中国职业理财顾问的前景广阔，但目前理财市场鱼龙混杂、从业人员的素质参差不齐的现状，不仅大大影响了财富被合理管理的比率，也让理财业纠纷层出不穷。理清著的《银行职业化理财顾问营销技巧》是作者在多年职业化课题研究的基础上，联系目前银行业的现状和弊端，结合近年来为各大银行进行银行系列培训的实战经验而撰写的。此书一改市面上银行类图书文辞晦涩格式板结的通病，力求行文轻松，格式清新，诸多枯燥的数字运算都用场景式的对话模式体现，读来轻松，也蕴含丰富的专业知识。

理清著的《银行职业化理财顾问营销技巧》共分为六章：

第一章从理论层面高屋建瓴，阐述成为职业化的理财顾问所需要的素质。这个专业性非常强的职业，不仅要求从业者有坚实的业务基础，更需要具有全面发展的职业化素养、职业化精神、职业化能力。只有达到全面职业化，才能称得上是合格的职业化的理财顾问。

第二章是理财产品营销的基础，包括介绍各类家庭的不同资产优化配置规律和让沟通有效的基本技巧——了解不同客户的类型和理财特点。

第三章是对客户理财心理和理财决策的把握，主要为理财顾问提供了解客户理财心理的方法和面对不同客户的应对举措。通过外在表现和外在行为，揣测客户的心理，以合理的客户调查为基准，再加上沟通交流时的细心观测，不难构建通往客户内心的桥梁，从而让他们走出心理误区，成为理财顾问的忠实追随者。

第四章探讨的就是如何有效影响客户的理财决策。我们都知道，最高明的营销不是卖，而是让客户来买。在心理上，理财要送给客户六大财富法则，帮他们走出心理误区。在行为上，理财顾问要提升沟通能力，有效影啊客户的决策。

第五章是理财产品的具体推介技巧。这不是销售的话术“陷阱”，而是提出要用顾问的服务心态，用顾问的推介技巧，发掘客户的潜在需求，建立信任，提升信任度，并将客户经营成为长期的忠实客户。这一章还包括大客户的开拓和经营，对于争夺大客户越来越激烈的理财市场应该有所警醒。

第六章是理财产品推介的实践训练，包括产品推介实用案例分析和产品推介实用话术。只会用话术跟客户交流的人是推销员，在专业精神和服务理念指导下的话术就是点睛之笔，平时沟通可以增光添彩，舌绽莲花，危机时刻可以扭转形势。对于理财顾问来说，有些技巧运用得当，会有四两拨千斤的意外之喜。

第一章 如何成为职业化的理财顾问

 第一节 塑造职业化的理财客户顾问

职业化理财客户顾问的必备素质

解析开发客户为什么会这么难

只有相信自己，才能让客户信任你

职业化精神、职业化能力和职业化行为

 第二节 成为理财顾问所需的专业准备

让客户更清晰、便捷地了解产品特点

站在客户的立场上帮助客户选择

为客户创造价值是理财顾问的成就

如何挑战目标，超越自我

第二章 理财产品的营销规律和沟通技巧

 第一节 帮助客户做好家庭资产优化配置

家庭资产的配置策略一：形成期

家庭资产的配置策略二: 成长期

家庭资产的配置策略三: 成熟期

家庭资产的配置策略四: 衰老期

 第二节 了解客户的类型和理财特点

不同年龄阶段客户的理财特点

不同家庭情况客户的理财特点

不同职业背景客户的理财特点

如何面对不同个性因素的客户

第三章 客户理财心理和理财决策把握

 第一节 了解客户理财心理的五种方法

专业的客户调查分析

系统学习客户理财心理

观察客户的行为习惯

倾听客户的建议及抱怨

亲自和客户沟通访谈

 第二节 客户六大理财心理的应对策略

缺乏主见心理的应对策略

犹豫不决心理的应对策略

恐慌畏难心理的应对策略

贪婪赌博心理的应对策略

盲目跟风心理的应对策略

嫌贵贪平心理的应对策略

第四章 如何有效影响个人客户的理财决策

 第一节 理财顾问送给客户的六大财富法则

为什么80%的人都不会获得财富自由

有钱人的理财思维有什么不同

金钱在不起作用的场合极其不重要

富人做赚钱的理财，穷人做不赔的投资

构筑清晰的财富目标和行动计划

如果你想改变果实，首先就要改变它的根

 第二节 提升沟通能力是影响客户的基础

客户沟通方式及应对策略

识破“伪拒绝”，抓住客户的真正需求

关注细节，做好“基本功”

怎样与难以沟通的客户打交道

换位思考，理解客户的理财决策

 第三节 高效沟通化解客户六大理财误区

误区一：我不具备理财的才能

误区二：我现在还年轻，还用不着理财

误区三：我只想把钱存在银行

误区四：我总爱消费，根本攒不到钱投资

误区五：投资理财风险太大

误区六：随大溜儿避免理财损失

第五章 理财产品顾问式推介技巧

 第一节 顾问式推介技巧

为什么90%以上的电话销售都被拒绝

充分利用好当面沟通的第一印象

如何用与众不同的开场白来“破冰”

如何建立基本信任和提升信赖水平

如何对产品进行有效的推荐

如何促成交易完成销售

 第二节 理财顾问如何持续经营你的客户

让客户感谢你的服务

长期精耕细作提高服务质量

如何通过老客户带来新客户

通过自身的影响力密切客户关系

 第三节 理财顾问如何开发高端客户

寻找高端客户的方向

高端客户并不等于理财高手

高端客户并不是那么高不可攀

同理心赢取信任：关心对方关心的事

用什么让高端客户认同甚至欣赏你

第六章 理财产品推介实践训练

 第一节 产品推介实用案例分析

采用逆向思维，获得客户好感

给客户第二个老公

以爱心为动力，打破“没钱”误区

立刻行动，让客户没有借口拖延

让只做股票的老总买银保

怎样面对客户身边的随从

 第二节 产品推介实用话术

基金经理选股还不如我

你们既卖理财产品又卖基金

我已经选好基金了，会去网站购买

我有专家帮我指导投资，买不买基金我得问他

我不懂投资理财，所以还没决定，再等等看吧

别跟我提基金，现在是买基金的时候吗？你卖基金不过就是为了拿提成

第一节 帮助客户做好家庭资产优化配置

家庭资产配置并不是对家庭现有节余在股票、存款、理财产品等投资工具间的简单分配，而是根据各自所处家庭(以重要成员为主体)生命周期的不同阶段，将现有资产及预期未收入按某种比例分配到各种投资工具中。对此，分为四个部分，即家庭形成期、家庭成长期、家庭成熟期、家庭衰老期。

家庭资产的配置策略一：形成期

所谓家庭形成期，即非家庭期，这个阶段的理财目标是筹集进修深造的费用，准备结婚的费用，如果没有婚房，要考虑买房首付款，如果家里有房子，要准备房子的装修费用……

因为这一时期的客户，年轻且没有家庭负担，风险承受能力较强，故可以加大股票类资产的配置比例，比如可配置70％左右。其他的资产，如债券等固定收益类资产，可配置10％左右，货币类资产可配置20％左右。

案例链接

从事IT业的杨先生今年29岁，未婚，工作地点在二线城市。杨先生的资产情况是：月收入2万元，房贷每月1700元，每月生活支出3000一4000元，当前有存款3万元。

由于杨先生打算在35岁左右结婚，理财顾问为杨先生制订的资产配置方案是：

杨先生当前有存款3万元，可以满足备用金需求，这一块基本不动，以备不时之需。

能够细化的是杨先生的月收入。建议每月从2万元的工资中取出1万元投资股票，以获取较大的收益。另外的1万元中，将3000元作为基金定投，其中2000元作为结婚储备金，另外1000元作为长期理财储备。

待到结婚时，杨先生可以取出10万元左右的定投基金，用于婚礼的安排。

在这个案例中，因为杨先生目前已经有住房，所以理财顾问没有考虑购买婚房的情况。但是，更多在家庭形成期的客户，面临的最迫切的问题，就是买婚房。在广州工作的小张就是个典型的例子。

案例链接  小张21岁，大学毕业后在一家外资企业工作，月收入5000元，年终奖1万元左右，全年收入在7万元上下。

在同龄人中，小张是比较有理财意识的。工作几年，他积余存款lO万元，股票型基金3万元，住房公积金账户余额4万元，养老金账户余额l万元。

但是小张依然无法负担在该城市买一套房。可是不买房，恋爱3年的女友家里也不同意他们结婚。

理财顾问给小张的建议是：

1，除了每年留出1万元作为个人的紧急备用金之外，其他用来投资。因为持有货币的结果就是财富缩水。

2，现有的投资性资产10万元和每年的净储蓄额，可取出一半投资股票。因为小张已经有3万元的股票型基金，所以可以将剩下的一半投资保险或者其他理财产品，其平均投资收益率为5％左右。在投资时要注意规避短期投资所带来的风险，坚持长期投资，依靠时间的复利作用采实现财富的增值。

这样的财产配置方案，两年后在当地支付一套房子的首付不成问题，也为成长期的家庭理财打下了良好的基础。

中国有句俗话：“先成家后立业。”房子问题，在今天的确成为家庭形成期年轻人生活中的一道坎。但其实，不论月收入多少，只要合理理财，实现买房目标不是难事。婚后，通过夫妻双方的共同努力，能够将家庭经营得更加富裕、和美。

总之，在家庭形成期，由于客户抗风险能力较强，在资产配置上可以适当大胆，以获取更多的收益。在此基础上，也要注意稳健产品的搭配。

比如，在保险上，可以考虑购买一些意外险及期缴寿险，建议在lO年左右，保险上的受益人最好是父母。

基金定投是一个非常有利的理财方式，年限可以设置在5年或者更长。

在信贷运用方面，贷款安排上应该避免过度透支消费。由于该阶段的客户收入相对不太高，但欲望较高，应以信用卡为主，善用信用卡免息分期付款服务。可用贷记卡购物，在最后还款日前集中还款。在特殊情况下也可用信用卡透支应急。  ……

P33-35

“今天，你理财了吗?”时下，在不少网站论坛都不难看到类似的帖子。诚然，物价高涨、股市动荡，加上金融企业的大力拓展，一时间，社会对理财产品的热情空前高涨。相应地，公众对理财相关人才的需求也逐日攀升。

据相关资料显示，国内只有不到10％的消费者的财富得到了专业管理。而在发达国家，如美国，这一比例高达58％。可见，职业理财顾问的发展前景非常广阔。

理财顾问的主要任务是为客户提供全方位的专业理财计划，以专业化的金融知识，指导客户理财和制订投资计划，做到合理投资，规避金融风险，确保客户在复杂环境中的财务独立和金融安全，以满足客户长期的生活目标和财务目标。而随着金融市场的日益细化，专业性强的理财人才将受到越来越多的关注。事实上，2013年开春以来，某知名金融网根据分析资料统计得出的结果是：理财分析师、客户经理需求量持续走高，环比涨幅高达4．7％。

理财市场的火爆，对理财市场的从业人员来说是好事，但是也孕育着潜在的危机。据了解，我国国内理财市场规模远远超过1000亿元人民币．但理财市场鱼龙混杂、秩序混乱、从业人员的素质参差不齐，不仅大大影响了财富被合理管理的比率，也让理财业纠纷层出不穷，大众对理财顾问的质疑之声从未间断。

不可否认，目前国内理财市场处于“爆发性”增长阶段，在理财产品的营销过程中，银行方面有时会忽略给投资者以风险提示，误导投资者选择一些与自身资产、风险不匹配的产品，从而诱发投资风险，产生矛盾。但这样的矛盾是可以避免的。

纵然理财产品竞争日益激烈，基金公司、券商、银行等金融机构越来越推崇概念营销，但一切营销都应回归到人性化的原点。因此，银行职业化理财顾问的重要性呼之欲出。

不过，成为“钱”途宽广的理财顾问并非易事。相关的职业资格认证自然必不可少，这是进入理财行业的最低门槛；最好还有若干年证券、银行、信托、期货等工作经历，有管理运作大资金经历或海外留学工作经历。而且，一个合格的理财顾问还需要具备全面的经济、金融投资等领域的理论知识，以及良好的公众演讲能力和沟通能力等。在此基础上，结合各种营销手法和技巧，理财顾问才能将一个主题概念发挥得淋漓尽致，让客户满意。

为此，笔者在多年职业化课题研究的基础上，联系目前银行业的现状和弊端，结合近年来为各大银行进行系列培训的实战经验，撰写了《银行职业化理财顾问营销技巧》一书。

本书共分为六章：

第一章从理论层面高屋建瓴，阐述成为职业化的理财顾问所需要的素质。这个专业性非常强的职业，不仅要求从业者有坚实的业务基础，更需要具有全面发展的职业化素养、职业化精神、职业化能力。只有达到全面职业化，才能称得上是合格的职业化的理财顾问。

第二章是理财产品营销的基础，包括介绍各类家庭的不同资产优化配置规律和让沟通有效的基本技巧——了解不同客户的类型和理财特点。

第三章是对客户理财心理和理财决策的把握，主要为理财顾问提供了解客户理财心理的方法和面对不同客户的应对举措。通过外在表现和外在行为，揣测客户的心理，以合理的客户调查为基准，再加上沟通交流时的细心观测，不难构建通往客户内心的桥梁，从而让他们走出心理误区，成为理财顾问的忠实追随者。

第四章探讨的就是如何有效影响客户的理财决策。我们都知道，最高明的营销不是卖，而是让客户来买。在心理上，理财要送给客户六大财富法则，帮他们走出心理误区。在行为上，理财顾问要提升沟通能力，有效影啊客户的决策。

第五章是理财产品的具体推介技巧。这不是销售的话术‘‘陷阱”，而是提出要用顾问的服务心态，用顾问的推介技巧，发掘客户的潜在需求，建立信任，提升信任度，并将客户经营成为长期的忠实客户。这一章还包括大客户的开拓和经营，对于争夺大客户越来越激烈的理财市场应该有所警醒。

第六章是理财产品推介的实践训练，包括产品推介实用案例分析和产品推介实用话术。只会用话术跟客户交流的人是推销员，在专业精神和服务理念指导下的话术就是点睛之笔，平时沟通可以增光添彩，舌绽莲花，危机时刻可以扭转形势。对于理财顾问来说，有些技巧运用得当，会有四两拨千斤的意外之喜。

一直以来，市面上银行类的图书都有文辞晦涩、格式板结的通病，而本书力求行文轻松、格式清新。诸多枯燥的数字运算都用场景式的对话模式体现，让读者在愉快阅读的过程中，不知不觉地吸收丰富的知识。另外，每章后面都有小结，便于读者复习和回顾。

对理财业稍有涉猎者都明白，现在销售理财产品的企业越来越多，理财产品的市场竞争越来越激烈，要想脱颖而出，必须要有专业、职业的能力，才能赢得市场。在这一背景下，《银行职业化理财顾问营销技巧》一书的面世，可谓顺时应势。

本书能在较短的时间内出版，真诚感谢秦富洋、方光华、陈德云、刘星、曾庆学、李志起、杨勇、李高朋、孙汗青、陈春东、张旭婧、王京刚、陈宁华、王军生、辛海、蒋志操等人在制图、文字修改以及图书推广宣传方面的协助。

作者

2014年1月

理清老师的课程具有很强的专业性，高效实用，轻松活泼，学员、干部都很满意。

——中国农业银行总行

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——中国农业银行天津分行