一篇让柳传志宁高宁任志强提笔的案例，一次历时8个月从云南到澳洲的研究，一顿继海底捞之后的盛宴。

畅销书《海底捞你学不会》作者黄铁鹰60岁再度出山，深入褚橙产地哀牢山，探访中澳两国橙产区，柳传志、宁高宁、任志强、陈春花等大咖汇聚点评，揭秘褚时健75岁再次创业，褚橙热卖背后的秘密，告诉你如何做一件事成一件事。

《褚橙你也学不会》告诉你，褚橙热卖的原因是什么？

“中国现代商业史应该有褚时健的案例”，在王石的建议下，黄铁鹰与他的团队来到褚橙产地云南哀牢山……

历时8个月，跨越中澳两地，修改11稿，倾情点评23篇，得褚老本人前后两次审阅，《褚橙你也学不会》告诉你，褚橙热卖的原因是什么？褚时健傲视同行的秘密是什么？

前言

第一部分

第1章 种出来的褚橙

 引子

 褚橙是什么橙？

 为什么要种冰糖橙？

 褚橙成功的原因

 褚橙案例研究的前哨战

 “你不能把云南的太阳搬去l”

 水果水果水是最重要的没有水就没有果

 因地施肥门

 间伐

 控梢

 剪枝

 病虫害防治

 果农管理

 褚橙的管理团队

 用卖啤酒可乐的方法卖橙子

 褚橙你也学不会

 一个人怎么能在四个行业都傲视同行？

第2章 褚橙热卖是褚时健的名声作用大．

 还是褚橙的质量真好？

 我不聪明

 巨大反差下的统一：考察澳大利亚柑橘同行

 其实是褚橙成就了本来生活网

 大众真的喜欢褚橙吗：盲测的考验

 结论：褚橙是种出来的！

第二部分

第3章 影响企业家的企业家精神

 我心中怎能不深深敬佩！

 褚时健是个首席产品官门

 褚橙是怎么炼成的？

 “褚橙精神”的传承

第4章 褚橙的启迪：学者之悟

 是传奇更是科学

 竞争的美德

 “神果”的背后

 让企业家精神永放光芒

 人人都是褚时健

 褚橙你也学不会？——我不这么看！

第5章 新农人学褚橙

 创业之舟的方向和锚

 学不会我们也必须学} 门

 做有故事的产品

 值得人手一册的宝典

 我们做好十年磨一剑的准备了吗？

第6章 众说纷纭大家谈

 永不言败

 向认真致敬

 我在褚橙中也读到了我的不甘心！ 『

 知行合一

 褚橙你学得会

 食品的质量在于稳定门

 如果只是橙子就算甜如蜜也不值钱

 仅仅认真是不够的

 褚橙像好莱坞大片符合了人们内心需求

 世界上就怕认真二字

 企业可以做自己

 没有好产品就没有好营销

 我有话说

 你的观点？你的思想7欢迎众说纷纭大家谈与大师

 碰撞也许下一位作者就是你

附录A 美国佛罗里达柑橘种植统计数据节选

附录B 事前问卷

附录C 调查问卷

附录D 褚橙盲测实验报告

 实验一 褚橙与云南橙

 实验二 褚橙与湖南橙

 跨实验分析：褚橙与平均橙

 实验三 褚橙与外国脐橙

 名声与质量对褚橙成功的贡献

参考文献

主要作者名单

主要编辑名单

项目组成员名单

褚橙的热卖吸引了很多同行专家来到褚橙的果园参观学习。当他们走进哀牢山的这片土地时，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。判断一个地方的气候条件是否适合果树种植，一般要看三个参数：日照时数、有效积温e和昼夜温差。通常来讲，日照时数越多，有效积温越高，水果产量越高；昼夜温差越大，水果甜度越高。在褚橙的果园，年日照时数为1 800～2 200小时；有效积温为5 800～7 200摄氏度@；昼夜温差可以达到10～11摄氏度。这些气候参数都优于湖南冰糖橙的生长气候条件。以冰糖橙的原产地湖南省黔阳县为例，那里的年日照时数约为1 420小时，有效积温约为5 400摄氏度，昼夜温差为8．2～10．2摄氏度。不仅如此，对于种植冰糖橙而言，褚橙农场气候相较附近的其他土地也有着优势。褚橙农场所坐落的哀牢山脉地势复杂，山体高差较大，山麓至山顶分布着南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带、寒温带等不同种类的气候。从褚时健的土地向外走出20公里，气候就变得不那么适宜冰糖橙生长了。

这里的气候条件不仅造就了冰糖橙的产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。褚橙通常在10月底、11月初就开始采摘。同样是云南省的柑橘大县华宁县，冰糖橙摘果时间则要晚上十几天；而湖南的大多数冰糖橙更要在12月份以后才能正式上市。对于做水果生意的商人而言，早熟意味着在市场上还没有同类果品的时候，你能抢先满足消费者的需求，这样@~-T-自然好卖，也更容易卖上价。

所以，褚时健所选择的这块位于北纬24度的土地，依托于哀牢山脉，形成了一个难以复制，让所有同行都望尘莫及的小气候。这里得天独厚的气候条件，已经为褚橙的成功奠定了一大半的基础！哀牢山脉干百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。

面对这样的结论，无论是褚时健的员工，还是同样在云南种植冰糖橙的同行专家，甚至是褚时健本人，都同意。这和褚时健向别人透露的种植烟草的“秘诀”一脉相承——“你不能把云南的太阳搬去！”这句话里不仅饱含了这位老人对于自己家乡的热爱，更包含了他对于农业的理解：自然条件第一，管理第二。

但是，当我们向同行请教：如果不是褚时健，换一个人，坐拥这里如此优越的自然条件，是否也能把冰糖橙做成现在的样子？所有的人——包括褚橙的竞争对手们，以及那些同样在这片土地上种植冰糖橙，甚至有着超过30年柑橘种植经验的技术专家们——都把头摇得像拨浪鼓一般。“不可能！前国营农场种的也是冰糖橙，他们就是因为种不下去了，才转让给褚时健的！” “虽然他一直从事农业，但是对于柑橘，他是一个外行。”褚时健的儿子褚一斌这样描述自己的父亲，“他是在这12年的时间里，一年一年蹲在地头，看着自己的树，吃着自己的果子，每年解决几个问题，一步一步做到今天的。”的确，2002年，对种橙还是外行的褚时健，面对着3000多棵老农场留下的冰糖橙树和一片荒山，面临着无数种植和管理上的问题：土地如何平整，肥料如何配比，剪枝控梢如何作业，病虫害如何防治，水利工程如何修建，和农户如何沟通……P13-15

同《海底捞你学不会》相比，褚橙案例对我的震动更大。写完后总想找人说，一个朋友提醒我，为什么不找一些企业家和学者，看看能不能震动他们，写写感想？于是，我托朋友找到柳传志先生，三天后，朋友传回话：“柳先生看完了，同意写，但他现在住院，问什么时间交稿？”我说，年前。2015年1月份收到了柳先生1000多字的评论。朋友说，他是在医院用手写的。

我先前出的几本书，都是宁高宁先生写的序。他给我写序，我估计主要是碍于情面，因为我曾在他手下玩命工作过15年。这次褚橙案例又发给他。问了好几次，是否收到案例，他都没回音。我想他可能写烦了，再加上年关，就不理我了。可是一个星期后，中粮一个高管给我电邮说，宁总把褚橙案例转给他学习，但电邮里的附件打不开，问我能不能直接给他发一次案例。我一听，急了。这个案例尚未发表，他怎么能给我乱转？！我跟那个高管说，你还是跟你们宁总要吧。这样的话，一旦我的案例被盗版出去，我好知道找谁算账。然后，我给宁总打电话，我说，为了这个案例，我们“找同行网”花了8个月的心血，还没发表，你怎么给别人看？宁总说，我觉得写得好，让我们有关公司负责人学习学习，我一定跟他们打招呼不要流传出去。一个月后，宁总写来了4 000多字的评论。他以前给我的书写的评论都是1 000多字。

宋新宇博士曾是德国罗兰贝格咨询公司的第一任中国总经理，他辞职后，自己创业给中小企业培训，一做就是15年。他收到案例后，第二天答复我，年前太忙，不能参与评论。可是两个小时后，我又收到他的邮件，他说：我收回前一份邮件，我一定参与。一个星期后，我收到了宋博士写的6000字评论。

我一共邀请了35个人阅读这个案例，其中30人写了评论。我们从中选择了27篇，与案例一起编成了这本书。

本书能够面市，首先要感谢王石，是他建议我们研究褚橙，并从中穿针引线。不仅如此，万科公司还出钱资助了这个研究。

其次，我们要感谢褚时健夫妇，他们不仅多次接受我们的访谈，还把褚橙农场的所有角落向我们敞开，并且任由我们对整个管理团队以及员工随便“审问”。更要鞠躬致谢的是，褚老本人对这5万多字的案例，前后两次逐字逐句地进行了审阅。

我们要感谢褚橙的作业长刘洪、郭海涛、王学堂，质保部主任王伟，办公室主任普元星，褚橙农户顾文云、周国恩，以及当地其他种橙人李应有、潘明、杨玖伍，他们一定被我们所问的那些自以为是的外行问题烦透了。没有他们对我们速成式的“科普”教育，就不可能有这本书。

我们要感谢褚时健的外孙女婿李亚鑫，以及他的团队成员：张伟、王迁、岳磊、马海涛。没有他们，我们就无法解开褚橙销售背后的谜题。  我们要感谢褚时健的儿子褚一斌，他对父亲的看法丰富了我们对褚时健的认识。

我们要感谢大营街居委会书记任新民和褚橙丽江基地负责人冯梓铭，他们和褚时健相识多年，他们为这个案例的研究提供了非常可贵的第一手资料。

我们要感谢万科集团的胡贲、马进，以及《云南日报》的杨晓玲，是他们周到的安排，让我们的研究得以顺利进行。

我们要感谢北京大学MBA办公室的江敏、北京大学MBA联合会的权会军、北京大学心理学系周晓林教授、“吃好网”CEO黄琳、中科生态食材探索联盟秘书长张艳霄和常务秘书长李东艳，以及北京万橙商贸公司总经理万小平。他们协助我们组织了共6场由251人参与的褚橙盲测。

我们还要感谢湖南种橙人向开风、王强、郭昌远，联想集团佳沃葡萄酒北京南半球采购主管王沙女士，澳大利亚最大的柑橘包装和经销商先生以及他们的同事，没有他们的帮助，褚橙就没有参照物。褚橙没有参照物，就等于是孤零零的一棵树，没法说它是高是矮。

我写了15年商业案例，褚橙案例让我比较满意。但是，也让我知道了，好的案例，既需要好的对象，也需要专业的研究和编写团队，这是因为，高质量的案例需要高投入。这就是我们创办“找同行网”的目的——用案例养案例。我们的目标是编写100个像褚橙这样水平的案例，用来记录中国这个干载难逢的商业变革时代的一部分事实。希望后人在研究这段历史时，看到的不仅是投机取巧和贪污腐败。

最后，衷心希望这本书能卖个好价钱，感谢每一位翻开这本书的读者。

黄铁鹰

老先生从年轻时起，造酒、制糖、产烟、种橙，做一件成一件，已是奇而又奇。但让我深深感到敬佩的更是他八十岁的高龄，在近乎家破人亡之后，又创下奇迹。我见他时，他表情之中、话语之间，坦坦荡荡，只研究做好下面的事，过好后面的日子。对于这样的人，我心中怎能不深深敬佩！

——柳传志

铁鹰还是不改他的老风格，那就是写啥，都往根上抠。这次写褚时健又是这样。现在写禇时健，谁不写他那跌宕起伏的人生啊？那多豪迈多励志呀！可铁鹰他们却把充满悲情感叹故事的著名企业家禇时健先生，写成了一位脚上有泥脸上有汗的老农，充其量是个园艺师。不过这样的写法，我真的非常喜欢，因为在煽情盛行，把文学故事当成企业界和商学院教科书的今天，他们再次把事情回归到了根本。

——宁高宁

这个世界上只会有一个褚先生，但任何人都有机会超越自己，走出一条自己的路。

——任志强

褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。一百年前泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。

——陈春花

中国人到西方，印象深刻的是他们用街头雕塑、街道命名、故居遗址等各种方式对他们的各行业杰出人物的纪念。禇时健绝对也属于这类人物。作为学者，我们至少能做到是纪录，是传播，是光大，让他的事迹能影响到更多的人。在这方面，铁鹰老师的贡献，在当今中国管理学界，无人可比。

——肖知兴