实战派营销管理专家、最具价值的订货会培训专家、资深经销商培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、汉硕国际管理学院MBA特邀教授郭汉尧老师最新书籍《营销总监实战手册》隆重上市！

如果你是一位对必须完成的任务没有底气的营销总监；如果你是一位每天为沟通不畅的问题所累，而无法专心制定策略的营销总监；如果你是一位因专业知识不足而业绩惨淡的营销总监；如果你是一个即将走向营销总监职位，但却对营销总监的基本常识缺乏系统了解，那么郑重建议你翻开这本书，相信你一定能够从本书中得到你想要的答案。

《营销总监实战手册》：每一家成功的企业背后，都有一位优秀的营销总监。市场没有那么多柔情，拼的是业绩，拼的是能力。

那么，营销总监需要具备什么样的素质和能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？

郭汉尧老师最新书籍 《营销总监实战手册》从观念、业务、管理、危机和修炼五大方面展开论述，将营销总监的定位、职责、任务和实战相结合，通过经典案例的解读和营销实战心得的讲述，为营销总监在明确自身定位、把握目标市场、精确营销、规避市场风险、提高管理效率与自我提升等方面提供指导。

观念篇

第一章 营销总监的角色认知

 营销总监的工作职能

 营销中心的组织架构

 营销总监的五大任务

 营销总监的重要地位

第二章 营销总监的观念梳理

 熟知企业文化

 了解企业使命和目标

 将企业战略执行到底

 以营销创造竞争优势

业务篇

第三章 擦亮“眼睛”，做好营销调研

 营销调研的重要性

 营销调研的基本常识

 营销调研的主要方法

 营销调研的基本技术

第四章 洞察消费心理，满足消费需求

 如何洞察消费心理

 顾客类型及购买行为模型分析

 消费者市场购买的基本行为

第五章 把控竞争对手，取长补短，避实就虚

 认识你的竞争对手

 灵活运用SWOT分析法

 竞争为先，策略先行

 必须知道的竞争手段

第六章 产品研发，给产品插上“翅膀”

 产品研发，市场导向

 新产品研发和产品生命周期决策

 产品线以及产品优化组合

 产品研发和品牌策略

 产品研发和定价策略

第七章 分销渠道管理

 识别分销渠道的功能与类型

 设计独特的分销渠道

 分销渠道的管理和维护

 分销渠道系统的发展与渠道扁平化

第八章 整合营销传播

 什么叫整合营销传播

 整合营销传播的特性

 整合营销传播的基本方法

管理篇

第九章 营销总监基本的管理技能

 制定计划

 行动和检查

 授权

 指导

 拟定绩效期望

 传达绩效期望

 有效沟通

 做好培训

第十章 对上的执行力

 执行力的构建

 营销总监应该具有强大的执行力

 执行力不仅仅是执行的问题

第十一章 对下的领导力

 获得追随者的能力就是领导力

 领导力的具体表现

 员工的有效管理

 创造积极的工作氛围

 做一个超级教练

第十二章 对左右的协调力

 注意，你是一个团队

 追求合作，学会让步

危机篇

第十三章 营销总监的问题所在

 以高手自居，不尊重企业历史

 缺乏对外部市场的全面了解，贻误战机

 重视短期利益，忽视长远发展

 用老思维解决新问题，跟不上时代

修炼篇

第十四章 营销总监的自身素质修炼

 时间管理的基本方法和技巧

 压力管理的基本方法和技巧

 会议管理的基本方法和技巧

 冲突管理的基本方法和技巧

第十五章 学习永无止境——营销总监的成功之路

 向理论学习

 向实践学习

 向同行学习

后记

第一章 营销总监的角色认知

营销总监的工作职能

在如今市场经济飞速发展的时代，企业对营销总监的要求越来越高，但同时我们也发现，真正能够胜任营销总监岗位的人却并不多。据我所知，有很多营销总监并不了解岗位的职责，甚至对营销中心囊括哪些部门都不清楚。这不得不说是一件可悲的事情。

营销总监作为企业中一个重要的管理职位，承担着很多重大责任，必须拥有足够的权力，才能保证责任的履行与任务的完成。

比如说，在职务权力上，营销总监要拥有审批各区域市场促销费用计划的权力；在影响力上，营销总监应受到其他成员对于其领导能力、品质或业绩的敬佩；在对重要资源的控制上，营销总监对企业的员工、专家、设备与资金等资源有着决定性影响。

与权力相对应的是职能，具体来说，营销总监应该具有以下几种职能。

一、全权处理营销工作的职能

一家企业的营销工作包括的范围十分广泛，包括环境分析、需求预测、市场调查与分析、新产品开发与设计、价格定位、渠道管理、包装、促销管理、营销战略的制定等。这些营销工作的具体安排，都必须由营销总监来做。

所谓“全权”，是指营销总监必须有独立安排与处理本部门工作的权力，其他任何上级不得干涉，对营销人员的命令必须来自于营销总监，否则，是很容易发生任务冲突。

二、参与制定企业发展战略的职能

营销总监也拥有参与制定企业发展战略的职能。

为什么这么说呢？

首先，营销总监掌握着大量的市场信息，对外部环境的分析比较透彻，对风险的敏感性和对机会的把握能力比较高。

其次，营销总监对企业的情况，如组织结构、生产能力、资源状况、市场状态、产品状况等了解比较全面，所以，对企业发展的现实性和可行性有更明确的认识。

三、合理配置企业资源的职能

这种资源配置权分为两种。

一种是直接的资源配置权力，即营销总监在业务管辖范围内，可以直接分配各种资源，如有权决定市场调研的费用、广告宣传的费用。

另一种是间接的资源配置权力，如营销总监可以向总经理建议花多少费用来搞科研开发，花多少费用来扩大生产等。

四、领导和管理下属的职能

营销总监的许多工作都是由其下属营销经理来完成的。

营销经理受营销总监的指挥与监督，并向其直接报告。

因此，从某种意义上讲，营销总监不是光杆司令，必须具备较强的管理和领导能力，要懂得授权和放权，要懂得从下属手里拿结果。

营销中心的组织架构

营销战略的成功在很大程度上取决于合理的机构。

很多营销计划的失败，就是因为作为营销战略的计划者——营销总监，没有考虑到营销部门不能实施计划的事实，强加以实施所导致的。

所以，在通常情况下，营销的短期计划要求适应现有的组织机构，而长期计划则要求重新设计组织机构。

然而，无论是短期计划还是长期计划，作为企业的营销总监，应该对营销中心的组织架构有充分的了解，这样才能避免出现营销计划已经制定出台，而营销部门却无法实施的尴尬情况发生。  一、营销中心的组织框架设计

所谓营销中心的组织框架设计，就是根据企业总的营销目标”，把各要素、部门、成员配置在一定的位置上，并确定其活动条件，规定其活动范围，以形成相对稳定的、科学的架构体系。

通常营销中心的组织框架设计是没有固定模式的，根据企业的自身特点及内外部条件而有所不同。。但是，无论具体形态如何不同，总的要求还是从企业的实际出发，选择和确定营销中心的组织结构，保证企业稳定、高效开展经营活动。

然而不少企业在进行营销中心的组织框架设计时，很容易给下面的员工造成误解，认为这个组织架构，不过是为了设置总经理、营销总监、销售经理之类头衔的需要而产生的。那么究竟如何来看待企业营销中心的组织框架的设计呢？

实际上，一个完整组织架构的设计与部门成立的目的、主管的岗位职责、员工职务的安排、人员编制、薪资等都是息息相关的。而且组织规模越大，这些关系越需要理清，否则很容易导致组织机构臃肿庞大。也就是说，组成营销中心的各部门都应该定位明确，各负其责。

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打造亿万营销业绩实战手册系列

改革开放30多年来，中国的市场环境变得越来越复杂，企业竞争的本质也随之改变。对于很多企业而言，如果坚持原有的经验和理念，很有可能会使自己打造亿万营销业绩的目标变成“一场空”。因为当你的企业深陷价格战的恶性竞争中，虽然销售额和销售量勉强能够有所增长，但是利润率却每况愈下。面对此种困境，我们必须学会透过现象认识本质，认清企业陷入困境的根源，在对市场现状进行深入了解的基础上审视自身的战略方案，判断企业发展战略的适用性，并进行有效的战略转型。

然而，很多企业所固有的惯性思维容易对企业的发展形成桎梏，阻碍企业进一步达成亿万业绩。纵观整个中国市场，能够紧跟时代步伐，时刻认识到当今时代的市场特征，并制定超越常规的实战方略的企业少之又少。为什么会这样呢？我认为，是因为他们并没有认识到当今中国的市场特征，才会“一着不慎，满盘皆输”。

目前，中国市场已经全面进入买方时代，行业集中度低，市场分散而且复杂，呈现出多元化和多层次的特点，并且在今后一段时间内一直处于转型动荡期中。在这样的市场条件下，企业能不能获得成功，赢得梦寐以求的亿万营销业绩，决定成败的关键因素是人。能否找到优秀的人才加盟你的公司，将决定你企业的生死存亡。找到什么样的优秀人才加盟你的公司，将决定企业能走多远。下面从四个方面谈谈在赢得亿万营销业绩中至关重要的人才标准。

首先，从营销的角度看，营销总监在整个企业市场发展的过程中占据着最为关键的地位。准确快速了解市场信息，掌握行业市场动态；创建渠道、大力发展终端市场；提高产品知名度；引导并满足市场需求等，都是营销总监的职责范围。营销总监的能力高低，直接影响着企业的发展战略、高速良性的可持续发展能否顺利实现。可以说，每一家成功的企业背后，都有一位优秀的营销总监。

其次，从市场的角度看，区域经理在整个企业市场布局中占据着至关重要的地位，其不仅肩负开发和经营区域市场的重任，还是连接企业与市场的关键桥梁。许多企业都有着似乎完美无缺的战略规划和营销计划，但每到执行层面后，总是会发现预期的目标远不可及，大多数问题都是发生在区域经理这一环节上。

再其次，市场督导就是市场终端的监督和指导者，其主要工作是为了管理和把控市场终端的正常运营，将公司的政策和意图更好地传达到终端，以使终端店铺能够更好地、更顺畅地运营起来。可以说，督导是企业终端市场的一个最重要的管理者，他的地位高于终端，同时又和终端一起负责渠道最后一环的管理任务，并对终端的市场运作起到一定的监督和指导作用。

最后，企业如果想要打造亿万营销业绩，懂得渠道客户的开发和管理是重中之重。要知道，渠道之于销售，如血管之于人体。产品要快速、高效、优质、优价地到达终端，渠道的选择和管理已经成为企业无法回避的关键问题。从某种程度上讲，渠道客户决定企业的未来和走向，更决定着企业的成败。对于很多企业而言，渠道客户是企业达成亿万营销业绩的最主要手段。所以，任何一家企业要想扩充市场，赢得亿万营销业绩，就必须懂得渠道客户开发和管理的实用技巧。

总之，实现企业高速良性的可持续发展，打造梦寐以求的亿万营销业绩，首要任务就是在上述关键环节上找到合适的人才。要知道，是这些关键人才背负着为企业创造价值，推动企业发展的重任。鉴于此，我们从多年市场实战经验和企业咨询经历出发，策划并写作了系列丛书：《营销总监实战手册》《区域经理实战手册》《渠道客户开发与管理实战手册》和《市场督导实战手册》，希望对广大企业有所帮助和启迪。这四本书内容联系密切；既能高屋建瓴，对一些理论和观念问题进行条缕分析，又能从市场实战的角度，给出一些切实可用的技巧和方法，实为一套不可多得的实用型丛书。

书写到这里已经完了，可是我仍然感到意犹未尽，觉得有话想说。

总结起来，我觉得营销总监无非做三件事情。

第一件事情，就是建立、规范和强化营销管理体系，职能侧重于规范销售管理和品牌建设。但是在处理这件事情的时候，面临着短期利益和长期可持续发展的矛盾。很多营销总监都是在这个问题上栽了跟头，要么忽视长期利益，只盯着短期利益；要么眼里只有短期利益，却忽视了长期利益。可以说，这两种情况的出现，都是营销总监的失职。一个真正合格的营销总监，必须做到统筹兼顾才行。

第二件事情是巩固和提升销售业绩。很多营销总监，侧重把自己的工作放在市场开发和完成销售业绩上，却往往以牺牲和透支市场为代价。这样的营销总监应该叫销售总监才对，根本就不是一个合格的营销总监。

第三件事情是建设品牌，进行营销策划。但是大家都知道，品牌的建设不是一日之功，而市场的启动可能在短期就可以奏效。我见过很多营销总监，上任以后，依靠强势的品牌拉动和公关新闻策划，把市场在短期内“轰”起来。但是，市场起来后，能否守得住，却又是一个未知数。这样做的结果，会把企业推到一个危险的悬崖边上。所以，对一位合格的营销总监来说，处理这件事情要慎重，慎重，再慎重。

虽然我谈到，营销总监的主要工作只有三件事，但是这三件事情做起来却是难上加难，每天的大事不断，小事没完。我也曾经见过很多营销总监的朋友，闲谈之中感觉到他们工作的繁重和无奈。但是，他们都知道，选择了营销这条路，就等于选择了辛苦和操劳，这是必然的。所以，我也很少听到他们的抱怨，这是一种积极的人生态度，将使他们在营销的道路上走的更远。

另外我还想说，作为一名营销总监，如果不想被时代所抛弃，就应该与时俱进，实现可持续发展。毕竟企业对营销总监的要求是很高的——每年都要保持增长，或者是业绩，或者是市场份额，或者是利润，做不到就走人，其职业残酷性略见一斑。

可是，沧海横流，方显英雄本色，只有在这种极强的压力下，人的一切潜力才会被激发出来。

最后，我想要感谢一些人。首先要感谢三眼国际创意文化传播机构图书出版中心的伙伴们。他们是杨雪献、张瑞凌、程德胜、张勇、刘超、赵发进、闫秋芹、张子倩、赵真等，没有他们的帮助，就没有这本书。其次，我要感谢中国铁道出版社的编辑老师。没有他们的细心编辑和校对，这本书就不会这么精致。再其次，我还要感谢一些同仁。我在写作本书的过程中，不自觉地借鉴了一些同仁的精彩观点，参考了他们的一些著作，他们的观点和思想给我很大的启发，希望有机会跟他们做深度交流。再其次，我还要感谢一下我自己。在将近三个月的写作过程中，我几乎被拔了一层皮。不过，幸运的是我坚持了下来。最后，我还要感谢我的读者。如果你们有幸看到这本书，将是我们彼此的缘分。我相信，我的一些观点和理念一定能够帮助你在事业的道路上走的更远。

谢谢。

这是一个注重综合素质的时代，要成为一名优秀的营销总监应当提升自己的综合能力。本书从观念、业务、管理、危机和修炼五大方面展开论述，可以帮助营销总监在激烈的市场竞争中立于不败之地。

——张海良 北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家

如何成为一名顶级的营销总监？本书给出了系统的方案，可谓一书在手，百万年薪唾手可得。

——李维华 典咨询机构董事长

从某种程度上说，营销总监的成败决定着企业的成败。那么，营销总监如何前瞻竞争态势，洞悉营销方向进而展开有机的组织和运营？如何帮助企业实现持续增长？看了这本《营销总监实战手册》，你会豁然开朗。

——赵海男 北京七彩大川管理咨询有限公司董事长