本书作为中国工商银行股份有限公司长春金融研修学院《银行职业经理人必读丛书》之一，从银行机构客户经理应该掌握的知识和技能出发，较为全面地介绍了机构客户经理在实施机构客户市场开发过程中应该掌握和运用的知识、技能与技巧。在写法上力求深入浅出，在体例上集名人名言、本章导言、论述和案例为一体，以期增加可读性。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。

“银行客户经理必读丛书”分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。

本书较为全面地介绍了机构客户经理在实施机构客户市场开发过程中应该掌握和运用的知识、技能与技巧。

第一章 银行机构客户经理职业能力

 第一节 机构客户经理的设置与业务规则

一、机构客户经理的设置

二、机构客户经理的业务规则

 第二节 机构客户经理的岗位认知

一、机构客户经理的工作性质

二、机构客户经理的工作职责

 第三节 机构客户经理的任职条件

一、各等级机构客户经理嘘同时具备以下基本条件

二、担任初级机构客户经理应同时具备的条件

三、担任中级机构客户经理应同时具备的条件

四、担任高级机构客户经理应同时具备的条件

五、担任资深机构客户经理应同时具备的条件

第二章 银行机构客户识别与确认

 第一节 机构客户的特殊性

一、机构金融业务概述

二、机构客户的特殊性

 第二节 机构客户的选择标准

一、定性指标评定标准

二、定量指标评定标准

 第三节 机构客户的确定

一、金融机构

二、证券、基金、期货公司

三、保险公司

四、政府机构

五、军队武警

第三章 银行机构客户开发流程

 第一节 搜寻和发现目标客户

一、机构客户开发的意义

二、影响机构客户开发的因素

三、实施机构客户开发的战略选择与市场定位

四、搜寻和发现目标客户

 第二节 访问目标客户

一、访问客户前的准备工作

二、访问目标客户

 第三节 与客户建立合作关系

一、阶段性成果确认

二、签订合作协议

第四章 银行机构客户产品与开发

 第一节 党政机关、社会团体与军队客户产品

一、银财通

二、网上银财通

三、银关通

四、银税通

五、银行卡服务

六、军队服务

 第二节 银行同业、保险、证券客户产品

一、银行同业合作业务

二、银保合作业务

三、银证合作业务

四、银期合作业务

 第三节 机构客户财富管理

一、财富管理的概念及其过程

二、财富管理过程中，机构客户经理的重要性

三、建立完善的财富管理体系

 第四节 机构客户产品开发与创新

一、机构客户产品开发与创新原则

二、机构客户产品开发与创新途径

三、商业银行机构产品开发与创新的风险防范

第五章 银行机构客户产品营销

 第一节 机构业务营销理念与模式

一、机构业务营销理念

二、机构业务营销模式

 第二节 机构业务市场调研与市场分析

一、机构业务市场调研

二、机构业务市场分析

 第三节 机构业务营销计划、执行与控制

一、机构业务营销计划

二、机构业务营销计划的制定过程

三、机构业务营销调研

四、设定营销目标

五、制定基本的机构业务营销策略

六、设定营销产品组合策略

七、营销活动计划及进度

八、年度营销预算

第六章 银行机构客户关系维护与管理

 第一节 机构客户关系维护

一、银行机构客户关系维护概述

二、银行机构客户关系维护质量及影响因素

三、机构客户关系维护方式和方法

四、机构客户投诉管理

五、银行机构客户广告营销

 第二节 机构客户管理

一、银行机构客户信息调研

二、银行机构客户信息管理

三、银行机构客户信息的整理及利用

 第三节 机构客户关系管理信息系统

一、机构客户关系管理信息系统概述

二、机构客户关系管理信息系统提供的基本功能

三、机构客户关系管理信息系统的结构及对技术手段的要求

四、客户关系管理信息系统的运作流程

第七章 银行机构客户经理业务操作技巧

 第一节 机构客户经理业务策划技能

一、营销策划的概念和原则

二、营销策划的工具

三、营销策划步骤

四、营销策划创意的途径和方法

五、营销策划的主要内容

六、成功策划的标准

 第二节 机构客户经理客户开发和沟通技巧

一、客户开发技巧

二、客户沟通技巧

 第三节 机构客户经理服务营销技巧

一、服务营销的涵义

二、服务营销的目的

三、服务营销的特点

四、服务营销的原则

五、服务营销技巧

六、银行服务营销的创新

 第四节 机构客户经理公文写作技巧

一、市场调查报告和市场预测报告的写作技巧

二、可行性研究报告的写作技巧

三、经济活动分析报告的写作技巧

四、经济合同的写作技巧

五、授权委托书的写作技巧

第八章银行机构客户风险管理

 第一节 机构客户分级管理

一、协调发展财政类客户群体

二、重点发展中央直属类客户群体

三、选择发展目标类客户群体

四、巩固发展金融同业类客户群体

五、设计发展防务类客户群体

六、稳定发展教育研究类客户群体

七、切实发展卫生、新闻出版类客户群体

 第二节 机构客户风险管理和控制

一、风险的含义和特征

二、机构客户风险管理的类别

三、机构客户业务风险管理与控制

 第三节 机构客户信用等级评估

一、客户信用等级评估的含义

二、客户信用等级评估作用

三、商业银行机构客户信用等级评估

后记

第一节 机构业务营销理念与模式

一、机构业务营销理念

机构业务是商业银行经营管理体系的重要组成部分。机构客户经理是银行深入机构业务市场的触角，肩负着培育机构客户、维护机构客户的重任，其营销理念先进与否，直接关系着机构客户经理能否胜此重任，关系到机构业务能否可持续发展。

理念是在实践中形成的思维定式。机构业务营销工作理念的形成和导人需要通过大量的实际案例来完成。由于工作理念难以用语言和文字来完整地表达，这里只能简单地予以描述。

(一)客户导向理念

在市场经济条件下，银行与客户是唇齿相依的关系。机构客户经理必须重视客户、尊重客户，即树立客户导向理念。客户导向理念根据演进程度又可以划分为以下四个发展阶段：

1.客户至上阶段。把客户放在银行组织体系和业务流程的上方，体现了银行的服务姿态。这是客户导向理念发展的初级阶段。

2.客户第一阶段。银行的全部行为都围绕着客户，客户的事情是银行工作的重心。但此时尚有很多具体的服务并未落到实处，尚未提出客户满意度慨念。

3.客户满意阶段。不仅重视客户，把客户的需求和利益放在重要位置，而且要调动银行的所有资源使客户满意，以客户的满意程度作为评价银行及客户经理工作好坏的尺度。

4.增加客户价值阶段。这是当前最先进的营销工作理念。通过向客户提供产品和服务，使客户价值增加，让客户享受增值服务，即机构客户经理向机构客户提供银行服务后，客户不仅能获得该服务，还能获得超出该服务价值的额外收获。

(二)核心客户综合开发理念

机构业务的营销实践证明了“二八法则”的科学性，即20％的客户创造80％的业务和利润已成为一种规律。对机构客户经理来讲，必须高度重视和关注能给银行创造主要利润的那20％的机构客户，最大限度地挖掘和满足这些核心客户的金融需求，最大限度地向他们营销银行的机构产品和金融服务。当然，这并不是说另外80％的客户就不重要。“客户是上帝”的营销理念对那80％的客户来讲同样适用。这里要表述的意思是应该对客户实施分级管理，即对不同层级的客户采取不同的培育与维护方法，只有这样才能以最小的成本支出为银行带来最大的经营效益。

(三)个性化产品和服务理念

机构客户经理不仅要能提供标准单一产品的销售，而且要具备根据机构客户特殊性需求进行特别定制服务的能力，即向客户提供的不是一种产品而是一个服务方案。针对机构客户的具体情况，机构客户经理在银行的金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，在最大范围、程度上为客户服务。有的机构客户需要某一种银行服务，有的机构客户则可能需要几种银行服务的组合，机构客户经理应该能够意识到客户到底需要哪些银行服务，并能够协调产品部门向客户提供这些银行服务。其实，机构客户对个性化产品和服务的需求是机构客户经理存在的最根本原因，也是机构客户经理最基本的职责。

(四)金融服务创新理念

客户经理制度本身是制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体，机构客户经理就是机构金融产品和服务创新的主体。因为只有机构客户经理最了解机构客户的内在需求以及机构市场和机构客户需求的变化。机构客户经理将各种情况进行提炼总结，反馈到产品部门，就可以和产品部门联手进行机构产品创新设计。在向机构客户提供个性化服务时，机构客户经理进行产品方案设计本身也是一种创新。机构客户经理提供的服务是一种创新性服务，方案设计是个案性的东西，而非单一标准产品，在为每一个客户和客户的每一个特别的需求提供服务的过程当中，都要体现这种创新理念。

(五)深化服务专业内涵理念

机构客户经理提供的是专业化的服务，需要将自己的各种知识和技能进行综合运用，才能取得机构客户的信赖。客户调查、客户评价、方案设计，都有专业规范，机构客户经理需要按照专业规范来开展工作。这些规范就是机构客户经理工作的技术含量。机构客户经理，特别是资深机构客户经理、高级机构客户经理应该是具有综合技能的，不仅全面负责银行全部产品的营销，而且应该全面负责客户的搜寻、访问、调查、评价、方案设计、监控和信息沟通。在具体的营销实践中，机构客户经理应将机构客户工作做深、做透、做细、做精。

(六)知识营销理念

所谓机构客户经理的知识营销，是指机构客户经理在营销过程中，使银行的广告、宣传、公关、产品服务等活动均注入知识含量和文化内涵，帮助机构客户增加与银行产品相关的实用知识，提高机构客户消费银行产品的质量，从而达到推广产品、树立形象和提升品牌的效用。在知识经济时代，知识的爆炸性增长使知识营销展现出独特的魅力。机构客户经理应运用知识营销，使机构客户在获得精神上的享受、知识上的提高的基础上，自觉不自觉地接受银行所提供的各项服务，即“服务到家，知识开路”。

(七)团队合作理念

团队合作是实现高效运作的重要手段。合作理念的第一层意思是机构客户在需要多个机构客户经理来进行培育和维护时，从事培育和维护的各个机构客户经理之间以及机构客户经理与团队中的非客户经理之间要有合作理念。一个机构客户经理应同团队中的其他组成人员建立信任、协作关系。另一层含义是指机构客户经理应能与其他金融机构合作来共同培育机构客户。什么都自己搞就如同制造业中的重复生产一样，既浪费，也无必要。可采取与同业合作的方式来培育优质机构客户。如与保险公司、基金公司、证券公司等公司开展合作，通过网点和网上银行代理保险、基金、证券等业务，共享客户资源，促进业务共同发展。

(八)链式营销理念

世间万物是相互联系的，银行机构业务营销也不例外。任何客户都是行业、产业链条中的一个环节，都属于更大系统的一个组成部分，都以各种方式与其他经济单位发生着关系。即使本身属于大型集团客户，在自身范围内已形成一个相对比较完整的系统，也不可避免地要同其他企业发生业务联系。因此，机构客户经理在机构业务营销工作中应该围绕行业、产业中的某一客户有意识地向其上下游客户进行延伸营销。实际上，除部分银行产品是用来满足客户自身需要外，大部分银行产品都是用来联结客户与其客户的联系的。

P95-97

在中国银行业，一个新兴的工作岗位——客户经理，正日益走红。银行客户经理是在银行内从事市场分析、客户关系管理、营销服务方案策划与实施，并直接服务于客户的专业技术人员，是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的桥梁和纽带，是银行战略决策和产品创新的源泉，是实现银行整体发展战略与目标的主要执行者。从角色和作用来讲，银行客户经理是银行与客户的联络员，是银行各项产品的推销员，是市场信息和客户需求的采购员，是为客户提供金融产品和售后服务的服务员，是银行产品创新的推动员，是客户信用风险的监控员。

现代商业银行运营需要造就一支能征善战的客户经理队伍。这是中国银行业改革与发展的必然要求，是银行为客户创造价值、为股东谋取利润的理性选择。中国的商业银行已经从原始的国家金融机关走过了企业化阶段，进而走上了现代商业银行之路，在服务于社会的同时，争取利润最大化成为经营的惟一目标。银行所面临的市场也发生了革命性的变革，从原来的卖方市场转变为买方市场，客户求银行的时代已经成为尘封的历史，主动寻求客户已经成为银行经营的主流方式。营销是银行争取优质客户的必要环节，而营销的实施者就是银行客户经理。客户经理就是银行竞争战场上最前沿的战士，客户经理队伍就是银行在竞争中立于不败之地的生力军。

在金融市场上，中资银行成为中国金融市场的重要主体之一，众多的外资金融机构也加入到银行同业竞争中。现在的中国金融市场，银行争夺优质客户的营销竞争已经硝烟弥漫。从中资银行个别公司客户的倒戈，到外资银行的理财收费行为，再到外资银行的网点扩张，无不预示着未来金融市场竞争的白热化趋势。现代的银行竞争不是资产规模的竞争，不是人员数量的竞争，而是产品创新与客户质量的竞争。从流程银行的角度看，银行的业务流程至少应该包括产品开发、市场营销、跟踪服务等环节，客户经理在市场营销、跟踪服务等环节上是银行业务与形象的代表，在保持客户满意度方面发挥着不可替代的作用。

中国金融市场对外开放的同时，世界的金融市场也向中国的商业银行敞开了大门，中资银行业也在走向国际金融市场，中国工商银行、中国银行等大型商业银行在国外都有分支机构，业务在不断拓展。与国内金融市场相比，国外金融市场竞争的激烈程度有过之而无不及。毕竟西方的市场经济比中国早了若干年，毕竟西方的商业银行在市场经济中久经历练，而刚刚步人国际金融市场的中资银行，还是处于成长时期，需要学习和掌握的东西还很多。但无论如何，在客户经理队伍的建设上，我们不能输，也输不起。要在业务与经营上赶上和超过国外同业，必须建设一支能够赶上和超过国外同业的高素质的客户经理队伍。

现在，许多国内银行都认识到了客户经理队伍建设的重要性，而且在培养和造就客户经理队伍的过程中采取了许多创新性的办法。首先破除了以往要求应聘者具有当地户口的限制，只注重道德与业务素质；其次注重客户经理职业生涯的设计，客户经理的业绩与工资挂钩，给予了丰厚的薪酬待遇，提供了广阔的职业生涯发展前景；再次，注重客户经理的业务培训与素质提升，经常组织客户经理进行不同形式的经验交流，使客户经理能够分享同事成功的营销经验。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。在这样一个变革的时代，银行的体制和机制在变，银行客户的需求也在变，因而银行客户经理的理念、目光、行为必须跟上时代的发展，理念要变得更为先进，目光要变得更为远大，行为要变得更为敏捷。在变革中学习，是客户经理应该奉行的永恒不变的真理。获取一套适用的参考教材，无疑将对客户经理学习和成长大有裨益。

中国工商银行长春金融研修学院是工商银行总行直属的研修培训机构，在为工商银行服务的同时，也时刻牢记所肩负的社会责任，致力于为民族金融业的振兴贡献微薄之力。编写一套内容全面的、适合于银行客户经理需求的参考教材，是我们的责任。这套《银行客户经理必读丛书》的出版，凝聚了一批关注银行客户经理队伍建设的院内外专家学者的智慧，作者中有的就职于银行管理层，颇具前瞻眭目光；有的服务于业务第一线，有深刻的实践感悟；有的活跃在教学科研的前沿，具有很强的学术敏感和理论思辨能力。为了突出教材的针对性，做到精细化，丛书分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。希望这套丛书的出版，能够为中国银行业客户经理队伍的建设起到应有的作用。

衷心祝愿中国银行业客户经理队伍迅速而健康地成长。我们将和金融业的同仁一道，热烈地拥抱中国银行业更加光辉灿烂的明天。

李春满

2007年10月

机构客户经理作为银行与客户之间的桥梁纽带，其业务水准和行为能力直接关系着银行与客户的生存与发展，他既是银行产品营销的使者，也是客户需求的有效服务者。机构客户经理的主要职责就是拉近银行与客户的距离，更好地满足客户需求，并借此确立和增强银行在金融竞争中的优势。机构客户经理的产生是银行从“产品导向”向“客户导向”转变的标志性里程碑。

为了有效地进行客户市场开发，搞好客户关系维护，商业银行必须建立一支数量充足、结构合理、素质过硬的机构客户经理队伍。而随着外资银行的进入，中国银行业面临的竞争也更加激烈。银行业的竞争既是产品创新的竞争，也是争夺客户市场的竞争，更是营销人才的竞争。因此，培养和造就优秀客户经理人才的任务就以刻不容缓的紧迫性摆到商业银行面前。

在外资银行准入的大门打开之后，我们更加深刻地感受到竞争的形势是如此地严峻，我们的客户经理人才又是如此的奇缺！

为了配合客户经理队伍的建设，为了对我国商业银行客户市场开发倾尽绵薄之力，我们组织相关专业人员和有志于客户经理理论研究和实践的同事，不揣浅陋，编写了《银行机构客户经理必读》。我们衷心地期望这本尚不够成熟之作能为商业银行机构客户经理的业务开展有所裨益。

本书作为中国工商银行股份有限公司长春金融研修学院《银行职业经理人必读丛书》之一，从银行机构客户经理应该掌握的知识和技能出发，较为全面地介绍了机构客户经理在实施机构客户市场开发过程中应该掌握和运用的知识、技能与技巧。在写法上力求深入浅出，在体例上集名人名言、本章导言、论述和案例为一体，以期增加可读性。

全书共分八章。我编写了“第一章银行机构客户经理职业能力”；长春金融研修学院赵东彪副教授编写了“第二章银行机构客户识别与确认”；陈爱武副教授、李轶群老师编写了“第三章银行机构客户开发流程”；赵春燕副教授编写了“第四章银行机构客户产品与开发”；王鸿雁副教授编写了“第五章银行机构客户产品营销”；王克民副教授编写了“第六章银行机构客户关系维护与管理”；蒋长明副教授编写了“第七章银行机构客户经理业务操作技巧”；吕霞副教授、周凤老师编写了“第八章银行机构客户经理风险管理”。全书由我统稿。在编写过程中，陈爱武同志协助我做了大量的协调、组织工作，在此表示诚挚的谢意。

本书参考了国内外有关客户经理市场营销理论与实践的最新成果，在此也向这些成果的作者表示衷心的感谢！

银行机构客户经理的工作涉及银行产品开发、市场营销、客户关系管理与维护、银行经营风险与防范等方方面面，其知识、理论和技能技巧十分复杂，我们虽然竭尽全力，但限于经验和能力，错误和不足之处在所难免，敬请本书的读者不吝赐教，提出宝贵意见。

秦永顺

2007年10月