本书是中国工商银行长春金融研修学院《银行客户经理必读丛书》之一，全书共八章，分别对公司客户经理的新业务、银行公司业务文案写作与营销方面的新技能进行立体阐述，对银行公司客户的经营分析、风险控制、客户关系管理方面的先进理念和典型案例以及客户经理商务礼仪等基本素养进行全面的介绍与分析。在理论综合与实际操作的接口上，更注重案例分析与实战介绍，使本书理论性、实用性、前瞻性、操作性相结合，在继承以往传统的基础上力争做到整体范式的超越。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。

“银行客户经理必读丛书”分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。

本书对公司客户经理的新业务、银行公司业务文案写作与营销方面的新技能进行立体阐述，对银行公司客户的经营分析、风险控制、客户关系管理方面的先进理念和典型案例以及客户经理商务礼仪等基本素养进行全面的介绍与分析。

第一章 走近银行公司客户经理

 第一节 银行公司客户经理的地位

一、银行公司客户的概念

二、银行公司业务的重要性

三、银行公司客户经理及客户经理制的基本涵义

四、商业银行实行客户经理制的必要性

五、银行公司客户经理的重要地位

 第二节 银行公司客户经理的职责

一、银行公司客户经理的工作目的

二、银行公司客户经理的职责

三、关于公司客户经理工作职责的几个认识误区

 第三节 银行公司客户经理的素质

一、公司客户经理的品德素质

二、公司客户经理的专业素质

三、公司客户经理的职业素质

四、公司客户经理的心理素质

 第四节 银行公司客户经理的考核

一、考核目标

二、考核原则

三、考核内容

四、考核计分方法

第二章 银行公司新业务

 第一节 贷款业务的创新——结构化融资

一、传统的贷款业务

二、结构化融资

三、结构化融资的思路

四、结构化融资考虑的几种产品组合

 第二节 存款业务的创新——企业理财

一、商业银行在公司理财中的作用

二、存款业务的衍生——企业理财几种新产品介绍

三、营销公司理财产品的原则

 第三节 结算业务的创新——现金管理

一、开展现金管理业务的意义

二、现金管理基本内容

 第四节 公司业务的新动力——投行业务

一、什么是投行业务

二、我国商业银行投行业务开展情况

三、我国商业银行投行业务的新发展

四、投行业务营销策略

 第五节 客户关系管理的制胜工具——综合金融服务功案

一、开展个性化综合金融服务的必要性

二、个性化综合金融服务方案的实质

三、如何制作个性化金融服务方案

四、个性化金融服务方案的实施

第三章 银行公司客户经营分析

 第一节 公司经营战略和目标分析

一、经营战略与目标

二、战略分析的主要内容

三、战略决策分析

 第二节 公司生产经营与绩效分析

一、绩效分析的目的及原则

二、分析评价指标与权重

三、分析评价工作程序

四、分析评价结果与报告

 第三节 公司资金规划与调度分析

一、资金来源分析

二、资金运用分析

三、资金规划与调度分析

 第四节 公司客户财务会计报表分析

一、基本财务报表

二、财务报表趋势分析方法

三、财务报表比较分析法

四、杜邦分解方法

第四章 银行公司客户风险控制

 第一节 银行公司客户风险的生成

一、银行公司客户风险的概念

二、银行公司客户风险的特征

三、银行公司客户风险的类型

 第二节 银行公司客户风险的识别与评估

一、银行公司客户风险的识别

二、银行公司客户风险的评估

 第三节 银行公司客户风险的防范

一、事前了解客户资信预防风险

二、事中进行有效的风险监控

三、事后化解存量风险

第五章 银行公司客户营销策略

 第一节 银行公司客户产品策略

一、银行产品特征与营销原则

二、银行产品生命周期与营销策略

三、银行产品创新策略

 第二节 银行公司客户定价策略

一、银行产品定价的目标

二、银行产品定价的方法

三、银行产品定价的策略

 第三节 银行公司客户渠道策略

一、银行营销渠道分类

二、影响银行营销渠道的因素

三、银行营销渠道选择策略

 第四节 银行公司客户促销策略

一、银行广告促销策略

二、银行人员促销策略

三、银行公关促销策略

第六章 银行公司客户关系管理

 第一节 银行公司客户关系管理战略

一、制定银行公司客户关系管理战略的目标和意义

二、银行公司客户关系管理战略的制定

三、银行公司客户关系管理战略的内容

 第二节 银行公司客户关系管理方法

一、银行公司客户关系管理流程

二、建立完整的公司客户关系管理体系

三、银行公司客户关系管理的具体方法

四、公司客户关系管理系统

五、公司客户关系管理中应注意的问题

 第三节 国外银行公司客户关系管理

一、国外银行公司客户关系管理理念的演化

二、国外不同银行公司客户关系管理的特点

第七章 银行公司业务文案写作

 第一节 银行公司业务文案的主要类别

一、市场分析报告

二、客户评价报告

三、合作建议书

四、银企合作方案

五、银企合作协议

六、服务报告

 第二节 银行公司业务文案写作的准备

一、熟悉银行业务

二、了解客户需求

三、市场调查研究

四、资料分析整理

 第三节 银行公司业务文案的谋篇布局

一、市场分析报告的布局

二、客户评价报告的布局

三、合作建议书的布局

四、银企合作方案的布局

五、银企合作协议的布局

六、服务报告的布局

 第四节 银行公司业务文案的表达

一、银行公司业务文案表达的基本要求

二、客户评价报告的表达

三、银企合作方案的表达

四、银企合作协议的表达

第八章 银行公司客户经理商务礼仪

 第一节 银行公司客户经理仪表礼仪

一、银行公司客户经理仪表礼仪的重要内涵

二、银行公司客户经理的美容化妆

三、银行公司客户经理的着装礼仪

 第二节 银行公司客户经理语言礼仪

一、银行公司客户经理语言礼仪的原则

二、银行公司客户经理的介绍礼节

三、银行公司客户经理要学会倾听

四、银行公司客户经理参与交谈的技巧

五、银行公司客户经理要学会赞美别人

 第三节 银行公司客户经理电话礼仪

一、银行公司客户经理打电话的礼仪

二、银行公司客户经理接电话的礼仪

三、银行公司客户经理电话沟通中特殊隋况的应对措施

 第四节 银行公司客户经理交际礼仪

一、银行公司客户经理的拜访礼仪

二、银行公司客户经理的接待礼仪

三、银行公司客户经理的礼品礼仪

后记

(三)经营风险

经营风险是指客户在生产经营过程中可能遇到的风险。客户的生产规模、发展阶段、经营策略、产品性质与特点、原材料采购、产品的生产与销售等环节构成了客户经营的全部内容，这些环节的任何方面出现问题都会给客户的经营带来风险。

1.客户总体特征隐含的风险。客户的规模、发展阶段和经营策略等构成客户的总体特征，客户的总体特征是客户经营的基础，分析这些特征是分析客户经营风险成因的起点。

2.客户规模带来的风险。一个客户的规模合理与否并不仅仅从绝对数量上去衡量，而是必须结合本身的产品情况、发展阶段以及所在行业的发展状况与同行业的其他企业相比才能得出结论。在合理的经营策略之下，规模越大、市场份额也就越大，对市场的影响力或控制力也就越强，客户发展也就越稳定。

3.客户的不同发展阶段所带来的风险。一般来说，新兴客户发展速度快，不稳定因素较多，经营前景较难预测，面临的风险也较高；成熟客户发展平稳，对市场的理解和把握有较丰富的经验，但技术更新的要求和市场需求的转变与升级同样使客户面临风险。

4.产品多样化程度带来的风险。多样化经营的主要目的在于寻求品种效益和分散市场风险，多样化程度体现着客户的经营实力和成熟程度。产品单一的客户，目标消费群较为单一和集中，市场需求变化与客户总体绩效的关联程度高，因而客户面临的风险较为集中；产品多样化程度较高的客户，在分散市场风险的同时，也面临着许多市场经营的风险，如果处理不好可能使客户总体经营面临风险。

5.经营策略的风险。客户大多都会为自己制定明确的近期、中期和远期经营目标，客户经营目标合理与否及执行情况如何，直接关系着客户的经营前景。如果制定的经营目标脱离于实际或者在执行中偏离方向，都可能给客户带来风险与损失。

6.产品风险。产品性质和与之相关的社会消费特征也会给客户带来经营风险。客户的产品分为生产性产品和消费性产品。生产和销售生产性产品的客户受国际经济形势和社会投资需求的影响很大。生产和销售消费性产品的客户面临着激烈的市场竞争，如果不具备很强的市场竞争力，客户就面临着较大的经营风险。

7.购买风险。指客户在采购环节出现问题而使客户面临的风险。客户的购买风险主要包括原材料价格风险、购货渠道风险、购买量风险。如果客户能很好地影响供应商的销售价格、有很多的进货渠道并能根据生产进度确定恰当的进货量，则表明其面临的风险较小。

8.生产风险。客户在生产环节出现的风险主要包括：连续性风险。在生产过程复杂、生产环节繁多时，从原材料的供应到产品的生产再到产品的销售，构成了客户经营的整个流程，每一环节出现滞留不畅，都会造成生产的中断，给客户经营带来风险。技术更新风险。在技术和产品升级的压力下，客户如果不能及时采用新技术，提高生产效率，增加产品品种，就可能失去现有的客户而面临经营风险。灾难风险。客户经营过程中遇到的无法预测的灾难性、突发性事件，如洪水、地震、水灾等，会对客户尤其是实力较低的客户带来灾难性影响。环境保护风险。是指客户的生产可能给自然环境造成污染，直接影响社会整体利益，引起政策或法律的干预和管制，因被迫停产、交纳罚金或增加附加的环保配套设施等造成损失的风险。

9.销售风险。客户在销售环节出现的风险主要包括：销售区域风险。客户根据自己的经营能力选择相应的销售区域，销售区域分布和区域性质选择的合理程度直接关系销售的成效；如果销售区域过于集中，就意味着区域市场的变化与客户销售业绩的关联度高，客户的销售风险就过于集中；如果客户进行新销售区域开发，对陌生市场区域的消费习惯、消费群结构等因素掌握的相对欠缺，也使客户面临着新的风险。分销渠道风险和销售环节风险。分销渠道的完备程度体现着客户产品分销的效率。如果客户未能建立起有效的多渠道分销网络，或者对现有的网络缺乏足够的控制力量，不能随时全面调动使用其销售功能，在包装、装载、运输、卸货、出售等任何一个环节发生运转不灵，客户就无法及时向其顾客提供及时的产品与服务，从而影响其声誉，造成营业损失。

10.财务风险。客户收支状况恶化、财务账面异常、资金周转出现困难等都会导致财务风险。客户的财务风险主要包括借贷风险、货款周转风险、利率风险和汇率风险等。借贷风险的发生有两种情况：客户是借出者(如以委托贷款形式通过银行向其他企业借出资金)和客户是借入者(如从银行贷款)。客户对借出的资金不能按期收回或对借入的资金不能按期归还，都会影响客户资金周转计划的实现，使客户面临财务风险。贷款周转风险则是指客户购买和销售过程中因应收、应付款项出现异常而使客户资金周转计划无法按期实现所带来的财务风险。利率风险是指因为利率的上升直接造成客户财务账面损失而使客户面临的财务风险；汇率风险则主要是针对外向型客户，或者有对外业务的客户而言的。

(四)管理风险

公司客户管理体系的许多重要环节如果出现问题，都可能直接影响客户的总体效益，使客户面临管理风险。

1.组织形式的风险。指客户组织形式的不合理以及组织形式的变动而使客户的盈利能力受影响所带来的风险。由于不同客户的基础条件不同，每个客户应当根据自身条件设计自己的管理体系与组织架构。如果组织形式本身具有缺陷，那么必然会影响客户资源的调配和使用，使客户承担风险和损失。此外，组织结构的变动、增资扩股、股权分拆、兼并、联营、重组等行为如果操作不当，也会对客户的现金流量、盈利能力产生不利影响。

2.管理层的风险。指由管理层的素质、经验、经营思想和作风、人员的稳定性等给客户带来的风险。管理层的文化程度、年龄结构、行业管理经验及熟悉程度、知识水平与能力、经营思想与作风等都影响着客户的发展，尤其是管理人员离任、死亡或更换、管理层内部不团结、经营思想不统一、人事变动频繁等会使客户面临较高的风险。

3.员工的风险。员工的年龄结构、文化程度、专业技术等员工素质方面的因素，以及和劳资关系的和谐程度等方面的因素都可能给客户带来风险。

4.管理机制的风险。客户内部管理机制是否合理，是否建有科学的决策程序，人事管理政策、质量管理与成本控制、年度计划及战略性远景规划、管理信息系统、财务管理政策与水平等，都在很大程度上影响客户的正常运作和经营成果。

5.关联企业的风险。关联企业是指客户的母公司或子公司以及主要供应商、经销商、零售商等构成生产与销售上游、下游的关联性很强的企业群。关联企业在股权、资金、产品等方面与客户有着密切的连锁关系，其经营状况的变化将间接影响客户的生存与发展。

P109-111

在中国银行业，一个新兴的工作岗位——客户经理，正日益走红。银行客户经理是在银行内从事市场分析、客户关系管理、营销服务方案策划与实施，并直接服务于客户的专业技术人员，是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的桥梁和纽带，是银行战略决策和产品创新的源泉，是实现银行整体发展战略与目标的主要执行者。从角色和作用来讲，银行客户经理是银行与客户的联络员，是银行各项产品的推销员，是市场信息和客户需求的采购员，是为客户提供金融产品和售后服务的服务员，是银行产品创新的推动员，是客户信用风险的监控员。

现代商业银行运营需要造就一支能征善战的客户经理队伍。这是中国银行业改革与发展的必然要求，是银行为客户创造价值、为股东谋取利润的理性选择。中国的商业银行已经从原始的国家金融机关走过了企业化阶段，进而走上了现代商业银行之路，在服务于社会的同时，争取利润最大化成为经营的惟一目标。银行所面临的市场也发生了革命性的变革，从原来的卖方市场转变为买方市场，客户求银行的时代已经成为尘封的历史，主动寻求客户已经成为银行经营的主流方式。营销是银行争取优质客户的必要环节，而营销的实施者就是银行客户经理。客户经理就是银行竞争战场上最前沿的战士，客户经理队伍就是银行在竞争中立于不败之地的生力军。

在金融市场上，中资银行成为中国金融市场的重要主体之一，众多的外资金融机构也加入到银行同业竞争中。现在的中国金融市场，银行争夺优质客户的营销竞争已经硝烟弥漫。从中资银行个别公司客户的倒戈，到外资银行的理财收费行为，再到外资银行的网点扩张，无不预示着未来金融市场竞争的白热化趋势。现代的银行竞争不是资产规模的竞争，不是人员数量的竞争，而是产品创新与客户质量的竞争。从流程银行的角度看，银行的业务流程至少应该包括产品开发、市场营销、跟踪服务等环节，客户经理在市场营销、跟踪服务等环节上是银行业务与形象的代表，在保持客户满意度方面发挥着不可替代的作用。

中国金融市场对外开放的同时，世界的金融市场也向中国的商业银行敞开了大门，中资银行业也在走向国际金融市场，中国工商银行、中国银行等大型商业银行在国外都有分支机构，业务在不断拓展。与国内金融市场相比，国外金融市场竞争的激烈程度有过之而无不及。毕竟西方的市场经济比中国早了若干年，毕竟西方的商业银行在市场经济中久经历练，而刚刚步人国际金融市场的中资银行，还是处于成长时期，需要学习和掌握的东西还很多。但无论如何，在客户经理队伍的建设上，我们不能输，也输不起。要在业务与经营上赶上和超过国外同业，必须建设一支能够赶上和超过国外同业的高素质的客户经理队伍。

现在，许多国内银行都认识到了客户经理队伍建设的重要性，而且在培养和造就客户经理队伍的过程中采取了许多创新性的办法。首先破除了以往要求应聘者具有当地户口的限制，只注重道德与业务素质；其次注重客户经理职业生涯的设计，客户经理的业绩与工资挂钩，给予了丰厚的薪酬待遇，提供了广阔的职业生涯发展前景；再次，注重客户经理的业务培训与素质提升，经常组织客户经理进行不同形式的经验交流，使客户经理能够分享同事成功的营销经验。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。在这样一个变革的时代，银行的体制和机制在变，银行客户的需求也在变，因而银行客户经理的理念、目光、行为必须跟上时代的发展，理念要变得更为先进，目光要变得更为远大，行为要变得更为敏捷。在变革中学习，是客户经理应该奉行的永恒不变的真理。获取一套适用的参考教材，无疑将对客户经理学习和成长大有裨益。

中国工商银行长春金融研修学院是工商银行总行直属的研修培训机构，在为工商银行服务的同时，也时刻牢记所肩负的社会责任，致力于为民族金融业的振兴贡献微薄之力。编写一套内容全面的、适合于银行客户经理需求的参考教材，是我们的责任。这套《银行客户经理必读丛书》的出版，凝聚了一批关注银行客户经理队伍建设的院内外专家学者的智慧，作者中有的就职于银行管理层，颇具前瞻眭目光；有的服务于业务第一线，有深刻的实践感悟；有的活跃在教学科研的前沿，具有很强的学术敏感和理论思辨能力。为了突出教材的针对性，做到精细化，丛书分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。希望这套丛书的出版，能够为中国银行业客户经理队伍的建设起到应有的作用。

衷心祝愿中国银行业客户经理队伍迅速而健康地成长。我们将和金融业的同仁一道，热烈地拥抱中国银行业更加光辉灿烂的明天。

李春满

2007年10月

21世纪是一个开放、交流、融合、变革的世纪，也是一个创新的世纪。中国金融业在这样大的背景下，从被动应战到积极主动地走向世界，经历了开放的喜悦、融合的恐惧、变革的阵痛，从呼唤“狼来了”到“与狼共舞”和“与狼赛跑”，在加入WTO五年半的时间里，我国商业银行在世界的舞台上展示了自己的风采。在与国际接轨的过程中，商业银行要敢于借鉴和勇于创新，客户经理制就是近几年我国商业银行泊来的新事物。商业银行客户经理制是一种崭新的业务拓展机制，是现代商业银行为客户提供金融产品和服务方式的重大变革。在以“市场为导向，客户为中心”理念的指导下，在总结实施客户经理制实践经验的基础上，我们组织编写了《银行公司客户经理指南》这本书，旨在把我们对银行公司客户的认识总结出来，与各位同仁共同探讨和分享。

目前，外资银行与我国商业银行的竞争日趋激烈，其竞争焦点是对客户市场的重新分割。对于21世纪的银行业来说，最重要的不是资产范畴，而是客户范畴，谁掌握了客户，谁就能掌握稳定的利润来源。据统计，2005年我国国有及规模以上非国有工业企业多达22万户，中小企业的数量就更是数不胜数，这是一个非常大的客户群体。从国有商业银行看，公司业务客户为银行带来了70％的利差收人、50％的存款和24％的中间业务收入。进一步发展公司业务，开创公司业务的新局面，对国有商业银行建设成具有核心竞争力的现代商业银行具有十分重要的意义，因此如何巩固和拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。公司客户经理作为银行和企业之间的桥梁与纽带，是银行对企业进行金融产品营销和客户关系管理的重要执行者，而目前我国公司客户经理的发展水平与发达国家商业银行相比还存在巨大的差距。因此，编写一本对银行公司客户经理提高理论水平、增强操作能力有借鉴意义的辅助教材，对促进我国商业银行公司客户经理队伍整体素质的提升具有重要价值。

本书是中国工商银行长春金融研修学院《银行客户经理必读丛书》之一，全书共八章，分别对公司客户经理的新业务、银行公司业务文案写作与营销方面的新技能进行立体阐述，对银行公司客户的经营分析、风险控制、客户关系管理方面的先进理念和典型案例以及客户经理商务礼仪等基本素养进行全面的介绍与分析。在理论综合与实际操作的接口上，我们期望更注重案例分析与实战介绍，使本书理论性、实用性、前瞻性、操作性相结合，在继承以往传统的基础上力争做到整体范式的超越。令人高兴的是，有数位理论功底深厚、实践经验丰富的同志因为兴趣和责任共同参与了编写工作，并进行了多次的讨论、调整和提炼，力求内容的精益求精，表达上的深入浅出。本书自然无法做到像圣经那样“上使苍穹坚硬，下使渊源稳固；为沧海定出界线，使水不越过他的命令，立大地之根基”，但我们相信，只要做到“使智慧人增长学问，使聪明人得到智谋”，为公司客户经理开展业务提供一份帮助，就是对全书策划者和编写者的最好慰藉。

本书由我任主编，并撰写本书“第一章走近银行公司客户经理”；毕明强、郭靖林撰写“第二章银行公司新业务”；刘超撰写“第三章银行公司客户经营分析”；单喜久撰写“第四章银行公司客户风险控制”；刘长龙撰写“第五章银行公司客户营销策略”；田园、刘红旭撰写“第六章银行公司客户关系管理”；何茂荣撰写“第七章银行公司业务文案写作”；王水清撰写“第八章银行公司客户经理商务礼仪”。本书最后由我统稿，何茂荣副教授和刘长龙副教授协助我做了大量组织、修改、审定工作。在研究的过程中参考了国内外优秀的研究成果，在此对这些成果的作者一并表示感谢。

记得有一位大师说过，作品犹如嫁出去的女儿，作家可以在女儿出嫁前尽自己的能力打扮她，但是好是坏，全由别人评判。书中不足和偏颇之处希望读者多提宝贵意见，您对本书提出的意见和建议，将是我们研究工作的又一个新的起点。  李春满

2007年10月