿闻达于世，只求快乐于心。”在本文中，姑且将快乐比作“阴”。

而要想成功，就得更多地关注别人的意见。成功与否不是你自己说了算的，其界定标准在别人嘴里。

与之类似，你也不能强卖。不管你是作为个体还是一家公司，买不买你的东西，决定权在对方手里。

换句话说，不管你是求职，还是销售产品或服务，都得学会推销，你得给别人一个把钱花在你身上的理由。与上文对应，我将成功比作“阳”。

大多数人关注的是“阴”。这是很容易理解的。如果你对自己有一个积极乐观的态度，那么这种态度就会感染周围的人，在他们眼里，你就是积极正面的，而这正是你所渴求的成功形象。这方面的书有很多，比如，诺曼·文森特·皮尔①所著《积极思维》（The Power of Positive Thinking）即是其中一例。

“阴”是秉持积极思维的传统观念：刻苦工作、任劳任怨，慢慢地人生的各个方面就都会得到提升，快乐和成功也就随之而来了。

但传统观念常常是错误的。积极思维也许会令你感到快乐（“阴”），从总体来看，也是人生旅途的一条明路，但积极思维不会给你带来成功。要想获得成功，你得把注意力放在“阳”上。

所以，你需要在别人眼中塑造积极正面的形象。换句话说，你需要打造个人品牌。

就策略而言，打造产品品牌和打造个人品牌是类似的。后者的问题在于，自我推销有违人之本性。比如说，大多数人都把自己视作“多面手”，他们兴趣广泛，美术、音乐、戏剧、体育、政治等均有涉猎，这是构成快乐生活的基本元素，却是打造个人品牌的噩梦。

这就是凯瑟琳·卡普塔的理念所在。

我初次遇见凯瑟琳，是她在纽约“特劳特和里斯广告公司”与我们共事时。转眼二十多年过去了，但我仍然记得她，记得她曾在公司的诸多会议上的表现。

她一直是办公室里最聪明的那一个。

然而，正如凯瑟琳在本书中所描述的那样，聪明是件好事，但它不是获得成功的必然；有时候，聪明反而是个不利因素。因为，聪明人很少愿意听取他人的意见和建议。

我希望大家不是这样。（既然你能选择并认真阅读本书，也就证明你不是那种人了。）

关于凯瑟琳，另一个不寻常之处就是她有很好的自省能力。她设法打造了自己的个人品牌，并将心得体会进行总结，然后写入你手中的这本书里。

大家也应该这样去做。但是首先你要忘记“阴”，将注意力放在“阳”上。本书中很多策略都是与传统观念背道而驰的，即使如此，你也应该认真领会这些策略，进而将自己的个人品牌塑造起来。

正如上文所述，快乐与成功是人生的阴和阳。如果你已经将“阴”握在手里，那么就跟随凯瑟琳·卡普塔的指引，一步步去获得“阳”吧，走过这段路途，你一定能实现梦寐以求的成功。

阿尔·里斯

《品牌的起源》合著者

世上的事情本来没有善恶，都是各人的思想把它们分别出来的。

威廉·莎士比亚

《哈姆雷特》（第二幕，第二场）

职场成功跟品牌推广一样，都是印象决定一切。

如果大家觉得你是主角，你就是主角；如果大家觉得你是个龙套，你就是个龙套。除非，你能改变他们的看法。

当你在为某事竞争的时候，不论是要负责一家公司、主持一次商业推广活动，还是牵头家长教师协会，谁“从客观上讲”更适合这份工作其实并不重要，重要的是别人心中的印象。印象决定了命运。

个人品牌理念是一种思路和做法，目的是帮助你重掌自己的命运并为个人品牌打造一个积极正面的印象。它并非仅仅是自我推销（虽然结果如此）。个人品牌理念将向你展示如何使自己的优势最大化，从而使你和公司都从中受益。在学会用市场和需求的战略眼光看待问题之后，你将有更好、更有成效的表现；你将通过“包装”一个有吸引力的视觉识别和语言识别掌握“软实力”；你将学会如何使自己与众不同，从而变得意义非凡、令人难忘。

品牌的世界不是静止的。你也是这样。品牌推广其实是对不断变化的情况的思考和反应。若一切顺利，就应该实施品牌推广计划，在市场上寻求更大的收获（如发起新倡议、谋求晋升、开办新企业等）。

世事的起伏本来是波浪式的，人们要是能够趁着高潮一往直前，一定可以功成名就；要是不能把握时机，就要终身蹭蹬，一事无成。

威廉·莎士比亚

《裘力斯·恺撒》（第四幕，第三场）

市场也在变化。某些市场甚至会完全消失，只留下你这个“前朝遗老”。个人品牌理念能教会你如何在职场上重新定位、重塑品牌、重振旗鼓。掌握了个人品牌理念，你就不会在某一天痛哭流涕：“怎么会这样？”、“我怎么可能被裁掉？我在这里工作了20年啊！”

你得保持敏感，提前发觉局势改变的风吹草动，然后将精力用在分析新的市场形势、寻找新创意新机会上面。你得眼疾手快，制订策略以图东山再起。并且，不论你是在“大湖”里还是“小池”里，都需要对竞争对手有个清晰的了解，这样才能在市场波动、公司起伏中屹立不倒。

虽说我在书中列出了很多个人品牌推广的指导方针，但这些规律不是死的。有时候违背了其中的原则也能取得惊人的成功。在品牌推广的赛道上，总有一些品牌“撞翻”了指导方针的两三个路标取得了胜利。这种情况屡见不鲜。（记住，品牌推广是艺术，不是科学）

美即丑恶丑即美。

威廉·莎士比亚  《麦克白》（第一幕，第一场）

正如没有具体的品牌推广规则一样，也不存在职场和人生的严格规则。在别人身上行得通的事，到了你身上或许行得通，或许行不通。给别人造成事业障碍的事，到你身上也许成了飞黄腾达的翅膀。

你得用自己的理智和直觉、才智和天资，还有各种独特的才能来进行推广，这也正是品牌推广的有趣之处。但在你准备将个人品牌推广出去的时候，还是有些指导方针需要牢记的：

开朗阳光胜过沉闷阴郁

生动活泼胜过单调乏味

真实胜过虚假

条理胜过混乱

别具一格胜过千篇一律

运筹帷幄胜过听天由命

灵动胜过迟钝

亲近胜过疏远

知名度胜过低调

印象胜过现实

这个世界上不存在两个一模一样的人（即使是双胞胎也是如此），也没有完全相同的两个品牌优势。作为个人品牌推广者，你要做的就是不论境况是好是坏，掌管好自己的品牌优势。

令人欣慰的是，你本人就是个人品牌的掌控者，它的塑造和推广全部取决于你。你就是个人品牌的品牌经理兼创意总监；你就是个人品牌故事的编剧和编辑。你得细心挑选品牌的核心内容、理念和发展方向（包括调整方向）。如果做不好，那就不会令人欣慰了。

完全“客观的”好或坏是不存在的。好或坏其实是我们的印象在作怪。

我们每一个人都是独特的，有着不同的头脑、外表、优点、经历，这都是我们的长处。你认识的人，你曾想过、做过的事，都可能是你的优势。

如果你认为某事是你的优势，它就是；如果你认为它是你达成品牌推广目标的台阶，它就是；如果你认为它是个死胡同，它就是……我们都有成百上千的优势和机遇，但是，如果你不用一种积极正面的眼光去看待它们并利用它们采取行动的话，它们就一文不值。

职场与人生一样，成功与否取决于你是否用一种积极的眼光去看待自己、看待自己的经历，也取决于你是与时俱进积极进取，还是安于现状顽固守旧。

但是，对成功而言还有更重要的一点，那就是在别人脑中塑造一个积极正面的印象：你是谁，你曾做过什么，你能做什么。你得将人吸引到你的想法和能力上来。你得像乔布斯的“还有一件事”一样①，让人们主动选择你。掌握了个人品牌理念，你就学会了推广的策略和指导方针，从而驾驭外界对你的印象和市场的动向，也能将你的关键优势——你——发挥到极致。

“当今商界危机四伏，对自我推销一事不可等闲视之。而与此有关的书籍可谓凤毛麟角，《你就是品牌》一书无疑是其中不可多得的精品。”

——汤姆·彼得斯，《自我品牌塑造50法》、畅销书《追求卓越》的作者

有句谚语是这样说的：“做生活的主人，否则就会成为它的奴隶”。凯瑟琳·卡普塔及其个人品牌推广理念所带来的启迪将让你翻身成为生活的主人。

——美国著名营销专家杰伊·康拉德·莱文森，美国畅销书《游击式营销》的作者

“个人”在企业的成功中所起的作用是非常大的。本书见解深刻，能帮助大家充分认识自己的潜能，帮助个人和企业获得最大的利益。

——前MTV音乐电视网国际部总裁威廉·H.罗迪，《What Makes Business Rock》的作者

当今时代，不论是服务业还是制造业，其竞争都是全球性的。因此，个人品牌的塑造和推广在人们的职业生涯发展中就变得尤为重要。凯瑟琳·卡普塔所著《你就是品牌》一书是我们在全球劳务市场征战的得力工具。

——太阳信托银行首席经济顾问格雷戈里·L.米勒

我一直认为《你就是品牌》是一本很好、很有用的书……在本书的第二版中，凯瑟琳·卡普塔又在书里加入了两章新内容：“电梯演讲“和社交媒体的使用，这无疑令本书锦上添花。

——《今日美国》杂志专栏作家安妮塔·布鲁泽斯，亦是《45件让你老板抓狂的事》一书的作者

凯瑟琳·卡普塔的《你就是品牌》一书，是我们所写的《高知名度》一书的最佳搭档。在《高知名度》一书中，我们谈到的是名人的“生产制造”，而在《你就是品牌》一书中，卡普塔论述的是人们如何依靠自身努力获得成功。

——美国西北大学凯洛格商学院营销学教授菲利普 科特勒

在《你就是品牌》一书中，凯瑟琳·卡普塔将运用现有最好的社会媒体策略，向大家展示如何更合理、更为深谋远虑地进行自我品牌推广。在本书中，卡普塔揭示了“个人品牌塑造推广”的终极含义，那就是在市场机遇和个人才华之间寻求交集。当今时代，不论何种工作都不敢说是最保险的，所以人们自我推销的势头远超从前；个人品牌推广与个人主义理想是如出一辙的，而后者是使美国成为世界希望的根本理念。

——ContentLaunch公司首席执行官乔恩·伍本，亦是《Content is Currency: Developing Powerful Content for Web & Mobile》一书的作者

我跟阿尔·里斯曾合作写了一本与个人定位有关的书，名叫《人生定位》。我可以毫不夸张的说，《你就是品牌》这本书要比我们那本更有裨益，所以，本书值得一读。

——特劳特伙伴公司总裁杰克·特劳特，亦是《什么是战略》一书作者

关于个人品牌推广的书，我曾读过太多，但能使我反复翻看的却只有《你就是品牌》这一本。现在这本书又出了第二版，不仅增添了两章关于社交媒体和“电梯演讲”的内容，还有配套的在线评估测试帮助大家自我定位；因此，新版的《你就是品牌》的可读性就更强了。就我而言，在个人品牌塑造推广方面，本书的价值是无可比拟的。

——罗伯特·巴恩韦尔，《Lead, Follow, Or Get the Hell Out of the Way!》一书的作者

品牌推广不仅是公司企业的专属行为，你也可以把自己当成品牌来“运营”。本书即是教你如何操作的说明书。

——史蒂夫·瑞弗金，营销顾问，亦是《IdeaWise》和《The Making of a Name》两本书的合著者

《你就是品牌》一书向大家展示了如何才能掌控自我并获取财富；此外，在本书中，才华横溢的作者还将告诉大家她的新发现。值得一读的好书！

——《Yoga Hotel》一书的作者莫拉·莫伊尼汉