如果你想知道营销到底是怎么一回事，你就是这本《疯传(让你的产品思想行为像病毒一样入侵全新修订版)(精)》的读者。

我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

2016全新精装修订版！沃顿商学院市场营销学教授讲述疯传的秘密，全球畅销书，获美国市场营销协会营销图书奖。比《引爆点》《粘住》更劲爆，再造营销经典，李光斗作序，全球知名人士及媒体联袂点评推荐。

是什么让事物变得流行？

从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本《疯传(让你的产品思想行为像病毒一样入侵全新修订版)(精)》将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

引言：为什么会流行

 为什么会掀起流行的浪潮？

 产品、思想和行为的风靡之道

 社会传播

 如何制造口碑效应

 与生俱来的口碑效应？

 我与研究社会影响的缘分

 传播力的六项原则

第一章：社交货币

 铸造新的货币

 利用游戏机制

 成为内部人士

 小谈动机

 能不告诉别人吗？

第二章：诱因

 口碑经纪公司的运作

 为什么某些产品会赢得更多的谈论？

 即时口碑与持续口碑的区别

 从玛氏棒到选举

 与丽贝卡·布莱克相约于星期五

 话题的引子

 奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

 有效诱因是如何炼成的？

 情境的重要性

 燕麦圈胜过迪士尼

第三章：情绪

 由最常被转发的文章想到的

 系统分析揭开谜底

 惊奇的力量

 任何情感都能成为分享的动力吗？

 点燃行动之火

 关注情感

 善用高唤醒情绪

 婴儿背带引发的抵制潮

 运动有助于分享

第四章：公开性

 模仿心理学

 可观察性的力量

 蓄须潮

 Hotmail的传奇故事

 “坚强活着”励志腕带

 适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值

 省钱之道

 购物心理学

 不可思议的价值

 不只是钱的问题

 被埋没的事实

第六章：故事

 用故事承载信息

 从故事中学知识

 打造自己的特洛伊木马

 不要做徒劳的付出

后记

致谢

传播力的六项原则

本书将会解释内容传播开来的原因。这里的“内容”，是指故事、新闻和信息，包括产品和思想、信息和视频。从当地公共广播电台的筹款活动，到我们想要教给孩子的安全性行为知识，都包括在内。“传播”是指可能传播开来，通过口口相传和社会影响由一个人传至另一个人，被顾客、同事、选举人谈论、分享或模仿。

研究中，我们发现在一系列具有传播力的内容中，有一些共同的主题或属性，也可以称之为让产品、思想和行为更可能流行起来的秘诀。

以《这个，能搅碎吗？》以及巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治为例，这两则故事都激起了某些情绪，比如惊奇或赞叹。谁会想到一台搅拌机能搅碎iPhone呢？谁会想到一份牛肉芝士三明治标价100美元呢？两则故事都非同寻常，所以会让传递该信息的人显得很酷。另外，两则故事提供的都是有用的信息：知道哪个产品性能好或是哪家餐馆菜品好吃总是不无用处。

正如想让菜品变甜，菜谱中常常会将糖列为作料，我们也一直在寻找让广告风靡、新闻疯传，抑或产品流行的相同要素。

通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为六个重要的“步骤”，英文缩写为STEPPS。

原则一：社交货币（Social Currency）。社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很时髦，消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或表现出地位的象征，以便让他人看到。

原则二：诱因（Triggers）。我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城，看到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出来。

原则三：情绪（Emotion）。因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。能够搅碎iPhone会让人惊异不已；增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许也会带来正面的效果。

原则四：公开性（Public）。有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。

P25-28

让你的品牌像病毒一样疯传

李光斗

——中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门口彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多年而长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔·杰克逊在世的时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“双十一”天猫实现当天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销量。是什么让他们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？

自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿人。在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的变化。

传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地传播信息，也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。

在这个互联网时代，每天都有海量的信息向我们扑面而来，我们的大脑也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信息撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机遇，好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品迅速赢得市场，那么，就需要用好事件营销这把锋利的武器。

事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品牌和产品像病毒一样迅速流行开来。就像哈利·波特的魔棒一样神奇，让100万美元的广告费看起来像是1亿美元，达到四两拨千斤的效果，从而打造企业通向成功的捷径。就如在1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度迅速流行，使传播如虎添翼。

事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下。若运用得当，充分体现了品牌的优势，则将在消费者心目中树立起良好的品牌形象；然而，若运用不当，缺点反而会暴露得更加明显，则实在是自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件对品牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。

沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳·伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质，既包括传播学思想，也包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。

社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六原则。他认为正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特性——包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公开性和实用价值，并融入到故事中，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何作用于内容传播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，并糅杂相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观可信。

市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得最佳的传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些启发。

李光斗

随便找三个人，问问他们最近一次美甲是在哪儿做的，至少有一个人可能会说是找越南美甲师做的。为什么呢？具体的故事可能会让你大吃一惊。这一切源自20位女性和一套长长的珊瑚色指甲。

顺乐(Thuan Le)是越南的一位高中老师，1975年来到美国希望村时，除了身上的衣服，一无所有。这座在萨克拉门托之外搭建的帐篷城是越南难民的集中营，他们在西贡解放后逃到美国。集中营中挤满了新的移民，同时也充满了希望与绝望。他们带着让自己和家人生活更好的梦想来到美国，但因为语言不通，所以实现梦想的几率微乎其微。

曾在阿尔弗雷德·希区柯克执导的电影《群鸟》(The Birds)中饰演女主角的蒂比·海德莉(Tippi Hedren)，很关注难民的困境，每隔几天就会到希望村一趟。海德莉想要帮助她们，所以成为几位女性的导师。这些勤劳的女性之前都是越南的企业主、教师和政府官员，她们很渴望能够找到工作。海德莉被她们讲述的越南故事深深吸引，而这些女性也注意到了一点，海德莉的指甲非常漂亮。

这些女性非常羡慕海德莉光亮的淡粉色指甲，于是海德莉每周会带她的美甲师去一趟希望村，教她们美甲技术，如何去除角质层和老茧，如何涂指甲油等等。这些女性学得很快，并且在自己、海德莉以及任何认识的人身上练手。

一个计划很快浮出水面。海德莉为这些女性在附近一家美容学校找到了免费课程。她们系统地学习了如何磨指甲、涂指甲、修剪指甲等。后来，海德莉四处打听，帮助顺乐和其他人在圣塔莫尼卡及其周边城市找到了工作。

起初的路很艰难。当时，美甲行业尚未走俏，并且竞争十分激烈。但是，顺乐等人顺利通过考试，取得了美甲师执照，并开始创业。她们工作十分努力，每天工作很长时间，别人不愿做的工作她们也愿意承担。这些女性十分勤奋，并且很有毅力，她们的钱越赚越多，地位也逐渐升高。

看到顺乐的成功，她的一些朋友也决定加入这一行业。她们开设了第一家美籍越南人美容沙龙，鼓励其他人也参与进来。

顺乐的成功故事很快流传开来，数干名想要在美国寻找新机会的越南移民都听说了这个故事，越南人美甲沙龙逐渐开遍了萨克拉门托，又扩散至整个加州，甚至整个美国。最初是20位女性引发了这一潮流，但它很快便有了自己的生命。

如今，加州80％的美甲师都是美籍越南人，就全美而言，这一数值也超过40％。

越南人美甲沙龙疯传起来。

顺乐、海德莉和越南人美甲沙龙的故事十分精彩，但更令人惊奇的是，此类故事并非独一无二。

其他移民群体也占据了各自的细分市场。据估计，洛杉矶大约80％的甜甜圈店铺是柬埔寨移民开的，纽约65％的干洗店是韩国人开的。19世纪50年代，波士顿60％的酒类专卖店属于爱尔兰人；20世纪初，犹太人掌控了男士服饰85％的生产，类似的例子不胜枚举。

如果仔细想一想，这些故事是很有道理的。人们来到新的国度，开始找新的工作。这些移民之前可能有各种各样的技能，但是在新的国家他们的选择十分有限。语言障碍，之前的证书或资格很难派上用场，认识的人又少，所以这些移民一般都会找朋友或亲戚寻求帮助。

正如本书讨论过的其他产品和创意一样，社会影响和口口相传在这些故事中也起到了重要作用。就业问题在新移民中十分常见(诱因)，他们会看看其他的移民者找到了什么样的工作(公开性)，并和他们交谈最好干些什么工作。已经站稳脚跟的移民想要树立良好的形象(社交货币)，也想帮助同乡人(实用价值)，所以他们会讲述其他移民令人振奋的创业故事。

……

霍华德·韦恩需要一种方法帮助一家新餐馆脱颖而出，需要一种方法提高巴克莱首厨的知晓度，同时还要坚持自己的品牌特色。百元牛肉芝士三明治正好解决了这些问题，它不仅提供了一个非凡的(社交货币)、令人惊奇的(情绪)故事，还证实了牛排屋应该供应的高质量食品(实用价值)。另外，费城盛行牛肉芝士三明治，这会时刻提醒人们分享这一信息(诱因)。百元牛肉芝士三明治不仅促使人们争相谈论，同时给巴克莱首厨带来了巨大的成功。

乔治·赖特几乎没有营销预算，他需要一种方法让人们谈论他们通常不会谈论的产品：搅拌机。他想到了一个吸引眼球的方法，并将其编入到一个故事中，从而创造了上亿的点击量，并大大提高了销量。《这个，能搅碎吗？》视频不仅出乎人们的意料(情绪)，还十分与众不同(社交货币)。视频将产品的优势(实用价值)变成故事的一部分，从而打造了绝佳的特洛伊木马，让人们谈论一个日常的家用电器，让布兰泰风靡起来。

想出创意的是普通人，设计的产品也很普通，但是通过利用口碑心理学，他们为自己的产品创造了成功。

纵观整本书，我们都在谈论有关利用口碑效应和社会影响的前沿科学。如果你遵循这六个重要的原则，任何产品和创意都可以疯传起来。

丹尼尔·吉尔伯特 哈佛心理学教授，《撞上快乐》的作者

“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”

查尔斯·都希格 畅销书《习惯的力量》的作者

“为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”

奇普·希思 《粘住》的作者

“假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”

李光斗 中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

“揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”

袁岳 零点研究咨询集团董事长

“有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”

张永伟 国务院发展研究中心研究员

“在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。”

罗文杲 《销售与市场》副总编

“正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”

俞雷 喜临门股份有限公司副总裁

“我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。”

《金融时报》

“对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的有效方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”

《科克斯书评》

“伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”

《出版商周刊》

“这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”

《今日美国》

“这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”

郭广宇（鼠小疯）　三只松鼠首席品牌官

一个成功品牌的诞生，都要经历两个阶段，首要是提供服务，更高层次是输出文化；一个是品类定位上的成功，是迈向品牌的奠基石，就如三只松鼠没有坚定做坚果品类难有今天，跨过最初的阶段才有可能进入第二个阶段，这是真正品牌的阶段，赋予品牌以灵魂与内在，让它有生命，和用户情感产生更多的连接！我想《疯传》这本书就恰恰讲述了如何传播品牌的文化！

徐琨 Testin总裁

什么样的产品会流行？人们出于什么目的对自己的朋友推荐相关的产品？这本书告诉你流行其实有迹可循，提高产品的社交货币价值，即为用户提升格调，会让你的产品形成口碑，最终引爆流行。

文杰　大家社区总裁

“互联网+”的道路上除了要有社群建立的工具以外，更重要的是社群的生存问题，而《疯传》这本书所讲述的，正是解决社群长久生存的方法。

马宗武　中央人民广播电台十佳主持人

每一个生活在现代社会的人都应该读一读这本书，企业经营者会懂得如何让产品大卖，文字抒写者会懂得让故事口口相传，即使你是普通人，读完这本书，也会懂得如何让语言和思想更具感染力。

环球网

在这个人人都有麦克风、摄像机的自媒体时代，本书基于口碑传播相较于传统广告投放的明显优势，揭示了某些产品、思想和行为之所以能够引领潮流的深层次原因，并赋予我们制造流行的潜在力量。