为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里？为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么大学教授说话语焉不详？

用经济学家的眼睛看生活，如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作，如果……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

经济学家罗伯特·弗兰克另辟蹊径：让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”

本书收录了多个最有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

引子

第1章 产品设计中的经济学

 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

第2章 供求关系实践

 为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

第3章 职场的奥秘

 为什么女模特比男模特收入高？

第4章 折扣中的经济学

 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？

第5章 军备竞赛与公用品悲剧

 为什么许多超市24小时营业？

第6章 所有权之谜

 为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？

第7章 市场信号揭密

 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？

第8章 现实中的博物经济学

 为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？

第9章 当心理学碰上经济学

 为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？

第10章 非正式的人际关系市场

 为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？

第11章 起源二题

作者后记

第1章 产品设计中的经济学

为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。

一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。

在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。

到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。

然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。

随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excursion，该车重达7500磅，10英里就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。

简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车，早就用上了6档变速箱。但在1955年，制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？

制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3档变速箱的消失。

本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。P14-16

博物经济学

经济学？！别害怕，这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。平日里，我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活，百无一用。如果你阅读了这本书，就会发现，其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。同时，这也正是这本书的绝妙之处。

本书的作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

如果弗兰克教授的这一番话这唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。

读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。

山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。

说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。

如果有朋友问你，为什么很多商店在每年一月都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，一月的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。

你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔·盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾，他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。

如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。

看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马上注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加sAT备战课程是必不可少的，，可从总体上来看，花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量总是有限的。

这类竞争的数量出了奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。

人们显然注意到了这种浪费——为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在F1方程式赛车中，发动机排量仅限于2．4升，以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。

限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿入学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。

如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自已未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人惟一的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。

看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。

你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。

“没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机警的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。

不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。

——罗伯特·索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）