米基·C·史密斯、E·M·米克·科拉萨、格雷格·珀金斯、布鲁斯·西克著的《医药营销新规则（环境实践与新趋势）》将为我们更系统地学习和了解医药领域的专业营销知识和基本理论提供更多的便利。中国的医药市场相比西方有其独特之处，如何站在巨人的肩膀上发展符合中国国情的营销模式是我们需要不断探索的方向。尽管如此，我相信对于无论是专业营销人员还是有兴趣了解医药这个特殊行业营销模式的读者来说，本书都会是一本很好的入门级教科书。

米基·C·史密斯、E·M·米克·科拉萨、格雷格·珀金斯、布鲁斯·西克著的《医药营销新规则（环境实践与新趋势）》系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用，并列举了许多经典案例。给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明。作者具有40多年制药行业经验，虽以美国市场为背景，但基本营销原则在中国一样适用。虽然市场环境变化很大，但对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本极具参考价值的必读工具书。

第1部分 介绍

第1章 总论2

 药品营销3

 市场营销的发展演变3

 药品营销的发展历程4

 营销的社会功能6

 合适的产品9

 合适的数量9

 合适的地点9

 合适的价格10

 合适的时间11

 信息传播12

 市场营销管理12

 医药市场营销的社会定位13

第2章 大环境15

 概述15

 患者和消费者：多层内循环16

 外部综合环境40

 医疗条件57

 中间环节59

 小结64

第3章 营销实践65

 简介65

 我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么？78

 企业愿景83

 内部回顾——从另一方面分析公司核心竞争力87

第2部分 产品

第4章 新产品研发原则92

 产品组合策略93

 新产品策略96

 产品定位108

 产品重新定位策略109

 产品退出策略109

 多样化战略112

 案例：布洛芬——从产品到商品的营销故事116

第5章 制药业对其外部环境的反应126

 高通量药物分子筛选和药物基因组学130

 药物临床试验和上市项目管理134

 药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理141

 并购144

 小结148

第6章 产品研发实务149

 孤儿药法案154

 绿色通道——快速药物审批157

 《处方药企业付费法（1992）》160

 《FDA现代化法案（1997）》163

 小结166

第3部分 价格

第7章 制药业定价原则168

 定价决策的基本因素168

 竞争环境170

 患者特征173

 治疗价值174

 定价决策过程175

 疾病特征176

 医保/商保报销系统178

 制药公司的需求179

 公司的能力和资源179

 公共关系的考量180

 小结181

第8章 制药行业定价环境182

 新产品的定价185

 药品定价及公关策略185

 有目的性的定价186

第9章 药品定价实践187

 新产品定价趋势188

 需要有的放矢地定价192

第4部分 渠道

第10章 渠道原则、渠道体系和渠道管理194

 简介

 渠道管理的挑战

 渠道系统

 关键的渠道因素

 渠道实体

 渠道关系与冲突

 渠道通路

 物流

第11章 美国医药市场的渠道因素——市场环境

 药物及相关医药保健产品

 处方药的使用

 药品政策规范

 产品的外观和价值特征

 法律和注册法规

第12章 美国药品市场的渠道营销

 药品供应商——生产商、贴签商和重新包装商

 药品批发经销商

 连锁仓储商

 药房——患者和药剂师之间的桥梁

 药品回收——回收经销商、再利用公司、处理厂

 诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室

 药物样品

 医疗机构(医院)营销

 批发分销(Wholesale Distribution)

第5部分 推广

第13章 原理

 简介

 理l生的诉求

 非理陛的诉求

 产品应向谁推销

 特殊案例：面向消费者的处方药广告

 在哪里推广：媒介的选择策略

 媒介类型

 媒体的选择步骤

 决定支出的多少

 小结

第14章 环境

 法律法规

 伦理、文化

 技术

 经济

 社会

 竞争

 内部

 患者和消费者

 人类的医疗条件

 小结

第15章 实践

 历史一瞥

 推广的目标人群

 信息

 生命周期

 产品因素

 整合营销组合

 预算

 小结

第6部分 结论

第16章 前景：治疗与患者需求的结合

 药品营销的公众认知

 药品营销的定义及作用

 产品开发的驱动力

 市场营销压低药品价格

 通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素

 与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来

 通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本

 药品营销促进需求：有益于医疗保健体系

后记