金融局势动荡，订单猛然减少，企业怎样度过严冬？行业竞争加剧，利润空间趋零，如何不再让企业发展步履维艰？资金充裕，人才紧缺，怎样寻找企业智库，让外脑为我所用？完成原始积累，转型建立自主品牌、自主渠道时，会碰到哪些问题，该如何解决？资深管理咨询专家通过生动的案例，深度剖析制造型企业面临困境时应该采取的策略和行动方案。

一个制造型企业走得再远，没有品牌，也摆脱不了受制于人的命运。在金融危机爆发、行业竞争加剧、企业发展遭遇瓶颈的内外交困中，制造型企业谋求发展路在何方？

没有品牌根基，难有核心竞争力，遑论基业长青？制造型企业迫切需要开拓一条生存之道。

然而，品牌打造与渠道建立并非朝夕可就，更不能仓促上马。制造型企业在进行转型的各个阶段总会遇到这样那样的问题、困惑和误区。贯穿本书的好时光企业所面临的困境，或许能引起你的共鸣，和它一起探寻急需转型的制造型企业的发展之路。

值得庆幸的是，资深管理咨询专家蔡丹红已研究和实践了十余年，针对企业面临的现状和具体问题，提供了翔实的分析工具与解决思路，为企业走出困境、开拓未来铺就了坚实的路基。本书亦可为商学院师生提供案例分析，也可供咨询师在实施项目中参考阅读。

序一

序二

第一章　梦想品牌

 案例评析

变革的本质：从产品营销到品牌营销的模式转型

转型：先走一小步

品牌营销，分销管控是核心

 观点·工具

企业的活路：从产品营销向品牌营销转型

第二章　种瓜得豆

 案例评析

行业经验与学习创新力孰轻孰重

品牌营销分销中的品牌商的责任

有思路未必有出路

战略的实施需要与之相匹配的考核方案

 观点·工具

民企老板如何选用高级营销管理人才

第三章　品牌早孕

 案例评析

战略决策中的“难得糊涂”

企业政策的稳定是一种信用

十月怀胎与品牌孕育

 观点·工具

像养育孩子一样孕育品牌

第四章　借力解难

 案例评析

战略规划和模式创新中借力的必要性

如何寻找战略模式研究的外脑

 观点·工具

咨询与策划辨析

战略模式创新中如何寻找外脑

第五章　“知己”研究

 案例评析

营销战略研究中的内部调研范围

引起轩然大波的原因所在

第三方做内部调研的优点

 观点·工具

营销战略模式创新的“知己”研究

第六章　“知彼”研究

 案例评析

消费者调查问卷的局限性

“德尔菲”渠道专家调查法

品牌加盟犹如现代版的“一夫多妻”

 观点·工具

营销战略创新的“知彼”研究

第七章　咨询报告不动听

 案例评析

战略、策略、战术方案报告会之间的差异

营销战略、策略制定和执行中信息沟通的组织工作

战略咨询报告不同于培训

 观点·工具

咨询式培训及其操作方法

第八章　转型之争

 案例评析

如何面对改革

打造高档品牌的难点

新品牌与新渠道

 观点·工具

从生产商到品牌连锁零售运营商的12个变身

第九章　执行

 案例评析

战略的解读是模式创新的第一步

组织体制建设是保障战略执行的基础

与策略相匹配的考核方案是战略执行的决胜条件

 观点·工具

与营销战略相匹配的组织体制设计要诀

第十章　再议连锁新品牌

 案例评析

产品开发是“走质”而非“走量”

许力的失误：没有建立新的组织体制

品牌不是英雄的舞台

许爽的结果：竞争只有“快半步”者才能获得先机

 观点·工具

品牌力时代的品牌营销管理

尾声

后记

案例分析

变革的本质：从产品营销到品牌营销的模式转型

案例中许爽的所思所想是中国当代靠批发渠道进行分销或承接外贸订单的制造型企业老板的共同心态。这些老板的成功，前期往往依赖于外方的合作关系和中国良好的市场机会。通过与外方的合作，了解这个行业独特的生产工艺特征及产品品质管理的要求；依赖政府所搭建的集中贸易平台——批发市场，使生产方与需求方(主要是需求的中介方)以最快的速度进行交易，由于行业当时正处于上升期，因此，往往抓住了一个不怎么费力就能赚钱的好机会，就此积累了第一桶金。

当第一次创业成功后，鉴于企业持续发展的需要，这个群体的经营者们希望自己的产品不仅在渠道(经销商群体)中得到认可，而且希望得到最终消费者——市场的认同。他们希望摆脱批发渠道中经销商的价格恶战，希望建立起自己在供求关系中的主导地位，希望自己辛苦创造的产品价值得到更大范围的认同，创造更高的附加值，于是就萌生了进入零售市场，在最终消费者心目中建立品牌的愿望。而连锁专卖的分销被认为是最有效的控制渠道、保证品牌价值的模式，因此，大家纷纷把注意力投向连锁专卖分销，以此来建立品牌。这是一种营销模式的转型，其实质是企业试图从以生产为导向的产品营销转向以市场为导向的品牌营销(参见本章的观点?工具篇，可以更好地理解这个转型变革)。产生这种转型愿望的老板在中国是一个很大的群体，几乎所有具有战略眼光的经营者在企业发展到一定程度后，特别是当行业逐渐走向成熟，利润逐渐降低，价格战日趋激烈，品质越来越同质化时，这种转型的愿望就更加强烈。

这种转型是一种规律。但各行业依据市场成熟度的不同，发生转型的时间也不同。譬如在中国，皮鞋行业就比流行饰品行业提前了7～8年，而饰品行业比小家电行业则更早地进入品牌营销阶段。尽管分销的模式因各行业的差异不局限于连锁专卖，但本质上都是相同的，都是要控制渠道，增加品牌方在交易中的主导地位。因此研究这种转型非常具有现实意义。本书向大家呈现的就是这样一个转型故事。许爽经营的好时光就是众多企业中的一个代表。阅读这样的故事，相信对许多正在转型或即将转型的企业都有启发意义。

而我之所以要讲述这样一个故事，另一个理由是因为抱着这种良好的愿望的企业经营者在为理想奋斗的过程中，基本上都会遭遇挫折，转型的道路充满坎坷。如果把他们进入消费者市场做品牌视为其第二次创业的话，那么第二次创业比第一次创业还要复杂。为什么会如此呢？这里有太多的与制造企业不同的东西，从观念到具体运作手法都不同。但是，适时地看到危机、发现机会正是一个企业家应该具有的品质。许爽能够先于当地同行发现自己的问题所在，并产生改革的愿望，积极地付诸行动是十分可贵的。在本章的观点·工具篇里，我将向各位更清晰地阐述为什么必须进行转型，这种转型的本质是什么，如何把握这种规律。

转型：先走一小步

首先，尽管许爽的个人素质较高，企业的实力也不错，在社会上是一个响当当的成功人士、企业家。但就本案例所描述的企业的背景条件来看，许爽的好时光在当时还只是个生产工厂，企业的分销主要靠批发市场进行。批发市场在其本质上是众多工厂一个集中对外的窗口，它生存的基点是为了更便利地满足商家和下游厂家集中选货，并进行交易的需要。因此，它的分销方式十分简单，业务类型属于简单的贸易型，通过这种批发渠道进行分销所积累起来的成功经验是做生意的经验。从完整的面向市场竞争的意义来看，依赖于批发渠道分销的企业是以生产为导向的企业，企业所有的活动都围绕着生产展开，缺乏市场化的运作能力，更缺乏品牌营销功能。这些企业对市场的意识、品牌的意识往往是不准确的，并且流于简单化、片面化。如果经验缺乏，观念不准确，而现实中又缺乏以市场为导向的专业人才、行业人才，这样的企业如果要改换分销模式，进行品牌营销运作，往往在前期，就要交大量的学费。相对来说，这类企业在品牌运作中步子迈得越大，就越容易摔跤。而步子谨慎些，通过逐渐积累经验，先种试验田，再推而广之，进行大踏步的升级转型，就比较容易获得成功。

P5-7

我在浙江大学时教的专业是经济学，故对经济问题一直比较关注，特别是对我国民营企业的发展问题尤感兴趣。浙江是民营经济发达的省份之一，民营企业数量多、活力强、贡献大，但规模偏小，技术水平较低，缺乏自主品牌。产品的同质化，导致企业深陷价格战中，价格的过度走低严重威胁着产品质量，从而威胁到企业的生存。在政府主导和市场规律的作用下，许多企业开始走上创建品牌、自建网络的道路，这是一种重大的转型。尤其是当前的国际金融危机，进一步促进了企业创品牌、提质量、建网络的自觉性和坚定性。

然而，企业要转型升级谈何容易，据我了解，在这条路上摸索过的企业几乎无一例外地都在实践中遭遇到坎坷，付出的“学费”不少，甚至不少企业过不了这个坎儿，只能在原点踏步。分析这种状况的原因，提出可行的对策建议，推动民营企业转型升级，是经济学界和经济学者的重大责任和当务之急。

蔡丹红教授是浙江省民建企业委员会副主任，在长期从事企业咨询工作中积累了丰富的经验，在企业营销战略与管理的实践方面颇有建树，在同行和我们民建中深得好评。如今本书的出版，正逢其时，书中研究和揭示的问题、展示的场景具有很强的针对性，对企业的战略战术的处理、营销高级人才的选拔和使用、与外脑的合作、品牌的规划、知己知彼的研究，以及企业转型中关键问题的把握、执行等方方面面都做了深入浅出的阐述，对制造型企业具有较强的实用性和可操作性，是一部理论与实践紧密结合的好书。同时，由于书中的观点新颖独特，富有创意，对从事经济管理工作的政府官员和研究经济问题的专家、学者也有一定的参考价值。

愿本书对于当前民营企业应对金融危机，走上可持续发展道路起到应有的作用！

浙江省人大常委副主任 吴国华

2000年，我的第一本案例型营销著作《织网——实效营销整合训练》出版后给我带来了许多惊喜。首先是我得到了来自全国各地各类公开课或企业内训的邀请，为此在著作问世后的几年内，我的嗓子一直处于沙哑状态，以至于我怀疑我将永远失去我原有的清亮嗓音。而讲课过程中，经常看到学员拿着我这本翻旧了的《织网》，我心里就会涌上一股股暖流。而时不时接到读者的电话，告诉我他在书店里看到《织网》后一口气站着阅读了几个钟头，并询问我何时出版新作时，我则更加感动……于是写第二本书的愿望一直萦绕在心头久久不散。

但我是个做事极其认真的人，要写的话就不能随便对付，必须静下心来认认真真地写，这样才对得起等着我的新作的读者，也才对得起自己。遗憾的是，我总是那么忙，一直没能腾出精力来写作。作为一名从事企业营销战略与管理研究的学者，我当然不满足于仅仅活跃在讲台上。从1997年起，我就开始做企业顾问，陆续承接了一些企业的咨询项目。而2002年后，我就把工作重心逐渐转移到企业咨询业务上来，到如今已有十来年的咨询工作经验。这期间，每个项目我都亲力亲为，追求“精品”。为获得客户满意的评价，我倾注了满腔的热血，体味了巨大的艰辛。以至于项目结束后，客户们评价我的工作成果时，都说是用心血凝聚而成的。这些咨询项目大多是从营销战略到组合策略再到管理体系的全案策划，要从战略做到执行，用客户的话说，是既要“上天”又要“人地”的活，因此每个项目的周期都比较长，占据了我绝大部分的精力。加上国内著名高校的各类总裁班、各地的公开课、大企业的内训等工作持续不断，使我无法再抽出精力来完成我的夙愿。于是第二本书竟然让朋友们等了近乎十年。直到去年的一场大病，才促成了此书。

2008年初，一次意外的药物中毒，竟然差点让我丢了性命。住院抢救过来后遵医嘱在家休养了大半年，期间大夫要我停掉所有手头的工作。但在元气初步恢复后不久，闲不住的我就开始琢磨起我的书来了。上一本书是1999年写的，内容是对我前面十年营销知识和经验的总结和提炼。当时营销在全国还未普及，我作为国内第一代跨国公司培养的营销人比一般人更早地接触到营销，同时自己具有跨学科的理论功底、比较强的学习能力，又十分好学，因此上手很快。前面十年里我做了7年的营销实践工作，3年的营销顾问和培训工作，充分感受到将营销知识理论引入中国，普及企业的重要性。因此，我写作的宗旨是为了传播营销理论，让更多的人了解营销。于是我在国内首创了一个营销小说+营销理论解读的表达方式。这种表现方式能比较好地达到理论的深入浅出，使营销这门西方过来的学问变得十分通俗易懂。因此著作一问世，就很受欢迎。同时也开启了国内通俗表达企业经营管理理论的写作手法之先河，后来许多杂志社都纷纷要求他们的作者也采用这种写作手法。

如今，营销的基本理论已为大家所熟知，营销的专业也十分普及，高校大多都有这类课程。但是，营销理论在企业实际中的应用却与经济发展的需求存在着脱节。而这些年来我做的工作一直是在帮助国内的大中型企业(大多是名列行业前几位的企业)解决营销问题。在为他们解决战略和管理问题的同时，积累了许多认识和经验。如果将这些认识和经验总结出来，奉献给读者，相信不仅许多谋求企业变革的企业家会感兴趣，而且许多刚刚进入咨询行业的咨询师也能得到启发。更重要的是，这些年来我所做的项目里有很多都是关于制造型企业的品牌化改造问题。从一个依靠批发渠道或简单的通过贸易取得订单进行加工的生存模式，转型到拥有自己的分销网络，然后建立自己的品牌，这是许多企业的目标。但在为这个目标奋斗的过程中，由于缺乏理论的指导和实践的经验，它们都遭受过不少挫折，走了不少弯路，并为此交了大量的学费，有些甚至是上千万元、上亿元。影响它们转型成功的因素不只是营销上的问题，而是涉及用人、战略、观念、知识结构、外脑的选择等多个方面的问题。如果将这些问题一一揭示出来，然后给予一个正确的解决方案，就可以使后来的企业少走弯路，少交学费。由于这些企业的数量十分庞大，所以这一问题已经上升为一个经济层面上的问题，影响了我国国民经济的发展。对此，作为一个服务过几十家完全不同性质企业的营销战略与管理的顾问和咨询师来说，我可能会比其他人看得更多更深。因此以我的知识和经验，从实用角度来解答这些问题，相信视角会比较独特，更符合实际，对一些困惑于品牌化改造、建立自己的分销网络的企业来说是会有帮助的。于是我选择了制造型企业的品牌征途这样一个主题。另外，病后的休养使我能有时间专注于新书的写作，于是就有了它今天的问世。

然而，在我的新书接近收尾的时候，我又接到了中国建材南方水泥营销整合的项目。中国建材创造了一个神话，它兼并了江、浙、沪数十家大型企业，包括上市公司，成为中国最大的水泥制造商。兼并后的联合重组需要明确方向，制订方案，他们希望借助于外脑。这对于喜欢迎接新挑战的我来说是个十分难得的机会，于是我又满腔热情地争取到了这一新项目，全力以赴地投入到新的课题中去。而此时书稿虽然已完成，但还有不少需要改进、完善之处，但我的新任务已不允许我再将更多的时间和精力去琢磨它了。因此，我并不期望它轰动于世，只是希望它对关心转型、关心品牌改造的企业，对想做咨询的朋友能有所感悟启发，有所参考借鉴。虽然，每个企业的品牌化建设之路，每个企业的转型都有自己的特点，书里所揭示的可能只是某些侧面，但它所提供的都是鲜活的、现实的、典型的，是我个人的经验和认识的总结，是一种觉悟。因此相信它对阅读者会有许多益处。

尽管此书都出于我的大脑，但是从完成初稿到成书，期间有多人给予了帮助。首先我要感谢我的先生陶铁民和我的研究生郑颖，是他们认真的润色使我粗糙的作品更加流畅(他们如果做编辑，应该都是很棒的编辑)。而书中知识点的介绍，都出自我的研究生手笔。在这里，我谨向他们的劳动表达我诚挚的谢意。还要感谢的是北京大学出版社的方希女士、袁博编辑、于海岩编辑和董淑娟编辑，以及其他许多不知姓名的设计师，他们使这本书有了漂亮的表现方式、更简练的表达形式，使它锦上添花。

我更要感谢为此书写序言的《商界》杂志社社长刘旗辉和民建浙江主委、浙江省人大常委副主任、浙江大学经济学教授吴国华先生。他们在工作繁忙之际，仍然抽出时间来阅读书稿，认真作序，本身的仁德就让人钦佩。更感谢为本书作推荐的企业家——周晓光女士、曹江林先生、戴凤瑞先生、钱金波先生、沈光明先生、单银木先生，他们在各自的行业里都是旗帜、舵手，管理着在行业里数一数二规模的企业。我有幸为他们服务，也从他们身上学到了许多闪光的东西。感谢中国企业联合会管理咨询委员会秘书长赵天乐慷慨举荐本书。而我的同行王璞，也不斥同行身份，为我推荐，让人敬佩。我在职的杭州电子科技大学的副校长、管理学教授陈酬镛的推荐同样让我感动。我还要感谢那些在阅读书的初稿后提出建议的朋友。

好人大家认，好事大家做，好书大家捧。如果您读到这本书觉得还不错，有感悟、有启发，那么请您告诉其他人，或许可以给其他人带来帮助。

蔡丹红

2009年3月21日于杭州