无论在开会发言时你用PPT做了多么激情洋溢的陈述，对方负责人在会后讨论时却无法再现当时的情景，这样讲解就起不了任何实际作用。这时就需要用条理分明、重点突出的企划书“雄辩”地向对方说明你的方案！

天野畅子编著的《开口之前定胜负》结合100个实例，介绍了制作企划书时，在编辑、图解、设计、排版四大方面需要留心的诸多细节：省略连词让文章更流畅、用数字的魔力增强吸引力、限用3种字号使企划书简洁大方、适当留白吸引读者、用图解代替文字令人一目了然、善用线条和阴影打造A4纸的立体效果、按照“Z”字型阅读习惯排版、追求美观一定要手动装订……重视这些容易让人忽略的小细节，即刻彰显文书制作人及代表公司专业严谨、力求完美的卓越品质，打造无往不胜的超强企划书！

企划案、投标书、个人简历、宣传海报、广告文案等商用文本是商业社会的基本沟通工具，无法利用这些工具与人有效沟通，个人的梦想和努力就将化为泡影。

《开口之前定胜负》是作者天野畅子累积多年企划工作经验，结合自身广告专长所写的一本实用工具书，教授了商用文本制作这一重要技能，适合每一位职场工作者使用。不仅包含如何规范呈现商用文本应有的内容，还具体到能说服对方的种种细节，能帮助读者逐步提高，制作出既专业又吸引人的商用文本，从而达到“不说话就赢”的目的。

《开口之前定胜负》中结合了100个生动有趣的案例，从编辑、图解、设计、排版各个方面详细讲解商用文本的制作技巧；又用“Before/After”作直观对比，一目了然地指出需要改进之处，读者只要模仿就能很快学会；此外，书中介绍的方法以Word、Excel软件的使用为主，方便初学者学习。

前言 企划书是否成功，做现场陈述前就已决定1

第1章 以“外表”定胜负的企划书1

 1.1 制作企划书必须把握的原则

 企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负2

 15秒钟定胜负2

 高效企划书不可或缺的三要素4

 1.2 制作企划书的注意事项

 制作便于使用的企划书6

 热情的陈述、激情的姿态都无法再现6

 什么样的企划书容易受到青睐？6

 1.3 制作企划书的目的

 制作企划书前要先明确目的10

 想要什么样的结果？10

 学习说话技巧前要做的事12

 1.4 必须明确的事项

 制作企划书前必须明确的事项14

 明确截止日期至关重要14

 根据对方决策者的特点制作企划书14

 拓展阅读 必胜企划术1：你认为好的东西好在哪里？18

第2章 如何制作一份极具说服力的企划书19

 2.1 标题

 如何用标题吸引眼球？20

 一目了然的标题20

 起标题的小窍门——巧将句子变词组20

 2.2 结构

 结构越简单，企划书就越醒目24

 省略寒暄语、企划背景、企划目的等内容24

 给目录分组26

 2.3 正文

 文笔不好同样可以写出像样的企划书28

 1段话最长不要超过5句28

 省略连词，文章变流畅28

 2.4 限定3个主题①

 三大家、三原则、日本三景

 一次只能记3个32

 “3”是个魔法数字34

 2.5 限定3个主题②

 经典案例：吉野家的3个广告词——好吃、便宜、快速36

 所有东西都能归成三类36

 限定3个主题，命名至关重要36

 2.6 归纳为1个词

 仔细推敲出1个词40

 向100个人作自我介绍时该说些什么？40

 用1个词概括3个主题词40

 2.7 数字化

 用数字的魔力增强吸引力44

 文字＜数字44

 发现身边的数字44

 2.8 预算

 没有预算的企划书，叫人如何拍板？48

 “到底要花多少钱啊？”48

 含税、不含税，利润大不相同50

 2.9 日程安排

 将截止日期前的日程安排做成图表52

 怎样与计划保持同步？52

 在日程安排表中展望美好未来52

 2.10 简历

 突出自身优势，以获取信赖56

 “能放心地把工作交给他吗？”56

 动员全体员工，展示公司实力58

 拓展阅读 必胜企划术2：身边没有企划书模板时请参考书本或网页60

第3章 用高效企划书吸引读者不由自主往下翻61

 3.1 纸张大小

 统一使用A4纸是制作高效企划书的金科玉律62

 企划书只用A4纸62

 如何装订书写方向相反的资料？62

 3.2 页数

 企划书越简单明了就越有吸引力66

 从数量的魔咒中解脱出来66

 超级企划书只要薄薄的1页纸68

 3.3 封面

 光看封面就能判断企划书的优劣70

 封面——给人留下第一印象70

 关注细节70

 3.4 目录与章节首页

 添加目录与章节首页，帮读者理清思路74

 用目录预告内容74

 添加目录与章节首页，帮读者理清思路76

 3.5 页码

 插入页码，大大提高资料的便利性78

 页码不可或缺78

 插入页码对自己也有好处78

 3.6 页眉与页脚

 充分利用页眉，增强企划书的说服力82

 将不可或缺的信息设置成页脚82

 插入公司LOGO，效果立马不同82

 3.7 著作权标记

 维护公司权益、树立品牌形象86

 著作权标记为什么要用英文表示？86

 所有页面都必须插入著作权标记88

 3.8 格式

 用统一的版式，塑造独特的风格90

 塑造独特的风格90

 以细节取胜92

 拓展阅读 必胜企划术3：投其所好，增加胜算94

第4章 一学就会的专业编辑技巧95

 4.1 字体

 选择字体的原则——避免乱码和字体不统一96

 统一字体96

 4.2 字号

 限定3种字号，使企划书简洁大方98

 用大、中、小3种字号就已足够98

 凸显小标题与正文的不同98

 4.3 数字

 遵守数字使用规范，使数字看起来更美观102

 数字有数字的使用规范102

 是数字还是穿着数字外衣的文字？104

 4.4 英文

 英文中隐藏的“陷阱”106

 用英文很酷？106

 英文中隐藏的陷阱108

 4.5 标点符号

 弄清哪些地方需要加标点符号110

 标点符号——加，还是不加？110

 弄清相似符号的区别110

 4.6 遣词造句

 慎用敏感词114

 自己做好的企划书要请别人帮忙检查一遍114

 歧视词和令人不快的话语最致命114

 4.7 换行与留白

 适当留白能吸引读者118

 企划书需要适当留白118

 灵活运用换行和留白118

 4.8 分项书写

 并列与分次序，意义大不相同122

 并列关系，还是次序有别？122

 使用全黑的符号122

 4.9 下划线与斜体字

 改变字号与颜色，突出想强调的部分126

 你在报纸上见过带下划线的报道吗？126

 改变字号与颜色，突出想强调的部分128

 拓展阅读 必胜企划术4：将你的热情和诚意传达给对方130

第5章 一学就会的专业图解技巧131

 5.1 图解

 用图解代替文字，一目了然！132

 终极目标——用图解代替一切文字132

 试着将所有想说的话都用图画来表示134

 5.2 表格

 通过横行、竖列将各类信息用表格来归纳136

 怎样筛选信息？136

 棋高一着——制作没有边框线的表格138

 5.3 图表①

 用“变形”的视觉效果来强调重点140

 制作个性化的图表140

 制作个性化图表，突出与竞争对手的区别140

 5.4 图表②

 饼图、柱状图、折线图

 表示整体中各要素所占的比例，选用饼图最合适144

 区分使用柱状图和折线图146

 5.5 图形

 通过组合，赋予图形独特的意义148

 比语言更直观的是图形148

 用剪贴画营造专业形象150

 5.6 照片

 如何拍出逼真的照片？152

 百闻不如一见152

 自造摄影棚152

 5.7 截图

 用截图说明电脑、网页的操作方法，一点即通156

 怎么截图？156

 如何展示截图的效果？156

 5.8 充分利用新闻报道

 让媒体做自己坚强的“后盾”160

 媒体报道是最好的广告160

 引导对方去看公司网页上的视频160

 拓展阅读 必胜企划术5：找到与众不同的做法164

第6章 一学就会的专业设计技巧165

 6.1色彩搭配

 颜色 限定在3种以内，以打动人心166

 除白色、黑色外，企划书的颜色要限定在3种以内166

 坚持使用同样的颜色，打造自己公司的代表色168

 6.2 线条

 改变线条的粗细和线型，一跃成为图解高手170

 可以画出符号和图标的线条170

 别针和车站也能用线条画出来172

 6.3 背景与空白

 背景满满当当的图解是典型的失败图解174

 模板如果没有选好，内容再好也没用174

 留白的比率决定了物体的质感176

 6.4 边框

 用边框改变图形给人的印象178

 是否善用黑框是专业和业余的分别178

 灵活使用不带边框的文本框178

 6.5 阴影与渐变

 打造平面的质感立体效果182

 只要加上阴影就能营造出立体效果182

 使渐变看起来更高雅的窍门182

 6.6 视线的移动

 企划书要按“Z”字型的阅读习惯排版186

 连接还是分离？这是个大问题186

 重要的内容要放在左上方188

 6.7 排列

 Before、After的顺序如果颠倒

 从过去到现在的时间，要从左往右排列190

 按关联性排列190

 6.8 对齐

 整齐的排列让人觉得舒服、放心194

 按规则排列企划书的各项内容194

 方便快捷的“绘图”功能196

 拓展阅读 必胜企划术6：培养敏捷的速度198

第7章 顺利通过书面审核——润色与递交企划书的技巧199

 7.1 印刷

 企划书要打印，不要复印200

 打印和复印，效果完全不同200

 纸质定胜负200

 7.2 装订方法

 从装订方法可以看出装订者是否具备社会常识204

 在左上角倾斜45°装订是常识204

 想追求美观，就一定要手动装订206

 7.3 装订成册

 一张透明覆膜值1亿日元？208

 500万日元制作的企划书值1亿日元？208

 选择专业的装订公司208

 7.4 寄件人姓名

 寄件人姓名要写在最显眼的位置212

 将姓名写在最显眼的位置212

 写明联系方式214

 7.5 递交企划书的注意事项

 你的企划书是否符合对方的要求？216

 熟读招标条件216

 亲自登门，当面交付最放心218

 7.6 报名方式

 通过邮寄报名，企划书可能连被拆封的机会都没有220

 企划书不被拆封，一切努力都将化为泡影220

 命运分岔口——邮票的贴法221

 拓展阅读 必胜企划术7：PDF文档——既能压缩文件，又能防止文件被改变222

出版后记223

第1章 以“外表”定胜负的企划书

1.1 制作企划书必须把握的原则：企划书的“外表”占胜算的五成，15秒钟就能定胜负

15秒钟定胜负

20世纪70年代初，美国心理学家阿尔伯特·麦拉宾提出了“麦拉宾法则”。

这一法则主要是说，我们对一个人的印象，通过语言获得的信息（谈话内容、词语含义）占7%，从听觉获得的信息（音量大小、语调等）占38%，通过视觉获得的信息（外表、表情、动作、态度等）则占到55%，因此“麦拉宾法则”也被称为“7-38-55法则”。换句话说，我们给别人的第一印象，50%以上是由视觉信息决定的。

这个法则不仅适用于人，也适用于企划书。企划书的“外表”给人的第一印象最重要。审核人无需逐字逐句地阅读，只要迅速浏览一遍，凭直觉就能判断这是不是一份好的企划书。

我采访过某建筑设计大赛的评委，询问他们对参赛作品的看法。我凭直觉认为优秀的作品，评委们大致看过后也觉得很好。由于所有作品都不接受参赛者的现场陈述，无疑是企划书的“外表”让评委们在瞬间做出了判断。

大家是否有时也会哼哼广告歌？看电视时，我们没有特意挑选广告来看，可对于喜欢的广告，有时会不知不觉哼出它的广告歌，还会记住广告中出现的艺人、商品和台词。电视广告大多只有15秒钟，这短短的十几秒钟却足以令观众做出“喜欢”或“讨厌”的评价。

事实上，企划书的审核相当严苛，跟电视广告一样，往往在十几秒内就决定胜负。对于每天不得不看成百上千份企划书的人来说，15秒钟已足够他判断一份企划书的优劣，以及是否符合自己的喜好。

高效企划书不可或缺的三要素

手握企划书生死大权的公司高层通常都日理万机，他们没有时间详细阅读大量的资料，如果摆在他们面前的是一份一目了然的企划书，那就再好不过了。

因此，企划书的结构要尽量简洁，提纲挈领，突出重点。最受欢迎的企划书虽然信息、数据非常多，但每一句话都十分简洁，比如“＊＊就是XX”“成本能降低＊＊”“优点是保养十分简单”等对方瞬间就能理解的简短有力的结论。

此外，还要善用图像，不用文字也能顺利传达信息。这样，即使在语言不通的异国机场，大多数人也能找到厕所；而只要有交通标志，人们就不会横穿马路，因为交通信号和标志由线条、圆形或方形等非常简单的图像构成，连外国人和小孩都能看懂。人们凭直觉就能理解图像传达的信息——是“高兴”还是“害怕”，是“光明”还是“黑暗”，是“困难”还是“简单”。除了图像，颜色也能传达很多信息。在日本，红白相间表示喜庆，黑与白则给人不祥的感觉，红色表示危险，黄色表示警告，白底加上红字或图案代表救护车或医院。身上衣服带有红、蓝、白等会让人联想到美国星条旗颜色的人，到伊拉克做生意就可能会被当地人拒绝。由此可见，不用文字，单凭颜色也能传达很多信息。

P1-4

企划书是否成功，做现场陈述前就已决定

不用一句话就顺利拿到2000万日元的订单

作为企划顾问，我除了参与企划书制作，也接受与企划相关的咨询。从在广告公司上班时开始，我站在提交企划书和接受企划书两种立场上，已接触了上千个企划书。

在此期间，我最大的发现是大部分人都弄错了企划书制作的先后顺序。做一场激情四溢的现场陈述，熟练运用PowerPoint使投影生动活泼……这些的确很重要，但如果不用心制作企划书，就根本不可能获得预期的效果。

公开招标或竞标时，只有企划书通过审核，才能获得现场陈述的机会。想将公司的产品推销给客户，就要提供企划书供对方负责人进行内部讨论。因此，书面企划书在很大程度上左右了最后的结果。

只要认真制作企划书，即便做现场陈述时犯些小错误——比如因紧张而导致语言不够流畅——也能做成这笔生意。因为做现场陈述前，胜负就已决定。从我的经验看，对方负责人或最高决策者审核过所有企划书后，基本上就会决定采用哪一个企划书，而且对方公司内部多半也已达成共识。

我负责过一个政府机构招标项目的投标。当时我们公司是第一次参加投标，也没有什么业绩。想不到在企划书审核环节我们就从十多个公司中脱颖而出，获得了第一名。我们接到面试通知后，便针对他们可能提出的问题，准备了许多应对之策。结果到那里我们才发现，对方早已决定采用我们的企划书了，根本不需要现场陈述。就这样，我们不用一句话就拿到了2000万日元的订单。

我还参加过一个大型游戏公司的招聘。当时他们只招一个人，却有两百多人应聘。我投出一份很有说服力的简历后，顺利地从两百多人中胜出，得到了这份工作。进公司后我才听说，其实公司早在面试前就已经决定录用我了。

总而言之，你很难获得现场陈述的机会，即便有时获得了这样的机会，但其实结果在这之前就已决定了。

从“Before”到“After”——企划书大变身

不用一句话就赢的诀窍在于做出一份能获得对方青睐的企划书。事实上，所谓的“必胜企划书”并没有什么特别的技巧，不过是全面呈现应有的内容，再多花一些功夫在细节上而已。但正是这些处处可见的细节不断打动对方，才最终俘获了对方的心。

一个简单的标题都大有学问。好的标题会让人产生继续往下翻、一览究竟的冲动，差劲的标题则会起到相反的作用；用色也是如此，选择恰当的颜色能让人产生好感，反之则会引起对方的反感。

因此，本书从编辑、图解及设计等各个角度对制作企划书提出了详细的建议。或许有些建议会细致到让人觉得：“这么小的地方谁会注意啊？”但审核企划书的人眼睛很尖，他们会以“淘汰哪一个”而不是“选择哪一个”为标准来审核企划书。

最后选出的那份企划书，必定是打败了几十甚至几百个竞争对手才胜出的。

有人可能会认为“要记住这么多东西太累了”。请放心，本书用“Before”版块介绍常见的失败企划书，同时用“After”版块介绍依据书中建议修改过的企划书。只要模仿从“Before”到“After”的过程，就能大大提高企划书的说服力。

大部分关于企划书制作的书籍都是介绍如何使用微软公司的PowerPoint软件来制作企划书，本书为了让初学企划书制作的人也能看懂，以Word、Excel的运用为主，介绍了一些简单的企划书制作技巧。PowerPoint是一款很好用的软件，但并不适用于制作书面企划书。而只要在Word中输入文字，再加上用Excel做出来的表格，就足以制作出一份完美的企划书。

只要按本书所教的方法去做，相信大家就一定能掌握不说话就赢的企划术。不用说一句话，一切就如你所愿——如此美好的感觉，衷心希望各位读者都能体会到！

天野畅子

2008年5月5日

找工作必须做简历，推销产品和服务必须做广告文案、企划书，投标必须做标书……商用文本制作对各行各业的职场人而言都是一项极为重要的技能，不仅关乎某个项目的成败，也直接决定个人职业生涯的起伏。我们在工作中常常用到商用文本，但只有清楚把握形势、充分展现己方优势、投对方所好、规范呈现应有内容，又以许多小细节打动人心的文本，才算得上是成功的商用文本。

商用文本制作技巧是一门学问，也是职场人的基本素养，却很少被学校教育纳入其中，国内图书市场上此类图书也很匮乏。许多高手都是靠自己摸索，自学成才的，本书作者天野畅子就是一例。她在广告公司、媒体、咨询公司、游戏制作公司、连锁酒店各类机构做过企划、竞标、谈判等工作，接触了无数的商用文本，又善于举一反三，由此才逐渐修炼成为可以“不说话就赢”的资深企划咨询师。本书即是天野畅子多年工作经验的总结，在日本广受好评，相信对国内读者也很有指导意义。

众所周之，日本人细腻敏感，又注重整齐和秩序，对一些事物细节的研究往往令人叹服。这也是本书的特点所在。作者在书中不仅教授了数字、标点符号、用词的规范用法，留白、阴影、渐变等设计方法，介绍了从图像、颜色、纸质等方面做出个性商用文本的方法，更具体到装订方法、递交方式一类细节，既专业又实用。此外，本书语言平实生动，一半的篇幅为图表举例，有读者评价阅读本书就像接受作者的现场指导。

在编辑过程中，我们删除了小部分对中国读者而言没有参考价值的内容，并给所有生僻名词加了脚注。鉴于简历、标书等商用文本实质上也是企划书，我们还将书中讲到的各类商用文本统一以“企划书”指代，方便阅读。

希望本书能教会读者用商用文本呈现你的创意与诚意，吸引、说服对方，从而在职场上获得成功。

另外，我们近期将陆续推出一系列关于职场写作、谈判技能的应用类书籍，如《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》《没什么谈不了：谈判实战指南》《麦肯锡教我的思考武器》等，帮助读者轻松应对职场中的各种难题，敬请期待。