《渠道战争》编著者马银春。

《渠道战争》就是一本教导企业家如何打赢一场“渠道战争”的兵书战策。书中凝结了诸多理论研究及实际管理经验，针对企业管理、市场营销人员，多角度、全方位地阐述了营销渠道的选择、建立和管理方略，涉及渠道战略、渠道建设、渠道管理、渠道创新等基础理论，并着重突出理论的可读性、系统化和策略的本土化、实用性特征，期冀能够为读者的商业活动提供切实的帮助。

《渠道战争》编著者马银春。

《渠道战争》凝结了诸多理论研究及实际管理经验，针对企业管理、市场、营销人员，多角度、全方位地阐述了营销渠道的选择、建立和管理方略，涉及渠道战略、渠道建设、渠道管理、渠道创新等基础理论。

第一章 庙算多者胜——开启渠道战略模式

 渠道是企业的生命线

 构建渠道的三种典型战略

 选择分销的战略操作

 创业期企业的渠道开发战略

 成长期企业的渠道开发战略

 成熟期企业的渠道开发战略

 渠道为王VS终端为王

 如何面对越来越多的强势渠

 自建渠道的弊端

第二章 无敌的T字横头阵位——怎样设计渠道结构

 渠道设计的目标

 渠道设计的基本原则

 影响渠道设计的主观因素

 影响渠道设计的客观因素

 测量渠道“长度”与“宽度”

 怎样设计一条渠道

 “点、线、面”渠道布局法

 逆向重构——渠道“倒着做”

 渠道扁平化的行业趋势

 挖掘竞争对手的渠道软肋

第三章 坏战友比敌人更可怕——渠道成员的选择

 认识渠道成员的角色

 情报是赢得渠道战争的关键

 选择渠道成员的原则

 挑选渠道成员的策略

 提高渠道成员的可控性

 如何评价渠道成员的实力

 满足渠道成员的利益需求

 提升渠道成员的合作意愿

 定性分析渠道成员

 看清渠道成员的弱点

 没有最好的渠道成员

第四章 重赏之下必有勇夫——激励渠道中间商

 渠道成员需要激励

 渠道激励的基本原则

 渠道激励的手段   

 直接激励与间接激励   

 销售型渠道激励   

 营销型渠道激励    

 返利是把双刃剑    

 细化返利政策    

 促销不是越多越好    

 如何评估渠道激励的效果    

第五章 易攻之地难守——渠道的日常维护

 控制渠道价格体系    

 防止中间商联合“砸价”     

 防范终端的“跑店”之灾    

 建设渠道流失预警    

 如何防止渠道流失    

 铺货不是“一锤子买卖”     

 完善销售预警体系    

 渠道精耕的威力    

 提高售后服务质量    

 了解产品生命周期    

 做好渠道关系维护    

第六章 牵牛要牵牛鼻子——争夺渠道控制权

 谁来控制渠道    

 控制力来自渠道权力    

 渠道博弈是实力的较量    

 增强渠道控制力的策略    

 提高渠道控制力的方法    

 “助销”带来的软控制    

第七章 二者相争智者胜——解决渠道冲突

 破坏力十足的渠道冲突    

 渠道冲突的三大根源    

 渠道冲突的表现    

 剖析渠道冲突的利弊    

 缓解渠道冲突的策略    

 解决渠道冲突的途径    

 窜货是最危险的渠道冲突    

 恶性窜货的预防守则    

 处理恶性窜货的方案    

 建立渠道“伙伴关系”     

第八章 运用“防患于未然”——回款才是硬道理

 没有回款的销售是“义务运输”     

 重视回款的事前控制    

 远离赊销谨防欺诈    

 怎样给客户信用评级    

 渠道回款的日常管理    

 建立账款预警机制    

 应收账款的催收    

 催收账款的策略    

 电话催款的技巧    

 对付不同类型的客户     

第九章 不要“皮洛士的胜利”——渠道的评估与完善

 渠道评估的具体标准    

 渠道评估的原则    

 渠道评估的方法    

 渠道的调整与完善    

 渠道改进的策略与方法    

 第十章决定胜负的新武器——渠道的创新

 渠道需要创新    

 渠道创新的基本原则    

 渠道创新的方式    

 渠道创新的变革战略    

 渠道创新的障碍    

 直销一第一次渠道革命     

 连锁经营模式    

 特许连锁的优势    

 网购——第二次渠道革命    

 发展复合渠道模式

沃尔玛需要以最少的费用批量购进商品，然后以恰当的数量，在恰当的时间将恰当的商品分配到各商店。这就需要保持渠道的畅通无阻，从收款台条形码阅读器收集到的信息被传送给负责控制的计算机。

由于交叉核对同样可以借助条形码阅读器对库存进行监控。沃尔玛通过建立一个叫“交叉入库”的系统，用该系统对入库的商品进行替换、选择，并向商店快速分发。沃尔玛的仓库不仅是储存的设施，还是一个中转场地。“交叉入库”使沃尔玛能够迅速购买整车的货物，因此，可以支付尽可能低的价格，而且还省掉了很多储存费用，并在此情况下迅速将这些货物分发到各个商店。通过“交叉入库”系统，沃尔玛不仅加快了商品的补充速度，而且也达到了比较低的储存费用水平，获得了批量折扣，做到了以尽可能低的价格将商品送上货架，获得了竞争优势。

之后，沃尔玛又向前跨越了一大步，与供应商建立起计算机化连接，这样的话供应商自己就可以主动对沃尔玛的货架进行补充。沃尔玛给这些供应商分配了货架空间，并且在商品售出后向供应商付款。沃尔玛对于这些商品采用的是零费用储存。

终端和渠道的本质不同：渠道是一个运送产品的载体，而终端是产品与消费者接触的一个点。这个点既有市场的作用，也有销售的作用。因为市场做到了终端，销售也做到了终端，所以在终端上，两个作用都可以产生，彼此相互作用。也就是说，产品是通过渠道走到的终端，还是通过推广走到的终端，这两者的作用是不同的。推广最终是要推广到消费者面前，而送货也要送到消费者面前，最后都是发生在终端。

终端为王，其实终端就是要解决顾客的消费需求问题：消费者已产生需求，并且消费者已经购买。所以在照顾终端时，需要一边教育市场，一边把货物配送到，然后再加一把力，最后添一把柴。比如很多企业在终端卖场安排的导购员，当顾客进行选择时与顾客做好沟通和交流，而这个沟通和交流的过程就是推广加销售的过程。所以，推广和销售结合在终端的时候，是形成了两个力，并彼此发生作用。这时就可以利用终端予以解决，但是它只是解决最终的一个问题，也就像打仗，整体战略若不对，或者整个部队调动都不对，这场仗就输了。

只有在策略正确的前提条件下，最后解决战斗的时候，终端才能起到作用，就像说在战争中最后解决战斗的还是靠步兵。所以，现在大家都认为的终端为王，其实就是说步兵为王，其实不然。如果整个渠道建设过程的前期都没做到位，货走不到终端，推广也做不到终端的话，企业就会倒在终端之前。战术解说

任何渠道战略优势都只能持续一段时间，因为新的机制很快就会变成了行业的普遍做法，而那些采用新做法较慢的企业就会受到伤害。为了保持领先，企业需要明确的是哪些发展机制使它能够在信息化生态系统中保持领先地位。

如何面对越来越多的强势渠道

随着经济不断发展，企业纷纷发动了规模浩大的渠道终端争夺战，其中以家电、食品、制药、汽车等行业的龙头企业表现最为突出。他们倾心于打造自己的渠道网络体系，并着眼于渠道控制和主导销售通路。因为企业和渠道中间商都十分清楚，渠道是否畅通，是企业成败的关键。

P18－P19

什么是渠道？通俗地说，渠道就是“水沟”，只不过在商业领域，这条“水沟”中流淌的不是水，而是货物和资金。只有拥有畅通的渠道，企业生产的产品、提供的服务才能顺利到达消费者手中产生效益，消费者支付的金钱才能顺利流回生产者手中转化为利润。

对于创业时期的中小企业来说，渠道的重要性是众所周知、不言而喻的。那么企业做大了，品牌广为人知，渠道的重要性是不是就会相应减小呢？答案是完全否定的！

可能30岁以上的人对“活力28，沙市日化”这句著名的广告词还有印象。曾几何时，湖北沙市日用化工厂生产的“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率高达72％，品牌名扬海外。但是在合资之后，外商“鸠占鹊巢”般地利用“活力28”原来的渠道销售自己的产品，而把“活力28”这个品牌雪藏起来。这就造成了“活力28”洗衣粉仍然有很强的市场号召力，但消费者却根本买不到，在品牌认知率达到百分之百的情况下，销售额却为零。企业或许花尽心思，用各种营销手段打造品牌，最后却输在了渠道上。有同样遭遇的民族品牌绝对不只“活力28”一个，其失败的根本原因就是对渠道建设的重视程度不足。

英国因为中国截断了进口鸦片的渠道，可以悍然发动侵略战争，而波斯同罗马帝国为争夺东西方之间的商路，足足征战了400年。为了商业渠道的控制权，人们甚至可以发动真正的流血战争！这就是“商场如战场”的本义和真相。

诚然，在现代文明社会，争夺渠道的商战不能也不用动刀动枪，但是成功的商人仍旧要与军人一样，需要懂得谋略，知晓战术，既要有雄厚的实力又要有克敌制胜的技巧。说它是一场“没有硝烟的战争”，一点儿都不过分。

要有效建立渠道竞争优势，必须要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立这些渠道，以及如何对渠道加以整合管理。这就等同于战争中的战略决策、参谋推演和战术组织。同时，一个渠道领袖必须要像将军那样，不仅精通这三个基本问题，还要懂得如何训练自己麾下的士兵，激发他们的士气，组织起一支攻如破竹、守若泰山的军团。

本书就是一本教导企业家如何打赢一场“渠道战争”的兵书战策。书中凝结了诸多理论研究及实际管理经验，针对企业管理、市场营销人员，多角度、全方位地阐述了营销渠道的选择、建立和管理方略，涉及渠道战略、渠道建设、渠道管理、渠道创新等基础理论，并着重突出理论的可读性、系统化和策略的本土化、实用性特征，期冀能够为读者的商业活动提供切实的帮助。

读过本书之后，您就能了解如何

克敌制胜，做渠道开拓的先锋官；

运筹规划，做渠道设计的参谋官；

传递信息，做渠道沟通的情报官；

指挥若定，做渠道建设的司令官。

战场变幻莫测，百战百胜的老将也可能被初出茅庐的新手击败，重要的是提高警惕，不断“在战争中学习战争”。临场发挥依靠的不仅仅是扎实的理论，更需要丰富的第一线实践经验。

只要时刻牢记“忘战必危”这条古训，渠道战争的胜利就会在不远的前方！

无论有多少困难，我们也必须建立自己的销售渠道。花再长的时间也在所不惜。

——盛田昭夫

我们耍将销售店理解为命运的共同体。

——丰田英二

企业应该全力以赴地发现分销渠道。分销渠道越多，企业离市场越近。

——菲剩普·科特勒