你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10％；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……为什么？这就引发出奇普·希思、丹·希思编著的《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。

《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，6年来高踞亚马逊畅销书排行榜，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。

如果想要把观点传播给他人，让创意直抵他人的内心，就应该让它具有强有力的“黏性”，这样才能持久地影响他人，进而改变他人的行为。国际知名行为心理学家希思兄弟奇普·希思、丹·希思在《让创意更有黏性》中为我们指明了让创意直抵人心的六条路径——

简单：精炼核心信息

意外：吸引维持注意

具体：帮人理解记忆

可信：让人愿意相信

情感：使人关心在乎

故事：促人起而行动

不管是主管、教师，还是父母；不管是记者、销售，还是广告人，都需要让自己的想法被他人接受，或者需要让创意被他人牢记。那么，就顺着《让创意更有黏性》的六条路径，逐渐掌握黏性创意的最关键方法，一定能让我们的创意更吸引人，让我们的想法更有影响力。

前言 何为创意黏性

01 简单：精练核心信息

02 意外：吸引维持注意

03 具体：帮人理解记忆

04 可信：让人愿意相信

05 情感：使人关心在乎

06 故事：促人起而行动

结语 黏性如此产生

附录1 黏性建议

附录2 便捷指南

附录3 章节注释

吸引他人注意

总是料想不到

别克汽车公司昂科雷多功能休旅车（Buick Enclave）有一则电视广告——开场是一部昂科雷停在公园前，一个男孩拿着橄榄球头盔爬进车里，两个妹妹紧跟在后面。此时响起女声旁白：“别克推出全新车型昂科雷。”爸爸手握方向盘，妈妈坐在副驾驶座上，车内立着保温杯架。爸爸发动车子，从路边驶出。它是“史上最宽敞的小型厢式车”。

汽车缓缓驶过郊区街道。旁白继续响起：“本车功能包括遥控滑动门、覆盖150个频道的车载电视、全景天窗、自动保温杯架和六点定位导航系统……它是专为家庭出行设计的小型车。”

昂科雷停在十字路口。摄像机拉近男孩，男孩正透过侧窗向外望，车窗上倒映着枝叶繁茂的大树。爸爸开车驶入十字路口。

意外就在那一刻发生了。

一辆超速行驶的车子冲进十字路口，从侧面撞上了别克车。车祸相当惨烈，金属外壳变了形，玻璃一下子变成碎片。

画面渐黑，字幕浮现：“没料到会发生这种事吧？”

问句淡出，回答淡入：“这种事总是料想不到。”

背景音里，汽车喇叭因被卡住一直在鸣笛。最后，屏幕上飞入一行字：“系好安全带，安全随时在”。

广告末尾并没有昂科雷的画面。这则广告由美国广告委员会（Ad Council）策划制作[其中这辆昂科雷由美国运输部（U.S.Department of Transportation）赞助提供]。美国广告委员会成立于1942年，推出过许多大获成功的宣传广告，从“二战”时期的“一言不慎，千帆尽沉”到后来的“好朋友不会让朋友酒后驾车”，比比皆是。别克昂科雷广告跟广告委员会策划的其他作品一样，都充分利用了黏性观念的第二项特质：意外。

昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破了我们对汽车广告认识的固有基模。我们都知道汽车广告该怎么拍：小卡车可以行驶在满是乱石的山地上，跑车应该飞驰在空无一人的弯道上，越野车不妨载着雅皮士穿越森林奔向瀑布，休闲旅行车最好接送孩子们去踢球。不会有人丧命，从来不会。

这段广告还有一点令人备感意外：它打破了我们对家庭短途出行的基模。我们整天在自家附近开车出行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们，意外事故本来就是非常意外的，所以必须系好安全带，以防万一。

我们脑中的基模就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。昂科雷广告提出的问题是：“没料到发生这种事吧？”没有，确实没有。我们的预测机器失败了，于是我们大吃一惊。

人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们准备好采取不同的行为和思考方式。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过，情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如说，最新研究表明，愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。

那么，如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以摇醒我们的注意力。基模工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清基模失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。

惊讶眉

惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世界各文化问都相通。美国心理学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）与同事华莱士·弗里森（Wallace Friesen）在两人合著的《揭开面具》（Unmasking the Face）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”，用于形容人在吃惊时那种特殊的面部表情：“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。”

眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广；惊讶眉是人体迫使我们能看到更多东西的一种方式。同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错。相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话不动弹，而应该停下来接收新信息。

因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。别克车广告以不寒而栗的撞车事故收尾，我们不得不停下来思索：这到底怎么回事？

意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。

举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。比如美人天亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）以及科特·柯本（Kurt Cobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相较之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。

惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。

P44-46

有位朋友的朋友时不时要出差谈生意，我们姑且称他为戴夫。前不久，戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后，距离登机还有一段时间，于是戴夫就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。

头一杯酒刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。戴夫受宠若惊，连声答应。美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给戴夫，一杯留给自己。戴夫道了声谢，小抿了一口，之后便什么都不记得了。

确切地说，那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时，他不知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。

戴夫心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。接着，他看见一张字条：

别乱动，拨911。

浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话，拨通了911，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是，接线员似乎对他的处境了若指掌。她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来？”

戴夫惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。

接线员继续说道：“先生，请不要慌，您有一个肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。医护人员马上赶到，他们来之前请您先别动。”

你刚刚读到的这段故事是过去15年来传播最广且最成功的一大都市传说。第一条线索就是都市传说的经典开场白：“有位朋友的朋友……”不知你注意到没有，我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。

这个偷肾的故事你可能以前就听说过。目前流传的数百种版本，无不具备以下三个核心要素：（一）下了药的酒；（二）盛满冰块的浴缸；（三）您的肾被偷了的压轴台词。其中一个版本是这样的，一个已婚男人在拉斯维加斯邀请妓女进入旅馆房间，然后喝了下过药的酒。真可谓一出由肾脏客串的道德伦理剧。

设想一下，你现在就合上这本书，休息一小时，然后打电话给朋友转述这则故事，但在打电话前不允许再回头重读一遍故事。很有可能，你会讲得近乎完美。或许你会忘掉男主角去大西洋城是为了“跟客户进行重要面谈”——谁会关心那个呢？但你能够记得所有关键的要点。

偷肾就是一个有“黏性”的故事。我们听得懂，记得住，之后还能再复述。如果我们相信故事的真实性，它甚至可能永远改变我们的行为——至少当美貌的陌生人请喝酒时，我们会三思而行。

现在，我们将偷肾故事跟以下文字做一番对比，这段话是从非营利组织分发的宣传页上摘录出来的，开头这样说：“综合性社区的建设理应适宜于投资回报的基本原理，这一原理可以依照既有的实践加以模型化。”后文接着论述道：“限制资源流入CCI（此指标用于测量股价是否已超出常态分布范围）的因素之一是投资者往往必须诉诸目标锁定或者资金拨付的绝对需求，从而确保责任的履行。”

好了，想象你现在合上书，休息一小时。不，根本不用休息，请马上打电话给朋友，不许再读一遍，立刻转述给朋友听。祝你好运！

一边是流传甚广的都市传说，一边是刻意挑选出来的糟糕文案，这种比较公平吗？当然不公平，但这正是妙处所在：假设一条可衡量记忆程度的标尺，不妨把我们提出的两个例子看成是标尺的两个极端，哪～头比较像你在工作中会遇到的人际沟通问题？一般而言，你的工作环境总是倾向于非营利组织那一极，就仿佛地轴的北极总是指向北极星一样。

或许这本就再自然不过，有些事物本身就有趣，而有些本身就无趣。一帮偷器官的盗贼——本身就有趣！非营利组织的财务策略——本身就无趣！于是我们见识到一场先天与后天之争：观点让人觉得有趣，究竟是先天生就，还是后天创造？

好啦，本书不就是在讲后天培育嘛。

那么，我们应该如何培育自己的观点，使之成功于世呢？很多人绞尽脑汁，期望各种概念得到有效传达，试图让自己的想法发挥举足轻重的作用。生物课上，老师花一个小时讲解细胞的有丝分裂（mitosic，又称间接分裂，常见于高等动植物）；一周后，只剩3个学生还记得这个概念。公司里，经理向下属宣布一项新政策，员工无不热烈地点头称是；第二天，一线员工依然快乐自得地执行旧政策。

好的观点要“出人头地”，往往会经历一段困难时期。但前面讲述的偷肾故事，不仅在情节上经不起推敲，而且也没有任何资源支持，却仍传诵不绝。

这是什么缘故？仅仅是因为肾脏被偷割比别的话题更有卖点吗？或者说，如何让其他真实而有价值的话题像这个虚构故事一样有效传播开来呢？

……

以色列研究团队为广告制作所做出的改进正是本书将为你的创意观念所提供的帮助。我们会给你一系列建议，教你怎样让自己的想法变得更具创意，从而为受众带来更大影响。前面列出的六项原则检查表就是为此目的而设计的。

但是，模板或者检查表的效用岂非十分局限？我们该不会是在主张“照数字涂颜色”比在空白画布上作画更有创造性吧？

没错，其实我们就是这个意思。你要是希望把自己的想法传达给他人，就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想，而不是新规则。  本书所讲的秘方绝非万无一失，也并不十全十美。我们得先承认，我们没法教你怎样让12岁的孩子围在篝火旁津津乐道于细胞的有丝分裂，也不太可能使你用来改善公司流程的备忘录在几十年后成为其他国家广为传诵的谚语格言。

但我们可以保证一点：不论你的“天生创造力”如何，我们都可以告诉你，只要一点点专注，一点点努力，就可以让几乎所有创意都富有黏性，而黏性观念将产生至关重要的影响。你所需要做的，就是理解并掌握黏性创意的六大原则。

《出版商周刊》（PublishersWeekly）

希思兄弟在进行了广泛的心理学研究之后，最终提出了“让创意更有黏性”的观点。这些指导趣味横生，操作性强极了。

《华盛顿邮报》（WashingtonPost）

所有人都想要影！响他人——影响他人消费，影响他人投票，影响他人学习，影响他人节食，影响他人行善或者影响他人开始一场变革——而这一切的实践方法尽在本书之中。