在当今数字化与多媒体的世界，人们可以决定何时、何地以及如何使用不同的媒体设备——从传统的在黄金时间看电视，到用手机和平板电脑看视频、玩微信。在一天之中，他们往往要在多个屏幕之间切换。

很明显，当人们有权选择自己的媒体体验时，在适当的时候提供合适的内容对营销来说是十分重要的。“一刀切”式的营销活动已然让位于精准营销、基于客户需求的营销。问题是，该如何去做？

这正是娜塔莎·赫里茨克、凯利·琼斯著的这本《多屏营销（通过电视计算机平板电脑和手机赢得客户的七个秘诀）》要告诉你的。知道了消费者多屏行为背后的“为什么”，你就能够简化日益复杂的营销环境，了解在什么地方投入你的营销预算，以及如何创建最具影响力的信息。在本书中，你将看到：屏幕背后的众生相——不同媒体设备的特点和人们使用它们的心理需求；消费者五个阶段的决策历程；如何通过多屏利用社交真正的力量；了解四种多屏模式，简化多屏内容策略；衡量正确的消费者指标；……

本书凝聚了微软公司广告部的精华成果。你将学到，最有创意的营销人是如何在多个屏幕上和消费者紧紧联系在一起的。

娜塔莎·赫里茨克、凯利·琼斯著的这本《多屏营销（通过电视计算机平板电脑和手机赢得客户的七个秘诀）》创新性地分析了数字时代消费者在经常接触的不同多媒体设备上的习惯、行为和需要，提出了突破静态的营销和广告方式，在日趋复杂的营销环境中进行多屏营销的方法和工具。本书是对同时面对多个屏幕的消费者进行营销的指南，专注于客户的根本需求和动机，帮助营销人员简化策略，同时使他们能够充分利用合适的屏幕在合适的时机将正确的信息送达消费者。本书以微软公司的全球消费者洞察研究为基础，包含详细的案例与分析，具有非常明确的实战性和指导性。

第1章 通过电视、计算机、平板电脑和手机接触消费者的7点须知

 作用和特征：消费者在多屏时代中处于何种地位

 多屏活动并非多屏营销

 电视广告的剩余影响力

 探究背后的根源

第2章 认识屏幕背后的众生相

 对消费者而非他们的设备做营销

 电视：逗乐小丑和普通人

 计算机：智者

 手机：情人

 平板电脑：探险家

 案例分析：叶子茶

 营销启示

第3章 了解消费者的决策历程

 使用屏幕促进决策

 消费者决策历程之零售篇

 消费者决策历程之护肤护发篇

 消费者决策历程之食物饮料篇

 消费者决策历程之汽车购买篇

 消费者决策历程之金融服务篇

 案例分析：手机美妆程序

第4章 高品质社交简介

 如何通过屏幕利用社交真正的力量

 案例分析：拉·玛祖可咖啡机

第5章 简化多屏内容策略

 是时候重新思考“消费者所处的局面”了

 从“长期性的存在”到智能化的存在

 少就是多

 使发达市场的消费者更快发现所需内容

 案例分析：杰斯的新书《解密》与必应的独特企划

 使新兴市场的消费者更快发现所需内容

 案例分析：大众汽车的“大众自造”项目

 确定受众的目标状态

第6章 针对消费者的需求而非“千禧一代”及“主妇们”的需求来提升效率

 了解多屏受众目标的重要性

 日趋变化的人口结构性质

 行为与需求

 定义新多屏受众目标的四个步骤

 案例分析：微软公司的一次划分

第7章 通过屏幕开启无缝体验活动

 如何实施量子多屏营销以保证获得盈利

 量子多屏营销路线

 屏幕在量子路线中所扮演的角色

 消费者与销售者之间的价值交换

 个人云

 案例分析：量子多屏营销+自我价值认知和个人云

 营销启示

第8章 测量消费者指标而非设备指标

 避免设备优先的测量指标陷阱

 设备的复杂性驱动测量的复杂性

 电视广告的剩余影响力

 媒介购买、计划和内容

 以消费者为中心的多屏幕测量

 一种新的方法：将“消费者决策历程”作为测量工具

 营销启示

第9章 在消费者需要时满足其所需

后记 赢在下一波

 数字市场的演变

 赢在下一波：以人为本

 为了赢在下一波而进行动员

如果你回顾一下传统的媒体，通过消费者对于媒体渠道的使用情况，就会发现传统媒体中并没有大量复杂性因素存在。在传统媒体时代，人们阅览杂志，阅读报纸，收听无线电广播，收看电视节目。也因此，人们能够非常确切地得知如何通过这些媒体渠道做广告：通过杂志和报纸来吸引别人的眼球，通过无线电广播来吸引别人的耳朵，而能将二者的长处融合在一起的便是电视。

然而，当一种介入因素出现在数字媒体中时，事情便开始变得复杂。存在于数字世界的设备，无论是个人计算机还是智能手机，都被赋予了多种功能。比如，一台能够联网的笔记本电脑便具备多种功能，包括数据处理、系统测绘、参考书浏览、行程规划、社交和娱乐中心。诸如智能手机和平板电脑这样的移动设备，不仅具备与计算机一样的功能，而且在外形上也越来越小巧玲珑，与此同时还被赋予了其他功用，包括数码相机和录像机。这些产品就如同袖珍的计算机一般，并且非常易于携带。

那么，作为一名市场营销人员，又该如何着手进行宣传活动，以更好地推广这些设计复杂并且具备多功能的产品呢？最直观的方法便是明确这些设备的主要功能，如数据处理、网络搜索、视频流媒体和位置绘制，然后在制作广告时集中宣传这些功能。事实上，这也是如今营销人员正在努力做的事情。比如，我们可以在视频中插入一个前置广告，并且把它放置于手机或屏幕游戏机中。另一个方法便是将重点集中在设备的工艺特点上，对于平板电脑和智能手机来说，我们都知道它们便于携带、拥有触摸屏，并且支持应用程序的使用，因此我们可以开展局域的、程序内的宣传活动。但当我们花费越多精力进行功能和特点的宣传时，我们就会距离使用这些设备的客户越远。当我们与这些客户相距越远时，我们自以为绝妙的、以技术为中心的市场宣传活动所冒的风险就越大。

可以说，我们还没有掌握在单一的移动设备上制作数字广告的要领。与此同时，我们现在面临着更大的挑战——如何开展流转于多屏之间的广告营销活动。营销人员通常默认的做法是将营销广告置于一个设备屏幕上进行宣传，然后将广告宣传到大街小巷。但是在开展两个屏幕以上的广告宣传时，以工艺特点为重心的方法并未取得预期的效果。虽然手机与平板电脑便于携带，但电视和计算机却不是如此。因此，以移动性为基础的宣传活动并不是多屏广告，这种宣传活动只是将单屏广告放置到了多屏之中。类似地，触摸屏和应用程序也只是手机、平板电脑等产品最具优势的衍生品。因此，利用这些特点开展的宣传活动并没有发挥出集中式便携屏幕的优势。

从表面来看，寻找到每种屏幕间的共同之处，应该是解决多屏营销复杂性最直截了当的方法。人们常常花费时间浏览电视、计算机、手机和平板电脑上的内容，因此让我们通过电视展开宣传活动，并把它推广到每种屏幕中。听起来十分简便！但是这种方法是建立在假设之上的。此假设认为消费者与每种屏幕设备之间是以相同的方式联系着的，因为在多屏幕之间进行的都是相似的活动。正如我们将在第2章中讨论的那样，消费者与不同屏幕之间有着不同的联系。这也意味着针对不同的设备，广告内容需要进行相应的调整。如果不理解这些细微差别，营销人员在单一屏幕上开展营销广告所带来的风险将大大增加，并且当他们将广告应用到其他屏幕时，其影响力也会逐渐减弱。

为了进行真正有效的多屏营销，我们需要将重心从设备的作用和特点转移到消费者身上。现在让我们回到萨拉的例子，她的例子告诉我们，开展多屏营销并不仅仅是根据她的视频体验进行地理定位，因为地理定位仅仅是一种手段。相反地，我们首先应该做的是关注萨拉的需求，然后集中发掘如何利用设备的功能性来服务客户。

P7－9

赢在下一波

正如我们一直强调的那样，这本书是以多屏营销为主要内容的。它包含众多的相关框架以及对于从业者的启示。对于那些设法解决数字化复杂性的资深领导、投资者和改革者来说，这也是一本十分重要的书。

我希望能够阐述一下为什么这本书值得资深领导的注意。但首先，我们需要介绍其前景，因为在第一波数字化内容（20世纪90年代中期至今）中涉及了许多在下一波中不实用的东西。我们需要将自己从过去以技术为中心的思考方式中解放出来，开始转向新的、以消费者为中心的方式。这本书概述了其具体做法。

之后，我希望能够为主管人员、改革者和投资者等在多屏营销发展中起支柱作用，同时也是被笔者所构建蓝图鼓舞的人，提供一些介绍。

数字市场的演变

对于大多数人来说，大约在1995年，互联网的出现便是互联网商业化的起点，以网景浏览器的到来以及有关个人体验（无论是在家里还是在办公室，并且这种体验是通过浏览器和台式计算机进行的）的数字内容介绍为标志。由于新兴商业模式、新型消费者理念所带来的j中击，以及创新者想要通过力量改变世界这一概念的影响，对于很多人来说，这是一个不可思议的时代。它的重心主要集中在技术上——利用它、创造它，把它从改革者传递给使用者。投资者现在看到了一个新的方向，他们开始构想与企业技术完全不同的消费者互联网技术增长模式。许多公司都曾经勾勒美好前途，但是像很多技术创新一样，他们的想法太不成熟了。同时，人们还抱着好奇的心态，还没有准备好，如第一代互联网时期的人们从未将他们的想法具体化并且加以证实。

其中，一些业务成了攫取消费者注意力以及吸引消费者参与的关键点，并且催生了新的行业——电子出版商，一群为了吸取在线消费者（在台式计算机或浏览器前）注意力而不断努力的人。这些出版商既具备投资电子内容的能力，也具备为消费者需求而服务的能力。总体来说，在以台式计算机为唯一设备的情况下，出版商会教消费者如何进行内容参与，如何围绕人们的兴趣和行为（与第6章中所提到的以需求为重点这一方法恰恰相反）进行内容策划。

之后，移动设备和社交活动的崛起，使得我们的注意力逐渐从传统的在线体验上分散开来。这些数字设备的出现，如智能家居以及智能运动手环，之所以能够具备吸引力，不仅是因为它们赋予了人们以力量，同时也是因为它们能够为早期投资者带来回报。

所有这些的关键是什么？

关键在于：身处技术和营销部门的我们，会感觉到下一波数字创新正在酝酿之中。于是，我们会很自然而然地问自己：“下一波是有关于什么的？我该怎么做才能成为其中一部分？”作为改革者、在职者以及技术提供者，我们所拥有的20年经验，能够促使我们看到下一波数字创新，也就是技术力量将会出现。这些经验为我们带来的不一定是完全错误的，当然也不一定是完全正确的。

设备、媒介以及相关内容将会不断增加，这是既定的事实：同时，参与渠道和模式（社交或其他）也处在不断的演变之中。技术平台将会不断地变化和发展，将会从企业内部服务逐渐倾向于个人云服务。无论下一波是从出版商、技术改革者还是企业发起的，他们都有一个同样的目标：面向大众。之后，无论是在工作、在家里，还是在四处奔波的人们，都会越来越适应数字技术，也会越来越挑剔数字服务还没能实现的内容。

人们希望能够从数字技术中获得更多，但他们所思索的内容，与我们为加载游戏新功能所思索的内容完全不同。他们希望数字技术能够更好地适应他们以及他们的需求，而不是采取其他的方式。他们希望告诉技术该怎么做才比较好，希望它能以一种可预料并且颇具效率的方式发挥作用。他们不想针对它进行学习，而想直接利用它。

……

数字营销改革需要跨学科的能力。我一直在为不同学科之间碰撞所产生出来的巨大成果而感到惊奇和欣慰。设计师可以与数据奇才产生碰撞，工程师可以与消费者研究人员产生碰撞，而所有这些人都能够与品牌管家（品牌管理机构）以及品牌所有者发生碰撞。至于那些伟大的成果，我说的是那些有吸引力的、可行的、务实的内容。跨学科的团队比较擅长构建巧妙的理念，以及对这些理念进行有效的审查。

最好的体验是被营销环境的影响所牵引出来的，而不是被强行推动的。我们发现，以人为本的组织方式不仅强调信心，也强调谦逊。信心来源于我们以数据和洞察力作为假说的支撑，谦逊来源于我们知道我们必须随着消费者参与的内容不断演变。这意味着我们必须使得消费者和品牌商尽快加入这一过程中。随着市场环境的不断验证，人们的体验也逐渐从理论转化到实践中。正如我们的一位同事常说的那样，当我们在为我们的搭档以及共同的客户制造体验时，我们需要注重自身所了解到的内容，需要做到坚持不懈、日复一日。这一模式的运作不仅需要认真的治理以及利益相关者的参与，更需要那些能够适应这一模式的人们参与。

这本书集很多人的智慧于一体。同时，我也希望它能成为一幅数字营销的蓝图，以激发其他人智慧的火花。我们的使命是帮助人们挖掘出自身全部的潜力，不论他们身在公众组织还是私人组织，是在工作还是赋闲在家，抑或四处奔波。我相信我们所扮演的角色就是要帮助人们做到更多，使得他们在下一波技术创新时，能够实现更多目标。我们希望处在技术行业的人们能越来越接受这一使命；同时也希望这本书不仅能够对你起到鼓舞作用，也能为你提供一种新方式，以帮助你挖掘自身所具备的数字营销潜力。

里克·查韦斯

微软广告首席策略官