“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景，从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是唐文所著的《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。

唐文所著的《轻营销》是中国第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。

推荐序

序言

第1章 营销不只是做品牌推广

 营销要关注产品

 营销要关注销售

第2章 从“三板斧”开始的营销故事

 老板的核心任务是保增长

 营销三大驱动模式

 渠道驱动

 产品驱动

 受众驱动

第3章 练会营销的“三板斧”

 互联网发展的两波大潮

 消费互联网时代

 产业互联网时代（“互联网+”时代）

  案例 两个月就盈利的五味网络餐厅

 强关系和弱关系

  案例 微信：激活昔日弱关系

  案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球

 短路径，强价值

  案例 无停留入住和离店，让客房路径足够短

 场景：掌握轻营销的基石

 未必要理解竞争对手，但一定要理解用户

  案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝？

 镶嵌和分层：打通理论和实践的路径

  案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法

 营销驱动力的“变易”

 渠道：轻重混合渠道

 受众：社群的崛起

  案例 回到小镇就业的外语才女

第4章 轻营销实战篇

 产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言

  案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用

 强内容：小火种引爆新媒体大影响

  案例 打车软件补贴调研

 好故事可以传千里

  案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事？

  案例 《从0到1》与易宝的故事

 好视觉胜千言万语

  案例 9S：人像原来可以这样拍

 跨界共享，盘活被你忽略的资源

  案例 互联网金融千人会与黄震、易欢欢的嘴

  案例 分享会议室盘活的营销资源

 营销最高境界：理念营销

  案例 当代理念营销的范本：“为你读诗”

 互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享

第5章 问题解决力：方法比心态更重要

 数据和事实是正确决策的基础

  案例 为什么要选王思聪作为嘉宾？

 分类：笨鸟也能当军师

 大图景思维和结构化思维

  案例 怎样用大图景思维思考企业未来？

总结：写给中小微企业主的几句话

索引

营销不只是做品牌推广

营销要关注产品

“有没有办法能让我的企业一夜成名？”

这是我多年来最常遇到的一个问题，很多老板和市场营销人员都非常关心。在他们的眼中，品牌推广，或者说低投入高产出，见效非常快的品牌推广几乎成为营销的核心乃至全部诉求，仿佛企业只要一下有名了，众人皆知，营销的问题自然就能解决。

这种心态非常可以理解。在企业，研发和生产部门创造产品和服务价值。然后市场营销部门负责出去吆喝，把市场的关注度吸引过来。有了关注度，销售再冲上去，把这些关注变现。

在老板们看来，研发、生产和销售都是既有的资源，自己能掌控，但这个所谓的市场关注度就有些飘忽不定，怎么能在有限资源下赢得最大的关注度，实在是个让人非常头疼的问题。

于是，品牌推广就被提到了营销的第一要务。很多公司的市场部，常常就等同于宣传部门，负责赢取关注，这些情况尤其在中小微企业里很常见。

但我们一定要关注到问题的核心，因为楼阁无论多么宏伟壮丽，一定要有坚实的地基，千万不能只看楼阁而不管地基。

用户或者客户愿意为企业的产品和服务买单。核心原因不是因为品牌推广，而是因为产品和服务有价值。品牌推广只是有利于推动更多人关注到这些产品和服务的价值，但如果产品和服务在用户或者客户看来价值很低，或者没有价值甚至带来的是负价值，过高的关注度反而会把企业推向不利的局面，也就是广告圈里常说的好广告只会让烂产品快点完蛋。

于是一个关键问题露出水面：企业怎样才能知道市场的需求。怎样才能知道该创造什么样的价值，才能满足甚至高于客户的期望呢？

所以，营销有一个容易被忽视，但其实非常核心的职能——产品市场职能，也就是把市场需求“翻译”为产品诉求，告诉给研发部门。

不少老板不知道如何赢取市场关注度，但对于产品或者服务价值的把握和创造倒蛮有信心，觉得自己在行业里摸爬滚打耕耘许久，且不说自己那一亩三分地，竞争对手的产品和服务有几斤几两自己也是很清楚的。

其实这是一种出于错觉的自负，因为相当一部分老板对产品和服务的理解是基于行业，基于竞争对手，而恰恰没有基于自己客户的应用场景，没有基于最源头的需求。不幸的是，当你把注意力牢牢盯在你的竞争对手或者其他行业上下游伙伴时，你关注的极有可能是他们对源头需求的错误或者过时的理解，你和源头需求因此有了莫大的隔阂。

产品市场帮助我们直面客户的应用场景，直面源头需求。能不能建设好产品市场的职能，直接决定了一个企业能不能成为一个创新型企业，能不能创造蓝海而成为蓝海里的唯一，从而获取高额利润。建设不好产品市场的职能，就只好跟在行业的后面，复制拷贝别人，在竞争的红海里厮杀，赚点微薄或者难以持久的辛苦钱。

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又一个营销新时代来临

中国中小微企业数量相当惊人，有7000万之多（加个体工商户）。而根据统计，中国中小微企业的平均寿命仅仅只有3年左右，不少中小微企业为求生存而走在艰难奋斗的路上。其管理者们来不及关注长远的战略，甚至无暇顾及管理水平的改善，但是，他们多很关注营销。我们常常可以看到，有关“营销秘籍”的分享会迅速在朋友圈或微博上扩散开；许多针对中小微企业的商业培训或讲座也多是围绕营销展开的；有关营销的书籍更是汗牛充栋，花样辈出。

对于中小微企业来说，营销为什么如此重要呢？道理很简单，营销直接关系到企业的市场影响力，或者再直接一点，关系到企业的现金流，这是中小微企业能不能生存下去的根本条件。对于绝大多数中小微企业来说，活下去比什么都重要。

如何有效地做营销？这又是一个难题，也是中小微企业追逐热捧新兴营销思潮和案例的原因所在。不少营销书籍翻开就是成功企业成功的营销案例，但就借鉴意义而言，这些理论或案例对许多中小微企业来说多少有些隔靴搔痒，因为这些案例里暗藏的许多先决条件是中小微企业普遍缺失的，比如强大预算的支持等。

“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路。

在品牌推广上，决定传播影响力的是每一个网民，他们愿不愿意动动手指头，把你的内容分享到朋友圈或者群里去。在产品研发上，企业通过网络和市场的接触面前所未有地扩大，对用户需求的洞察，以及对新技术和产品研发趋势的把握也更加敏捷，甚至让用户从产品研发阶段就开始参与，并利用众筹等创新形式寻找“种子用户”。企业家甚至能在企业刚刚起步，企业和产品的影响尚未完全打开时，就通过网络塑造自己的个人魅力，赢得粉丝，以至于一些粉丝甚至可能仅仅是因为喜欢企业家个人而购买企业的产品。

更深层次来说，互联网的发展推动了“自营销”的崛起。过往的时代，企业依靠强大的广告攻势获得市场关注度，继而再推动这样的关注度向销售转换。但今天的中小微企业完全可以依靠自己的力量，在一个垂直的利基市场打开影响，以“强关系”为核心开始滚雪球，继而通过网络效应扩大规模，再有互联网金融和传统金融结合形成的“全金融支持体系”支持，不但能更好地生存，有潜质的企业甚至可以快速地崛起，发展成大企业。

企业生存和发展的路径在“互联网+”时代已经发生变化，场景经济、跨屏支付等在崛起，即使互联网营销本身也在突破流量变现的模式。不仅大型企业从这一趋势中受益，中小微企业更从这一潮流中显著获益。

成立于2003年的易宝支付，今天已经拥有30余个分公司，服务上百万商户，秉持“支付+金融+营销+征信”的战略，引领互联网金融和移动互联网的发展。我们是“轻营销”理论的提出者，也是“轻营销”实践的受益者，现在，我们更愿意秉持开放、分享的互联网精神，将“轻营销”与更多在“互联网+”大道上探索的企业分享。

易宝支付联合创始人 余晨

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景，从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。

——吴晓波，著名财经作家，蓝狮子出版人

未来一切产业皆媒体，一切内容皆广告。

——罗振宇，自媒体视频脱口秀，《罗辑思维》主讲人

甩掉传统的负重，全面拥抱互联网，易宝的实践证明了“互联网+”时代轻营销是行之有效的策略。

——唐彬，易宝支付CEO，互联网金融千人会轮值主席

一个曾经蛮书生气的哲学学生如今居然推动了营销创新，我为蓝标作为营销黄埔贡献于时代的进步而欣慰和骄傲。

——赵文权，蓝色光标传播集团，董事长兼首席执行官

我们已经见识了不少颠覆性的营销传播案例，是时候为新商业时代的营销创新推出一些系统的思想并做出理论层面的梳理了。本书就是在做这样一个尝试。更加难能可贵之处在于，作者在大胆构建理论的同时，结合一系列成功操作的案例，对“轻营销”的具体实践方法做了归纳和分享，为感兴趣的读者经理人带来更为具体的启发。

——岳占仁，《IT经理世界》杂志副总编辑，中国CMO俱乐部秘书长

在社交和无线的双双碾压下，用户与企业的接触变得越来越短促，如何在一瞥之间就抓住用户？过去企业依赖的大团队、大预算、长周期、重资源的打法已然无法适应这种新命题。轻营销正在变成企业营销的共同选择。

——徐志斌，《社交红利》作者

唐文从小是个听话的乖孩子，本希望他进电力系统有份安稳的工作。我从没想到有一天他会自己做主选择去读哲学，做营销。

——唐爸爸