《社会化媒体营销大趋势——策略与方法(第2版)》由唐兴通著：许多企业营销思考模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。数字营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子(社群)，获得用户的信任。社会化媒体营销的本质是构建关系，形成社群，达成销售。市场营销的本质没有变，改变的是游戏的玩法！

《社会化媒体营销大趋势——策略与方法(第2版)》由唐兴通著，面对社交网络尤其是微博的流行，企业如何应对？本书是作者多年从事网络营销实战的总结，揭示了社会化媒体如何改变了营销和企业运营的规则，系统总结了社会化媒体营销及新营销，介绍了各种不同的社会化媒体，包括社交网络、微博、博客、视频、百度百科、BBS等，并对如何在实际工作中应用众多社会化媒体工具给出了具体的指导。涉及到社会化媒体的定义、新营销策略、营销方法论、社会化媒体营销评估、移动互联网与新营销、社会化媒体与商业等。

对中国的广大企业来说，《社会化媒体营销大趋势——策略与方法(第2版)》所讲述的内容非常有价值，可以帮助企业通过社会化媒体营销提升销售业绩、品牌美誉度。本书适合对社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想低成本在网上销售、推广的读者，尤其适合大专院校网络营销及电子商务专业的学生、网络营销从业人员以及向互联网化转型的传统企业。

第1章 社会化媒体营销序曲

 社会化媒体的前世今生

 案例一：Levi's拥抱社会化媒体

 社会化媒体平台的分类

 社会化媒体的微趋势

 案例二：当医院邂逅社会化媒体，WO

 社会化媒体营销

 开展社会化媒体营销的两个辩证

 企业需规范员工社会化媒体行为

 案例三：英特尔社交媒体指南

 案例四：美军如何规范社会化媒体行为

第2章 新营销新趋势

 图解新营销

 案例一：痛风门诊如何开展新营销

 为什么是社会化媒体营销

 营销预算趋势的改变

 社会化媒体营销的关注点

 案例二：金融业发力社会化媒体

 值得关注的4个问题

 内容营销是一把匕首

 社会化媒体下的病毒传播

 案例三：1天获得l万个用户的病毒传播

 社会化媒体营销的7个忠告

 案例四：社会化媒体创意餐厅

第3章 社会化媒体营销的策略与方法

 传统营销必须联手社会化媒体

 社会化媒体应用：揭秘粉丝行为学

 案例一：化妆品粉丝行为助力营销传播

 让消费者成为你商业模式的一部分

 案例二：戴尔构建品牌社区的努力

 用户浏览行为透露玄机

 社会化媒体时代在线购买决策

 社会化媒体的3个本质问题

 不可忘却的4个秘密武器

 如何制定社会化媒体营销策略

 如何开展社会化媒体营销活动

 案例三：某软件产品社会化媒体营销策划

 案例四：电影《非诚勿扰2》的营销推广

第4章 引爆社会化媒体营销

 完善社会化媒体平台

 中小企业如何开展社会化媒体营销

 社会化媒体优化(SMO)策略

 案例一：强生公司的BabyCenter社区

 如何使用社会化媒体开展促销活动

 案例二：Lady Gaga新专辑的促销

 5个社会化媒体营销认识误区

 点评4个有趣的营销案例

 社会化媒体营销的13个问题

 社会化媒体营销全案：奥兰多海洋世界

第5章 微博营销实战技巧

 微博概述

 微博的注册使用

 微博的战略规划

 微博运营及书写

 微博活动策划

 案例研讨

第6章 社会化媒体营销效果评估

 社会化媒体效果评估现状

 社会化媒体效果更倾向“软”的一面

 社会化媒体营销评估指标系统

 社会化媒体、网站流量及转化率之间的关系

 网络传播统计学统计指标

 网络舆情监测工具剖析

 案例：探索医院行业社会化媒体营销评估

第7章 社会化媒体与商业深度的碰撞

 社交网络中刺激机制的设置

 案例探讨：刺激机制设置

 电子商务2.0——社会化商务

 网络购物2.0——社会化购物(Social Shopping)

 Levi's的社会化商务

 案例：戴尔的微博营销体系

第8章 社会化媒体营销格局与趋势

 社会化媒体营销的7个发展趋势

 社会化媒体营销的应用

 Web 2.0环境下企业品牌与个人品牌的博弈

 实例分析：国外行业公司的生存状态

微博语录

参考文献

致谢

开展社会化媒体营销的两个辩证

一、社会化媒体营销可分为基础和高级两种形式

目前网络营销公司都在借用社会化媒体营销热潮去开拓、教育客户，在他们看来，社会化媒体营销服务只要交给他们就可以。其实不然，笔者认为，社会化媒体营销可以分为高级社会化媒体营销(高级社会化营销主要指大规模的营销策划推广活动)和基本社会化媒体营销维护。

网络营销公司所提供的社会化媒体营销活动方案可以划入高级社会化媒体营销范畴，其核心表现是通过购买社会化媒体，以大范围的活动投放来进行社会化媒体营销活动。但是目前许多企业在互联网上，尤其是在社会化媒体平台上还没有完成基本的社会化媒体营销操作。所谓的基本化社会化媒体营销主要指公司进驻社会化媒体平台，制造优秀的社会化媒体内容，建立社会化媒体的全网监控等方面。基本的社会化媒体营销是基础，没有基本的社会化媒体营销内容作支撑，高级社会化媒体营销将犹如空中楼阁，营销效果会大打折扣。

二、社会化媒体营销是公司自己做还是外包出去

笔者一直认为社会化媒体营销是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的，企业不应该仅通过一两次社会化媒体营销活动，仅看看监测数据，对照活动之前的目标，关注一下销售业绩就结束。社会化媒体营销是一个有始有终、持续投入的过程。国内许多尝试社会化媒体营销的公司，很少会有始有终，导致用户后期体验相当糟糕。

既然社会化媒体营销是一个长期的营销过程，笔者认为公司需要雇佣专业人员，负责社会化媒体营销工作。目前星巴克、SAP、福特汽车等多家企业都已组建社会化媒体营销团队。社会化媒体营销的员工需要实时监控互联网上用户对公司的口碑和留言，维护公司在社会化媒体中的形象，同时还需要参与到社会化媒体中去，和用户进行交流，处理社会化媒体上的负面消息。

如果公司不具备专门的人才，可以让网络营销公司协助培训有关的社会化媒体营销知识，以便日后企业可以自行参与到社会化媒体的管理和日常维护中去。公司如果想进行高级社会化媒体营销，则需要和相关的网络营销公司、广告公司合作，因为这里涉及到社会化媒体的购买、活动的策划、数据的分析和处理等方面，是一个系统的工程。  企业需规范员工社会化媒体行为

社会化媒体营销已经获得企业的认可，社会化媒体成为企业营销、市场推广和品牌建设的主要战场，许多时候企业员工也会参与到社会化媒体中去。根据传统的整合营销传播理论看来，员工也代表公司的形象，用户可能会通过社会化媒体接触到企业员工，即接触点的概念(Touch Point)。可能是在即时通信(如QQ／MSN)接触，可能是在开心网、论坛／BBS里接触。用户会认为“什么样的公司雇用什么样的员工”，员工在社会化媒体中的表现，侧面反映了一个企业的形象，也会涉及到用户的体验和感受，最终影响市场销售。

从企业管理者的层面首先必须有这个意识，即社会化媒体中企业行为和员工行为要有一定的约束，不能等到危机事件发生时再去补救。其次要和员工作充分的说明，疏导员工在社会化媒体中的表现，做到员工和管理者思想上的统一。让员工不仅可以享受社会化媒体带来的便利，同时也能在社会化媒体的活动中注意自己的影响力，尤其是涉及评论、博客内容等方面。

那么，企业应如何规范员工的社会化媒体行为呢？以下是笔者的几点建议：

·教育员工对自身发布的社会化媒体内容负责。

·遵守公司的政策及相关条例。

·保守公司的机密信息。

·保持自我约束，在社会化媒体环境下保持礼节。

·表现出对客户、供应商以及消费者的重视。

·必须遵守一切可能涉及到的法律法规(版权等)。

在社会化媒体营销方面走在前列的公司，都建立了公司的社会化媒体活动战略、员工网络行为指导等。但目前国内企业在这方面还没有很好的意识和实质性的举动。下面是英特尔公司制定的针对员工的社会化媒体活动指南，很有参考意义，我们可以从中学习、借鉴，制定企业员工参与社会化媒体的方法。

P13-15

第1版仅在出版后数月便告售罄，给笔者提供了一个机会，继续出版《社会化媒体营销大趋势——策略与方法(第2版)》。在第l版出版之后笔者收到许多读者的反馈、媒体的报道、企业演讲的邀请。在此谢谢大家给予的反馈和帮助。

正如笔者在研究的《网络社会学》中发现：随着线下(Offline)社会和线上(Online)社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入的去琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上来未必会适用，尤其是中国特色的互联网生态系统。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展上，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。我们企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的(重度使用、折中使用、轻微使用)？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，而去谈什么新媒体营销、网络传播，都是不靠谱的行为。

从营销传播的效果上讲，无外乎传播的广度和深度。在大众传播时代，我们更多关注的是传播的广度，例如上个世纪的90年代，电视在品牌传播中的应用。碎片化传播时代，企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实。目标客户散落在媒介环境中，更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上(新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等)。传统的4A广告公司运营方式也将终结，大规模的媒介采购将切割成多个模块，时间也将拉长为365天，而不是之前阶段性的投放。

社会化媒体营销带来的变化是：企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。营销游戏规则已悄然发生变化——企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚的帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子(社群)，获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派，为SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同的行业、不同的企业、不同的阶段，新媒体营销需不同的搭配，豪华型(烧钱)的组合效果未必就好，适合的才是最好的。

企业要想更好的玩转社会化媒体营销，需要从市场营销、社会心理学、消费行为学、互联网科技等方面综合思考。笔者最近在关注互联网下(尤其是社交网络时代)，人们在互联网上的社交、商业行为、政府管理等，未来将是一个很有意思的“线上社会”。只有很好地洞察了社群的行为、群组的管理、在线传播行为、社会心理学，才可以在这个线上社会中获得竞争力。

本书第1版是国内第一批社会化媒体营销方面的专著，由于系统解读社会化媒体，加之篇幅所限，原书对案例的解读偏少，对微博的实际操作方面也不够全面，这次作了较大修改，增加了许多内容。除系统阐述微博运营的策略、实际操作之外，还补充了大量的社会化媒体营销案例，从实际案例解析的角度剖析社会化媒体营销，加强了图书的实用性。

我在聆听你的反馈在新浪微博上@唐兴通，或写下群社会化媒体营销大趋势#。我们一起探讨社会化媒体，迎接信息社会的到来。

是为序！

唐兴通

2012年9月

本书是笔者多年来与朋友、同事、网友进行对话交流之后取得的成果。笔者对所有提供过帮助的人都心存感激，在此表示衷心的感谢。

感谢杨升、张惜芬、杨阚波、唐兴娟、唐婷婷、唐玉、邵培仁、杨伯溆、唐润华、彭兰、胡延平、曹虎、车品觉、刘京雷、何丹、杨曦沦、徐智明、任鑫、何镇飚、江山、海云飞、李梦杰、陈亮途、Webleon、Yule、Dosou、李金宇、刘晨亮、李德群、宋亚芝、叶秉喜、张丽君、刘坚、危烽、谢先龙、蒋杰、张明亮、朱香顺、陈恩凯、张倬嘉、朱俊宇、程景瑞、程伟荣等在本书写作过程中对笔者直接、间接的帮助。谢谢钟伟荣同学在完稿后进行的文字校稿工作。

感谢清华大学出版社的夏非彼、王金柱在本书编辑、出版过程中给予的支持和帮助。

感谢邵培仁、杨伯溆、唐润华、杜熙、刘磊、叶茂中、彭兰、吴声、姜旭平、杨伟庆、胡延平、曹虎在百忙之中提出宝贵意见并撰写推荐语。

感谢在微博上与笔者互动交流的朋友、粉丝，感谢其他社会化媒体平台上的好友。

唐兴通于清华园

唐兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》是一本营销界急需的书。之所以这么说，是因为由于科学技术的进步以及消费习惯的改变，会导致营销和传播方式发生巨大的变化，营销人必须迅速跟进以适应这种变化。作为营销界的老兵，我要感谢兴通这本书。

——叶茂中营销策划机构CEO

叶茂中

一直不喜欢在互联网后面加上“媒体”二字，不管是网站、论坛、博客还是微博，每一次这些伟大的创新进发出的鲜活的力量都使人兴奋不已。还记得它曾使那些忽视其存在的广告巨头们多么战栗、惶恐、狼狈？才迫不及待千方百计地用“媒体”把它框住，纳入陈腐的理解和商业范畴？自由、分享、创新，是我理解的互联网的精神，社交网络平台也是这样，它所构筑的生态环境亦如此。它们中的佼佼者永远不会被禁锢，因为他们早己并且不断在超越！希望本书带给我们某些超越禁锢的力量与洞察。

——上海通用汽车客户关系管理总监

刘磊

品牌从此生存在人格化的生态中，所谓社会化媒体营销无非暗指新的玩法。但营销想象力的起点依然是消费者洞察，从这个意义上说，本书提供的趋势更多体现为一种逻辑：对新生态和新规则的理解，自然也包含对新玩法和新工具的体验。

——京东商城集团高级副总裁

吴声

Facebook、Twitter带动的全球化社会化网络的浪潮，微博、博客已经进入普通网民的生活，这也必将改变未来营销的方式。《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》是值得你详细阅读、应对未来的好书。

——艾瑞咨询集团CEO

杨伟庆

社会关系在互动中产生，社会网络在互动中构建。这其中的一个基本原则是分享，在分享的过程中体现社会资本的增值，最终收获商业上的成功。《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》非常成功地展示了如何赢得这场全新的营销革命。

——北京大学新闻与传播学院教授、北京大学创意产业研究中心主任

杨伯溆