沈志勇编著的《重新定义中国营销模式》营销模式，就是营销资源的结构性组合。一个企业，只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集，即建立起有效的营销模式，才能真正解决企业营销的执行力问题。一个时代，需要一个时代的商业思想前30年靠机会成功；后30年靠模式成功！

沈志勇编著的《重新定义中国营销模式》当产品品类创新、渠道创新和强势品牌推广等单一战术都已经逐渐失效的时候，打造战无不胜、攻无不克、无懈可击的营销模式，就成了企业的下一个竞争焦点。

所谓模式，就是结构性组合。所谓营销模式，就是营销资源的结构性组合。营销模式之道，就是营销元素的重新分化与组合之道。如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源，通过将这些要素有机地分化与组合，创造出一种制胜市场、防止对手模仿的营销模式，就是企业营销的关键所在。一个企业，只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集，即建立起有效的营销模式，才能真正解决企业营销的执行力问题。

《重新定义中国营销模式》改造中国企业和企业家、高管的经营思维模式的书，是一本真正透彻理解营销模式的基本内涵和组成要素的书，是一本既有理论体系高度又有众多案例证明的书，是一本人人看得懂用得了的书。

未来营销的竞争，是营销模式的竞争！　

导论　营销是分阶段的，每个阶段模式不同　　

　　第一节　营销的规律论——“营销阶段论”　

　　第二节　中国特色的营销模式　

　　第三节　中国标杆型企业的“营销阶段论”　

第一篇　初级市场，“机会主义模式”　　

　第一章　什么是初级市场？　

　第二章　初级市场，做一个“机会主义者”　

　　第一节　“机会模式”之1：做一个机会主义者　

　　第二节　“机会模式”之2：“把握大势”法则　

　　第三节　“机会模式”之3：超限战法则　

　　第四节　“机会模式”之4：产品静销力法则　

　　第五节　“机会模式”之5：品类创新突破法则　

　　第六节　“机会模式”之6：改变品类划分标准，创新品类　

　　第七节　“机会模式”之7：抢占品类资源法则　

　　第八节　“机会模式”之8：市场快速突破法则　

　　第九节　“机会模式”之9：广告不卖货的19个原因　

　　第十节　“机会模式”之10：抢地盘最重要　

　　第十一节　“机会模式”之11：粗放式营销法则　

　第三章　初级市场营销模式总原则：创新突破抢地盘　

第二篇　发展市场：　“扩张模式”

　第一章　发展市场的特点　

　第二章　发展阶段，“扩张模式”做大企业　

　　第一节　“扩张模式”之1：产品线再造法则　

　　第二节　“扩张模式”之2：品牌再造法则　

　　第三节　“扩张模式”之3：品牌年轻化法则　

　　第四节　“扩张模式”之4：渠道再造法则　

　　第五节　“扩张模式”之5：渠道激励，终端扩张与商圈扩张　

　　第六节　“扩张模式”之6：传统企业如何做B2C电子商务？　

　　第七节　“扩张模式”之7：电视购物渠道新模式　

　　第八节　“扩张模式”之8：“先取势，后取利”布局再造法则　

　　第九节　“扩张模式”之9：“先做大，后做强”规模再造法则　

　　第十节　“扩张模式”之10：战术再造法则　

　　第十一节　“扩张模式”之11：“边发展，边变革”管理再造法则　

　第三章　发展市场营销模式总原则：扩张再扩张　

第三篇　成熟市场：“系统模式”　　

　第一章　成熟市场规则的改变　

　第二章　成熟市场，“系统模式”让企业基业常青　

　　第一节　“系统模式”之1：“以正合”战略法则　

　　第二节　“系统模式”之2：商业模式重塑　

　　第三节　“系统模式”之3：伐树法则　

　　第四节　“系统模式”之4：三全竞争法则　

　　第五节　“系统模式”之5：决战品牌情感法则　

　　第六节　“系统模式”之6：品牌要有核心价值观　

　　第七节　“系统模式”之7：一个品牌，代表一种生活方式　

　　第八节　“系统模式”之8：以渠道模式为核心，构建完整营销体系　

　　第九节　“系统模式”之9：深度分销法则　

　　第十节　“系统模式”之10：预防畅销症法则　

　　第十一节　“系统模式”之11：强化供应链管理，高效协同创造竞争力　

　　第十二节　“系统模式”　之12：　利用资本的力量　

　　第十三节　“系统模式”之13：什么时候企业最危险？　

　　第十四节　“系统模式”之14：塑造企业文化法则　

　第三章　成熟市场营销模式总原则：体系制胜　

第四篇“到哪个山头，唱哪首歌”

　　第一节　中国式营销潜规则　

　　第二节　中国式营销三部曲　

后记　中国企业亟需建设品牌和渠道　

参考资料

一、“营销三段论”的由来

企业发展的规律——这是任何指导企业发展的人不能不研究和不能不解决的问题；

企业营销的规律——这是任何指导企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

中国企业营销的规律——这是任何指导中国企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题；

中国中小企业营销的规律——这是任何指导中国中小企业营销的人不能不研究和不能不解决的问题。

我们现在从事营销事业，是在中国这个特定的大环境里进行的，我们的营销是“中国式营销”。因此，我们不但要研究一般营销的规律，还要研究特殊营销的规律，更要研究具有“中国特色的中国式营销”的规律。

毛主席在《实践论》中说：“认识的真正任务在于经过感觉而到达于思维，到达干逐步了解客观事物的内部矛盾，了解它的规律性，了解这一过程和那一过程间的内部联系，即到达于论理的认识……论理则到达了事物的全体的、本质的、内部联系的东西。”

我们研究营销，也是希望从现象到本质，直接从本质人手，来总结出一些营销规律，以指导我们的营销活动。

我们把中国企业营销发展过程分成阶段来研究，也是希望了解这一阶段和那一阶段之间的内部联系，总结出各个阶段发展的规律。

为什么营销也有阶段论呢？

世间万物，阶段论无处不在，阶段论是规律论，也是本质论。中国人自古就有“二十弱冠、三十而立、四十不惑、五十知天命”的说法，指的是人到一定阶段，就会有不同的行为和收获。人也罢，动物也罢，植物也罢，企业也罢，其发展历程都是分阶段的从生存到扩张壮大再到成熟。

市场营销也有阶段论，此为规律之必然。按照传统观念，大家喜欢把企业所处的阶段划分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段。每一个阶段有每一个阶段的使命和成长规律。一个阶段成长一步，这样一步一步成长下去，最终到达成熟。

这是自然规律，也是造物的神奇。如果该走一步，你走了两步，就会因为太超前而早熟，早熟容易早天，一个儿童的身体底子怎么经受得了成人的思想和负担呢？所以天才一般都早逝。

同样，该走一步，你却只走了半步，就会因为太保守而弱智，赶不上同龄企业的步伐，迟早会被淘汰。

到哪个山头，唱哪首歌；到哪个阶段，做哪些事。不宜过于超前，也不宜过于落后。只有一步一个脚印，跟随企业发展的规律，首先选对方向，然后走对路，跨对步子，企业才能走上发展的康庄大道。

基于以上认识，按照中国的国情，西方的启动阶段，在中国似乎更宜十叫做初级阶段，至于衰退阶段，因为中国企业大都只有20多年的发展历史，所以绝大部分行业都未进入衰退阶段。因此，我们把企业营销及发展的过程划分为三个阶段，我们说，一个民营企业在发展过程中，基本要经历三个阶段：

企业从1000万到2个亿，基本属于初级阶段，以家庭作坊形式为主，这个阶段是在创业初期；

企业从2个亿到lO个亿，就到了发展阶段，企业基本上已经找到了自己的方向和平台，站稳了脚跟；

进入lO个亿以后到上百亿，企业进入成熟期。

这就是中国营销的规律论——“营销三段论”，营销分为：初级阶段、发展阶段和成熟阶段，每个阶段都有自己的思维和策略，也有自己的刀与剑。  营销的任务就是，在不同的阶段，亮不同的剑。

那幺，如何“亮剑”呢？

即：初级阶段求生存，发展阶段求扩张壮大，成熟阶段求稳健，求确立领袖地位。

谈到此，我们不禁要问，中国20年的营销，又走了一条什么样的道路呢？这条路，是按照我们所说的“营销三段论”来走的吗？

二、中国营销30年

1．中国营销站在十字路口

中国改革开放30多年，企业倒下一批，起来一批，再倒下一批，又起来一批，可谓是“风起云涌，前仆后继，悲壮雄浑”。

为什么有的企业会起来，有的企业却倒下去了呢？原因何在？我们不妨从中国企业营销的角度，去看个究竟。

长江商学院曾鸣教授，曾经在他的著作《略胜一筹》中，对中国企业的发展做了以下三个阶段的分析。

中国营销30年，主要经历了以下三个阶段。

(1)第一阶段：20世纪80年代，企业营销基本谈不上，大多依靠政府关系和社会资源。

(2)第二阶段：“一招鲜”阶段，企业的营销主要停留在营销某一单点的突破上。

在市场经济不成熟的环境下，单点突破，曾经创造过无数市场奇迹。譬如：一支广告、一个创意、一次公关、一把“标王”、几篇软文，都可能换来超值的市场回报。在那样的年代里，有时单点就意味着阿基米德的豪言：“给我一个支点，就能撬动整个地球。”P16-18

众所周知，企业存在的目的是为了创造价值、获取利润。诚然，对于中国企业来说，创造价值固然很重要，但是，价值的传递，似乎显得更重要。

有了好的价值，如果没有好的价值传递系统，“酒香也怕巷子深”，这就等于身着锦衣而夜行，怀揣珠宝而乞讨，客户一旦不能接触、了解并接受、购买价值，所有的价值就等于零。

价值传递系统是企业把产品和服务传递给目标客户的分销、服务、传播和客户关系管理活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务，并形成客户忠诚。

价值传递系统是一系列的与传递价值有关的经营活动，它从客户接触价值开始到客户接受并使用相应的产品与服务，一直到最终对产品与服务表示满意为止。这个过程包括表达与传播价值(品牌模式)、交付价值(渠道模式)、价值增值(服务模式)、维持客户满意(客户关系管理)、价值的后台支持(供应链模式)等几个系统。

企业的价值传递系统，第一个步骤就是传播和沟通客户需求；第二个步骤是交付客户价值；第三个步骤就是将价值的沟通和交付转换成为与客户之间的持久关系，从而让客户能够一次又一次地从本企业进行购买，成为忠诚顾客，第四个步骤则是向客户提供服务和增值，供应链则是价值传递系统的支持平台。

IBM曾经对中国企业的利润分布做了一个估计，他们认为，今后整个消费品制造业的未来生产环节只会享受10％的利润，品牌、分销及渠道会享受50％，研发将占有40％的利润。以2010年为界，中国将由全球制造中心转变为全球最大的市场、最大的消费中心，品牌和分销渠道仍然是未来中国企业制胜市场的核心能力。

中国企业产业链薄弱环节在品牌和渠道

在很多产业，客户需求结构的转移和变化，已经非常明显，企业为这

些已经转移的客户需求创造出了应有的价值，问题的关键出在该如何交付这些价值这个环节。

当产品与服务被高度同质化以后，产业链薄弱环节很自然地就转移到分销与零售环节。现在，对于中国的绝大部分行业来讲，生产制造已经是一个微利环节，中国市场已经出现了一个大趋势，即利润开始从产品制造转向产业链下游的分销与零售环节。

也就是说，生产已不是问题，现在摆在中国企业面前的难题是，如何把这些产品和服务卖出去?

所以，在现有生产制造的基础上，向下游销售渠道及终端服务环节扩展，通过掌握渠道、掌握客户，获得产品或服务的定价权，这是大部分中国企业必须要走的路。改革开放30多年以来，中国企业如果说有了很大的进步的话，主要的进步就在于，中国企业出于对本土消费者的消费习惯和对本土市场的深刻理解，在分销渠道、服务等方面，建立起了自己独特的优势。直到将来，这种优势也是我们必须要不断加以夯实和巩固的。

比如，以电脑行业为例。我们通过研究得知，电脑行业的产业链由以下7个环节组成：核心零部件、电脑设计、组装、操作系统、应用软件、分销与销售、现场服务。

电脑产业链的高利润环节主要集中在芯片和基础平台软件两个方面。Intel~司与微软公司靠着自己的知识垄断、技术垄断和资本垄断优势，分别掌控了核心零部件和操作系统、应用软件等领域，几乎占到了整个产业链利润的50％以上。而20世纪80年代，电脑行业是IBM的天下，它在电脑设计与组装等方面拥有独特的优势。

也就是说，整条产业链的薄弱环节只剩下分销与服务了，而且其利润率与Intel、微软相比，显得并不是很高。所以，中国电脑企业要想进入这个行业，必须依靠过硬的产品质量和庞大的销售网络以实现规模优势，赚取规模利润。

上世纪80年代末，IBM这样的企业进入中国市场，虽然具有强大的优势，但是那时的电脑分销渠道主要是国有的批发商，市场环境非常不健全，IBM等跨国企业不得不寻找本地的公司做销售代理，而当时的联想，正是这方面的强手，它建立了由分销商、代理商、经销商组成的三个层次的分销渠道，修补了电脑行业价值链的薄弱环节——分销与服务，并在后来抓住机会开始设计和组装自己品牌的电脑，所以获得了规模带来的利润，取得了成功。

用中国特色的营销模式，去修补品牌和渠道的薄弱环节

总之，中国的市场，自有其中国特色的营销模式，我们不能完全照搬西方的理论和模式。要自己去研究适合于中国市场的、适合于企业本身的营销方式。

对企业营销也罢，战略、产品、渠道、品牌和管理等各个层面也罢，我们要坚持阶段论的思想，到哪个山头，才唱哪首歌。

好看的东西不一定好用，好用的东西不一定好看。最先进的东西不一定适用，即使它看E去很完美，企业切不可求完美，该走一步走了两步，结果导致早天；也不可该走一步只走半步，导致弱智，发育不完全。

只有适用的才是最好的，最合适的就是最好的。

“一方水土养一方人”，企业要找到最合适自身的营销方法，必须研究中国营销的规律，而要研究中国特色的营销，就必须首先从大处人手，从营销的本质入手，从中国市场发展的规律人手，从中国人的性格和文化入手，研究中国经济和中国营销的发展趋势，根据趋势做出正确的判断，做出合适的营销策略和方法。

这就是“营销模式”的营销研究和营销方法。

其一，中国企业要找到迅速提升销量、迅速做大的策略和方法，因为我们的对手——外资企业太强大，我们必须先做大，才能有与外资企业抗衡的资本，速度是第一要素；

其二，谋势，从大处人手，透过现象抓住本质，企业才能长治久安，企业要从大势把握、适度超前、只能迈一步的，不能走两步，方能既安全又事半功倍；

第三，企业要重视“能人经济”的特点，要充分发挥企业领导人的强势领导，同时，还要吸引更多能人进来，充实到各个部门中去；

第四，渠道驱动中国企业，渠道是营销的决定性要素，任何时候都不能忽视它，并且分清楚渠道的数量和质量两个层次，何时该注重数量，时该注重质量，何时该两手都要抓；

第五，创新是永远的法则，包括产品的创新和营销策略的创新，要把创新的精髓融入到企业的血液中去，融入到企业所有员工的血液中去；

第六，企业老板要有全局眼光，“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”。

本书是作者对“营销模式”的理解，对中国特色营销的理解，所做出的基于自身15年营销经验和经历的一个大总结，以飨中国的营销同行。

当然，各个阶段的划分并不是那么机械的，每个阶段的操作手段和策略，也不能机械地照搬，它们之间虽有明确的划分，但往往有交叉，比如：成熟阶段，也会做产品升级，也需要寻找机会。所以，我们要融汇贯通，而不是机械地照搬运用。“运用之妙，存乎一心”，关键是看你怎么用。

所谓市场营销，跟打牌一样，企业手上的牌就那么几张，要打好这一手牌，关键是要打破规则，不要按常理出牌，不按规则出牌。

打破规则，才是打牌高手。

请始终记住一句话叫：“规则是立来破的”，要想做好营销，就必须打破规则。没有规则是最好的规则。  最后，愿中国的所有企业，都能在中国特色的市场上，把握市场的大趋势，不断发现机会，打破规则，创造出更多的营销奇迹，使中国能够诞生出更多的象海尔、联想和娃哈哈这样的优秀的世界级企业，为中华民族的伟大复兴打造出更加坚实的脊梁！