“赢单九问”告诉我们，关注面而不仅是点和线，时时刻刻关注每个角色和决策影响力，关注决策影响力的结构，关注每个决策影响力的认知和变化，以客户的认知和内心感受为导向，以满足客户的企业价值和每个角色的个人价值为出发点，有效制定针对每个角色的每次行动的目标，选择最优的行动类型和行动方案，动用完成这个任务最合适的资源，以赢得客户全面长期的支持为最终结果，来开展我们的销售工作。

夏凯、田俊国著的《赢单九问(系统讲透策略销售的实战宝典第2版)》将重点探索，在客户经营时代如何打造最有价值的专业化销售，如何更加关注以客户为中心、客户认知为导向、面向长期经营的双赢策略，从传统的营销“推”动，到客户认知和需求的“拉”动，从而赢得客户的长期信任和合作。

作为销售新人，

你眼中的大客户销售是什么样呢？

是不断敲开陌生的门、喋喋不休介绍？

是折扣、回扣的江湖招数？

是靠关系、靠人脉拿单的利益链？

作为江湖老手，

你又将如何去赢得下一张大单呢？

凭多年经验和第六感直觉来操盘？

更加勤奋，时时警惕，不敢丝毫松懈？

继续揪心形势有变，暗自祈求好运气？

移动互联时代，大客户销售环境日趋复杂，局面扑朔迷离，竞争异常激烈，策略对于赢单来更加重要。夏凯、田俊国著的《赢单九问(系统讲透策略销售的实战宝典第2版)》基于清晰的理论框架模型，通过大量实战案例，逐一为你解答复杂销售中看似简单平实又让人困惑的九个问题，助你识清形势、厘清关系、疏通要点，一步步引领你分析大项目销售庙算布局之精要。

销售江湖前辈带你一起识别变化与形势，剖析赢单要素，揭开伤疤、直面问题、正视挑战，分析丢单的真正原因，找到赢单的致胜秘籍，助你成为真正的大项目操盘控局高手！

再版序 这五年

第一版序

开篇 销售是门艺术

 亲身经历的经典案例

 销售男的公众印象

 丢单的迷惑与赢单的迷茫

 策略与战术

 真正的成功之道

第一篇 识局

第一问 客户究竟要什么

 销售目标清晰吗

 客户为什么购买

 销售目标是定盘星

第二问 我的位置在哪里

 什么时候该踩刹车

 销售漏斗会误导吗

 客户紧迫程度如何

 如何判断竞争形势

 如何感知项目温度

第三问 如何识别关键人

 有哪些人影响决策

 销售里的“帅马车炮”

 局里还有潜伏者吗

第二篇 拆局

第四问 客户如何评价我

 变化导致形势变化

 角色态度决定成败

 支持程度如何衡量

 如何标识客户态度

 如何标示优势风险

 分析态度别忘结构

第五问 究竟是谁说了算

 小角色有多大影响

 多人参与有何规律

 影响力由什么决定

 洞察潜在博弈力量

第六问 客户到底想什么

 价值能决定出路吗

 决策有何隐性理由

 如何寻找决策动力

 这次销售能双赢吗

第三篇 布局

第七问 如何应对关键人

 如何接近客户高层

 如何面对技术选型者

 如何关注应用选型者

 如何发展与使用coach

 如何应对消极和自满

第八问 如何有效用资源

 为什么要动用资源

 销售都有哪些资源

 怎么申请内部资源

 如何有效运用资源

第九问 面对竞争怎么办

 关注客户还是对手

 竞争对手根深蒂固

 陶醉是危险的开始

 尽量避免大幅杀价

 如何应对客户邀标

结篇 探寻销售的规律

 略销售与销售漏斗

 什么是专业化销售

 成功销售必备素质

跋 销售这点事

销售是门艺术，是人和人打交道的艺术。

销售和其他艺术一样，源于生活，又高于生活。所以，大家公认没有任何一个销售高手是培训出来的，而是在血雨腥风中一路拼杀不断成长起来的。每当他们俯首舔舐自己的伤口时，都会有新的感悟。

成功的销售不是西装革履、油腔滑调，不是满腹经纶、滔滔不绝，也不仅仅是销售流程和技巧，更不是常人所理解的尔虞我诈，而是一种严谨的逻辑，一种结构化的思维，一种坚忍不拔的性格，一种积极的人生态度，这些是从事复杂销售所需要具备的能力和特质。

有位朋友说过，如果你爱他，就请他做销售；如果你恨他，就请他做销售。

销售是走在天堂和地狱之间的生活。

亲身经历的经典案例

十多年前，我担任行业总监，负责一个行业全国业务规划和大项目销售。我们在S省的地级市有个非常好的项目，一家产值20多亿的制造企业想上一套信息系统，主要解决供应链和财务方面的管理问题。

早在一年多以前，我们就通过当地的合作伙伴进入该项目，从前期的技术交流、需求调研，到方案讲解、样板客户参观等工作都很顺利。我们不仅为企业做了分析诊断，还把每个管理细节问题都做了深入分析，并提供了针对性的解决方案。在整个过程中，我们与客户方的主管副总，经营、财务、企管、信息等项目涉及的部门都有很好的沟通，各部门都十分认可我们的专业能力。客户总经理是从控股母公司调过来的，因为到任时间不长，我们专程安排专家为总经理和所有中高层，做了一次企业管理的讲座交流。总经理听了很满意，当众表态这个项目对公司意义重大，是企业发展的必经之路，并表示对我们十分支持。

为了巩固销售成果，赢得更多人更坚定的支持，我们特地安排了主管副总带队的项目选型小组外出考察，全程由我们接待。先到我们同行业的全国样板客户现场参观，通过样板客户高层亲自出面介绍、双方互动交流，大家对系统应用价值频频赞赏。到总部与高管的会面，更是给足了对方各种面子和信心，每个人都十分愉快。

记得那是一个初夏的晚上，北京北部的温泉山庄里，足球场般的大厅中央有一块巨大的水幕从十多米的高空落下，屏幕变幻着美妙画面，幕前的舞台上俄罗斯姑娘欢舞着，强劲的音乐让在场的每个人都不自觉地扭动着身体。我陪着客户坐在观众席上，主管副总带队一行十二人——基本所有参与选型的人。那晚大家玩得都很尽兴，有不下五人拍着或搂着我肩膀说：“放心，这个项目就是你们的了。”“你们的报价可不要太高啊！”“实施的时候你们一定要派最好的顾问啊！”……

接下来的几天，我陪着他们到几家硬件厂商确定网络和硬件方案。客户谈到所有硬件需求时，都会转头和我确认：“你看这个能满足软件需要吗？”最后客户购买的服务器、存储器和网络配置，都是我们当时推荐的方案。

临行送客户去车站的路上，我问主管副总：“您对此行感觉如何？”副总说：“不错，很多该确认的，都确认了。”我问：“那您看下一步？……”副总说：“等我们回去准备启动招标吧！”

一周后，我把帮客户设计起草的招标书、招标参数和招标流程发给了对方。又过了一周，标书按我们的计划如期发下来了，参数和标准几乎原封没动。

回顾整个过程，在我们的精心运作下，客户与我们有多方面的共识，对我们也非常认可。并且，到现在都还没有任何一家竞争对手参与，到手的标书又都是我们起草的，还有那么多朋友支持我们，整个销售过程控制得非常好，甚至可以说非常完美，让我不禁想起了一句广告语：“一切尽在掌握。”

去现场投标之前，公司主管副总裁问我：“这个项目怎么样？”我说：“没问题，这个项目肯定是我们的了。”有销售经验的朋友都知道，项目玩到这个层次，不是我们的还会是谁的啊！

评标那天我们起得很早，当时通知说八点半到，我们是八点二十左右到现场的，发现很多投标厂商都已经到了。国内几家比较大的软件公司基本上都来齐了，还有几家国外公司。当时我们就觉得，他们无非是来陪标的，国外的都贵，有他们参与，我们价格会有优势。

八点半，评委都落座了。

总经理没出现，那个主管副总主持，还有其他几个副总和部长，基本上都是“我们的人”。有一个人坐在最边上，以前我们没见过。这张陌生面孔不是这家公司的，而是他们的控股公司——S省某企业集团的，不过我们事前得知控股公司会来个人。我的朋友前一天晚上电话里已经告诉我了。

对于他们上面有个控股集团的事，我们早就知道了，也意识到了这里面的风险。我们也通过当地省级分公司和其控股集团有关负责人沟通过，得到的答案是那边不会干预此次选型，这个项目完全由这家公司自己做主。在投标现场看到这个人时我们就想，请上级单位来个人，无非是向上级表个态度，或者充充门面罢了。

接下来是各家交标书、当众唱标、逐一述标答疑，然后就是漫长的等待。投过标的人都知道，这种等待是最痛苦的。人生最痛苦的时候就是该做的都做了，等着别人宣判。

……

P2-5

再版序

初版是2009年此时，五年前。

这五年发生很多事。

这五年，互联网疯狂地改变了世界。五年来，互联网不断发展、移动终端日新月异，微博、微信等社交网络及各类移动互联应用大量涌现，云、大数据等新技术不断发展……太多疯狂的东西改变了世界，同时也改变了客户的购买习惯和购买方式。过去，厂商掌握客户不具备的先进理念和知识；如今，客户也能轻松获得这些信息。与销售见面之前，客户已经拥有足够信息，认知思考或已比较深入，见销售的目的是验证，或解惑，或听取建议，这就对销售提出了更高要求。那些推销型、告知型、交易型销售很可能逐渐被淘汰，销售越发回归本质：理解客户处境、明确客户目标、聚焦问题障碍、提供价值建议、共商解决方案、验证客户购买能力并控制风险、在达成交易之前为客户创造购买价值和愉悦体验。这个疯狂的时代逼着销售要更加关注客户认知，有计划、有逻辑、精准开展销售工作。

这五年，营销培养体系不断完善。《赢单九问》源于用友大学营销学院首门精品课程——策略销售。五年来，与多个团队共同研究实践十余家国际顶级机构的理论，在精品课程、人才成长路径、系统培养方案等培养模式上，在营销战略规划、客户经营管理、项目销售流程、销售行为技巧等业务逻辑上，在在线学习、线下培训、综合实战训练、在岗辅导等方式手段上，一直不懈探索尝试、创新实践，逐步形成了多方式、多层次、多维度、社会化的营销人才培养体系。

这五年，“策略销售”精品课程经过百余场培训验证。五年来，这一课程在用友集团全国轮训并持续开办加强班，其逻辑和工具已成为多家机构不可或缺的方法。包括伙伴和客户在内，向十余行业几十家企业累计交付百余场，为超过4000名销售人带来体验。此过程中学员给了很多反馈和建议，我们也从引导过程中受益颇多。经典课程经过长期打磨历练，历久弥香。

这五年，课程走入近百所院校。2011年，研发团队在原课程基础上，定制研发了面向院校的“策略销售沙盘”。作为院校实践教学精品课程，走进近百所高等院校，被多所院校纳入营销或经管专业教学计划，连同其他系列精品课程和营销综合实训平台，帮助在校学生体验大客户销售基本概念，改变了众多学子对销售职业的认知，激发了学生对大客户销售的浓厚兴趣。

这五年，上万销售人从中受益。自1999年在天涯论坛开始随笔连载，之后集结成书，直到如今，来自不同行业、不同地区、不同厂商的销售人自发组建“幸福销售人部落”，以QQ群和线下沙龙等方式探讨观点、分享心得、剖析案例。历任QQ群管理员尽职尽责，以“只谈销售”“不谈公司”“禁止扯淡”“广告即踢”等群规，使之成为营销领域最活跃的交流群。线下组委会成员周到细致地策划组织，并成功举办了多次高质量交流沙龙，帮助销售人深化了对大客户销售的理解，提升了对销售方法的运用。众多朋友的钟爱、支持和期待，是激励我们排除万难、再次修订本书的动力之源。

此次再版主要在“理论完善”“案例优化”“落地应用”等方面做了修订。理论方面，进一步阐述客户购买动机，讲解了“变化”对客户和销售的影响等；案例方面，对一些案例进行了优化和调整；应用方面，每一问都增加了实用工具和延伸思考，帮助大家在阅读的同时分析自己的真实项目，从而对内容有更深入的理解和体验，以便将理论和方法应用到销售工作中。由于自身能力和篇幅所限，相信还有很多待改进之处，也未能将更多理论和方法纳入本次修订，希望大家理解和包涵。

此次再版得到用友集团、用友大学的大力支持，多位领导、师长和同人给予了精心指导，没有用友的土壤和群体智慧，难有此书与大家见面，在此诚挚感恩。几年来也得到多位营销领域专家和老师相助，得到广大读者和爱好者的积极反馈和热情支持，在此诚挚感谢！

我们将致力于“幸福销售人”的最终目标，帮助天下销售人成功，也就是在帮助他们的客户成功。

天下销售是一家。

夏凯

2014年10月31日

跋 销售这点事

这本书源自用友大学营销学院开发的一门精品课程——“策略营销”。回想起来，这门课程的开发过程用呕心沥血来形容丝毫不过分，曾经多少次头脑风暴，曾经多少场喋喋争论，曾经多少人指点批判，曾经多少个通宵苦熬，曾经多少稿翻来覆去……都已经变成美好的回忆。好在天道酬勤，历时四个多月，我们的课程终于出炉，并在短短五周内轮训了九百多名销售人员，学员们如潮般的好评更是对我们创作组最大的激励，创作组每周都根据现场授课的情况进行课件的更新，反复修改，终于定稿。这门课程的开发借鉴了国际国内最先进的营销理念，融会了用友软件四十多名一线销售精英在销售过程中的最佳实践，蕴含了多名资深讲师的精粹提炼和经典案例，梳理出大项目销售成功的关键逻辑。一张沙盘、一套PPT、一个完善的策略对比分析工具，三位一体，以案例贯穿始终，用场景模拟对抗，抛问题引导讨论，据演绎随时点评，学生深度参与，乐在其中，讲师犹如导游，跟着享受，这样的课程听起来解渴，讲起来过瘾。

是金子总会发光的，精品的课程不该寂寞。课程中熠熠生辉的精髓驱使我们产生了集结成书的想法，于是，用友大学营销学院院长夏凯先生执笔，以他风趣幽默的文笔把这门课程的精华呈现给各位读者。虽然这本书的作者署名是夏凯和我，其实是集体智慧的结晶，在此，特别感谢课程开发组成员的不懈努力，包括用友大学的逢增刚、李学勇、叶根平等；培训教育事业部马德富、杜锐和何董培；分支机构管理部李勇兵和陈文：一线分公司的陈玉刚、吴平、王文斌等几十位总经理和销售总监。

我试图对本书的主要观点做一个总结，以为跋。

在市场经济越来越发达、社会分工越来越细、全球竞争日趋激烈的今天，销售无处不在。形象点说，销售这个职业最像蜜蜂，主观上采蜜是为了自己，客观上为植物传粉，当了媒婆。按理说销售是个很伟大的职业，遗憾的是，销售员的口碑和形象远没有蜜蜂那么好，甚至很多人对销售这个职业很不屑，大多女性不愿意嫁给销售男，主要理由有：油嘴滑舌不可靠、收入不稳定、经常出差不顾家，归结起来就是一句话——做销售的不靠谱。社会大众包括销售人员自己对销售这个职业都有很大的误解，我个人认为，销售是世界上门槛最低、境界最高的职业，随便什么人都可以做销售，但是要做好销售却是蛮难的一件事，可以说，有人做了一辈子销售还是门外汉，有人在销售上屡屡栽跟头却始终不明白为什么。销售这潭水到底有多深?哪些道理是必须了解而又长期被人误解的呢7究竟销售人员做事能不能靠谱?诸多销售技巧背后的“道”又在哪里? 销售之道，忠恕而已 曾子说： “夫子之道，忠恕而已矣。”(《论语·里仁》)什么是忠?推其所欲，以及于人；什么是恕?己所不欲，勿施于人。做销售又何尝不是如此呢?“忠”在销售中可以理解为忠于自己内心的感受，一个订单能不能成交，何时成交，答案其实就在销售自己的心里，感觉是骗不了人的。临门一脚的项目一拖再拖，煮熟的鸭子眼看着飞了，这种情况是最让销售尴尬和害怕的，遗憾的是此类事情屡屡发生。销售讲起这种事多半会捶胸顿足，往往会找一些天灾人祸之类的客观理由，以推卸自己的责任。这类现象的发生，多半是因为我们对自己的感觉不忠诚造成的。因为项目关系重大，谁也不愿意提前出局，谁也输不起，所以我们过早就进入心理防御状态，听不进去对自己不利的消息。当我们对项目情况不清楚，又从内心里抵触对自己不利的消息时，往往就假设局面对自己有利，并把假设当成结论，心安理得地相信这些假设：在项目呈现风险的征兆时，编造谎言欺骗自己说此类风险不会发生，不能实事求是地看问题。墨菲定律讲了，担心出问题的地方一定会出问题。项目出现问题的地方往往就是我们把假设当成结论的悬疑环节。其实，我们自己的内心早已有了预感，只不过是没有勇气面对，自欺欺人而已。对自己内心的感受不忠，没有勇气直面坏消息以至于错失最佳的补救机会，是很多项目遭遇失败的重要原因。所以，有句话说：早知道的坏消息就是好消息。

“如心”为恕，恕就是要揣度、体谅他人的心思。对我们来讲，就是要知道客户的心思，客户要什么才决定我们卖什么，赢得客户的心就赢得客户的订单。这个道理非常浅显，然而，我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品服务，并且天真地以为，客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。鸡为什么过马路只有鸡自己知道，你为什么去商场买衣服在逛商场前是有点想法的，客户能找你自然也是希望用你的产品服务解决他的某些难题，这些难题就是客户的概念。搞清楚客户内心的概念，我们的动作才会更具针对性，没搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的。从常理来看，客户产生了购买念头之后，就会考察比较，从多个可选方案中选优。有些销售却在客户产生购买念头之初，一味宣扬自己的产品服务，试图把客户的视野限制在自己的产品上。人人都爱采购，但是讨厌被推销，讨厌别人的意愿强加到自己身上，更愿意按自己的意愿来决策购买。

那么，怎样才能知道客户内心的概念呢?一般说来，购买复杂产品的时候，客户也不能清晰表达自己内心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客户内心概念的方法就是问客户问题，通过提问促使客户思考和表达，一点一点理清客户要达到的目的。在复杂项目中，客户也是一个团队，每个人的概念也不尽相同，对项目的理解也不尽一致，所以不仅要搞清每个角色的概念，更重要的是要找到大家公认的对项目的概念，了解了这些，才会有更清晰更明确的销售目标——单一销售目标(SSO)。目标决定行动，目标改变行动必须改变。在项目销售目标不明确的情况下，做什么工作都可能是错的。明了客户心中的概……

第三，客户内部的资源调动。即利用客户方支持我们的人影响那些反对者或中立者，使之改变态度，支持我们。关键时候，什么资源都没有客户内部资源管用，关键是要用得巧妙。有人会说：支持者支持我已经很不容易了，怎么还敢奢望他帮我做其他人、的工作?我怎么好意思开口让他帮我做其他人的工作呢?如果你有上述疑虑，正好说明支持你的人立场并不是很坚定，他还是感觉在帮你的忙；说明你还没有达到与客户合作经营的境界，如果到了这种境界，客户会帮助你扫平障碍，并且不认为是帮你的忙，因为你们是合作经营，目标一致。所以，有时候让客户帮忙是检验与其合作达到某种境界的一个标志。

总之，善于利用资源是当今社会取得商业成功的关键，销售尤甚。所以，苟子讲： “君子生非异也，善假于物也。”

信而后立，义然后取

如果销售能够做到以上几点，真正获得了客户的信任，最后项目成交应该是水到渠成、瓜熟蒂落的事情。客户之所以愿意跟你签单，给你首付款，归根结底一句话：信任你。如果你前期能够和客户的概念产生共鸣，中期能够很好地体察并兼顾到客户的赢，又能够和客户一起合作经营，一路上筑起好心人的篱笆，最终的签单则是逻辑的必然。

如果承认信任是客户愿意签单的根本原因，那么，一切对付客户的所谓谋略和技巧都是苍白无力的，就算见效一时，也终究不能赢得客户的长期信赖。古人讲信然后立就是这个道理。相反，在客户没有足够信任你，还有很多顾虑的时候，你提出签约的要求，客户就会有压力，所以，有一句话ⅡU作：不要在客户没；隹各的情况下试图签约。

还有一个问题，就是面对竞争对手怎么办?很多销售都过分关注竞争对手，竞争对手干什么，他们也干什么，竞争对手具备什么条件，他们也要具备什么条件。其实这个“也”字，就把自己置身于竞争对手之后了，过分关注竞争对手就等于承认自己不如竞争对手。正确的做法是，深入挖掘客户心目中的概念，须知，只有客户认知的优势才是你的优势，只有客户认知的差异才是你与竞争对手的差异，而客户认知的差异往往就是和他心目中概念共鸣合拍的特性。客户可能因为某一产品千分之一的差异化功能而做出购买的决策，销售就是要知道产品的哪千分之一的特性和客户的概念合拍。说到这里，话题又回到策略销售的开头：销售之道，忠恕而已。由此看来，赢单九问是一个首尾相接的闭环系统。

《论语》中讲： “时然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”优秀的销售办事、说话总是那么妥帖，总会让客户很舒服，其中最重要的因素就在于其能很好地掌握与客户交流的方式和说话的时机。

田俊国

作于2009年12月

销售是企业的发动机，肩负着企业不断发展的重任，如果一个企业没有了销售，一切都将结束。《赢单九问》不仅告诉销售如何赢单，更诠释了销售与客户长期双赢之道。

——原用友总裁、金蝶总裁 何经华

中国经济崛起必然推动本土管理思想的诞生。《赢单九问》无疑是代表本土营销创新的精品。作为这场创新活动的实践者和见证人，向所有企业高管和营销人强烈推荐这本书。

——北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家 王璞

《赢单九问》高度提炼出做单必控点，如指南针，能指引天下所有处攻单状态的销售员、营销总监快速掌握看破迷雾抵达赢单的方向和路径。如进行中国所有销售书籍实战有效排名，此书必居前三。

——《销售就是要搞定人》作者、中国工业销售联盟创始人 倪建伟

《赢单九问》详实介绍大客户销售理论和经典实战案例，同时更值得推荐的是，各章节配套了视频微课可供学习，还配套提供了大项目销售打单神器“销售罗盘”在线工具，是对“互联网+培训”和“互联网+销售”的探索创新。

——崔牛会创始人、互联网知名媒体人

《赢单九问》对大客户复杂销售具有精准的指导作用，高度凝练和诠释了销售过程中的关键赢单因素，对于大项目操盘者是一份难得的项目分析和赢单路径图。其复杂销售的底层逻辑，符合本土的实战案例，可落地跟进的赢单神器，能最大化提升一线销售业绩和组织销售绩效。

——《新解决方案销售》中文译作者