三星、诺基亚、卡地亚、宜家、奔驰、保时捷、联想、长虹、路易·威登、福特……说到这些品牌，几乎无人不知，无人不晓。那么，它们为何会有如此大的影响力？无法否认，品牌设计在其中起了至关重要的作用。本书列举了39例全球著名品牌设计制胜案例，为我们阐释了品牌设计在企业营销中的重要性。同时，也揭示了品牌设计的制胜之道。

设计是现代社会的一门综合学科，也是基于知识和创造的新兴产业，在当代经济社会生活中发挥着不可替代的重要作用。设计是文化艺术与科学技术的有机结合，是文化艺术与科学技术服务和美化大众生活的重要途径，也是实现产业升级、增强自主创新能力的重要手段。设计在中国还是一个新兴的领域，随着改革开放和经济建设的发展，逐渐为人们所重视。当市场竞争愈加激烈、愈加全球化的时候，设计也成为产品竞争、企业竞争的制胜利器，成为体现自主创新水平的要素之一。

本书通过列举39例全球著名品牌设计制胜案例，为我们阐释了品牌设计在企业营销中的重要性。同时，也揭示了品牌设计的制胜之道。

设计让知识和技术创新的价值得到充分实现(代序)

一、全球著名品牌设计制胜案例

　1.寻找“中国设计语言”——三星

　2.全球消费电子的神话——苹果设计

　3.差异与趋势的和谐——惠普设计

　4.设计永恒的奢华——路易·威登

　5.索尼的创意帝国

　6.工善于心，其乐不羁——MOT0

　7.传达手机的情感——诺基亚设计

　8.奢华之外的坚持——卡地亚

　9.营销北欧简约生活——宜家设计

　10.传统和创新的不断融合——奔驰

　11.在不断尝试中引领设计潮流——福特

　12.豪华车里的艺术家——英菲尼迪

　13.设计关乎血脉本原——保时捷

　14.让品牌在全球得到提升——联想设计

　15.海尔品牌的软实力——设计

　16.设计传递品牌的价值主张——长虹

　17.品牌性格源自设计——李宁

　18.“智”造美学生产力——欧琳

　19.设计与品牌航天——飞亚达

　20.雷雨成：中国汽车设计要有品牌有自信

　21.郭培的玫瑰梦工厂

　22.和梁子一同感受天意

　23.曾凤飞的“风雅颂”

　24.霓裳圣手梦圆花嫁——蔡美月

　25.木真情未了——王晓琳

　26.守望工业设计的真谛——冼燃

　27.以产品的原始方式来定义设计——易造

　28.工业设计问诊品牌方向——指南

　29.让世界感受中国工业设计——嘉兰图

　30.洛可可的设计魅力

　31.“中国制造”将以设计制胜——浪尖

　32.小设计也要大智慧——叶智荣

　33.工业设计要为梦想而执著——张建民

　34.设计品牌好榜样——沈立东

　35.让建筑设计更有竞争力——吴晨

　36.“东道西器”——解建军

　37.姚晓东的“四君子”奥运情怀

　38.奥运奖牌设计者的艺术嗅觉

　39.北京奥运形象景观烙上了“中国印”

二、设计赢天下·作品荟萃

三、2008年“光华龙腾奖——中国设计业十大杰出青年”

改革开放30年，中国已经成为全球的制造业中心，人称“世界工厂”。当前，中国正积极推动经济发展方式转变和经济结构调整，如何提升“中国制造”的产品附加值，提高中国企业品牌的含金量，是一个重要课题。

韩国三星品牌的迅速崛起可以给中国企业带来启示。经过1997年的亚洲金融危机，大宇倒下了，现代受到了重创，而三星却凤凰涅槃。三星电子在《财富》全球500强中的排名从2000年的第131名飙升到2005年的第39位。在2008年9月全球金融危机爆发前夕，英特尔市值为1269亿美元，超出三星电子508亿美元；到2008年9月22日，韩国证交所宣布三星电子当天市值超过了1102亿美元，首次超过英特尔，成为以市值计全球最大的芯片制造商。

而业界在总结三星成功经验时说到的重要一条，就是三星在创新设计上所下的工夫。

“创新之王”的神话

1993年，三星公司董事长李健熙访问洛杉矶零售商时，发现三星的产品在众多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他公司的产品则非常抢眼，这引起了他的深思。经过深入分析研究，他认为公司不能过分重视节省成本，制造廉价产品，而应将重点放在如何制造出独一无二的产品上来。为此，公司开始了在创新设计上的寻觅探索。

1994年底，当17位来自韩国三星的核心干部走进美国加利福尼亚州的艺术中心设计学院的大门，找到高登·布鲁斯和詹姆士·美和两位国际顶尖设计师时，可谓是三星由卖廉价品的二流公司，转而通过伟大的设计走向超一流的世界品牌的开始。之前，他们已经跑了14家不同的设计学院。

为了洗去韩国货给人的廉价、模仿的不良印象，三星制定了“设计优先”、的策略，所有部门必须全力支持，要将产品设计看做最基本的功夫，以期在某些产品领域取得第一品牌的位置。

10年后的2004年，三星已经成就了“创新之王”的神话：在过去7年间，三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发的工业设计界的“奥斯卡”奖)、26个iF奖(由德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(由日本工业设计促进组织颁发的优秀设计奖)。自从2000年以来，三星在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中更是荣获了100多项大奖。

这期间，由布鲁斯与美和创立的“创新设计实验室”功不可没，发挥了重要作用。三星创新设计实验室(IDS)是一所内部学校，专供在职进修，前途远大的设计人员可以在这里师从来自加州帕萨迪纳市设计艺术中心学院(美国顶级的设计学院之一)的专家学习设计。同样为三星旗下子公司提供产品设计指导，并为年轻设计师提供专业的培训的还有三星时尚学院等。三星还与国际知名的帕森设计学院合作，设立了三星美术设计学院，以激发创意思维，培养未来设计人才。主导设计风格的三星电子设计中心，共有240位设计工程师，平均年龄32岁。

在构建公司设计组织的同时，三星还特别注重设计人才的培养和设计创新文化的培育。在过去几年中，三星的设计人员翻了一番，达到470人。而且自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20％～30％的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心。公司将设计人员派往埃及、印度、巴黎、法兰克福、纽约和华盛顿去参观各地的博物馆，造访标志性的现代建筑，同时探寻古迹的奥秘，并让他们在时装店、化妆品专业公司或设计咨询机构呆上数月，以便跟上其他行业的发展潮流。

更重要的是，三星公司改变了设计部门的各种程序常规，给予设计人员更大的权力。设计人员不只是决定产品的外观，还可以针对生产什么样的产品发表看法。在设计中心没有着装规定，一些年轻的设计人员可以将头发染成绿色或粉红色。中心鼓励每个人畅所欲言，甚至可以对自己的上司提出质疑。设计人员每3人或5人组成一个小组协同工作，小组成员来自不同的专业领域，虽然资历迥异，但在工作上每个人都是平等的。

值得一提的是，如今三星的部门主管均出自当年的创新设计实验室，可见创新设计在三星的重要地位。这些人的升迁也将创新设计的理念带到了三星的各个部门，造就了整个公司的创新氛围。

追求设计的最高境界

2004年，Samsung Design China(三星中国设计研究所)在中国上海成立，短短5年中，三星中国设计研究所从成立之初的几个员工到颇具规模，在研发设计的道路上始终秉承着适合中国消费者使用并能够得到中国消费者认同的设计理念，用他们的话说，就是寻找“中国设计语言”。何谓“中国设计语言”？三星中国设计研究所所长陈宰汉在接受采访时解释说，颜色、材质、使用习惯以及中国消费者对于一些细节的使用情况，都属于中国设计语言的范畴。

陈宰汉认为，作为一家来自韩国的公司，尽管三星的产品在文化上同中国消费者较为接近，但是必须将用户的心理、使用习惯等更加本地化的东西反映到设计中去，这样才能让企业在未来具有竞争力。

三星的产品一向以外观时尚著称，陈宰汉在谈到三星产品外观设计的基本方向时说，“三星中国设计研究所主要是负责开发和设计面向中国市场、符合中国消费者需求的三星产品。要真正实现商品的本地化，不仅要有技术方面的研发，还需要对应当地用户对设计的软性需求。我们在中国研究所目前所参与的工作，主要包括设计外观开发，使用界面研究开发，生产品质监控和改善等3个方面。”

随着产品竞争的不断激烈，外观设计已经成为直接创造价值的手段，更多的消费者被三星产品的外观所折服，从这个现象也可以看出三星的设计理念正适应了中国消费者的审美需求。陈宰汉指出，三星参与设计并在中国市场上市的产品包括三星数码相机i8、三星70LCD电视、三星网吧显示器、TD-SCDMA手机等产品。另外还有大量白色家电产品、手机产品的设计方案等，均为针对中国用户的使用特性和生活方式变化而带来的新的需求进行的设计。除了外观创新，三星还开展大量的中国用户特性的研究，进行产品使用界面的研究及改善开发等。三星的项目成果已经应用于电视机、DVD Player等产品的使用界面中，接下来将集中推进包括三星手机等移动小产品在内的面向中国市场客户的实用性改良。

在设计过程中，三星中国设计研究所还致力于挖掘潜在的市场需求，比如在设计70英寸液晶电视及i8相机等产品时，不仅改善了上市产品的设计品质，还为中国市场提供了全新的产品解决方案，而研究所自主设计开发的Touch Messenger和Touch Sight两款概念性产品，陈宰汉认为也是最值得一提的。

据了解，三星中国设计研究所近年来已获得了多项国际性的奖项，2006年设计开发的盲人手机是为视力障碍人士提供的可以发送SMS的手机，该产品充分体现了中国设计师和中国三星企业在全新领域的设计开发能力，以及社会责任感。对此，陈宰汉自豪地说，正是由于该产品的创新解决方案非常具有启示性，三星获得了美国工业设计协会举办的2006年度IDEA概念组金奖。

陈宰汉还介绍说：“三星始终保持在产品创新方面旺盛的创造力，2008年，我们的设计师团体再次设计出适应E-时代的Touch Sight盲人相机和为视力障碍人士提供读图／摄像的solution。Touch Sight在设计上与普通DC有很多不同之处，比如使用者按下快门后相机会倒数三秒，然后才会真正释放快门。同时，它也没有夜景显示器，而是通过一块带有盲点的‘显示’薄片来帮助盲人‘看到’图片。因其简洁美观的造型和创新性的解决方案，产品获得了美国工业设计协会举办的2008年度IDEA概念组金奖。”  陈宰汉表示，三星希望在中国设计的产品都是有魅力品质的，即在一定程度上能够满足消费者的情感需求。到2010年，三星在中国设计的产品不仅应该是符合中国人的性格，更应该是上升到文化认同层次的产品。没有三星的标志，也能一眼认出是三星的产品，这才是设计的最高境界。(华立)

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设计让知识和技术创新的价值得到充分实现

由团中央主管的中国光华科技基金会联合有关单位共同设立的光华龙腾奖，经过三年时间的发展，正在开始成为中国设计行业表彰奖励优秀人才的最具影响力的奖项。在此，我向获得光华龙腾奖——2007中国设计业十大杰出青年称号和2007中国设计贡献奖的同志们表示衷心祝贺！也向共同发起这个奖项的各行业协会的同志们表示衷心祝贺！

设计是现代社会的一门综合学科，也是基于知识和创造的新兴产业，在当代经济社会生活中发挥着不可替代的重要作用。设计是文化艺术与科学技术的有机结合，是文化艺术与科学技术服务和美化大众生活的重要途径，也是实现产业升级、增强自主创新能力的重要手段。设计在中国还是一个新兴的领域，随着改革开放和经济建设的发展，逐渐为人们所重视。当市场竞争愈加激烈、愈加全球化的时候，设计也成为产品竞争、企业竞争的制胜利器，成为体现自主创新水平的要素之一。能否设计出更多更好地为经济建设和社会生活服务，资源节约、环境友好的产品，发挥最好的经济和社会价值，这与设计从业者的素质和规模密切相关。

在中国，设计从业者中年轻人是生力军。今天表彰的杰出青年都有不平凡的业绩，他们的成长也正是近年来中国经济迅速发展、自主创新能力不断提高的缩影。今年7月，我参加了中国设计业杰出青年创新成果座谈会，听了几位“杰出青年”创新创业的事迹，很受鼓舞。今天，我们又看到更多的优秀人才成长起来，“杰出青年”的队伍越来越壮大，这是非常值得欣喜的局面。颁发给“杰出青年”的立柱型奖杯的寓意也非常好——青年是国家的栋梁、设计是民族产业发展的重要支柱。希望更多的设计业优秀青年人才成长为企业、行业的栋梁之材，成为国家的栋梁之材。

荣获中国设计贡献奖的，有来自企业的同志，也有从事设计教育工作的同志，都是中国设计业发展的积极推动者。正是通过他们的努力、中国设计的水平和价值不断得到提升，一大批青年设计人才茁壮成长起来。联想、长虹都是民族品牌企业中的佼佼者，在他们的创新发展历程中，设计发挥了重要的作用。他们的成功经验，为我国企业的创新发展树立了榜样，将鼓励更多的民族企业重视设计、发展设计，让设计成为加快企业发展的助推器，成为科学技术成果转化为现实生产力的重要手段。

在设计与科技的结合方面，中国光华科技基金会还可以多做一些服务工作。好的科研成果，尤其是材料、工艺等方面的新技术、新成果，可以通过设计引导进入工程实践和规模产业化，使之更好更快地创造出经济、社会价值。可以多组织一些产学研结合的交流活动，加强设计师、研发人员和教育工作者的交流合作，促进设计师与企业家紧密合作，让知识和技术创新的价值得到充分实现。

设计的目的是要创造更加美好的生活，设计的追求应该是人与自然和谐。从历史经验来看，设计已经从最初的促进产品增值发展到更多地承担社会责任。广大设计人员应该增强社会责任感，把自己的工作与实现科学发展、和谐社会建设、资源节约型和环境友好型社会建设紧密结合起来。

党的十七大报告强调指出，提高自主创新能力、建设创新型国家，是国家发展战略的核心、是提高综合国力的关键。实现建设创新型国家的战略目标，需要全社会的共同努力，尤其需要青年一代勇于肩负起自己的历史重任。希望各行各业的青年朋友们按照胡锦涛总书记提出的“勤于学习、善于创造、甘于奉献”的要求，发扬求真务实的科学精神、扎实勤奋的拼搏精神、团结协同的合作精神，积极投身建设创新型国家的伟大事业。

当今世界，已经是经济全球化和知识经济的时代，中国经济亦已与全球经济融为一体。中国已崛起成为“制造大国”，但还不是一个“创造强国”。希望中国的青年设计师们，融会中西文明，面向未来，走向世界，创造引领国际潮流的设计理念，创造世界各国用户喜爱的产品，创造世界知名的中国品牌，为中国实现向世界“创造强国”转变作出重要的贡献。也希望在不久的将来，能看到光华龙腾奖发展成为国际上最具影响力的设计奖项！

(本文为全国人大常委会副委员长、中国科学院院长路甬祥2007年12月22日在光华龙腾奖——中国设计业十大杰出青年颁奖典礼上的讲话，编者略有删节。)