本书是“银行客户经理指南系列丛书”之一，立足于大量而广泛的调研，全书共分为七章，从银行个人客户经理的概述提出，到银行个人客户的识别、开发、营销与维护，到银行个人客户产品的创新，再到银行服务文化与个人客户风险防范，力图把个人金融业务的脉络清晰地呈现在我们的个人客户经理面前。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。

“银行客户经理必读丛书”分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。

本书介绍了银行个人客户的识别、开发、营销与维护，银行个人客户产品的创新，银行服务文化与个人客户风险防范等内容。

第一章 银行个人客户经理概述

 第一节 银行个人客户经理岗位认知

一、个人客户经理的工作内容和目标

二、个人客户经理的职责和权限

三、个人客户经理的基本职能

四、个人客户经理的任职条件

 第二节 银行个人客户经理素质

一、个人客户经理的道德素质

二、个人客户经理的业务素质

三、个人客户经理的心理素质

四、个人客户经理的人际沟通素质

 第三节 银行个人客户经理职业修炼

一、个人客户经理应具备的产品知识

二、个人客户经理应具备的营销学知识

三、个人客户经理应具备的相关专业知识

第二章 银行个人客户的识别与开发

 第一节 银行个人客户的细分与识别

一、个人客户市场的细分

二、目标客户市场的选择

三、个人客户的分类识别

 第二节 银行个人客户行为分析

一、客户行为模式

二、客户行为的基本过程

三、银行个人客户的行为类型

 第三节 银行个人高端客户的识别

一、个人高端客户的特殊需求

二、个人高端客户的参考特征

三、个人高端客户的识别途径

 第四节 银行个人高端客户的接触营销

一、接触营销的目标

二、接触营销的形式

三、高端客户接触营销的技巧

第三章 银行个人客户理财产品与创新

 第一节 银行个人理财产品的演变

一、我国商业银行个人理财产品的现状和特点

二、当前我国商业银行个人理财方面出现的主要问题

三、国外个人理财产品的现状和发展

四、理财产品的研发与创新

 第二节 保守型理财产品

一、储蓄

二、国债

三、分红型保险

四、货币型基金

 第三节 稳健型理财产品

一、人民币理财产品

二、外币理财产品

三、股票型基金

四、债券型基金

 第四节 积极型理财产品

一、股票

二、期货

三、黄金

四、外汇

五、艺术品收藏

第四章 银行个人客户关系维护

 第一节 银行个人客户的地位

一、银行个人客户关系变化的新特点

二、银行个人客户实质

三、“二八”原则与长尾理论

 第二节 银行个人客户的管理

一、银行个人客户的细分

二、提高客户满意度

三、培育客户忠诚度

 第三节 银行个人客户关系管理方法

一、客户信息管理

二、营销自动化

三、客户服务与支持

四、客户沟通渠道

第五章 银行个人客户经理营销技巧

 第一节 与客户沟通的技巧

一、面谈技巧

二、电话沟通技巧

三、电子邮件沟通技巧

四、手机短信沟通技巧

 第二节 产品销售的技巧

一、推销产品的不同方式

二、部分银行产品推销技巧

 第三节 客户关系维护的技巧

一、持续沟通

二、与客户的互动

三、同客户一起成长

 第四节 客户投诉处理的技巧

一、妥善处理投诉的意义

二、处理投诉的原则

三、处理投诉的技巧与流程

第六章 客户服务文化与风险管理

 第一节 服务文化的特征与作用

一、服务与文化

二、银行服务文化特征

三、银行服务文化作用

 第二节 银行服务文化的传播

一、银行客户经理的服务意识

二、银行服务文化的传播策略

三、建立与传播服务文化的途径

 第三节 个人客户信用与风险防范

一、个人客户信用评价的意义

二、个人客户信用评价的途径

三、个人客户信用风险防范策略

第七章 银行个人客户经理商务礼仪

 第一节 银行个人客户经理仪容礼仪

一、体态语言

二、举止

三、仪容

四、表情

五、个人卫生

六、个人客户经理的气质与风度

 第二节 银行个人客户经理着装礼仪

一、服饰概述

二、交际场所的服饰

三、西装的穿着

四、服饰方面的几点注意事项

 第三节 银行个人客户经理会面礼仪

一、介绍与称呼

二、握手与鞠躬

三、吻礼与致意

四、名片的递送与接受

 第四节 银行个人客户经理接待礼仪

一、接待前的准备

二、迎接客户礼仪

三、接待客户的礼仪

后记

第三节 银行个人高端客户的识别

银行个人高端客户是银行业最抢手的市场资源。个人高端客户量的大小决定着银行未来发展规模和发展潜力。把握个人高端客户的心理需求和行为是最重要的基础营销工作。

怎样发现个人高端客户和留住个人高端客户，将是决定是否能够在竞争中胜出的一个重要因素。

一、个人高端客户的特殊需求

每个人都有一种美好感受和体验的要求，而作为拥有个人财富较多的个人高端客户，对个性尊重、友好体验和温馨环境等的要求更高和更多。

(一)个人高端客户的体验要求

体验是客户对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。近年来，国内的银行、证券公司、保险公司和基金管理公司等，都纷纷推出了个人理财服务。那些年收入在30万元以上、有“闲钱”的客户便成了各家银行争相抢夺的肥肉。在这场贵宾客户争夺战中，各种装修豪华、标榜尊贵的VIP理财室在利润的刺激下被重金打造出来，并起了一个好听的名字：高端服务。个人高端客户一走进贵宾室，耳边响着优雅的音乐、地上铺着高级的地毯、墙上挂着怡人的壁画、桌上放着时尚的饰品；小包间里摆放着液晶电视和电脑；“水吧”里准备着各类饮品及点心等等。这些都是要让客户对银行提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的银行深入分析了高端客户，成为把握和激发客户美妙感受体验的提供者。

(二)个人高端客户的互动要求

无论是在体验服务的过程中，还是在体验产品阶段，高端客户有较大的互动性需求，作为银行在实施营销与为高端客户服务中，要作好各种准备与高端客户进行沟通与交流，以吸引高端客户消费需求和欲望。因为，一种体验并不是自发的，而是诱发的，如果筹划者缺乏体验，那么，就无法诱发客户的体验欲望。所以，任何一种体验都是客户个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果，但这种互动的价值会在客户心目中弥留延续，很明显，能提供这种经济价值的银行不仅会在客户心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

(三)个人高端客户的差异要求

作为出自个人高端客户内心的、精神的和心理的感受，是因人而异的。因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具，而对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于银行而言，必须根据客户群体的个性心理特点，仔细研究高端客户需求的差异性。

(四)个人高端客户的品位要求

这是一个概念迅速替换的时代，“小资”已不再时髦，“小私”正粉墨登场，财富固然重要，可生活不能马虎，如何使财富稳步增值成就一个有品位的生活，这是目前个人高端客户的最大需求。客户要求具有高尚或者高雅的内涵，不仅仅是通过贵宾理财室里摆放的名画、盛开的鲜花来体现和代表的，而更是一种文化底蕴、一种生活态度，精制、舒适、豪华、经得起推敲，又带一点点不经意。因此，银行的产品和服务更代表着一种生活方式。

(五)个人高端客户的全方位的要求

国外私人银行是银行等金融机构众多业务中最为高端的理财业务，是专门为那些财富金字塔顶端的富豪服务的。从这些顶级财富顾问的服务中，也许我们能更清楚地看到客户的需求。一般只有国际级的银行集团或金融集团才提供此项业务。私人银行开户金额的最底限通常是100万美元以上。它的业务范围很广泛，从规划投资、合理避税、教育信托，到企业本身的经营，私人银行的客户经理的服务可以用“细致人微”来形容。一般而言，私人银行的理财顾问都会到客户的家里或办公室里为他们服务。如果到别处见面，一般都会选择比较私密的场所。他们提供的服务几乎涵盖了生活的各个方面。除了帮助投资外，理财顾问还会帮助客户购车、买房，打理税务，甚至为客户遛狗。而那些额外的增值服务只是附加功能，服务到家才是最重要的。

二、个人高端客户的参考特征

除客户主动出具的贵宾卡或者大堂经理、柜员已经能够认识的个人高端客户以外，其他可能识别为高端客户的参考特征：

·大额存取现金或汇款

·较大额外汇汇款／转账

·大额存款的挂失

·大额贷款业务以及还款

·开大额存款证明

·购买大额基金、国库券等投资产品或保险产品

·开立银证通账户、外汇交易账户、黄金交易等交易账户

·开设或使用保险箱业务

·客户出示信用卡金卡(包含他行卡)或他行VIP卡

·客户对理财业务、高端业务提出咨询

·开立网上银行、电话银行等功能

·客户在产品资料栏长期逗留

·客户的其他外观特征

除了以上参考特征外，还有一些方法：第一，根据居住地来识别。在新加坡可以根据地址编号，就可以掌握客户住哪一区，根据这个编号可以知道住址是高档次的、比较贵的，还是一般档次的，比较便宜的。这样就可以掌握客户的大概背景。第二，根据大学毕业年限。比如大学毕业生开始做事的时候，都有基本的薪水收入，做几年以后，薪水能增加到什么程度，也可以估计到客户的财力情况。第三，根据职位。从客户在某个机构所担任的职务，所处的位置，可以知道他属于哪一个层次的客户。

P46-48

在中国银行业，一个新兴的工作岗位——客户经理，正日益走红。银行客户经理是在银行内从事市场分析、客户关系管理、营销服务方案策划与实施，并直接服务于客户的专业技术人员，是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的桥梁和纽带，是银行战略决策和产品创新的源泉，是实现银行整体发展战略与目标的主要执行者。从角色和作用来讲，银行客户经理是银行与客户的联络员，是银行各项产品的推销员，是市场信息和客户需求的采购员，是为客户提供金融产品和售后服务的服务员，是银行产品创新的推动员，是客户信用风险的监控员。

现代商业银行运营需要造就一支能征善战的客户经理队伍。这是中国银行业改革与发展的必然要求，是银行为客户创造价值、为股东谋取利润的理性选择。中国的商业银行已经从原始的国家金融机关走过了企业化阶段，进而走上了现代商业银行之路，在服务于社会的同时，争取利润最大化成为经营的惟一目标。银行所面临的市场也发生了革命性的变革，从原来的卖方市场转变为买方市场，客户求银行的时代已经成为尘封的历史，主动寻求客户已经成为银行经营的主流方式。营销是银行争取优质客户的必要环节，而营销的实施者就是银行客户经理。客户经理就是银行竞争战场上最前沿的战士，客户经理队伍就是银行在竞争中立于不败之地的生力军。

在金融市场上，中资银行成为中国金融市场的重要主体之一，众多的外资金融机构也加入到银行同业竞争中。现在的中国金融市场，银行争夺优质客户的营销竞争已经硝烟弥漫。从中资银行个别公司客户的倒戈，到外资银行的理财收费行为，再到外资银行的网点扩张，无不预示着未来金融市场竞争的白热化趋势。现代的银行竞争不是资产规模的竞争，不是人员数量的竞争，而是产品创新与客户质量的竞争。从流程银行的角度看，银行的业务流程至少应该包括产品开发、市场营销、跟踪服务等环节，客户经理在市场营销、跟踪服务等环节上是银行业务与形象的代表，在保持客户满意度方面发挥着不可替代的作用。

中国金融市场对外开放的同时，世界的金融市场也向中国的商业银行敞开了大门，中资银行业也在走向国际金融市场，中国工商银行、中国银行等大型商业银行在国外都有分支机构，业务在不断拓展。与国内金融市场相比，国外金融市场竞争的激烈程度有过之而无不及。毕竟西方的市场经济比中国早了若干年，毕竟西方的商业银行在市场经济中久经历练，而刚刚步人国际金融市场的中资银行，还是处于成长时期，需要学习和掌握的东西还很多。但无论如何，在客户经理队伍的建设上，我们不能输，也输不起。要在业务与经营上赶上和超过国外同业，必须建设一支能够赶上和超过国外同业的高素质的客户经理队伍。

现在，许多国内银行都认识到了客户经理队伍建设的重要性，而且在培养和造就客户经理队伍的过程中采取了许多创新性的办法。首先破除了以往要求应聘者具有当地户口的限制，只注重道德与业务素质；其次注重客户经理职业生涯的设计，客户经理的业绩与工资挂钩，给予了丰厚的薪酬待遇，提供了广阔的职业生涯发展前景；再次，注重客户经理的业务培训与素质提升，经常组织客户经理进行不同形式的经验交流，使客户经理能够分享同事成功的营销经验。

客户经理应该充分利用良好的内外部环境，提高素质，完成使命。客户经理要时刻铭记自己的重要职责：发展客户、营销金融产品和服务、维护客户关系、搜集情报、分析市场、了解客户需求。同时，客户经理要努力提高品德素质、文化素质、业务素质、人际沟通素质、心理素质。客户经理工作的重点在于营销产品，难度在于维护客户关系，关键在于提高自身素质。银行客户经理提高自身素质，要靠实践，要靠学习；要虚心借鉴他人的经验，要总结出成功的规律。在这样一个变革的时代，银行的体制和机制在变，银行客户的需求也在变，因而银行客户经理的理念、目光、行为必须跟上时代的发展，理念要变得更为先进，目光要变得更为远大，行为要变得更为敏捷。在变革中学习，是客户经理应该奉行的永恒不变的真理。获取一套适用的参考教材，无疑将对客户经理学习和成长大有裨益。

中国工商银行长春金融研修学院是工商银行总行直属的研修培训机构，在为工商银行服务的同时，也时刻牢记所肩负的社会责任，致力于为民族金融业的振兴贡献微薄之力。编写一套内容全面的、适合于银行客户经理需求的参考教材，是我们的责任。这套《银行客户经理必读丛书》的出版，凝聚了一批关注银行客户经理队伍建设的院内外专家学者的智慧，作者中有的就职于银行管理层，颇具前瞻眭目光；有的服务于业务第一线，有深刻的实践感悟；有的活跃在教学科研的前沿，具有很强的学术敏感和理论思辨能力。为了突出教材的针对性，做到精细化，丛书分为三册，分别为《银行公司客户经理必读》、《银行机构客户经理必读》、《银行个人客户经理必读》，以最大限度地满足工作在公司、机构和个人金融业务岗位上客户经理的学习需求。希望这套丛书的出版，能够为中国银行业客户经理队伍的建设起到应有的作用。

衷心祝愿中国银行业客户经理队伍迅速而健康地成长。我们将和金融业的同仁一道，热烈地拥抱中国银行业更加光辉灿烂的明天。

李春满

2007年10月

商业银行的个人金融业务在我国尚属起步阶段，是一个新兴的领域，更是一座急待开发的“富矿”，成为“兵家”必争之地。在2006年外资银行的个人金融业务取得市场准入以后，个人金融业务正式成为了商业银行市场博弈的新选择。因此，研究人世后商业银行个人金融业务发展的应对策略有着十分重要的现实意义。而银行个人客户经理无疑扮演着领军人物的重要角色。

本书是“银行客户经理指南系列丛书”之一，立足于大量而广泛的调研，全书共分为七章，从银行个人客户经理的概述提出，到银行个人客户的识别、开发、营销与维护，到银行个人客户产品的创新，再到银行服务文化与个人客户风险防范，我们力图把个人金融业务的脉络清晰地呈现在我们的个人客户经理面前，我们愿意看到通过本书的一点点裨益，对个人客户经理在开展个人金融业务时所尽的绵薄之力。我们更愿意看到越来越多的个人理财核心产品所形成的品牌影响力、个人客户经理队伍建设的卓有成效，真心祝愿个人金融业务的未来。

作为本书主编，我撰写了“第一章银行个人客户经理概述”；郭京宾撰写“第二章银行个人客户的识别与开发”；项成、邓士侠撰写“第三章银行个人客户理财产品与创新”；王岩撰写“第四章银行个人客户关系维护”；左溆撰写“第五章银行个人客户经理营销技巧”；于咏全撰写“第六章客户服务文化与风险管理”；郭婷婷撰写“第七章银行个人客户经理商务礼仪”。最后由我对全书进行了修改定稿。在这里要感谢参与编写的全体成员，要特别感谢一直致力于此领域的专家、学者，我们参考过的书籍、文章、报道的作者，虽然有些阐释有所不同，但我赞赏他们的论述并做了部分引用，他们为个人金融业务的发展做出了贡献。如果通过本书您确有预想的和意外的收获，就请您和我一起感谢为这本书的顺利出版倾注了心血的朋友们。

我们希望，随着对商业银行个人金融业务研究的深人，今后会有更多更好的著作面世。

郑向居

2007年10月