营销活动不是简单的广而告之和降价销售，想要开拓新市场，维持现有顾客，你要有一本更加全面、系统的案头工具书！本书正是你需要的！本书在第二版基础上，把市场营销计划方法论提高到全新的水平，增添了最新的真实的当代商业经验。作者用已经证实及规范的市场营销方法，定量地把目标销售量与目标市场行为及沟通相互锁定，贯穿于整个计划中。在这本新的第三版中，的交互式战术工具是极具特色之处，并交织遍布整个计划过程，而且，全部的品牌建设及产品定位过程的内容已被升级扩展。

制定一份详尽而符合实际的营销计划，几乎决定了整个营销活动的成败。本书包含你开展营销活动所需考虑的所有要点。无论你的营销专业水平如何或者所在组织的类型和规模怎样，本书都将帮助你对营销活动乃至整个商业运作有一个全新且清晰的把握，并协助你找到解决方案。

第一部分 营销背景

第1章 业务回顾

 概述

 市场信息为什么重要

 业务回顾的基本要素

 准备业务回顾

 指导研究

第2章 如何准备一份业务回顾

 概述

 第一部分：范围

 第二部分：产品和市场回顾

 第三部分：目标市场有效驱动因素

 业务回顾的写作风格

 细节回顾

第3章 问题与机会

 概述

 如何找出问题与机会

 细节回顾

第二部分 营销计划

第4章 销售具体目标

 概述

 如何设定销售目标

 细节回顾

第5章 目标市场和营销目标

 概述

 主要和次要目标市场

 目标市场细分的方法

 商务组织间的目标市场细分

 如何描述目标市场

 统筹考虑销售、目标市场和营销目标

 如何制定营销目标

 细节回顾

第6章 品牌定位

 概述

 如何开发你自己的产品定位

 用匹配法定位

 用制图定位

 靠情感关系定位

 怎样与消费者建立情感关系

 准备一份定位战略

 选择定位执行战略

 细节回顾

第7章 营销战略

 概述

 各种营销战略

 如何制定营销战略

 细节回顾

第8章 沟通目标

 概述

 沟通目标应用

 关于沟通价值法的沟通控制所面临的挑战及其根本问题

 细节回顾

第9章 产品/命名/包装

 产品概述

 如何制定新产品计划

 为什么会有如此多的新产品失败

 细节回顾

 命名概述

 细节回顾

 包装概述

 改变包装的理由

 制定包装计划

 细节回顾

第10章 定价

 概述

 怎样制定一份定价计划

 细节回顾

第11章 分销

 概述

 如何制定分销计划

 细节回顾

第12章 个人推销/服务

 概述

 如何制定个人推销/服务计划

 细节回顾

第13章 促销/促销活动

 概述

 建立短期促销的目标

 如何制定促销目标

 促销战略和实施

 如何制定促销战略和计划

 如何完成促销活动营销规划

 细节回顾

 附录：促销工具

第14章 广告信息

 概述

 创建广告信息的规范化过程

 有益的建议

 怎样选择广告代理商

 细节回顾

第15章 广告媒体

 概述

 媒体计划的规范方法

 细节回顾

 附录：演进中的个人媒体

第16章 网络媒体

 概述

 市场导向法

 过程

 建立网络目标

 需考虑的事

 细节回顾

第17章 推销

 概述

 如何制定推销计划

 细节回顾

第18章 公共关系

 概述

 公共关系作为营销组合的一部分

 公共关系的特定领域

 怎样制定一份媒体关系计划

 实施你的媒体关系计划

 测量和评估媒体关系

 细节回顾

第19章 营销预算、收益分析以及营销日程安排

 预算概述

 如何制定预算

 综合利用3种方法完成预算

 如何制定预算模板

 收益分析概述

 营销日程安排概述

 细节回顾

第三部分 实施

第20章 计划实施

 概述

 成功实施的关键步骤

 细节回顾

第四部分 评估

第21章 计划评估

 概述

 如何构架销售评估过程

 细节回顾

第22章 营销研究与检验（R&T）

 概述

 如何制定检验计划

 细节回顾

附录A 营销环境下的想法启动器

附录B 营销背景工作单

附录C 营销计划的工作表及模板

译者后记

第1章 业务回顾

业务回顾为接下来的营销计划提供信息决策基础，也为营销计划中所有的战略营销决策提供依据，最重要的是为消费者和顾客提供营销信息交流的方向。

你将从本章中学到

·一些关于准备业务回顾的建议。

·如何设计提纲并将其作为完成业务回顾的路径图来使用。

·完成业务回顾的必要步骤。

·如何在写作业务回顾中使用第一手数据（通过对自己公司的研究所得到的结果）和第二手数据（来源于商贸月刊以及政府公开出版物等资料）。

·从何处能够找到必要的信息来完成业务回顾的路径图和回答第二章所涉及的业务回顾各个步骤中的具体问题。

概述

本节的综述旨在帮助组织业务回顾工作，组织业务回顾的工作你将在第二章中遇到，遵循这些建议可以节省你的时间，并有助于你创建更加有效的数据库来为决策提供信息支持。

行业类别比较

我们在明确营销计划写作方向的时候，不但要观察自己公司的情况，还要关注自己身处其间参与竞争的行业，这一点非常重要。业务回顾能够帮助我们在自己公司与所属行业及关键竞争对手之间进行趋势比较，而行业类别就是你公司参与竞争的整个行业背景。例如，零下冷冻箱（Sub Zero Freezers）所属的行业类别是厨房用品领域。

消费者和顾客

贯穿业务回顾整个章节，我们使用两个术语：消费者（consumers）和顾客（customers）。为了分析公司的发展趋势，我们有必要调查公司顾客的行为，公司顾客是那些已经购买了公司产品的人。如果我们要比较公司与所属行业和关键竞争对手的发展趋势，我们还必须观察消费者的购买行为，消费者是那些购买行业类别产品的人。消费者的子集是顾客。对于商务组织间的公司，我们将其称为商务顾客或者商务消费者。

市场信息为什么重要

今天，消费者较之以往有更多的产品可以选择，他们对其选择知晓更多的信息。更多的竞争（无论是小的壁龛营销者还是大的行业主导者）加上众多竞争产品选择信息的轰炸意味着营销人员在这种环境中不得不加倍努力来影响目标市场的行为。因此，在今天看来，真正了解目标市场比以往营销历史上的任何时刻都更加重要，这种理解驱动的不仅是你的营销决策而且还包括公司营销框架内整个决策的制定。

我们认为，在过去20年中许多生意的成功并不归因于庞大的业务管理层，而应归功于那些具有巨大消费者洞察力的个人；他们深入了解了目标市场、业务环境以及竞争。正如天才式的人物史蒂夫·卓博斯（Steve.Jobs），他发现个人电脑首先对生意人有影响，其次对家庭消费者有影响。卓博斯在他的车库成立苹果公司，点燃了计算机革命的星星之火。正是山姆·沃顿（Sam Walton）的洞察力确立了农村消费者缺少零售的观点，他认为农村消费者也许会驱车去比正常零售贸易区更远的商店购物，在那里可以一次性购买到物有所值的商品。正是基于这个理念，山姆·沃顿开始了他的生意。尽管当时的标准理论学说认为，在10英里的范围内至少有10万人才能支撑像沃尔玛超市那样的大型综合类货品商店，然而山姆·沃顿还是把他的店铺开在一些小镇上，例如威斯康星的韦罗奎。结果，他成功了。因为农村消费者愿意驱车去更远距离的商店，购买那些可选择余地大且价格公道的商品。在过去，只有更大的城市才会有这些商店。最后一个例子是著名鞋类公司（Famous Footwear）。在平底零售鞋类销售的时代，快速成长的鞋类零售商们意识到耐克、锐步、凯德（Keds）、洛克波特（Rockport）、自然化身（Naturalizer）以及其他公司都有建立各自品牌的需求。零售商所能做到的最好就是提供品牌。著名鞋类公司只针对那些有孩子的女性购物群体销售，提供给这些消费者的不是最好的价格、最好的质量、最大范围的选择，而是价值，对于全家人来说在大众品牌鞋类最好的价格。在所有这些例子中，公司运用他们对目标市场的洞察力提供产品、信息交流计划和销售计划，这些计划让目标市场中的顾客们觉得公司所提供产品就是直接为他们而设计的。

在当今营销环境中，目标市场创新大多数来自于零售商、服务公司、商品包装公司以及商务组织间的公司，他们以急迫的状态与目标市场交织在一起。零售行业的技术创新，例如“聪明现金注册（smart cash registers）”、日益增多的研究以及营销数据库，为营销人员提供了丰富的客户信息。商务组织间的销售模式越成功，则卖出商品的时间越少，越有时间定义顾客的需求。然而，包装零售商品公司面对产品的购买力平价和销售促销环境，他们正在开发新方法建立他们自己产品的品牌归属和附加值。营销人员站在销售第一线，每天都与客户面对面交流，与客户的目标市场接触最紧密。这种“紧密度”为许多营销导向的实业公司的方方面面都带来了变化。

这些营销导向的公司往往根据特定需求或者消费行为设立部门，然后再设定营销目标以影响这些部门的行为。例如，公司有能力知道产品回购率是否因新旧顾客而有所差异，或者因人口统计年龄分类而有所不同；他们有能力决定每个独立的采购部门有多少顾客；他们知道每次采购的支出是多少，为每个部门采购的平均数量是多少。营销导向的公司借助这些目标市场信息，能够设定目标影响消费者行为。因此，写计划的营销人员知道他们有获得目标（goals）的好机会，因为这些具体目标（Objectives）都是按照顾客头脑中的需求而设定的。例如，设定一个增加重复购买率的目标就要知道消费者已有的欲求，还要知道顾客在面对公司作出的一些基本变化时购买更多产品的能力有多大。这就要求公司改变产品的某些重要属性来弥补缺点，达到刺激重复购买的目的。例如，改变包装使之更容易储存；调整价格鼓励多重购买；改进服务增加售后购买和重复购买。所有这些都包含战略决策的过程，正是营销人员对消费者的洞察，才使得他们在设定可达到的营销目标以及决定合适战略去实现目标的时候显得格外有信心。

规范营销计划成为本文纲要的前提是营销计划关注目标市场的需求。业务回顾就是营销人员阐述对目标市场洞察力的广泛理解的部分。

市场营销是一种有宽度的规章（discipline），多重决策可以依据这种规章做出。例如，通过什么样的产品特征组合，依据什么价格，通过什么分销渠道，依据什么类型的服务以及通过什么类型的信息交流来达到锁定目标客户的目的。不过，没有对已知的影响顾客的事实进行系统的回顾，这些决策是不可能做出的。业务回顾提供了这些事实，有效的决策才可以实现。P3-5

我已知罗曼与思考特在1990年成功出版了他们的第一本教科书，1997年他们又进一步改进，成功地发行了第二版本，之后又一再改进。在第三版本中，他们把市场营销计划方法论提高到全新的水平，增添了最新的真实的当代商业经验。作者用已经证实及规范的市场营销方法，定量地把目标销售量与目标市场行为及沟通相互锁定，贯穿于整个计划中。在这本新的第三版中，第16章中的交互式战术工具是极具特色之处，并交织遍布整个计划过程，而且，全部的品牌建设及产品定位过程的内容已被升级扩展。

如果你以前从未读过罗曼与思考特的著作，我要告诉你，我对他们很熟悉，他们曾为我的品牌项目工作过，我也曾经作为嘉宾受邀来到威斯康星大学，在他们的商业课上做过演讲。这使我可以从第一手经验中告诉本书读者，你将能获得真正的收获：开门见山直接深入现实商业活动，换言之，就是教你如何去做。在本书中，作者教你的恰恰是他们每天要为客户所做的事情，这些事情确实发挥作用。此外，本书还向你提供制定市场营销计划所需的基本信息、洞察力和方法理论，正确按此实施定能获得成功。

不论在Kimberly-Clark公司，在以前自己经营的小公司，管理宝洁公司数百万美元的品牌，以及细心管理零售、产品包装，还是在管理本国最大广告公司的加盟业务中，我见过很多市场营销计划，而该版是我所见过的最好的市场营销计划工具书。因本书直接面对企业家和营销部经理，它最大的特点是使用简单易懂的方法，即不仅仅包含一个市场营销计划应包括的内容，而且手把手地带领你一步一步完成计划。它把十分复杂的步骤，即关键任务，分解成可管理的部分，提供易遵循的路线，使你成功完成你的市场营销计划。

我相信，以此书为向导，不论以前经验如何，只要坚持不懈，都能写出有效的市场营销计划书。即便我拥有30年的市场营销计划编制经验，本书仍然给我提供了创新且可行的市场营销方法。实际上，作者的中文版对能讲中文的市场营销人员来说是一个巨大的财富。

在市场竞争日益激烈的今天，很多人品尝到了成功的喜悦，也有很多人面临着失败的考验。如何在复杂多变的市场环境中求得生存、稳步发展、取得成功，一直都是企业家和学者们长期研究的重要课题。哲人说，机会只垂青那些有准备的人。这句蕴涵丰富哲理的朴实言语已得到市场充分的验证：有的企业连创佳绩，有的企业却面临倒闭；有些产品火爆热销，有些产品却无人问津；有些餐馆门庭若市，有些餐馆却门庭冷落……虽然存在个体差异等先天因素，但成功的典范都具有共性，那就是一定拥有成功的营销计划，并进行了有效的营销实施。

营销计划被公认是影响事业成败的关键要素之一。无论组织还是个人，无论小生意还是大事业，制定有效的营销计划都是非常必要的。一份好的营销计划可以帮助生产企业销售出更多的产品，可以帮助商业企业吸引更多的顾客，可以帮助求职者得到一份如意的工作，可以让默默无闻者一夜成名。换句话说，只要你进行产品销售，无论有形的商品还是无形的服务，都有准备营销计划的必要。从这个角度说，营销计划已经渗透到市场的各个角落。

在我们大谈营销计划必要性的同时，很多人已经迫不及待地想知道如何才能准备出好的营销计划了。我们有幸拜读了小罗曼·赫宾和斯科特·库珀合著的《营销计划手册》的英文版，不但深受启发，而且找到了解决问题的办法。正如本书导论中谈到的，它并不是探讨营销理论，而是解决营销过程中所面临的实际问题。两位作者凭借多年的教学积累和丰富的实践经验，以缜密的逻辑思维和切实可行的操作思路，向读者展示了规范营销计划的整个制定过程。在读完全书之后，我们在感到豁然开朗之余，还享受到收获颇丰的喜悦。

为此，我们决定花费一些时间和精力，将这本实用的英文原著翻译成中文，与各位有志于营销事业的朋友们分享。全书分营销背景、营销计划、实施以及评估4个部分，详尽地阐述了制定规范营销计划的10个步骤。在论述每个环节的过程中，作者既有简明扼要的理论说明，也有细致入微的实用做法。更可贵的是，本书按照逻辑顺序逐个步骤地进行阐述，独特的编排非常适合读者阅读。

在整个翻译过程中，周欣和高尧亦有贡献，在此表示感谢。我们尽量将该书的原意表达出来，但鉴于经验和学识有限，难于详尽作者所有意图。请读者不吝指正。

周鹏 高学会 梁赕

于北京